前言

廣告的魔力無處不在

　　當今社會，廣告不僅貫穿於人類經濟生活的方方面面，而且波及人類的社會生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影響著人們的生活觀念和生活方式，並形成一定的廣告文化。可以說，廣告無處不在，它已經是現代人們生活不可缺少的一部分。誠如廣告大師李奧?貝納所說：「好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。」

　　在澳大利亞的一家市場內，年輕的家庭主婦們爭相購買雞肉、牛肉，對於傳統的肉品——羊肉卻很少問津。成堆的羊肉散發著又膻又黴的氣味，不得不被清理出場扔掉。偶爾有幾個年紀大的主婦們路過，看到這種現象，搖頭歎息道：「年輕人不吃羊肉了，她們不會烹調，也不愛吃這種東西。」是啊，從1986年起，澳大利亞的羊肉消費持續下跌，到1998年，12年間總跌幅達30%。年輕人認為，雞肉和牛肉更為健康，更有時代氣息，羊肉能吃的地方只有排骨和腿肉，而且現在的婦女們烹調水準普遍不高，進一步惡化了羊肉目前的形勢。老一輩的主婦們雖然喜歡羊肉，但由於她們的年紀日增，也意味著羊肉市場會進一步萎縮。

　　面對現實，澳大利亞肉品牲畜有限責任公司（簡稱AMLA）做出了努力，他們打算設計一連串推廣活動，鼓勵人們多消費羊肉，減緩羊肉行業衰弱的整體局勢。恰在這時，一件具有非常意義的事件發生了。1999年7月，美國宣佈對澳大利亞的畜羊產業徵收報復性關稅，使得澳方將損失高達6000萬美元的出口市場。AMLA立刻抓住機會，做出了一個戰術性廣告活動。

　　他們在克林頓總統發表聲明的48小時之內，號召澳洲人每週多吃一隻羊，以幫助澳洲畜羊業克服這場突如其來的打擊。他們打出了各種各樣的廣告，其中一則說道：「美國已經向澳洲農民宣戰了，澳洲家庭必須要在餐桌上保衛自己的國家。況且，吃一頓世界上最美味的羊羔肉，也不算是什麼犧牲。」

　　這樣，AMLA成功地將羊羔與愛國之情聯繫到一起。此後，他們制定了詳細的廣告策略，把羊羔定義成澳大利亞生活的象徵，並賦予它放肆而愛嘲諷的人物個性，要把它推崇到「澳洲風味」的高度，如此一來，消費者對羊羔的印象發生了改變。此後，他們不斷利用廣告戰術活動增加人們對它的興趣，從而激起消費者的購買欲。1999年9月至10月，是澳洲傳統春節羔羊上市的季節，品牌推廣活動正式開始。廣告名為「我們愛我們的小羔羊——澳洲風味」。

　　為了保證效果，媒體方面則採用了慢熱的策略來促進廣告戰術的使用。廣告在日間時段輪番播出。而在每一次具體的推廣活動進行之後，媒體上會有一星期左右的廣告「真空時段」，以保證在宏觀品牌廣告和具體活動之間保持必要的距離，避免傳遞使人混淆的資訊。

　　經過一連串努力，羊肉重新回歸澳洲人飯桌，消費量持續走高，而且引起世界各地人們的興趣，羊肉，被人稱為「澳洲之肉」。澳洲，也在這次廣告活動中倍受世人關注，得到意想不到的宣傳效果。

　　小小的羊肉消費，為我們展現了廣告的巨大魔力。那麼，究竟什麼是廣告？為什麼具有如此神奇的作用？廣告學又是一門什麼樣的學科呢？

　　翻開教科書，它是這樣解釋的，廣告學，就是研究廣告活動的歷史、理論、策略、製作與經營管理的科學。然而，這一切的解釋是否真的能讓你滿意？你真的懂了什麼是廣告學嗎？有鑒於此，本書特意為你選取一百個生動的廣告故事，向你展現廣告背後的秘密，讓你真正的「看懂」廣告。

前言

廣告的魔力無處不在

　　當今社會，廣告不僅貫穿於人類經濟生活的方方面面，而且波及人類的社會生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影響著人們的生活觀念和生活方式，並形成一定的廣告文化。可以說，廣告無處不在，它已經是現代人們生活不可缺少的一部分。誠如廣告大師李奧?貝納所說：「好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。」

　　在澳大利亞的一家市場內，年輕的家庭主婦們爭相購買雞肉、牛肉，對於傳統的肉品——羊肉卻很少問津。成堆的羊肉散發著又膻又黴的氣味，不得不被清理出場扔掉。偶爾有幾...

