新差異化行銷

在今天極端競爭的世界裡，一般超市的架上平均有四萬個品牌項目；買車的消費者也會頭昏眼花於經銷商的展覽室內，有超過二十個以上的汽車製造商所生產的各式各樣的車款（在1950年代，買車你就只有福特、通用、克萊斯勒和美國汽車四種品牌可選）。對消費者來說，這是一個選擇爆炸的時代。在這樣的環境裡，特有的產品屬性不是很快被競爭者抄襲，就是只被一小部分的消費者注意到，或者以上兩者皆是。如果行銷人員無法在消費者心中區別出自己的產品或服務與他人有何不同，就很難有成功出線的機會。但對行銷人員來說，比起過往的任何時代與年代，今天要行銷與眾不同的產品也實在是一個極具挑戰的工作與任務──而不論時代如何改變，差異化策略界定自己如何與競爭對手有所不同一直是行銷成功的核心，更重要的是，它還攸關一家公司的存續。

商業書暢銷作家，也是世界知名行銷大師的傑克‧屈特（Jack Trout），在他這本《新差異化行銷》中，他不是教行銷人、企業人不著邊際的四處尋找如何與眾不同的差異化之道。相反的，他延續一以貫之的簡單原則，教行銷人在必須找出並行銷他們產品的獨特寶貴品質時，更要經常保持簡單的路徑與巧妙的手法。他檢視成功的差異化進取實例──大自企業巨人如戴爾電腦（Dell Computer）、西南航空（Southwest Airlines）及威名百貨（Wal-Mart），小至一些小公司的小小成功故事如Aron Streit公司所經營的Matzo麵包店等──藉此以驗證為何有些行銷人員能成功地讓自己與眾不同，為何其他人則苦苦掙扎甚至失敗。

除了蒐集一些成功的行銷故事實例，大師在本書中更著重於當今最成功的差異化策略之深入探討。大師為你講解這些策略是什麼，於何時何地該應用這些策略；在擁擠的市場裡，這些策略又如何幫助你鑿塑自己的形象。不論組織型態與規模大小，所有的行銷主管都能藉由本書中提出的差異化策略，學得如何使自己的產品與眾不同，這些策略包括：


‧再造獨特賣點（USP）
以羅塞‧雷斯（Rosser Reeves）所提出的經典方法「獨特賣點」（unique selling proposition, USP）改寫今天的市場

‧定位
　了解達成差異化的過程中消費者的心理作用

‧擁有一個點子
　抓住一個與眾不同的點子，把它戲劇化並變成你自己的點子

‧競爭
　在市場中如何利用與眾不同的點子對抗你的競爭對手
………


《新差異化行銷》不僅羅列出許多你能達至與眾不同的方法，它同時也警告你要以有創意的、便宜的、顧客導向或品質導向等方法達至與眾不同，將會是何等的困難──因為你的競爭對手們也全都與你做同樣的事。

在擁擠的市場大海裡，你如何與眾不同而讓消費者看到你、選擇你？差異化是所有公司永遠都必須關心、學習的一門最重要的課題，在21世紀的新紀元裡尤然，現在就由行銷大師來教授你。

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