買與不買都上癮－從Armani到Zara的時尚行銷...

名人推薦：徐莉玲
學學文創志業董事長李欣頻知名作家暨廣告文案聯合推薦「敦格在這本優雅的著作裡，粹取了現代時尚產業的所有重要要素。人人必讀之書！」——羅傑‧崔德( Roger Tredre）， Worth Global Style Network（ W G S N)總編輯「作者沿著行銷的角度，剖析了時尚品牌的本質。」——安東尼拉‧維洛( Antonella Viero）， Diesel溝通部門主管

「你買的不是『衣服』，而是一種『身分』。」模特兒昂首闊步朝向前方的一排相機邁進，側臉微微揚起；她們踏的步伐像是一種奇怪的鳥類步伐，藉以展現出她身上服飾的完美線條。她沒有浪費半點眼光在我們這些站在伸展台側面的平凡人身上。她的注意力完全集中在伸展台盡頭的那些鏡頭上，那些鏡頭將在她轉身的瞬間，將影像傳遞到媒體的全球大漩渦之中。她果決地行走到伸展台盡頭，停下腳步；將一腿往前伸出、一隻手放在突出的臀部上，在閃光燈劈劈啪啪閃個不停的時候，終於露出點笑容。當她給了觀眾想要的東西之後，她傲慢地轉身、朝他們恣意丟出一絲冷漠的輕視，之後，再度踩著堅定的腳步，朝著後台前進，回到那個缺氧的星球去——在那裡，只有模特兒、時尚設計師以及億萬富翁這三種人。提到「時尚」這個字，大部分的消費者腦袋中浮現的第一個畫面，就是模特兒在舞台上漫步的景象。伸展台上的時裝秀融合了創意、迷人魅力以及各種設計巧思，因此成了「驅使我們一再一再購買並非真正需要的衣服」的原因之一。很難想像哪個產業沒有運用某種形式的行銷；但是，對行銷依賴的程度如此深又如此廣的，恐怕只有時尚業了。當衣服離開生產的工廠之時，它們只是服飾或服裝而已；唯有當行銷人掌握了它們之後，才會像變魔術一樣地變成了「時尚」。
在時尚裡，沒有什麼事是微不足道的。儘管大家對此數字沒有太多共識，但根據估計，每年全球消費者花在衣服、鞋子的金額達到一兆美元。根據市場研究機構 Mintel的估計，全球奢侈品市場在2008年可能達到一千億美元。在這當中，流行與皮革物品佔了最大比例，約為銷售額的42％。香水與化妝品通常以時尚設計師之名來行銷，佔了37％；其他則為手錶與珠寶類。這個龐大的產業是由許多複雜的行銷與品牌技巧所驅動，每一項都值得深入研究分析。如果我們忽略了時尚在社會裡的重要性，那就太過愚蠢了。衣服及配飾表達了我們的感受、我們對自己的看法，同時也包含了我們希望別人怎麼對待我們。我曾訪問時尚攝影師文森‧彼得斯（ Vincent Peters）——他拍攝過全球最棒的人們、穿著最貴的服裝。在訪問中，他說：「時尚已經非常普遍，不容你忽視。即使你說對時尚不感興趣，你還是被迫要面對它。時尚充斥在所有地方。你選擇穿什麼、或不穿什麼已經變成了一種政治宣言。你買的不是『衣服』—你買的是一種『身分』。」這個「身分」與品牌價值有直接連結；而品牌價值則是透過各種行銷手法向大眾溝通。今天的你想要優雅？想作怪？想溫文有禮？充滿街頭智慧？性感？或者通通都要有？
別擔心：不管你想怎樣，我們都有服飾能夠符合你。但是，時尚提供的不只是實體的衣服而已。在過去的十幾年來，時尚已經溜進城市的每一個角落。我們的行動電話、車子、廚房、選擇什麼樣的媒體，或是在什麼地方和朋友聚會——這些也都成了時尚變化的標的物。光是穿衣服還不夠，你還要穿出你的生活形態。時尚品牌將其名字加到許多產品裡，實現每個可以想像的功能，並且陳列在主題公園般的店裡面銷售，在在都助長了這種發展。人們將會有相當長的時間在消費時尚。不久以前，才有一連串報導孩子們因為運動鞋而被搶、甚至被殺。當我在為本書進行研究時，在法國報紙《 Le Figaro》上有篇不太顯著的煽動性文章提到，青少女為了籌到足夠的錢，解除她們對於時尚的「癮」，甚至不惜出賣身體。
我們換種比較不極端的說法來描述時尚的普遍性吧：現在很少有青少年不了解正確的品牌、顏色及正確穿著的重要性；此外，成年人也如同青少年一般，對時尚深深著迷。時尚的反覆無常及善變的特性，既惱人卻又誘人，其背後的煉金術是一團謎霧。大部分的人即使拒絕被時尚所誘，但也都對此領域充滿好奇。以我來說吧，如果我沒有寫這本書，我也會想要讀讀關於這一主題的書籍。當地觀點那麼，即將帶領這場時尚幕後之旅的導遊——我，又是誰呢？一年以前，我根本不敢宣稱自己是個專家。我只是一個寫些老套文章的泛泛之輩，繞著行銷、媒體這類聽來複雜但又隱約瘋狂的主題打轉。我也不是時尚的受害者。當然，我的確會逛逛二手商店，搜尋褲管上縫有紅線的 Levi’s牛仔褲。但那是 N年前的事了，那個時候，「二手」還沒有被冠上「復古」的新稱號。不過，我的「非時尚」背景反而變成一種優勢。我可以問些天真的問題，這些是時尚記者可能不敢丟出的問題，因為他們擔心會因此損害了自己的名聲。我要分析這一行，但我不靠這一行吃飯（不像某些通俗雜誌的記者，必須受到其廣告主的束縛）因此我大有本錢可以客觀陳述。與這個研究目標保持這樣的距離，使我得以帶著一絲諷刺——我承認偶爾還帶點冷笑——來觀察這一主題。這個主題並不容易研究。各位應該可以預料，時尚產業可能是高傲而封閉的，同時也對外人充滿猜疑。它不可能敞開雙臂，歡迎一個想要來拆解其行銷策略的記者。
