殺手級企畫！ —老闆、主管、客戶……一次搞...

名人推薦：
「終於有一本書說明，擬定一項計畫時，人員之間的互動要比計畫本身來得重要。人，才是重要的。」
－比爾．韋恩特勞伯（Bill Weintraub），科羅拉多大學行銷學教授，曾任Coors啤酒、純品康納和家樂氏公司行銷長

「兩位作者教導你，如何在一天內擬定一項成功的行銷計畫。」
－唐尼．多伊奇（Donny Deutsch），CNBC電視網的《與唐尼．多伊奇談大創意》（The Big Idea with Donny Deutsch）節目主持人
「每個企業都應該看這本書，利用這本簡易實用的手冊，花一天時間來擬...

你搞定了現在的狀況嗎？
不管你為會議做了多少事前準備，也已說明開會目的，我敢保證有人來開會時還是毫無頭緒。他們帶著自己的計畫、計策、議題、時間表進來，造成整個討論令人不悅和分心。身為會議主持人，你的任務是讓每個人儘快進入狀況。
你對大家提出的第一個問題是什麼？你想要達成什麼？你的目標是什麼？你的目的是什麼？（你將會訝異地看到大家的反應有多麼不同，有人對目的設定太高的期許，有人根本沒想過這個問題，還有不同意見的人。）
1.會議目標：首先，你要確定大家對目標意見一致。你所召集的人馬很有可能從來沒有討論過企業的目標。大家都以為彼此看法一致。但就會議目標及企業目標而言，大家的看法可能不盡相同。為了讓大家邁向相同方向，我們建議你在會議一開始就來個練習活動：
請大家把想法寫下來
會議目標是什麼？請大家拿出一張索引卡，寫上答案。我們認為一定要讓大家寫下答案，而不只是口頭詢問。如果你請大家口頭回答，執行長一定是第一個發言的人，且沒有人敢跟他唱反調。請與會者寫下自己的答案，可以發掘出不同的意見。請大家作答時要簡潔明瞭。
現在請大家輪流唸出自己的答案，並在大字報上寫下每個人的答案，例如：「設定計畫和預算以達成明年的銷售目標」；「確定產品組合以設定明年的銷售目標」）。以上的答案幾乎屬於同一領域。重點在於確定明年的銷售目標。身為主持人的你，需要綜合大家的答案，然後在大字報寫下明確的句子。
聽起來好像簡單，其實未必。
有時，與會人員無法對會議目標達成共識。你可能立刻要使用「停車場」。或者花點時間調解一兩個人的看法。不要不耐煩。或許他們心中的想法是一樣的，只是優先順序不同。
根據我們的經驗，很多人的答案雖然不一樣，但其實看法是一致的，只不過他們跳躍到另一個階段的會議議程。例如，有人的答案是「設計新標語」。那是一個方法，而不是會議目標。那只是會議目標裡的一部分。
主持人要仔細聆聽大家的會議目標，設法導入共識，告訴大家今天的會議將會討論到每個人的議題，讓他們安心。你不妨合成每個人的答案，引導大家到一個共同目標上。
達成共識了，大家請簽名
在取得大家的共識之前，千萬不要做下一步動作。記住，殺手級企畫的基礎在於共識，所以在會議一開始就要達成共識，才能奠定之後的議程。
檢查一下你在大字報寫下的句子，請大家簽名。然後標示為第一頁，撕下來貼到牆上，接著進行下個議程。
2.企業的目標是什麼？
這不是多此一問嗎？那可不一定。
「銷售更多網路設備？」不行，不夠明確。多少數量的設備？要賣給誰？在那裏賣？在多久時間內達到？你一定要打破砂鍋問到底，你很有可能會發現一些驚喜。
人們未必會精確地知道他的部門、品牌或事業的明確目標。但是與會成員如果不能對於企業目標有所共識，這場會議就不可能有什麼成果。沒有共同目標，就沒有共識，就沒有計畫。
你的目標是什麼？是開創一項新事業嗎？推出新產品？增加銷售？設計新促銷活動？推出新廣告？擬定新的媒體計畫？找尋新的行銷夥伴？還是以上統統都要？這是很重要的。
請大家（在索引卡或便利貼）寫下公司的企業目標。只要一個目標。用字請精簡。在會議室裡走一圈，請每個人唸出他們的答案。把所有人的答案寫在另一張大字報。現在，看看所有的答案。大家都一致嗎？每個人都確實了解公司的目標嗎？
這可能花上至少半小時，別訝異，但至少現在大家應能明白公司的現狀。

