特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品

名人推薦：《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》進一步證明了史考特‧麥肯是這個時代的商業溝通先驅，他不僅藉著書中的原則與方式造就了事業上的不凡成績，也將其化為每個人都能輕鬆上手的工具。跟著書中實用、簡明的概念，你將在產業中設下卓越標的，讓對手望塵莫及。
──約瑟夫‧米其里（Joseph Michlli, PhD）
演說家、顧問，著有《星巴克模式：體驗熱情煮沸的經營哲學》（The Starbucks Experience）


差異性並不是經營事業時的選項；在所謂「有價商品」不過是稀鬆平常的時代裡，史考特‧麥肯傳授了所有重要（有利可圖）的策...

【前言】
你已見過我的故鄉。
就像搖滾名人堂（Rock and Roll Hall of Fame）的成員強‧麥倫坎（John Mellencamp）一樣，我也「出生於一個小鎮」。事實上，我的出生地就是他歌中所唱的那個小村鎮。我們都聲稱來自印第安納州的西摩（Seymour），但我長大後前往南邊幾哩外一個更小的克羅勒斯鎮（Crothersville）上學──而這兩個社區，都曾經出現在這位搖滾明星經典的音樂錄影帶中。我喜歡回家鄉看看，那裡有我的母親、姐姐，還有我高齡97歲的外婆！
最近，社區中一位長者有了一個有趣的發現。當我們在回憶往事時他說，「史考特，以前在這裡有兩家餐廳，泰德餐廳和肯恩美式餐廳不僅是食物的味道不同，就連店裡的感覺都不一樣；他們各自反映出老闆的個性。」
我點點頭表示同意；我們總是在球賽後去泰德餐廳，帶著約會對象去吃漢堡、薯條，或者就只是和朋友到那裡聚一聚。肯恩美式餐廳則是60年代末期到70年代時，社區裡的男人每天早上聚在一起吃早餐的地方。每到了學校的午餐時間，我會衝向餐廳，看能不能跟母親或父親一起吃頓午飯。（但他們兩人從來不曾同時出現，因為其中一人必須在家看店。）
對泰德‧佐曼（Ted Zollman）而言，餐廳就是他的舞台，而我們這些顧客就是他的觀眾。他的笑容和身上的圍裙顏色一樣鮮明，閃爍的藍眼睛和從容自在的魅力，彷彿是你正在享用的起士漢堡的一部分。
另一方面，泰德在當地的競爭對手，艾維‧肯恩（Alvie Kern），會坐在隔開的小房間裡，或是像個雕像生硬地站在櫃檯後面，通常雙手緊緊地交叉在胸前，幾乎不跟任何人交談。當他太太和女兒忙著上菜和招呼客人時，他就在一邊冷眼旁觀。
肯恩美式餐廳很有效率，點了菜不用等很久，拿了就走。在你離開餐廳之前，你會在裝著餐點的白色袋子裡，看到一小圈正在滲開的油漬（這是在我們知道自己膽固醇HDL和LDL數值前的單純時期）。但是在泰德的餐廳裡，你會點杯櫻桃可樂、坐下來然後放鬆；也許是因為和朋友一起，或是你知道早晚有人會進來和你坐上一會。
我年長的朋友繼續說道：「今非昔比，我們的速食店就跟其他的沒兩樣。西摩的麥當勞跟斯科特鎮（Scottsburg）的麥當勞一樣；事實上，從奧勒岡的波特蘭到緬因的波特蘭都是一樣的。我想，有一致性是件好事，但難道我們還沒到達淋漓盡致的地步嗎？」
「我們去的那家沃爾瑪（Wal-Mart），就跟別處的沃爾瑪一樣……K-Mart和塔吉特（Target）也是；既然它們賣的東西都一樣，你想買Tide的洗衣產品時真正需要走進幾家店？」
他繼續說：「我的保險員和你的保險員，賣的產品都相同，不論他們是為哪家公司工作。一家公司用鴨子做商標，另一家用原始人或蜥蜴；一家說『會好好照顧我』，另一家則說『站在我這邊』，還有另外一家說它『就像我的好鄰居』。但問題是，我沒有辦法分辨他們之間的不同。我能認出這條街上的鄰居們，但我要怎麼知道這一家公司，比另一家更像是我的好鄰居，或是比另外一家更『站在我這邊』呢？」
