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連續31個年頭，華歌爾在女性內衣市場，維持屹立不搖的領先地位，即使大環境不斷變動，也都能化危機為轉機，再創銷售顛峰；讓我們來一探華歌爾行銷策略，看華歌爾是如何成為消費者的理想品牌。
【文／吳同凰 動腦編輯部】
台灣目前女性內衣的四大品牌，分別為：華歌爾、黛安芬、曼黛瑪璉、奧黛莉，其中又以華歌爾獨佔鰲頭多年，但華歌爾並未因此自滿，反而將其他同業視為可敬的戰友，不斷求新、求變，並將觸角伸向更多領域。
動腦俱樂部第446次的午餐演講例會，於10月19日舉辦，邀請到華歌爾的執行副總楊文達，以「領導品牌的行銷策略」為題，分享華歌爾的行銷策略，包括如何迎戰大環境的變動，以創新延展品牌生命力，產品價值與價格之間的權衡，因應數位科技強化媒體宣傳，以及善盡社會責任、提升社會形象等等。
例會開始前，在喜思媒體整合行銷總經理黃子容的帶領下，動腦俱樂部現場所有會員起身交流，並且交換名片；值得一提的是，這場例會有多位是初次參加動腦俱樂部的活動，其中還有黛安芬特地到場聆聽。
<<不三不四法則 打下品牌第一的根基>>
楊文達幽默提及華歌爾的「不三不四」法則，意思是不當市場的第三名或第四名，而是當市場「數一數二」的領導品牌。因為一個市場裡，通常只有領導品牌才有辦法從中獲得利潤。 隨著電子商務的興起，電商平台也成了品牌必爭之地，儘管如此，實體店面的重要性還是無可取代，而且實體店面的地點挑選，是品牌能否深入市場的首要關鍵。因此，將電商與店面的虛實整合、雙管齊下，才是現代品牌的經營之道。
楊文達還分享到，身為領導品牌，能擁有哪些優勢？像是：容易擁有消費者較高的忠誠度、不易受競爭者活動的傷害、獲得重要的商業合作及支持、爭取到可能的品牌授權機會、擁有較多可能的品牌延伸機會等等；也就是說，要在商場上持之以恆地發展，就必須成為領導品牌，否則無法掌握上述優勢，很容易被市場淘汰。 因此，不管大環境的威脅再多，都應想辦法將風險化作機會，逆風成長；不僅是替品牌「拿下第一」，更要努力「維持第一」，永續經營品牌。
<<掌握「3C」 迎戰6大環境變動>>
根據《管理雜誌》與哈佛企業管理顧問公司聯合市調中心，所舉辦的「2016消費者心目中理想品牌」調查，華歌爾再度拿下女性內衣品牌第一名，蟬聯31年的冠軍。這項調查是以半結構式問卷的方式，針對12大類、共97項產品進行親訪調查，調查的範圍涵蓋了服務業、日常用品、3C產品、食品、報紙電視等等。 華歌爾之所以能維持屹立不搖的領先地位，是因其掌握了「3C」──即「Change」：大環境的變化，帶來了機會與威脅、「Challenge」：品牌應該規避威脅，抓住機會、以及「Champion」：趨吉避凶之後，爭取成為品牌第一；以這「3C」積極面對下列6大環境變動的威脅，並找出對應的解決方法。
<<1 弱經濟時代來臨>>
依照行政院主計總處的資料顯示，台灣於2004年～2007年屬於「中度成長年代」，平均經濟成長率在6%；接著2008年～2012年，因為迎來了金融風暴，平均經濟成長率的起伏非常不穩定；到了2013年～2017 年期間，正式迎來了低度成長的年代，平均經濟成長率低於3%。 過去「一分耕耘，一分收穫」，如今在這弱經濟時代的影響之下，可能變成「兩分耕耘，一分收穫」；即使經濟環境不理想，楊文達認為此時更該「逆風成長」，全體同仁付出更多努力，為產品找出更多符合這世代的可能性。
<< 2 台灣進入高齡化社會>>