奢華品牌尤其如此：這些牌子的建造如同酒堡一般，其優雅的店面外總是籠罩著令人印象深刻的城垛。一開始，我以為 L V或 Chanel這些品牌的公關沒什麼了不起，不過我錯了——它們可是非常有戰略性的。那種「不可親近性」是這些品牌中的重要成分；更令人驚訝的是，連運動服裝的品牌也同樣難以滲透。這些品牌都持續處於自我保護的狀態中，加總成為一個難以抗拒的大型目標，成為媒體加注負面報導的對象。整體而言，最受一般大眾歡迎的品牌，通常是最容易接近的，例如 Zara。雖然我曾聽說 Zara的媒體策略就是「不對外溝通」，它還是敞開大門讓我訪問。 H& M也同樣有善意回應； Diesel則讓我在其辦公室內晃蕩。觀察品牌的外部形象在其內部文化中彰顯的程度，其實是非常有趣的。 Diesel非常多話、而且些微超現實。從牛仔褲到昂貴套裝都有的 Armani，則是成功地表現了「正式與親近性兼具」的形象，正如它設法要讓相當廣泛的異質族群接受其多種品牌一樣。
本書要非常感謝真正的時尚專家們，也就是持續觀察評析這個產業的顧問以及學者們。此外，我長年住在巴黎，這一點也給了我助力——巴黎仍然認為自己是「時尚之都」。
法國人對時尚的看法，就好像英國人對足球的情結一樣，都是全國上下人人皆熱衷之事。我在書中毫不膽怯地呈現親法情愫；對此，我可以解釋這是因為我人在巴黎，因此可以取得許多參考書籍跟文章，而這些可能是我的英國同胞沒看過的。不過，我並沒有固守巴黎一地。儘管巴黎跟倫敦是我的主要基地，但為了這項研究，我也去了義大利的米蘭、莫維納；瑞典的斯德哥爾摩、西班牙的加里西亞以及香港。這只是我實體足跡踏上的範圍；透過電子郵件以及電話，我還去了紐約、東京以及洛杉磯。時尚品牌就像時尚趨勢一樣，絕不可能讓國境邊界擋了它們的路。蛻變中的時尚在這個時候撰寫時尚產業，真是個好時機。這個產業正處於一個重要的階段轉移。其一，該產業還在痛苦中評估著2005年1月的紡織貿易協定改變所造成的衝擊。長期以來存在的配額協議之戰，使得中國（目前已經主導這一市場）得以增加其出口，迫使布料價格進一步下降。時裝品牌當然可以將這部分所省下的成本回饋給消費者；不過，它們更可能留在自己的口袋，並且因為利潤提升而持續繁榮發展。連鎖服飾店可能會輸給超市的超低價服飾系列；具有高附加價值的「時尚品牌」及「日常服飾」兩者間的差距可能會越來越明顯，因此更需要行銷活動來塑造形象，以創造出必要的「昂貴」與「獨特性」氣氛。
有件事是非常確定的：時尚，即使是在最頂層的那些品牌，都會越來越像是個大事業。設計師們都是出色的創意人士，但他們都為少數幾個全球大集團效力。績效不佳的品牌被毫不留情地出售，不管在這後面的人們多麼有天賦或藝術性有多高。設計師送到伸展台上的衣服是沒有價值的——除非能夠增加包包、太陽眼鏡以及香水的銷售數字。因此，行銷的重要性不言可喻，沒有哪位設計師有能耐忽略之。對於這種狀況，設計師們不見得能處之泰然。 Lanvin的設計師艾伯‧艾巴佐（ Alber Elbaz）——一位講話輕柔、言語犀利睿智的設計師，就曾提到一件有趣的軼事。艾巴佐之前為著名的美國設計師喬佛瑞‧賓恩（ Geoffrey Beene）工作，由此磨練出一身技藝。一天，賓恩詢問年輕的艾巴佐對某件洋裝有何看法，艾巴佐直言不諱：「這件衣服太商業化了。」賓恩輕輕將他拉到一旁，告誡他說：「艾伯，你永遠不能說一件洋裝很『商業化』，你必須要說它會很『搶手』。」直到最近，我都認為自己對於品牌及其影響力是完全免疫的。我非常懷疑設計師品牌何以能在他們的品牌上標上如此天價。我認為他們的衣服不會比連鎖商店賣的服飾好到哪裡去。有次，一位有名的時尚記者在巴黎時裝秀中告訴我一件事，讓我竊笑不已。
他說：「我帶了兩件夾克來，一件是在 Zara買的，另外一件是馬丁‧馬傑拉（ Martin Margiela）設計的。馬傑拉那件的價格是 Zara的五倍，但是我不在乎，因為我喜歡馬傑拉代表的意義。我是因為那個人而付錢，不是為那件衣服。」我心裡想，好啊，你高興就好，但我可不會陷入同樣的陷阱。幾個月以前，我買了一副太陽眼鏡，店員告訴我：「那一副眼鏡可是 Y S L的產品喔。」這一次我可沒有打呵欠。
我在心裡想著：「噢，我知道，他是歐洲高級成衣的先鋒。」因為本書，我對時尚做了許多研究，也使我對過去、現在的時尚設計師有了更多的尊敬。他們每六個月就要交出大型的工作成果，以證明自己天賦的創意——像這樣的工作可不多。此外，許多設計師都不只參與自己的服飾系列，同時也會與其他品牌合作。當然，他們背後都有大型的設計團隊協助——如果你以為他們都是單打獨鬥，這種想法就太荒謬了——但是當媒體反應不佳時，他們可是當頭承受指責的人。在時尚圈以外的人，要對於時尚冷嘲熱諷，可能要比崇拜這個行業容易許多。當我的研究進行之時，我發現我擺盪在兩種極端的心態當中。我很驚訝地發現，有這麼多投入這一行的人——攝影師、藝術指導、活動企畫，對此工作還保有幽默感；但他們就是樂於接受這種難度不斷升高的智能大挑戰。除了服飾店的店面裝飾及買下衣服後提回家的提袋之外，服裝是沒有包裝的。它們只是靜靜地被放在架上，等著人們以「貌」取「衣」。
所有的包裝都必須外加，否則，我們怎麼會知道，眼前這一件衣服代表了我們想要接受的全部情感及訊息？時尚品牌可能是個短命的行業，但它同時也是複雜而迷人的。這些品牌究竟是怎麼把一個單純的「衣服」變成具有神祕變形威力的物體？且讓我們聽聽專家們怎麼說吧。