願景其實是行銷計畫

願景這件事可不是火箭發射。它是一項有依據的猜測，一項有根據的商業夢想。你想由這裡前往哪裡？為什麼？你如何去到哪裡？要花多少時間？誰要去執行？彩虹的終端有一桶黃金嗎？這是有關未來的想像，好讓你可以創造未來。
沒有人可以預見未來，但你可以做出有依據的猜測。而且老實說，假如你總是在應付眼前的事，永遠只是在後頭追趕而已。
即使能準確預測未來，許多公司也沒有預想到最糟的情況，甚至連未雨綢繆都沒有。十年前就有一些人預測到汽油價格將漲到一加侖四美元。可是，大多數汽車公司在面對高油價時代時，還是措手不及。
對公司未來做出有依據的猜測，不是胡思亂想也不是魔術，而是企畫者的工作。努力工作，認真分析，我們每個人都可以展望未來及評估未來。你需要在年度計畫、三年計畫或者五年計畫這麼做。
企業願景是一門藝術。它是由豐富、引起共鳴的想法所組成。市場上往往有些很大的未滿足的商機，只要有很好的創意，加上良好的執行及溝通，你就能填補這些商機。好多位企業創辦人及執行長在創造出強勁品牌、並把它們託付給下一代經理人後，卻在最近又重出江湖掌管事業。為什麼？當下一代看不到這項願景時，公司就走上錯路。許多報導都在探討史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）和他的蘋果公司（Apple）－不論好壞。可是，從來沒有人敢說他是個差勁的遠見家。總得有人具有願景，否則就像是沒有舵的船，沒有駕駛的飛機。
把企業願景找出來
企業願景不是又臭又長的聲明。好的企業願景應該是一項想法，用清晰、動人、獨特的方式表達出來。它要有能量，要有範疇，要令人期盼更上層樓。它需要專注於未來，也可以被修改成品牌定位，但目前你要把它當成一項宣言，來凸顯你的企業和企業目標。
如果你認為公司沒有明確的願景，可以利用以下方法來討論。
先參考別家公司的（熱身）
找一個你真心喜歡及尊敬的品牌。想一想是什麼企業願景創造了這個品牌的成功。請大家用不到七個字(編按：也就是中文的一短句)寫下該公司的企業願景。在大字報上記錄所有的答案，然後開始討論。重點在於跳脫「我們現在所做的事」的日常框架，進入「我們的可能性」的無限思考。
再來討論自己公司的（練習）
請大家拿出索引卡，用不到七個字說明公司的企業願景。在大字報上記下所有的答案，然後討論現在及未來將導引公司的願景。大家是不是都很開心呢？太好了！這表示你做對了，大家是否都很滿意？這更好！這表示整個團隊會支持你的計畫。如果有人不滿意，請找出原因。多數人其實不是不滿意，而是人們不相信公司可以做到這種承諾。假如是這樣的話，在「停車場」寫下來，列為激勵公司同仁的長期計畫。
要怎麼做才能實現？（練習）
將這個願景修改為五年、十年或二十年間的行銷計畫。專注在公司將來的發展。現在的那七個字未來仍派得上用場嗎？公司的規模如何？你的客戶對公司有何觀感？你要怎麼做才能實現願景。你會賺多少錢？
這個練習可能會引發強烈的情緒與討論。企業目標和願景是整個殺手級企畫裡最艱難的一環。與會人員剛才已提出公司一份遠大且有可能達到的地圖，這或許是公司創立以來的第一次。
哇！這是值得思考，值得反駁，值得對談，值得共識的題材。事實上，這可能是休息喝咖啡的好時間。不過，我們繼續下去。