因為少子化與台灣人平均壽命延長的關係，台灣人口老年化的情況愈來愈明顯，預估2025年，65歲以上的人口比率將會超過20%，使台灣正式從「高齡化社會」走入「超高齡社會」。 華歌爾從台灣高齡化的趨勢，看見了銀髮族的需求，成功將危機轉換成商機，研發出適合老年人穿的內衣品牌LVA（La Vie Aisee）與gra.P。La Vie Aisee的法文之意，就是The easy life，象徵隨性、自在、身心愉快的生活，是為40歲以上女性的熟齡女性提供舒適、無負擔的穿衣感受；gra.P則是針對55歲以上的順齡族們，根據呼吸、體質、體型變化而特別設計。
<<3 富者愈來愈富的M型化社會>>
在財政部2014年的初步統計中顯示，最富與最窮家庭所得的前5%，兩者貧富差距大概超過了112倍，使得台灣呈現「富者愈富、貧者愈貧」的M型化現象。 因應這樣的趨勢，華歌爾針對高所得族群，引進高單價的精緻品牌，像是：SA、TRF、HUIT8等。其中TRF（Trefle），就是根據華歌爾的社徽「三葉草」而誕生的品牌，將內衣設計結合奢華藝術，是華歌爾最高級的品牌。
突破舊框架 健康、醫療行銷如何洞察人心？
多數的醫療、日常保健產品的獨特賣點有限，加上法規的種種限制，成為行銷上的一大難題。如何在眾多的保健、醫療品牌中脫穎而出，讓大眾牢牢記住，我們一起來看看全球各大品牌，有哪些值得台灣參考的好創意？
【文／邱品瑜 動腦編輯部】
你知道在印度，女孩子生理期時，家裡的長者會嚴格禁止她們祭祀、進廚房，甚至不能碰「泡菜罐」，因為深怕她們的「不潔之身」，會讓整罐泡菜腐爛！ 拜新科技之賜，資訊唾手可得，也正因為如此，大眾的健康、醫療意識也愈來愈強烈，各大品牌、非營利組織更在相關領域，大顯身手，一方面贏得認同度，另一方面為社會、公眾關心的議題盡一份心力。 近年，各大國際廣告獎，也紛紛新增了健康照護、醫療的相關獎項，致力於鼓勵相關的創意，希望能把這份「善念」發揚光大。
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寶僑家品旗下的衛生棉品牌Whisper，為了破除印度認為女性生理期是汙穢的迷思，拍攝了一支「大膽碰泡菜罐（Touch The Pickle）」的影片，引起印度一陣喧然大波，超過290萬印度女性在社群媒體上，表示會參與這個「摸泡菜罐行動」，各大媒體也爭相報導和印度性別平權有關的議題，更讓Whisper成為不少印度女性買衛生棉時的第一選擇。 雖然，這個創意發起活動，只是一時，或許對觀念根深蒂固的印度大男人們，不屑一顧，但透過品牌、媒體，一次、兩次的呼籲倡導，加上女權意識在全球已蔚然成風，相信有一天，印度達到男女平權的社會型態，不再只是口號、夢想。
<<最甜蜜的治療 高露潔販賣機？>>
發送試用品，是多數快速消費品拓展市場，維持顧客關係的方式，但如何在對的時間，給大眾最需要的產品，才不會使這些試用品淪落到，讓人想丟捨不得，留著又沒用的窘境？ 全球知名牙膏大廠高露潔，把波多黎各隨處可見的自動販賣機，當做發送試用牙膏的特殊媒體，當消費者一旦投幣購買巧克力、糖果、餅乾等甜食時，高露潔牙膏試用品，也會同步掉進取貨口，不少消費者拿到試用品時，都覺得驚喜不已。 比起多花額外的人力成本，隨機在路邊發送樣品，這樣的做法反而更能直接的打中目標族群的心，並提高試用品的「價值感」，同時宣導吃完甜食，別忘了刷牙的健康概念，讓品牌一舉數得。
<<凡士林癒合計劃 急救不遺餘力>>
