引爆趨勢

一九九五年初，是美國傳統梳毛膠底軟鞋Hush Puppies 由黑翻紅的引爆點，這個廠牌的鞋子原本已被消費者打入冷宮，卻在這段時間裡鹹魚翻身。之前每年只能賣出將近三萬雙，而且販售地點都在偏遠地區或小鎮裡的雜貨店。就在廠商華佛林（Wolverine）公司考慮要逐步停產這款曾讓他們一炮而紅的鞋種時，突然發生一件怪事，他們發現，傳統的Hush Puppies 軟鞋在曼哈頓市中心的俱樂部及酒吧非常搶手，到了一九九五年秋季，這股熱潮越演越烈。

華佛林公司在一九九五年賣掉四十三萬雙傳統的Hush Puppies 軟鞋，翌年銷售量達到四倍，一九九七年賣得更好，最後美國年輕男子幾乎人腳一雙；而Hush Puppies 突然掀起一股熱潮，始作俑者竟是紐約東村及蘇活區的一些小鬼！

引發這股流行趨勢的青少年，當初並非故意要為Hush Puppies 打廣告，Hush Puppies 原本只是配角，不過，在一年之內，竟然反客為主，無心插柳柳成蔭，其重要性超越某個臨界點，終於脫穎而出。一雙三十美元的鞋子，如何能在兩年內席捲全美國所有大賣場？

一九八○年代，紐約市最貧窮落後的布朗區（Brownsville）及東區，一到夜幕低垂，街道上就空無一人，彷彿鬼城。普通上班族晚上不敢走在人行道上，小孩子也不敢在路上騎腳踏車，老年人更不敢坐在門前台階或公園的長條椅上。布魯克林區街上到處是毒品交易，黑社會械鬥也時有所聞，大部分的人晚上都躲在自已家裡，以保安全。一九八○到九○年代初期在布朗區服勤的警員都還記得，只要天一黑，警用無線電就充斥該地區的暴力及犯罪事件回報。

不過，這時候怪事發生了，在某個神祕的關鍵點上，犯罪率開始不升反降。五年內，謀殺案件減少六四．三％，犯罪案件也減少將近一半。布朗區及紐約東區的人行道上又是人滿為患，腳踏車也重現江湖，門前台階又看得到老年人了。

在紐約東村青少年一手主導下，Hush Puppies 的浴火重生，然而毒品交易、人口結構及經濟復甦等改變屬於長期趨勢，美國各地都出現了這類變化；但這些變化卻無法解釋，為何紐約市犯罪率下滑的速度，遠遠超過美國其他城市；更無法解釋為何這些現象在如此短暫的時間內發生。光憑若干經濟及社會指標的變動，如何能讓謀殺率在五年內下降三分之二？

《引爆趨勢》詳載了一個觀念的形成，這個觀念非常簡單，但它幫助我們了解趨勢的急流、犯罪的波動起伏、一本沒沒無聞的著作如何脫胎換骨成為暢銷書、青少年吸菸比率的高漲、某個口耳相傳的現象，以及日常生活中其他被視為像流行病似的變化。

事實上，觀念、產品、訊息及行為傳染散播的模式就和病毒一樣，Hush Puppies 鹹魚翻身、紐約市犯罪率大幅滑落，都是流行病學的最佳典範。

我們可以從上述兩例歸納出三個特色：一、具有傳染性；二、小動作也會產生重大轉變；三、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。這三個特色正可說明麻疹如何從一間教室流傳開來，或每年冬季都會爆發的流行性感冒。三者中，第三種特色最重要，也就是流行風潮的興衰生滅都是在一夕之間，唯有這種特色存在，前兩種特色才有意義，也才能徹底解釋現代世界為何變遷如此快速。在特定的流行風潮中，萬物都能在一夕之間改頭換面，我們把這種時刻稱為「引爆點」。

無論教育學者、父母、行銷人員、生意人、決策者，大家內心深處都深為兩個問題所惑：有些觀念、行為或產品可以引發流行風潮，有些則否，為什麼？我們如何能隨心所欲發動有利自己的流行風潮？《引爆趨勢》將為你解開疑惑！