占地盤之前先自問：我是誰？

你知道公司的目標是什麼嗎。明白地。簡短地。獨特地。完整地。動人地。
定位是為了協助客戶了解，他們為什麼要在乎你的產品或服務，它是為了協助客戶了解你在可能選項裡的位置。
定位是有關品牌／公司／個人的身份。（我們在這裡加上「個人」，因為殺手級企畫對自由工作者的效益，跟《財富》一百大公司的效益是相同的。）
定位是為了找到你存在的理由。為了不讓你陷入身份危機，或者更糟的是，口齒不清地形容心目中的自己。
缺乏明確及突出的定位，你就無法擬定一套可行的企畫案，遑論成功的事業。
有關品牌定位的著作很多。但我們要提醒你，有關定位的諸多著作只是讓問題更加複雜。我們則是要讓它十分簡單──極具挑戰性，但很簡單。

觀眾、好處、理由、發言權
一般而言，好的定位應能回答以下四個問題：
　　1.觀眾是誰：誰是我們的目標對象──我們是怎麼知道的？你需要特定的觀眾，但這並不代表你一定找得到他們。CBS電視台希望觀眾是年齡介於十八歲到三十四歲的年輕男性。可是，現實狀況卻是年齡較大，且多為女性。願望不等於結果。
　　2.好處是啥：我的品牌能夠為客戶帶來什麼獨特、有意義的好處？廣告大師羅瑟．瑞夫斯（Rosser Reeves）在一九六○代年初期提出很有名的「獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）」（重點在於獨特）。至今這仍是高明的見解。客戶由你的產品和服務得到的最大好處是什麼？這項主張有意義而且動人嗎？
　　3.憑什麼理由：我們的客戶有什麼有形及無形的原因相信、注意及接受我們的品牌？亦稱之為「相信的理由」。尤其在這個嘲諷的年代，人們有什麼理由相信你對自家產品或服務的說詞？在回答前，請仔細思考。
　　4.拿下「定位」的發言權：你可以宣稱擁有這種定位嗎？你的客戶是否允許你擁有這種宣示？假如公司宣稱自己是「客服第一名」，而客服專線卻在下午四點就下班，或者讓客戶在電話線上不停轉接，最後轉到英語說不輪轉的委外國家，那麼這就不是你可以宣稱的定位。
在寫下公司的定位時，請不要偷懶。不要寫下「優質低價」或是「經濟實惠，品質一流」。美國女作家葛楚德．史坦（Gertrude Stein）曾說過：「那裡是空無一物的地方。」（There is no there there.）（譯註：對她的家鄉奧克蘭的評語。）
如果業界裏的人都這麼說，那麼它就不值得說。但如果大家都能這麼說，卻沒有人敢說，那麼你就有機會「擁有這種定位」。這似乎違背我們對於不可取代的定位的告誡，但是在山寨版產品和盜版及膺品的年代，有時沒有人說過的高調主張也可以是有力的定位。

尋找公司的定位（練習）

哪五個獨特及有意義的字可以定位你的公司／事業／創意？
這並不簡單。但我們有些提示：這五個字不一定要組成完整的句子。這五個字不一定要聽起來像是銷售標語或口號。只要找出五個字組合起來，可以獨特及有意義地形容你的品牌。不要想太多。這個活動的重點在於集合所有的內容，不是要靠你一個人想出完美的五個字。
在大字報寫下所有的答案。比較對照一下。有哪些相似的重點？有哪些不一樣的地方？討論一下。挑剔一下。或許沒有人的答案是完美的。（如果有的話，請務必馬上把那個人晉升為行銷主管。）記住，這是困難的工作。找尋簡單是一項困難的任務。法國數學家布萊士．巴斯卡（Blaise Pascal）有一句名言：「如果我有更多時間，我會寫封更短的信。」
現在，你應該有很多答案，其中一份答案很可能十分接近。不過不論再怎麼糟糕，至少會發生以下三種情況中的一種：
1. 你找到了－萬歲！
2. 你很接近了－再做些討論和修改就行了，或者是會議主持人做出精闢的結論，或者是某位與會者幫你辦到了。
3. 你就是沒有靈感－如果是這樣，暫時停止活動，繼續進行下一個議程。你可以在休息時間後、進行其他討論後或者翌日再回到這個開會當下已十分接近，但沒有完成的定位。
如果你無法取得大家支持的共識，那麼問題可能比較棘手。你可能沒有找出我們之前提到的四個問題：觀眾是誰，好處是啥，憑什麼理由或者是發言權的問題。
如果無法達成共識，不妨花幾分鐘時間把這幾個重點逐一討論。大家對觀眾都有共識嗎？你確定你知道嗎？我們時常發現有人以為自己擁有兩三群不同的目標對象，所以無法決定要用何種定位去接觸。記住，你無法取悅所有人。
請加油吧。因為如果現在不解決定位問題，日後它會不斷冒出來干擾你。你會花上無數的時間與金錢去追尋一項難以捉摸的商業定位。