超過140年歷史的凡士林（Vaseline），善用其能保養皮膚，幫助傷口癒合的獨特產品特性，與國際直接救濟組織（Direct Relief International）合作，共同推出一個名為「凡士林癒合計劃（The healing project）」。 只要消費者每買一罐凡士林產品，凡士林就會捐出1美分，最高累積到100萬美元（約新台幣3,389萬元），提供美國的中低收入、受災戶，免費醫療急救包。 除此之外，國際直接救濟組織在美國，還設立了社區診所，專門幫助那些付不起醫療保險的民眾，凡士林則在其中設立專門的皮膚護理站。 在凡士林的官方網站上，也提供民眾直接捐款的管道；從捐款頁面上，就可以看出品牌的巧思。為了讓捐款者更能感受自己捐款的意義，頁面上有著各式各樣的醫療器材，每種器材都有清楚的價目表。例如：聽診器為美金10元（約新台幣339元）、血壓機為美金15元（約新台幣508元）、酒精為美金3元（約新台幣102元）等。 畫面旁邊則有一個醫療盆，捐款者可以將自己想要捐助的東西，用滑鼠拖移的方式，放入醫療盆中，下方就會顯示總金額，最後按下「捐款」按鈕，使用者就完成捐款了。 讓捐款者清楚的了解，自己捐出的款項，到底花到了哪些器材上，比起憑空開價，的確讓捐款者更有感覺。
「跨」出關鍵4步
廣告行銷無往不利
廣告行銷的「跨界宣傳」該怎麼下手，才能引發消費大眾的興趣？清楚品牌的行銷目的後，再從4大操作手法，選擇適合自己的跨界模式，就能發揮「不只大於2」的傳播效果。
文／葉閔宏
熟知的「聯名卡」就是常見的跨界操作，金融業者為滿足民眾的消費需求，與其他業者合作已是常見的結盟，像是：電影院、超商通路、加油站等，都是金融服務的拓展範疇。國泰世華銀行繼台塑加油站之後，再次與長榮航空力推聯名卡，補齊陸空兩塊版圖。
然而，面對雙方截然不同的品牌特性，如何兼顧信用卡的使用資訊，以及航空的服務特色，就成為廣告發想的一大難題。《不一樣篇》是國泰世華與長榮航空聯名卡的影音廣告，因應不同的媒體投放平台，分別有35秒、60和90秒版本，透過全球各地雄偉且壯觀的景緻，期待能再次喚醒大眾「熱愛旅行」的心。
昨天的冰島肯定和此刻很不一樣，炫麗耀眼的極光你曾親眼目睹嗎？國泰與長榮聯名卡的廣告中，強調「活著的地球」風姿綽約，我們必須「出發」才能看見不一樣的人生風景。廣告放大了旅人愛冒險、追求感動的人格特質，透過冰島語、因紐特語、德語和中英文等不同語言的對話，在山川壯麗的景色後，一句「那你呢？」確實能勾起旅遊的渴望。
聯名卡影音廣告以「情感」和「行動」為主要訴求，而聯名卡的使用、優惠與申請，國泰世華透過線上活動網頁，讓民眾能一覽聯名卡的細項資訊；特別的是，活動網站的動態照片選材，來自巴黎、首爾與沖繩等地的景色，配合旅程的優惠訊息，再次引起民眾共鳴。
模式1：跨通路
◆ 金莎首推虛擬送禮 通路刷條碼、拿禮物
「把顧客當好友」是LINE操作直線、橫線與跨線三大商務策略的基礎，根據尼爾森數據顯示，2016上半年，台灣民眾使用LINE的比例持續攀升，不只通訊，工作、娛樂和購物等行為，都和LINE有密切關係。
「跨線」的通路佈局，已成為品牌策略的成敗關鍵之一，透過線上與線下的行為轉換，加強消費者對品牌的認知。由宏盟旗下奇宏策略媒體所操刀的巧克力品牌金莎，是第一個品牌首度與LINE禮品小舖合作，目的不在於「銷量」，而是「品牌的『送禮』特色」。
虛擬送禮已成為生活的一部份，為了讓送禮不再是件麻煩事，奇宏策略媒體藉由民眾涉入程度高的社群媒體LINE，協助金莎強化品牌的「送禮」形象。而傳情達意的送禮行為，不該被局限於特殊節慶，奇宏策略媒體希望，能結合LINE的人流、通路和金流優勢，讓消費者不用踏出家門，也能送禮。
只要LINE用戶綁定信用卡後，就能進入禮品小舖選擇金莎巧克力做為禮品，在傳送禮品通知的訊息設定上，贈禮者也能利用LINE貼圖、自行輸入文字，表達自己的情感；待收到禮品通知的一方，只要拿起手中的條碼，前往7-ELEVEN索取即可。
