運動行銷學

第1章　運動產業發展

第一節　運動產業的概念與範疇

　　最早提出「運動產業」一詞的約是20年前美國的《運動企業雜誌（Sports Inc.）》，該刊物指出這個新興產業的出現也顯示運動經濟（sports economy）的快速成長。Sandomir（1987）提出國民運動生產毛額（Gross National Sports Product; GNSP）的概念推估美國運動產業之規模，1985年首次進行的調查顯示產業產值為440億美元，當時對於運動產業的內涵與範疇並無明確規範，主要統計的範疇是以運動相關的商業活動為主，如球賽門票收入、運動商品販售、場館內部食品與授權商品之販售、電視轉播權利金等等。《運動商業週刊（Sports Business Journal）》在2001年也進行運動產業的調查，結果顯示產值為1,960億美元。

　　對於剛接觸運動產業的讀者可能會很複雜，確實，運動產業的內涵與結構本來就是比較多元化，以往也有不少學者針對其範疇與分類架構進行討論，學者Pitts、Fielding和Miller（1994）對於運動產業一詞則有較明確的規範，並指出「運動產業是提供運動、體適能、休閒及遊憩等相關商品，如活動、產品、人員、地點或創意的企業所組成者稱之」。若是以比較通俗方式說明運動產業，運動產業或許可以解釋為「供應所有與運動相關產品或服務的企業集合」。

　　談完運動產業的範疇，另一個經常討論的議題就是產業分類，基本上運動產業的產品包含有形的運動用品與無形的運動服務，而Chelladurai（1996）則是將運動服務劃分為三大類：

1.參與性服務（participant service）：提供消費者實際從事運動的機會，如運動場地、運動設備或運動課程等。
2.觀賞性服務（spectator service）：提供運動比賽或活動之欣賞。
3.贊助性服務（sponsorship service）：協助企業鼓吹運動風氣的同時也得以與消費者作直接接觸，進而拓展企業的市場。

　　國內學者黃煜與林房儹（2000）將運動產業的架構依照其商品性質區分為四大類，各商品分類定義及主要提供者說明如下：

參與性運動商品

　　提供消費者參與運動機會之商品，這類運動商品的主要提供者包括奧會與單項運動協會、民間運動企業、稅收支持公營運動機構、會員組成的運動組織、非營利性運動組織、運動指導教育機構、體適能企業等。

觀賞性運動商品

　　提供消費者觀賞運動活動之商品，這類運動商品的主要提供者，如職業運動組織及職業運動比賽承辦單位等。

運動技術性商品

　　提供消費者改善運動環境以提升運動技術水準之商品，這類運動商品的主要提供者，如運動場館、運動裝備、運動醫療人員與用品，甚至是執法人員等都可以直接或間接的提升消費者運動技能。

運動促銷與服務

　　提供消費者溝通媒介以促銷運動或公司產品之商品，這類運動商品的主要提供者，如企業投入本身資源以促銷運動（如團體或個人），一方面是為了提倡運動風氣，另一方面則是促銷企業本身的產品或服務。

第1章　運動產業發展

第一節　運動產業的概念與範疇

　　最早提出「運動產業」一詞的約是20年前美國的《運動企業雜誌（Sports Inc.）》，該刊物指出這個新興產業的出現也顯示運動經濟（sports economy）的快速成長。Sandomir（1987）提出國民運動生產毛額（Gross National Sports Product; GNSP）的概念推估美國運動產業之規模，1985年首次進行的調查顯示產業產值為440億美元，當時對於運動產業的內涵與範疇並無明確規範，主要統計的範疇是以運動相關的商業活動為主，如球賽門票收入、運動商品販售、場館內部食品與授權商品之販售、電視...

第一篇　了解運動行銷
第1章　運動產業發展
第一節　運動產業的概念與範疇
第二節　國內運動產業現況
第三節　運動產業未來發展及因應之道

第2章　運動行銷特色
第一節　行銷與運動行銷概念
第二節　運動產業或市場之特性
第三節　運動商品之特性
第四節　運動促銷之特性

第二篇　運動行銷企劃
第3章　行銷管理企劃
第一節　運動行銷管理流程
第二節　行銷企劃內容架構
第三節　行銷企劃簡報製作說明

第4章　行銷環境與資訊
第一節　產業環境的分析
第二節　運動消費行為及其影響因素
第三節　蒐集行銷資料的方法

第5章　區隔與定位
第一節　區隔的基本概念、方式
第二節　差異與定位

第三篇　運動行銷組合
第6章　產品
第一節　運動商品之核心元素
第二節　運動商品之延伸性元素
第三節　規劃非實體性運動商品的創新
第四節　運動組織的品牌建構

第7章　定價
第一節　價格概念
第二節　影響定價因素之探討
第三節　定價流程
第四節　定價策略
第五節　定價策略於運動組織之應用

第8章　通路
第一節　通路及運動商品通路概念
第二節　運動賽會之各種通路結構
第三節　規劃通路發展策略

第9章　促銷
第一節　促銷概念及溝通模式
第二節　促銷組合元素
第三節　促銷活動規劃模式

第四篇　運動促銷元素及贊助
第10章　公共關係
第一節　公共關係之概念
第二節　媒體關係之建立
第三節　社區關係之建立

第11章　直接銷售
第一節　直接銷售的概念
第二節　人員銷售
第三節　網路行銷
第四節　其他直接銷售活動

第12章　促進銷售
第一節　促進銷售的功能與特性
第二節　促進銷售的型態與內容
第三節　設計促進銷售活動

第13章　廣告
第一節　國內廣告產業概述
第二節　媒體的類型與特性
第三節　廣告專案企劃
第四節　運動賽會常見的廣告主軸

第14章　運動贊助理論
第一節　運動贊助的概念與現況
第二節　企業贊助動機、考量因素
第三節　規劃贊助策略
第四節　效益評估

第15章　運動贊助企劃
第一節　贊助企劃書架構
第二節　尋求贊助流程
第三節　贊助企劃執行與結案

第16章　授權商品
第一節　授權商品之概念
第二節　授權商品運作模式
第三節　授權商品管理議題與授權流程
第四節　授權商品法律議題

第五篇　執行與評估
第17章　行銷企劃執行與評估
第一節　行銷工作之組織架構
第二節　預算、進度及執行控管
第三節　效益評估

索　引

第一篇　了解運動行銷
第1章　運動產業發展
第一節　運動產業的概念與範疇
第二節　國內運動產業現況
第三節　運動產業未來發展及因應之道

第2章　運動行銷特色
第一節　行銷與運動行銷概念
第二節　運動產業或市場之特性
第三節　運動商品之特性
第四節　運動促銷之特性

第二篇　運動行銷企劃
第3章　行銷管理企劃
第一節　運動行銷管理流程
第二節　行銷企劃內容架構
第三節　行銷企劃簡報製作說明

第4章　行銷環境與資訊
第一節　產業環境的分析
第二節　運動消費行為及其影響因素
第三節　蒐集行銷資料的方法

第5章　區隔與定位
...