你搞定了現在的狀況嗎？
不管你為會議做了多少事前準備，也已說明開會目的，我敢保證有人來開會時還是毫無頭緒。他們帶著自己的計畫、計策、議題、時間表進來，造成整個討論令人不悅和分心。身為會議主持人，你的任務是讓每個人儘快進入狀況。
你對大家提出的第一個問題是什麼？你想要達成什麼？你的目標是什麼？你的目的是什麼？（你將會訝異地看到大家的反應有多麼不同，有人對目的設定太高的期許，有人根本沒想過這個問題，還有不同意見的人。）
1.會議目標：首先，你要確定大家對目標意見一致。你所召集的人馬很有可能從來沒...

把別人的聰明變成你的，再把你的聰明變大家的
你能否做到：
一天之內，擬定一項計畫，讓公司上至執行長，下至新進人員都能接受？
一天之內，擬定一項目標清楚、確認優先事項、詳列預算、凸顯關鍵行動的計畫？
一天之內，定出公司未來六個月、十二個月或十八個月方針的計畫？
一天之內，擬定一項讓整個公司同心協力邁向目標的計畫？
一天之內，擬出公司的簡明藍圖和行動綱領？
一天之內，擬定一項吸引所有重要關係人的投入，激盪出絕妙好點子的計畫？
一天之內，擬定一項專為特定需求（如年度計畫，新創事業，新產品上市，新網路企畫，為家長會募款，甚至是供自己的子女上大學）的計畫？

以上這些正是本書的主旨：在一天之內，擬定一項讓團隊通力合作的計畫。為你的公司、品牌、B2B（企業對企業）、B2C（企業對消費者）、新創公司、非營利事業、協會、機構、俱樂部等，擬定一項「殺手級企畫」（Marketing Plan in a Day.MPD）。只需要七個小時，甚至更短的時間，沒有廢話，沒有複雜難懂的試算表。而是一項簡潔明白、大家都能了解又能接受的計畫。
最棒的是，你可以在一天之內就把老闆、主管和客戶一次搞定！
　　先找出目標，才寫企畫
請問，你目前手邊正在寫什麼企畫？
「我希望提供一流的服務給客戶。」
不對，這是一項使命宣言。
「我希望在未來一年將銷售業績提高一○％。」
不對，這是一項行銷目標。
「我預計明年電視廣告支出占四○％，平面媒體占二○％，網路占二○％。」
不對，這是預算分配。
你如何從現在走到將來？公司裡的每個人對於現在的狀況和將來的目標有共識嗎？競爭壓力、景氣波動、科技變遷、全球發展（即使對傳統小店而言），以及數位創新，在在凸顯出我們迫切需要一項清楚可行的計畫。想要公司成功，你一定得知道自己的目標以及如何達成目標。
●你正在編列明年的行銷預算。需要一項計畫以詳列出廣告代理商、媒體公司和網路團隊的優先事項……
●你走馬上任新職務，正在招聘人手。一名應徵者詢問公司的行銷計畫。你請她簽署保密協議後，拿出檔案給她看……
●執行長和行銷總監正在討論明年的整體策略。行銷總監提出一項最新行銷計畫，評估目標和行動……
●有人在搭電梯時問你公司的目標是什麼，你可以馬上侃侃而談，而且公司全體員工同樣也可以……
●你的行銷團隊知道公司的目標，也知道每個部門的負責人以及每個人分配的任務……