LINE禮品小舖過去只和City Cafe等通路產品，以線上購買、線下索取的型態合作。金莎是第一個「品牌」的角色，和LINE進行跨線行銷，品牌策略中除了虛實整合的銷售管道外，更藉助平台特性，加深消費者的品牌印象，進而達成長遠的行銷效果。
模式2：跨應用
◆ Facebook集群眾之力 與警政署共同協尋失蹤兒
2015年Facebook和國際失蹤與被剝削兒童中心（National Center for Missing and Exploited Children）共同推出「AMBER Alerts」服務，結合Facebook社群大眾力量，一旦美國與加拿大境內發生兒童綁架案，AMBER Alerts就會同步向該地區的Facebook用戶，推播孩童照片、車牌號買等基本訊息，於動態消息中。
這項服務，今年11月已正式在台灣推出，Facebook與台灣內政部警政署刑事警察局攜手，AMBER Alerts會在刑事警察局確認孩童被綁架後，透過Facebook在台灣特定區域內，向用戶推播相關資訊，期盼能透過這項服務，幫助協尋遭綁架的兒童。
所謂的「AMBER Alerts」是美國協尋失蹤兒童的廣播緊急回應系統，包含廣播電台、電視台、電子郵件和簡訊等管道，如今Facebook展現企業責任，整合自家技術、善用平台優勢，積極投入社會公益不遺餘力。Facebook信賴與安全經理Emily Vacher期待，這項服務能成為「守望相助」的一大利器。
Facebook用戶除了能得知協尋消息，更能將該消息分享給更多用戶，「一傳十、十傳百」的效應，將使協尋工作更鋪天蓋地。Facebook公共政策總監陳澍期待，能藉由台灣1,800萬的Facebook用戶，幫助被綁架兒童與家人再次團聚；內政部警政署刑事警察局局長劉柏良認為，Facebook的「傳播速度」與「內容正確性」，都對協尋工作有很大的幫助。
2014年美國有名汽車旅館業者，看到友人Facebook上分享的AMBER Alerts訊息，因而報警尋獲一名11歲的失蹤女孩，這件事讓Emily Vacher決定，以更具系統化的方式，落實公益；她說：「愈多人幫忙尋找，找到失蹤兒童的機會就愈大，特別是在失蹤的前幾個小時，AMBER Alerts可以快速散播訊息，提供有效的幫助。」
Facebook 創辦人兼執行長Mark Zuckerberg也在個人Facebook動態上，分享這項功能，並強調，Faceook不僅是個讓用戶「分享生活片刻」（sharing the moments）的平台，它更是一股讓社會朝「善」發展的力量（a force for good in the world.）。
模式3：跨產品
◆ NIKE結合咖啡視覺「星巴克鞋款」上市
運動品牌NIKE似乎特別愛好和「食物」跨界。為了向知名咖啡品牌星巴克（Starbucks）致敬，NIKE以經典朝流鞋款NIKE SB Dunk Low為設計，搭配星巴克品牌的代表色──綠色，以及牛奶與咖啡混搭的不規則紋路，推出「星巴克鞋款」。
這雙被定位在「升級」（Premium）的鞋款，也真實出現在國外線上通路Rock City Kicks，一雙鞋定價100美元，約新台幣3,200元。然而，這雙鞋真的是NIKE和星巴克共同合作量產？答案：不。
NIKE 鞋款SB Dunk Low定位在專業滑板鞋系列；過去也曾出現「海尼根鞋款」，NIKE將海尼根的品牌標誌「紅星」，及紅、綠、白三種代表色加入設計，也引發球鞋迷一陣騷動。