「你買的不是『衣服』，而是一種『身分』。」模特兒昂首闊步朝向前方的一排相機邁進，側臉微微揚起；她們踏的步伐像是一種奇怪的鳥類步伐，藉以展現出她身上服飾的完美線條。她沒有浪費半點眼光在我們這些站在伸展台側面的平凡人身上。她的注意力完全集中在伸展台盡頭的那些鏡頭上，那些鏡頭將在她轉身的瞬間，將影像傳遞到媒體的全球大漩渦之中。她果決地行走到伸展台盡頭，停下腳步；將一腿往前伸出、一隻手放在突出的臀部上，在閃光燈劈劈啪啪閃個不停的時候，終於露出點笑容。當她給了觀眾想要的東西之後，她傲慢地轉身、朝他們恣意丟...

致謝
前言
1誘惑簡史
2打造一個時髦的識別碼
3當高級訂製服遇上流行時裝
4明星設計師
5時尚品牌的店面行銷
6趨勢的剖析
7形象創造者
8時尚攝影師
9時尚模特兒
10名人推銷員
11時尚與媒體
12品牌競技場——時裝秀
13配件時尚史
14奢華品牌的重生
15男性時尚史
16城市運動風
17虛擬時尚
18美麗新市場
19真假時尚
20華服背後
21舊時尚‧新趨勢尾聲

致謝
前言
1誘惑簡史
2打造一個時髦的識別碼
3當高級訂製服遇上流行時裝
4明星設計師
5時尚品牌的店面行銷
6趨勢的剖析
7形象創造者
8時尚攝影師
9時尚模特兒
10名人推銷員
11時尚與媒體
12品牌競技場——時裝秀
13配件時尚史
14奢華品牌的重生
15男性時尚史
16城市運動風
17虛擬時尚
18美麗新市場
19真假時尚
20華服背後
21舊時尚‧新趨勢尾聲