很棒的問題。
你的顧客能夠分辨出你和對手之間的差異嗎？
如果你有任何專業責任──不論是全球500大企業的執行長、小公司的創辦人、努力衝刺開發事業的SOHO族，還是正在前線奮戰的業務員──這個問題應該經常讓你在晚上反覆難眠：你的顧客要如何從競爭中認出你來？
那位長者最後做出判斷的依據，著實會讓你嚇一大跳，也應該會嚇壞所有正致力於開展事業和工作的人們。
「我想，差別就在價格了！」他推論，「我的確沒有注意到它們在服務上的差別，而我對保險也沒有足夠的認識，比方說真正去瞭解他們產品之間的差異。在這個時代，森林裡的每棵樹木幾乎都很相像；這不只是無趣，」他說，「所有事物都變得一模一樣了！」
◎聲勢浩大的文化現象
這位充滿智慧的長者，不僅分享了他認知中關於零售業的獨到見解，我相信他當時也正嘗試描述出，那已逐漸成為企業和專家們夢魘的文化現象：特色大崩壞。
就在不久前，擁有雪佛蘭Chevy的人還自以為比開著福特車的人來得優越（反之亦然）。人們透過購買的產品、消費商店、投資的公司來贏得認同──不論價格高低或產品的精緻程度；但現在不同了。
過去幾年裡，我們幾乎看到所有物品的同質化。不論廠牌，我開的車看起來可能跟你的很像。我去消費的那家大型商場，外觀和感覺也幾乎和你去的那家雷同，姑且不論門上的商家標誌或是所在地區為何，它們看起來、感覺起來都一樣──而這正引起顧客的反感！
在《華爾街日報》（Wall Street Journal）的某篇頭版文章中寫道：「沃爾瑪時代……已逐漸告終。」也就是說，我們正處在這個階段的初期：「追求更快速……更廉價……完美」的消費世代正在從各個產業中尋找其他事物──非常難取得的事物。人們渴望，甚至是貪婪的追求──獨特性！
企業要能永續成長與獲利，不可或缺的便是要能與眾不同、脫穎而出、在同質性高的市場中獲得注意力。約翰‧皮爾斯（J. A. Pearce）和理查‧羅賓森（J. B. Robinson）兩位作家在他們備受推崇的著作《策略管理》（Strategic Management）中都同意，受人注目的企業「提供買家認知價值較高的服務」。
※擴增重要性的原則
當顧客感到時間緊迫，會很自然地想花錢在可以獲得最大利益的地方；這是我們目前所看到的趨勢。但現在是時候與眾不同了；當你吸引了目光、強調出你的事業和個人特質時，你會發現，即使從對手那裡瓜分了市場，還是會出現量身訂做的經濟衰退。
藉由瞭解特色大崩壞，以及突顯出你個人和企業特質的應用策略，你可以在競爭中開創出更大的發展空間。
不論是企業總裁還是銷售顧問，很少有專業領導人會反對突顯出特色並比對手有更出色的表現。這對每個人都有利，但卻只有少數人知道該怎麼在現實生活中開展出獨特性。
事實是，少有企業會真正做出改變，他們都只是巧妙地打混罷了。他們重新編制、增加管理階級、縮減員工人數、工作外包、換新地址、派出更多業務、從總公司加派支援－全都抱著期待，希望藉著調整自以為的優勢，好和競爭對手拉開差距。但是，這樣的行動幾乎無法創造能激發出獨特性的所需元素。
◎對獨特性的熱情
如果你用不慍不火、小心翼翼的溫和方式進入現在的市場，好在你致力的領域中獲得獨特性，那麼你最好開始有所準備。除非你變得活躍，並且許下承諾不讓努力白費，你的顧客才會繼續跟隨。
如果你發現自己無法有更強的感受性、無法許下承諾、投入其中，以及，沒錯，也無法對獨特性產生熱情，那你也需要做好準備，在那些顧客僅以價格為依據、浩瀚又平凡的人海中找個立足之地；這是各行各業中特別糟糕的位置。如果你不願意在自己的專業領域中──以及為你的企業在市場中的位置──創造獨特性，那麼就準備跟著大批同質性高的夥伴一起就位，讓無趣成為至高的統治者吧。