這次「星巴克鞋款」僅僅是設計元素上的巧合，並非官方合作，之所以如此大膽的將「星巴克」品牌帶入行銷，NIKE所打的算盤雖不得而知，但毫無疑問的是「跨界」魅力，連知名品牌都無法抵擋。
無獨有偶，NIKE也曾與甜甜圈品牌Krispy Kreme合作，將鞋盒包裝成的甜甜圈盒裝外觀。美國籃壇健將Kyrie Irving是一位甜甜圈愛好者，因此NIKE特別為了他將Kyrie 2鞋款，加入甜甜圈元素，重新設計成「Ky-Rispy Kreme」。
為了宣傳這雙球鞋，NIKE與Krispy Kreme特別打造一輛巡迴巴士，從NIKE總部波特蘭啟程，前往Kyrie Irving所效力的主球場開賣，購入這雙鞋的民眾在網路上分享開箱文，寫道：「食物和球鞋天壤之別、毫無關聯，竟能產生如此微妙的火花，打開鞋盒那刻，還真聞到甜滋滋的味道。」
跨界產品除了要「別具心裁」外，也能向NIKE學習，學習他們從鞋體到鞋盒的一致設計感，才能讓消費者看見跨界應用的到位與細膩。
◆ 通心粉創意吃法？ 和漢堡王、百事一起嚐鮮
「創意吃法」是許多品牌的行銷手法之一，近年來台灣也掀起一波討論熱潮，像是2014年藝人楊祐寧在社群平台上，向大眾募集孔雀餅乾新吃法，並將吃法拍成短片行銷；2015年統一麵推出「小時光麵館」，將平凡無奇的速食麵，變成一道道精緻料理，隨後在「實體麵館」裡，民眾也能吃到這些創意料理。
這回速食品牌漢堡王（Burger King）和百事（PepsiCo）旗下食品品牌奇多（Cheetos）攜手，將名為「Mac' n Cheetos」的創意點心量產，並在美國各大餐廳內販售；這項點心外表看似酥脆，其實內餡包裹的是起司及通心粉，漢堡王也選在社群平台Instagram推銷產品，一份5條售價為2.49美元（約新台幣80元）。
漢堡王北美市場總裁Alex Macedo表示，此次與百事合作的成果，在市場上確實相當獨特，更重要的是，漢堡王的合作對象是北美民眾所喜愛的品牌。可惜的是，這項商品只販售8個禮拜，或是直到原物料用盡。
Mac' n Cheetos在市場推出後得到的廣大迴響，也出乎漢堡王執行副總裁兼全球行銷長Alex Schwan的意料之外，漢堡王一直以來在產品開發上，秉持著速食「帶了就走」的特性，此次能與百事合作，化創意為商機，對漢堡王而言，確實從未經歷。
面對競爭激烈的速食市場，連鎖餐廳期待能在菜單上，注入創意，藉由產品開發，促使消費大眾對速食品牌的印象，能常保新鮮。
但是，漢堡王各大店面通路一直以來都是販售可口可樂（Coca-Cola）飲品為主，這次和百事合作的舉動，也讓外界充滿疑問；Alex Macedo對外澄清時指出，與百事合作並不代表漢堡王與可口可樂的關係生變，漢堡王也從未打算讓百事取代可口可樂。
他接著強調，百事和漢堡王的合作只會在「菜單商品」上，未來雙方的合作關係也會更加緊密。
模式4：跨領域
◆ 日本動畫作家新海誠 為建設公司廣告操刀
近期，被譽為宮崎駿接班人的日本動畫作家新海誠，以動畫電影《你的名字》（君の名は）紅遍台灣大街小巷；但你可能不知道，除了電影作品外，他也曾跨足品牌廣告。
大成建設是日本五大綜合建設業者之一，可說是歷史悠久的建築品牌，日本建築商對於人才培育在所不辭，為了鼓勵年輕一代投入建築行業，大成建設邀請新海誠拍攝系列動畫「一份會留在地圖上的工作」（地図に残る仕事），其中三支廣告：《博斯普魯斯海峽隧道》、《斯里蘭卡高速公路》和《越南內排國際機場》，都是由新海誠親自監督。
動畫中大量出現國際上的建築場景，故事腳本是從新海誠與工作者的交談中，改編而成；同時，為了讓美術畫面更逼近真實，他也實際走訪各地建築。