「殺手級企畫」可以辦到以上這些事，而且還不止！這個計畫既簡單又完備，完全可以為你的公司或品牌需求量身打造。它包括所有可以帶動業務行動的行銷計畫元素：行銷目標、策略、品牌定位、目標群眾、競爭因素、預算、市場管道以及行動計畫。
很多顧問會進駐貴公司一個月（或者兩、三個月），就你未來的目標說教一番。他們來去一陣風，卻沒有留下明確、簡易的計畫，讓你可以達成目標；同樣地，有太多行銷書籍或教科書叨叨絮絮著計畫流程，但它們不是難以閱讀，就是無法執行。
顧問和教科書都無法幫助你達成目標。因為你是在依賴外來的專家告訴你其實你早就有了的資訊。可是，你自己就能做好這件事了！
　　會開完，企畫也快寫完
　員工在腦子裡早已有了一些構思。他們每天都在執行：研究人員很可能熟知所有的重要研究資料。策略分析師很熟悉客戶，執行長、行銷長和財務長各有自己的工作（希望他們的任務是一樣的）。但是，沒有人在同一個地點，在同一份文件上將所有人的想法集結起來，讓所有人一起看到和共同執行。這就好比每個人手上拿了幾塊拼圖，但沒有人知道整個拼圖組合起來的樣子。
那麼，你該怎麼辦呢？把有關係的每個人集合到一個房間。九點開始會議，等到下午一點或四點，大家疲憊地離去，但卻興奮極了。因為這一天將是他們最充實的一天：討論公司的產品，服務，品牌，公司，使命和目標。
他們會頭一回清楚了解公司的產品和服務的目標，以及如何達成目標，從過程到結果全程參與，對於這個團隊產生歸屬感，覺得有能力推動這個計畫。
當在討論計畫時，會議主持人會在大字報上記下所有重點，另外有人把這些重點製作最後的PowerPoint簡報，也就是殺手級計畫。
你當場就可以得出大方向和解決方案。總結出每個人的想法，寫在牆壁上，好讓大家在會議當中看到發想的過程，全體投入，達成共識，並採取行動。
最棒的是，你不必蒐集數據、研究和資訊，只為了做出一份行銷學教授或策略大師根據理論設計的樣板計畫。這就是《殺手級企畫！》的重點。
　　本書是一本步驟詳盡的使用手冊，指導你如何針對自己的狀況客製化一份實用企畫。你可以辦到的，我們保證。以下是幾個例子：
●一家大公司的行銷部門發現，他們的舊預算所能創造的媒體效果愈來愈差。他們需要提出一個新的行銷模式、重新分配預算以及挖掘新機會。他們的殺手級企畫會議，讓整個團隊重新聚焦在新目標，並且重新分配數百萬美元的預算。這項計畫在一天之內就擬定出來。
●一家網路公司向投資人、贊助商和消費者推銷該公司的新網站，但是簡介談的儘是產品的特色，而沒有消費者（與投資人）可以得到的好處。於是他們召開一場殺手級企畫會議，不到四小時就擬定一份新的業務推廣計畫，還有策略及行銷訊息。
●全國行銷協會用了四小時的時間聚焦在他們的銷售目標、成長策略和戰術，並擬定一個新主題來激勵整個行銷和銷售團隊。
●一家小公司的銷售經理一個星期花三天去拜訪客戶，卻毫無所獲。最後他們舉行了六小時的殺手級企畫會議，找出公司的強項和弱點，釐清公司的目標市場，並且設定行銷語言，四個月內銷售便增加了一倍。
●一個非營利組織和創辦人及董事會舉行兩個小時的會議後，定出一個目標，為募款、推廣及參與慈善活動擬定了十二個月、十八個月及二十四個月的計畫。