第一編：廣告學概述
故事1：一次調查故事——廣告的概念
故事2：藥物變飲料的成功演繹——廣告活動一般規律
故事3：廣告公司的誕生——廣告信源
故事4：牛肉在哪裡——廣告資訊
故事5：撒在主幹道上的銅牌——廣告媒介
故事6：「新一代」的可樂效應——目標受眾
故事7：即溶咖啡突圍——資訊傳播功能
故事8：「賣火柴的小男孩」成長歷程——指導消費
故事9：酒店前的奇特牌子——經營與管理
故事10：採花姑娘——廣告分類
故事11：買櫝還珠——包裝廣告
故事12：安琪爾，加西亞酒吧見——戶外廣告
故事13：以假亂真——廣告訴求
故事14：「讓天空成為地球上最好的地方」——品牌廣告
故事15：懷孕的男人——公益廣告
故事16：「面孔」篇——勞務廣告
故事17：以豪華為名——觀念廣告
故事18：愛他，就給他吃霜淇淋——報紙廣告
故事19：平面上的立體文胸——雜誌廣告
故事20：非黃金時間撿黃金——電視廣告
故事21：大大的「M」——POP廣告
故事22：路易士連線互聯網——網路廣告
故事23：景陽岡上酒幌子——中國古代廣告
故事24：一則懸賞通告——西方廣告起源
故事25：出版商的廣告——近現代廣告史
故事26：廣告教皇——廣告學的發展
故事27：領養樹木——廣告與公共關係
故事28：誘人的法國紅葡萄酒——廣告藝術

第二編：廣告學原理
故事29：只溶在口，不溶在手——USP理論
故事30：沙發床——廣告定位
故事31：突然長大的嬰兒洗髮水——市場定位
故事32：狐假虎威——對抗競爭定位
故事33：非可樂——反類別廣告
故事34：我們是第二——逆向定位
故事35：創造口臭——功效定位
故事36：賣的就是高價——價格定位
故事37：真美運動——整合行銷概念
故事38：好感覺跳出來——4c概念
故事39：「懶鬼」的麥片——廣告心理學
故事40：停不下來的兔子——吸引注意力
故事41：顏色帶來利潤——視覺效果
故事42：取名的學問——知覺選擇
故事43：梅蘭芳是誰——聯想
故事44：米克羅啤酒改變形象——觀念訴求
故事45：每加侖54公里——理性訴求
故事46：銀幕上的廣告——強化記憶
故事47：我夢想——心理戰術
故事48：牛奶鬍子——傳播原理
故事49：創造至愛品牌——廣告文化

第三編：廣告創意與策劃
故事50：原子時代的筆——廣告創意
故事51：盛錫福三易牌匾——創意要求
故事52：親手種一棵樹——思維作用
故事53：安全別針——頭腦風暴法
故事54：廢沫效應——水準思考法
故事55：絕對完美的伏特加——大創意
故事56：伯樂一顧，身價十倍——名人效應
故事57：諾貝爾的炸藥——科技廣告說服
故事58：越個性越時尚——時尚說服
故事59：皇帝賜名——情感說服
故事60：大西洋縮小了——聯想策略
故事61：他在說謊——誇張創意
故事62：愛上美國土豆——本土策略
故事63：請不要喝完我們的啤酒——幽默創意
故事64：減速10公里——恐懼訴求
故事65：「我和我的卡文之間什麼都沒有」——性感廣告
故事66：最易開啟的罐頭——最省力原則
故事67：神童與啤酒——媒體戰略
故事68：廁所廣告——新媒體
故事69：1000萬隻雞蛋上的廣告——媒體選擇
故事70：反規則遊戲——市場區隔
故事71：上帝和彼得——廣告策劃
故事72：本月最佳水果——廣告策劃內容
故事73：小愷撒的《訓練營地》——廣告策劃原則
故事74：Ketchum的努力——策劃程式
故事75：牆上的金幣——廣告設計
故事76：海關的足球比賽——廣告主題
故事77：《1984》——廣告主題選擇
故事78：消防熊——思維方式

第四編：廣告實施與管理
故事79： 30：1——廣告文案寫作
故事80：你按快門，其餘不用管——廣告標題
故事81：鑽石恆久遠，一顆永流傳——文案寫作原則
故事82：與消費者親密接觸——溝通
故事83：「我們愛第一」——系列文案
故事84：「香醇的，大家的……」——產品認知廣告文案
故事85：令人愛撫的皮膚——感性訴求
故事86：以退為進——廣告效果
故事87：燈籠帶來的聲望——社會效果
故事88：誠實的甲殼蟲——廣告對消費者的作用
故事89：郵票上的廣告——廣告管理
故事90：鬥牛比賽——管理制裁
故事91：盒子裡的傑克——行業自律
故事92：同一個廣告，不同的國度——一體化策略
故事93：佛蘭克林爐——美國現代廣告發展史
故事94：與雞共舞——美國廣告特色
故事95：廣告之鬼——日本廣告發展史
故事96：斯坦利．裡索——廣告公司
故事97：10美元賣掉公司——4A廣告公司
故事98：10號普拉蒂尼——廣告意識培養
故事99：大師韋伯．揚——廣告教育
故事100：魔鬼還是天使——展望廣告未來

第一編：廣告學概述
故事1：一次調查故事——廣告的概念
故事2：藥物變飲料的成功演繹——廣告活動一般規律
故事3：廣告公司的誕生——廣告信源
故事4：牛肉在哪裡——廣告資訊
故事5：撒在主幹道上的銅牌——廣告媒介
故事6：「新一代」的可樂效應——目標受眾
故事7：即溶咖啡突圍——資訊傳播功能
故事8：「賣火柴的小男孩」成長歷程——指導消費
故事9：酒店前的奇特牌子——經營與管理
故事10：採花姑娘——廣告分類
故事11：買櫝還珠——包裝廣告
故事12：安琪爾，加西亞酒吧見——戶外廣告
故事13：以假亂真——廣告訴...