新海誠也邀請故事中的主角親自配音，讓整部動畫廣告，從畫面到情感，深深的繫在「宏偉建築」與「工作者的夢想」上；雖然廣告只有約一分鐘的時間，但也因為動畫的精緻程度足夠吸睛，才能達成廣告的「招聘」目的。
這波廣告更讓大成建設跌破眼鏡、超乎預期目標，原本只將動畫廣告定位在「宣傳」，卻沒想到在新海誠的細膩筆觸下，竟成為嘆為觀止的「藝術短片」；為什麼可以以實境拍攝的廣告，新海誠卻執著於動畫表現？「就是因為能拍得出來，所以更必須用動畫形式挑戰」他說。
觀察2016坎城國際創意節「合作」已成趨勢
廣告產業的合作趨勢，今年已有大幅度的推進。奧美廣告印度和南亞執行總裁暨創意總監Piyush Pandey曾擔任坎城國際廣告獎（Cannes Lions）評審團主席，且對歷年參賽作品有特別觀察，他表示，「合作」已是執行廣告創意的主要手法。
Piyush Pandey指出，今年坎城有許多參賽作品結合科技運用，特別是討論度特別高的虛擬實境（VR），廣告與科技的跨界應用已成為常態；但這種應用常態，並非他口中的「合作」，代理商彼此更展長才的多方合作，才是未來跨界重點。
Piyush Pandey以今年最受矚目的「McWhopper」案例說明，這項作品集結廣告公司Y&R和David Miami，讓人吃驚的是，這兩間廣告公司並非屬於同一傳播集團；Piyush Pandey強調，當科技發展腳步愈來愈快，我們必須透過專業的合作，才能將創意付諸實踐，未來廣告行銷產業將會有更多合作促成。
1-1 聯名卡電視廣告 專注旅人特質
國泰世華與長榮航空共同推出聯名卡，為了觸及這張聯名卡的主要目標族群，電視廣告透過旅遊體驗，感受世界各個角落的脈動與活力，並從不同語系的人民，傳達「地球是活著」的理念。
QR:www.youtube.com/watch?v=Aq4VvYnRG-k
2-1 金莎送禮首選 跨通路強調品牌特色
金莎成為眾多品牌中，第一個選擇跨通路的手法，不將銷售目標擺第一，而是藉此放大品牌在消費者心中的「送禮」特色。
2-2 送禮的人能自己選擇不同的LINE貼圖符號，表達心意外，也能留下自己想對對方說的話，「送禮虛擬化」正改變你我生活。
3-1 Facebook與台灣警政署合作 推孩童協尋功能
2015年Facebook已與「國際失蹤與被剝削兒童中心」合作，推出AMBER Alerts（安珀警報）；今年11月與內政部警政署合作，透過社群大眾之力，一起協尋失蹤兒童。
4-1 NIKE將食物品牌元素 加入鞋款設計
NIKE以經典低筒麂皮鞋身為設計，融合攪拌咖啡時的深淺漩渦，更不忘星巴克的經典代表色「綠」，鞋身、鞋後跟和鞋底都能看到。
4-2 與甜甜圈品牌Krispy Kreme合作的鞋款「Ky-Rispy Kreme」，即將捲土重來。主要是因為球員Kyrie Irving養傷後，將重返球場，NIKE認為這是一個絕佳的機會，讓這雙鞋再度被看見。
5-1 漢堡王與百事攜手 通心粉也能變點心
跨界思維也被運用在「新產品」上！知名速食品牌漢堡王推出Mac'n Cheeto點心，結合食品公司百事旗下的品牌奇多（Cheetos），以創意新吃法，讓通心粉耳目一新。
6-1 用動畫訴說品牌故事
被譽為宮崎駿接班人的日本動畫作家新海誠，為日本歷史悠久的建設公司大成建設，拍攝多支廣告，也請來日本知名演員配音。
QR:《博斯普魯斯海峽隧道》篇 www.youtube.com/watch?v=sLRIDJDa1yg
《越南內排國際機場》篇 www.youtube.com/watch?v=4JxKdgyRN50
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