二手徵求有驚喜
16.調整定價策略讓獲利最大化
本章也可以用「時機不好，降價吧。」這句話帶過。當然這是不加思索的反應之一，但這會導致整體獲利減少，對解決問題毫無助益。因此，讓我們用積極的態度考量價格。
首先，讓我們從整體觀點來看。價格是你提案的一部分，對許多人來說，這個策略應與品質緊密相關，必須善用這種關係。如果一輛勞斯萊斯的價格和福特汽車一樣，你會把它當成勞斯萊斯看待嗎？不太可能。想想水災過後，許多人後悔當初沒有為房屋投更多的保險。價格應該跟著價值走。
價格跟著品質走很正常。大多數人並不想買價格最便宜的東西。逛逛超級市場，你會發現品牌領導者絕不會是最便宜的產品。想想其中的緣故。公司除了需要利潤外，也需要價差來讓高價策略奏效。如果你的價格太低，你損失的不只是利潤，還有高效行銷的能力。好的行銷能說服人們相信，他們的產品品質值得顧客支付高價，而較高的價格則可支付好的行銷。這個原則沒有問題，但你必須找出正確的方法，讓它行得通。
想想你希望處在何種市場地位。大多數公司面對各式各樣的競爭者，有些提供較低價的產品與服務，有些則較高價。你希望走中價位路線，或你有辦法扮演最高價的角色？你可能需要採取樂觀的角度。
稍後你也必須確定，如果你不提高價格，也不致陷入不利的競爭地位。不管在何種情況，逐步提高價格會比二、三年才漲價一次容易得多，因為不得不大幅提高售價可能會引來抱怨，況且在非常時期，顧客可能用腳來投票。
訂定價格的小技巧
產品與價格必須搭配得宜，同時也要符合形象和服務。記住，價格心理在這裡扮演重要角色，而這就是定價影響產品接受度的關鍵。例如：
避免整數
價格訂在「心理界線」時，顧客似乎會更踴躍購買：99元似乎比100元來得便宜。同樣的，990元好像比1,000元少很多。別費心去思考為什麼；原因或許很可笑，但這一套就是有效，所以好好運用。
附帶一提，把價格訂在99元，而不要訂在95元，因為如果你的產品銷量成千上萬，多出來的4元累積起來就很可觀。
區間報價
有些行業無法計算精確的成本，這時報價可能介於15萬元到20萬元之間，而且這種不確定的報價仍會被接受。但區間太大可不行。上限價格過高也難以被接受，後續訂單往往就此斷絕，「他們估的價總是太高」。
客製化價格
如果你的行業是以特殊方法為個別顧客服務，例如安裝電腦系統、印刷或諮詢，記住，如果你只是開出一萬元這種整數價格，可能無法取信於人。這種價格只會讓顧客心生排斥，因為這個數字看來像約略的計算，或者你提供的服務不像是訂製的。如果顧客要求的是量身訂作的方案，這種報價可能減損你提案的價值。
此外，也要確保訂價不會讓人混淆。你的價格必須完全清楚。如果你收取設計、貨運或差旅的費用，要說明清楚，並解釋為什麼需要分項收費。顧客若質疑你提供的資訊不清楚，可能導致他們拒繳部分費用（而且可能立下前例），使你蒙受損失。
訂定高價的理由有一部分是基於現實，你確實得交付高價的價值，但一部分是基於信心。因此當有人問：「多少錢？」，不要難以啟齒，你必須說：「只要XXX元，而且物超所值，它還包括……」，然後強調產品的價值。人人都要價值。他們要確定性。
第一個在月球漫步的太空人阿姆斯壯（Neil Armstrong）被問到，他在太空船升空時，有什麼想法，他被告知，美國太空總署（NASA）把太空船上成千上萬種機器零件都發包給出價最低的廠商生產。我懷疑知道了這種事，會讓他更有信心嗎？
高價和高品質攜手並進；在非常時期，你可以用這兩者來建立你的業務並確保獲利。
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價格問題很容易製造偏執觀念。你對某個人展開漫長的銷售過程，他表現出有興趣、很滿意、有意願購買。然後你報價，他們的眉毛抬得老高：「什麼？多少錢？」你馬上覺得很心虛。你擔心30秒內就會失去這筆生意，這時候，你下意識的反應很可能是讓步。你開出折扣價，並解釋先前報的價格不適用於他這個客戶；你得到（救回）訂單，但你的利潤和誠實，卻被犧牲了。
如果要減少顧客對價格產生抗拒，看看下列敘述。注意敘述前的數學符號，用來提醒你如何說明價格，並把價值最大化。
‧＋：說你提供這個，附加那個／你得到這個，還加上那個（不要假設你提供的一切都很清楚，還有很多部分是你可以加以說明的）。
‧－：你可以減少／降低／取消或縮小（任何需要縮減的東西，例如營業成本或管理費用）。
‧×：這可以創造多重機會或提升服務，或是帶來更多或更大的滿足。
最後，接受分期付款：每個月不到900元，聽起來比一年只要10,000元更吸引人。
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