本書將指導你一步一步來，由擬定議程到選定會議時間、地點和場地，到挑選解決問題所需的關鍵人員，然後產生一項可以加強與拓展你的事業的計畫。
本書分為兩部份：
1.如何策畫及主持殺手級計畫會議：包括實際會議的人員，地點，道具和策畫。
2.成功的殺手級企畫所需包括的主題，和擬定計畫的過程中所需解決的變數。
你可以依據本書的順序來閱讀，也可以先閱讀第二部（主題），然後再回頭閱讀第一部（準備工作）。不論哪一種順序，你都會得到一日殺手級企畫的知識和工具。

把別人的聰明變成你的，再把你的聰明變大家的
你能否做到：
一天之內，擬定一項計畫，讓公司上至執行長，下至新進人員都能接受？
一天之內，擬定一項目標清楚、確認優先事項、詳列預算、凸顯關鍵行動的計畫？
一天之內，定出公司未來六個月、十二個月或十八個月方針的計畫？
一天之內，擬定一項讓整個公司同心協力邁向目標的計畫？
一天之內，擬出公司的簡明藍圖和行動綱領？
一天之內，擬定一項吸引所有重要關係人的投入，激盪出絕妙好點子的計畫？
一天之內，擬定一項專為特定需求（如年度計畫，新創事業，新...

前言 把別人的聰明變你的，再把你的聰明變大家的
第1部殺手級企畫會議 ─ 替一次搞定做好準備
第1章機會，留給這樣準備的人
1.找好場地 ─ 離開電話、集中思緒
2.找對主持人─ 不准找老闆
3.會前「二人組」─ 主持人和策畫夥伴
4.誰該來開會？─ 要簽名的都得來
5.一次搞定，你需要的道具清單

第2章這樣討論就能一次搞定
6.議程該怎麼寫？─ 20個字搞定
7.勾出構想的好問題
8.用熱身問題聊開
9.說短句，找關鍵字
10.平等投票突破僵局
11.設立「停車場」─ 不岔題的好主意
12.正式開會 ─ 把別人的聰明變成你的
13.開場 ─ 非正式又即興

第2部殺手級企畫怎麼寫？─ 將你的聰明變成大家想出來的

第3章你以為的和我以為的，一樣嗎？
14.現在咱們所處的狀況是……
15.遠景其實是行銷計畫
16.釐清公司使命，才有過關企畫
17.占地盤之前先自問：我是誰？
18.看清楚，誰才是你的競爭對手？
19.認清自己，緊盯對手

第4章SWOT分析 ─ 大家一起想，禁止一人掰
20.SWOT分析？你錯了……
21.當機會來敲門，你豎起耳朵了嗎？
22.「品牌」永遠是你該做的事
23.有時也該適可而止

第5章達成目標 ─ 把你的事變成大家的事
24.偉大的創意 ─ 不等於偉大的標語
25.七個必須老實回答的問題
26.創意無限，經費有限
27.夢幻團隊 ─ 有智商的班底
28.結盟 ─ 和同志 (也和敵人)
29. 先有創意，再張羅經費
30. 「成功」的定義，必須大家都同意]
31.設定日期的，才算目標
第六章 你的聰明看來是大家的功勞
32. 開瓶慶祝，不要讓熱情流失
33. 大字報變成企畫案
34. 小測試成就大構想
35. 一次搞定，不只運用在工作中

附錄 企畫的範本
36.如果兩小時內就得一次搞定
37.動腦前的熱身遊戲

前言 把別人的聰明變你的，再把你的聰明變大家的
第1部殺手級企畫會議 ─ 替一次搞定做好準備
第1章機會，留給這樣準備的人
1.找好場地 ─ 離開電話、集中思緒
2.找對主持人─ 不准找老闆
3.會前「二人組」─ 主持人和策畫夥伴
4.誰該來開會？─ 要簽名的都得來
5.一次搞定，你需要的道具清單

第2章這樣討論就能一次搞定
6.議程該怎麼寫？─ 20個字搞定
7.勾出構想的好問題
8.用熱身問題聊開
9.說短句，找關鍵字
10.平等投票突破僵局
11.設立「停車場」─ 不岔題的好主意...