如果這聽起來有點戲劇化，你只要開車到大部分郊區或鄉村的主要道路上，看看那些曾經做過各式生意的荒廢店面就會明白。它們現在像是因特色大崩壞死去的企業紀念碑一般，靜靜地矗立著。
別擔心。
你的手中握著這本簡明又實用的地圖──似乎在一瞬間──你知道為什麼所有一切幾乎看來都是一樣的。此外，《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》也是你的指導手冊，幫助你的公司在產業中與競爭對象有所區別。為了精心製作書中的資訊，我曾向全國一些發展最為蓬勃的公司行號發表演說，並跟他們交換意見。而且我的另一個身分，是創建了年收益超過上億美金、擁有19家異產業的企業。宣傳我的企業並不是這裡的主要目標，但卻是要作為刺激你思考的催化劑──讓你認真地思考──屬於你自己的那部分！
◎對你有什麼好處？
你已經知道自己必須與眾不同好吸引注意力，而我將會幫你達成。沒有任何巨大的改變是在沒有某種程度的歷史觀點下產生，所以要完成我們的任務，我會從特色大崩壞如何出現在市場上的背景著手。接著我會簡要地說明，不論規模或產品，大部分的企業組織典型的處理方式（這些傳統作法大多以慘痛的失敗收場）。最後，我會給你一些基本但明確的概念，讓你瞭解該如何開展出讓自己和公司與眾不同的策略。
光滿足顧客的基本期待是不夠的，因此，在這段旅途的最後，我會再提供你不少額外資源，讓你可以立即加以利用，也可以不斷更新相關資訊。我希望《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》能對你的企業和工作都有所貢獻──同時也讓你體驗箇中涵義。
重點整理摘要
在每一個章節的最後，你都會看到關於該章節重點的簡短「重點整理摘要」。之所以要再次進行檢視，並不僅是提供你一段快速重述的要點，而是藉由特別強調出來的概要，讓你很快地複習與瀏覽內容重點。這個摘要也可以成為你對同事們解釋時的「說明要點」。
一切事物看起來都雷同
1.就像我家鄉那位長者所指出的，在我們社區和全國其他地方上的商家產業，彼此之間的差異性早已消失殆盡。
2.這種現象讓顧客難以區分出你和競爭對手在市場上的差異。
挑戰正在迅速蔓延
1.只要到大部分城鎮的主要街道上走一遭，看看那些因在市場上沒有獨特性而關門大吉的商家就會明白。
2.如果顧客無法辨識出你的獨特性，他們將回歸到總是能做出區分的判斷原點──價格。
3.各行各業的獨特性中，最糟糕的就是價格。
1這會導致利潤減少，人力增援或產品改善的資源也會相對短缺。
創造差異性需要熱情
1. 大部分的企業組織都不願意改變，只是隨便敷衍而已。
1他們進行重組、增加管理階級或改變管理方式、縮編人力、外包、搬遷公司，甚至──滿懷希望能碰巧發生什麼，將他們和顧客的關係再次連結。
2這些努力很少會創造出能夠激發獨特性的所需要素。
2. 如果你在內心或企業裡對創造獨特性──以及與競爭對手的差異性──無法懷有熱情，那你註定會失敗，成為現今不斷變遷又極富挑戰性的市場中平凡的一員。
本書的主旨
3.《特色大崩壞：千萬不要做出有特色的商品》的主要目的：
1提供一份地圖，讓你瞭解「同質化」現象是如何發生──還有你可以如何應對。
2成為你的指導手冊，協助你的事業──和你自己──好在市場上脫穎而出。
3概述出你可以執行的策略，創造出獨特性好讓你更受到顧客青睞──並讓你的事業和專業都能永續經營。
行動、問題和想法
在你完成了日誌或筆記準備好要對付特色大崩壞之後，每個章節最後都會有一些提問，以及你可以採取的行動步驟。
1.列出清單，記下你的顧客分辨你與對手之間差異的方式。
2.除了產品和價格之外──你還銷售什麼？列出清單。
3.為什麼顧客要花錢在你身上，而不是你的競爭對手？列出三個理由。
4.為了在事業和個人上擁有獨特性，你願意許下多大程度的承諾？