泛泛之交的能耐
社會學者葛蘭諾維特（Mark Granovetter）一九七四年發表的著名研究《求職》（Getting a Job），非常適合說明連結者的功能。葛氏從波士頓市郊的牛頓市（Newton）挑出數百位專業及技術勞工，仔細研究他們的求職經過。其中五六％是透過自己的人脈找到工作；一八．八％利用正式管道，例如廣告及獵人頭公司，另外約兩成的受訪者直接應徵。這個結果並不令人意外；求職最好是透過自己的人脈，先求入行。不過，葛蘭諾維特也發現，這些人脈大多屬於「泛泛之交」。利用個人關係找到工作的人，只有一六．七％把這層個人關係視為「經常來往」的關係，求職者和介紹人並不算密友；五五．六％的受訪者認為，雙方的關係只是「偶爾來往」；認定雙方關係是「少有來往」的比率達到二八％。因此，一般人不是靠朋友找到工作，靠得是一般的泛泛之交。

為什麼？葛蘭諾維特指出，無論是找新的工作、新資訊或新觀念，「泛泛之交」永遠比親密好友更重要。畢竟，親密好友和你屬於同一個圈子，他們可能是你的同事、鄰居，你們上同一個教堂、學校或參加同一個政黨，他掌握的資訊，恐怕比你多不了太多。反之，泛泛之交本質上和你屬於不一樣的圈子，比較可能知道一些你完全不了解的事物。葛蘭諾維特因此創造出一個相當傳神的說法：「泛泛之交的能耐」（the strength of weak ties）。簡單來說，泛泛之交代表一種社會力量，你認識越多的泛泛之交，力量就越大。魏絲伯格和霍邱這種連結者，正是建立及維繫泛泛之交的大師，他們也具備超人的力量。我們依靠連結者，才能掌握良機，打進原本不隸屬的圈子。

當然，這項原則不僅適用於求職。餐廳、電影、流行時尚，或者其他仰賴口耳相傳的事物，都一體適用。越接近連結者的人，不但力量越大、越有錢，機會也越多；此外，越接近連結者的觀念或產品，也一樣越有力量及越多機會。這難道就是Hush Puppies突然成為流行趨勢的原因嗎？從紐約東村到美國中西部，其間一定有一位或多位連結者在旁加持，透過他們龐大的社會關係、綿密的人際網絡，穿梭不同圈子及次級文化，並同步向外界發出訊息，造成這些觀念或產品能夠異軍突起，引領風潮。Hush Puppies 的運氣很好，許多流行趨勢無法在美國落地生根、成為主流，原因恐怕就是運氣不佳，在發展的過程中沒有連結者給予認同。

霍邱的女兒莎莉告訴我一個故事。她有個朋友在新開張的日本餐廳當主廚，她特別邀請霍邱前去捧場。結果菜色很對霍邱的胃口，他回到家後馬上打開電腦，找出住在附近的泛泛之交，然後傳真一張便條給他們，告知發現一家好餐廳，請他們務必一試為快。簡單來說，這就是口耳相傳。但這又不是甲告訴乙，有家新餐廳的菜色不錯，乙再告訴丙，以此類推。而是有人告訴了像霍邱這種連結者之後，才展開真正的口耳相傳。

一九九五年初，是美國傳統梳毛膠底軟鞋Hush Puppies 由黑翻紅的引爆點，這個廠牌的鞋子原本已被消費者打入冷宮，卻在這段時間裡鹹魚翻身。之前每年只能賣出將近三萬雙，而且販售地點都在偏遠地區或小鎮裡的雜貨店。就在廠商華佛林（Wolverine）公司考慮要逐步停產這款曾讓他們一炮而紅的鞋種時，突然發生一件怪事，他們發現，傳統的Hush Puppies 軟鞋在曼哈頓市中心的俱樂部及酒吧非常搶手，到了一九九五年秋季，這股熱潮越演越烈。華佛林公司在一九九五年賣掉四十三萬雙傳統的Hush Puppies 軟鞋，翌年銷售量達到四倍，一九九七年賣得更好...