【前言】
你已見過我的故鄉。
就像搖滾名人堂（Rock and Roll Hall of Fame）的成員強‧麥倫坎（John Mellencamp）一樣，我也「出生於一個小鎮」。事實上，我的出生地就是他歌中所唱的那個小村鎮。我們都聲稱來自印第安納州的西摩（Seymour），但我長大後前往南邊幾哩外一個更小的克羅勒斯鎮（Crothersville）上學──而這兩個社區，都曾經出現在這位搖滾明星經典的音樂錄影帶中。我喜歡回家鄉看看，那裡有我的母親、姐姐，還有我高齡97歲的外婆！
最近，社區中一位長者有了一個有趣的發現。當我們在回憶往事時他說，「史考特，以前在這...

關於作者－史考特‧麥肯
各方推薦
前言

Chapter1 我們怎麼走到這個地步？毫無獨特性，大家都一樣
我希望你能瞭解，讓你的生意與眾不同是非常重要的，而不只是從每天遇到的競爭對手那裡找出現今市場上的一席之地而已。這對你也是不可或缺的要素，因為還會有許多你尚未注意到的競爭對象在伺機而動。想一想這些挑戰的結合：不斷增加的客戶需求、緊繃的經濟情勢，和比目前還多的競爭對象──讓潛在客戶更容易取得的產品和服務。沒有獨特性，你要如何在現今的經濟情勢和競爭激烈的大環境中成就事業？
● 與眾不同的第一課
● 是誰在搞破壞？破壞差異性的三個因素
● 瞭解顧客需求，而非專注競爭
● 顧客為什麼會提高期待？
● 我們還能為顧客做什麼？
● 危險的結果
● 午餐時間的冒險
● 零差異性的致命途徑
● 視為理所當然的危機
● 肯恩美式餐廳做了什麼？
● 對我們有什麼好處？
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Chapter2我為什麼不再熱愛工作？
雖然我們可以從前面例子的角度來瞭解企業的決策方式，但當事情發生在我們身上、丟掉的是我們的飯碗時，事情就大大不同了！當我們討論的現象所帶來的挑戰和壓力作用於個人身上時，我們會想要更快地理解其所以然。這個章節將從現象對企業的影響上轉移焦點，而開始檢視三個對你的工作，還有你所造成潛在影響的破壞因子。
● 讓我們來檢視實例
● 破壞因子1：汲汲營營於競爭
● 破壞因子2: 新競爭代表新挑戰
● 破壞因素3: 顧客倦怠
● 三重包圍！
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Chapter3 通往差異性的途徑
在這個章節，我們將會檢視建立差異性的三個重要策略背後一小部分的理論。這些是我相信能提供光明與真理的重要概念──因為到了最後，「差異是好的」。企業領導人是被僱用來挑選與指導他們認為能讓企業獲得更高利潤的策略；而我希望你已經開始發現，不論是哪種產業或是商業規模，沒有人能在小看了差異性的後果之後，還能在競爭情勢中保持領先。
● 產品差異
● 價格差異
● 服務差異
● 「在現實世界裡……」
● 無法成功的方式
● 加快腳步！
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Chapter4艾伯特作用
這個章節中，我要揭露一項極具影響力的原則，讓你知道為什麼對企業和個人而言，創造差異性是如此的重要。與大部分重要的商業法則不同的是，這來自與一位知名電影評論家互動後的結果！這個概念將會解釋為什麼一家企業能夠存活，而在同產業中的另外一家企業則不行－為什麼一位專家能獲得高度敬重與認同，而另外一名具有類似資格的專家則在蕭條職涯中陷入困境而無法脫身……。
● 艾柏特作用
● 「艾柏特作用」對你的意義
● 為什麼泰德餐廳得以生存？
● 創造獨特性的四個基礎
重點整理摘要

Chapter5第一個基礎：清楚定位
無法定義的事情是不能夠區分出差異性的。因此，你的目標應該是要盡可能地清楚闡釋你和企業的定位。你要有所準備，將不合適的潛在與現有顧客淘汰在外。明確定位是很重要的，因為當顧客問起「你是誰？」時，並無法提供你許多定義自己的機會。在和這麼多沒有特色的企業和專家打交道之後，顧客已經開始發誓說「再也不會上當了」。
● 基礎一：清楚定位
● 為什麼這麼難以回答？
● 定位不清，你和企業的努力就失去意義
● 不如想像中簡單
● 歐巴馬的例子
● 鎖定你的組群，別想什麼都要！
● 你該如何讓自己定位變得明確？
● 個人的重點概念
● 創造你的重點概念
● 不只為了整個企業
● 有些時候，改變是必須
● 高等教育的成功－高點大學
重點摘要

Chapter6第二個基礎：創意
本章節我將告訴各位創意的重要性；你會知道為什麼在創造獨特性時，創意總是尾隨在清楚定位之後。章節中我也會提供三個進階性策略，可以激發出讓你有所提升並贏過競爭對手的創意。另外，或許會引起一些爭議，但我會告訴你，為什麼當你決定放棄創意，而只是跟隨那些大肆宣傳的「最佳辦法」時──包括暢銷商管書中所介紹的那些──將不會產生任何你想要的結果。
● 創意是老二
● 相信自己有創意，你就會有！
● 如何激發出有效的創意？
● 獨特性對企業的重要性
● 獨特性對專家的重要性
● 是的，創造差異性就是這麼簡單！
● 歐巴馬的明確訊息──透過創意傳達
● 練習開展出創造力
● 不要追求最佳辦法或許最好
● 「平凡……是好的」？
● 創造獨特性沒有正確的方式
● 想法不該是個祕密
重點整理摘要

Chapter7第三個基礎：溝通
在這個時代，光創造出故事是不夠的，你必須要不斷地將故事傳達給對公司來說最為重要的團體或個人。第七章我將告訴各位──如何用令人注目又迷人的方式來和顧客交流資訊。內容中會告訴你為什麼製造感情衝擊在現今文化中十分的重要、如何透過「故事的力量」來與顧客連結，並提出一個簡單的「三步驟」架構來組織與傳達你的想法，好為你在市場上建立獨特性。
● 銷售真正成就的是……
● 差異性和獨特性解決你的困擾
● 資訊還是連結？
● 資深市民的動人故事
● 瞭解故事
● 故事的好處
● 顧客就是你的銷售人力
● 說故事的三幕編排
● 高點大學下個階段的差異性
● 關於獨特性還有一點……
重點整理摘要

Chapter8第四個基礎：顧客體驗導向
因為工作關係，我經常碰到許多專家和企業，他們都還沒有發現「顧客服務」和創造「顧客體驗」之間的差別。在跟顧客互動時，會有三個獨立又特別的層面。這個章節的主旨是要向你說明，為什麼你和企業的焦點應該直接且明確地放在製造顧客體驗上。同時也會闡明「顧客服務」和「顧客體驗」之間基本且重要的差異──並提供你五個步驟以創造「極致顧客體驗」™。除此之外，也會解釋為什麼宣稱擁有「附加價值」的計劃，或許無法提供顧客足夠的價值。
● 商業──這是什麼？
● 「顧客導向」的定義
● 服務和體驗不是一樣的嗎？
● 從上級開始建立顧客體驗導向
● 從其他地方創造顧客體驗導向
● 創造極致顧客體驗
● 歐巴馬的「顧客」導向
● 「附加價值」的手段
● 你真的相信──
● 全員集合才能發揮作用
● 這些你都有了
重點整理摘要

Chapter9與眾不同比較好
對你來說，最簡單的策略就是持續進行現在所做的事。你可能認為，「不要無事生波」和「維持現狀」對你而言是最安全的方法。讓我鄭重地強調：在大多數的案例中，這是最危險的方法。由於獨特性的三個破壞因素，你的工作──不論是在企業裡，還是從個人的角度討論──只會不斷地增加難度。但是，如果你現在就開始根據獨特性的四個基礎，詳細地計劃出一個新的方案，你就可以在自我培養與成長之際，開始增強你企業的體質。
● 獨特性的啟發人物
● 我的最佳良師
● 你一樣可以做到
● 讓顧客永遠記得你

致謝
後記

關於作者－史考特‧麥肯
各方推薦
前言

Chapter1 我們怎麼走到這個地步？毫無獨特性，大家都一樣
我希望你能瞭解，讓你的生意與眾不同是非常重要的，而不只是從每天遇到的競爭對手那裡找出現今市場上的一席之地而已。這對你也是不可或缺的要素，因為還會有許多你尚未注意到的競爭對象在伺機而動。想一想這些挑戰的結合：不斷增加的客戶需求、緊繃的經濟情勢，和比目前還多的競爭對象──讓潛在客戶更容易取得的產品和服務。沒有獨特性，你要如何在現今的經濟情勢和競爭激烈的大環境中成就事業？
● 與眾不同的第一課
● 是誰在搞破...