緒論∣大商人是怎麼回事？
要徹底了解人類，
我們必須是君王；
而要徹底了解君王，
我們必須是人類的一分子。
──馬基維利（Machiavelli），《君王論》（The Prince）
在社會上，啟人疑竇但司空見慣的行為獲得赦免，不是什麼奇怪的事。例如在商場中，許多領導人（在成為權勢集團的卓越成員、鼓吹企業道德之前）都幹過不名譽的勾當，但多數人不會在乎生意人是不
是精明的惡棍。基本上，人們不想知道（或其實是不想承認他們知道）、也實在不想證明這些事。就像深信奇蹟的人，他們懷抱著結果主義的人生觀：只要能創造經濟繁榮，手段並不重要。換句話說，人們寧可遠觀不要近看，因為他們不想殺掉會生金蛋的鵝。只有在面臨嚴峻危機、金蛋不復存在時，人們才會開始問問題。但如果金蛋回來得夠快，他們也不必知道答案。
現在，我們想揚棄這種經驗造成的盲目，打開潘朵拉的盒子，進行一項或許看來殘酷，卻不可或缺的分析。只因為我們想以有意義的方式改變目前學術世界、商學院和管理書籍對企業家天真又容易使人誤解的看法。
1995年10月29日，《世界報》（Le Monde）刊登了一則ESSEC（某知名國際管理學院）的廣告，以米開朗基羅的「奴隸」（Altas）雕像為插圖，旁邊寫著這樣的圖說文字：
領導人掌握了公司的未來。幸好，ESSEC高級主管MBA課程能賦予您必要的工具⋯⋯貴公司必
須進化、創新來克服全球化的挑戰。一旦由您承擔這些挑戰，貴公司必會看出您擔任領導人的潛
力。ESSEC高級主管MBA課程，專為定將扭轉乾坤之人士開設，即為眼前的您。
這則廣告充分闡述了將企業頭子變成英雄、推舉為年輕人模範的過程。天生的領導人與凡人不同，他們勇於承擔世界的問題，以必能提升顧客滿意度、神奇的「創新」魔力將問題消弭，他們是人類的救
星，世界的偉人 。
因此，我們不僅視成功的生意人為英雄，更認定他們是為公益犧牲小我、不惜付出性命與財富的完人。所以各大學及其商學院的使命相當明確：詳盡深入地描述這美麗的靈魂，以造就更多同樣美麗的靈魂。
在美國廣為流傳、並在二次世界大戰後順利傳遍全世界的「成功故事」，將富人描述成人人應該效法的典範。富人比別人更能適應市場社會、從激烈的競爭中勝出，更體現了美國夢的基本價值：自由企業與機會平等。基本上，成功的生意人似乎是典型的「自由人」：不受他人要求之束縛，是自己及自身能力的老闆，誰也不虧欠，迎向未來，總是尋求繁榮的契機，簡直就是資本主義精神的化身。一旦建立財富，且投入一些獲利於能反映當代社會價值的基金會，就算早期曾多行不義，其所作所為都會獲得寬恕。像安德魯．卡內基（AndrewCarnegie）這樣的強盜大亨，就是典型的美式英雄。其「偉人」般的地位不容挑戰，因為在他最後的財富與昌盛面前，致富的方法及手段不值一提。
在美國，建立大企業就足以讓你躋身偉人之林，但其他國家則有其他偉大的智性傳統。例如在英國，必須像維京（Virgin）創辦人里察．布蘭森（Richard Branson）那樣獲女王授封爵士，才稱得上偉大。在歌劇的故鄉義大利，至今葬禮辦得最豪華的男人是朱賽琵．威爾第（Giuseppe Verdi），而不滿於僅擁有「義大利最富裕男人」頭銜的席維歐．布魯斯科尼（Silvio Berlusconi），還得從政來證明他的成就。在紀念法國偉人之處的法國萬神殿（Pantheon），還沒有哪個商人能在雨果（Victor Hugo）身邊找到一席之地。
因此，身為歐洲人，我們主張我們有採用不同於簡單「成功故事」的觀點，來呈現企業家故事的權利。在本書中，我們試著撇開三種常見的研究商人的理由。我們無意模仿、頌揚或譴責，我們旨在了解。
在資本主義發展的早期階段，知名企業家、帝國朝代的創建者，以及新技術、新產業的發展者，似乎同等重要；20世紀晚期，隨著金融主義崛起，獨佔事業的梟雄們接連竄出，這些富商名流遂成為歷史的中心。現代商人不再是約瑟夫．熊彼得定義的「企業家」，他們不再關心製造及銷售豌豆罐頭，而是關心罐頭製造廠的買賣。他們傾向於透過買賣業權來建立財富，提升生產及銷售的事情，則多半交給支薪經理人去做。
我們撰寫本書的目標之一，是清除世人對「商人」及「企業家」這兩種概念的混淆，並清楚加以區分。為此，我們研究了20及21世紀歐美大商人用以累積財富、並在二十年內讓公司市值從數百萬暴增至數
十億的方式。針對樣本裡的每一個對象，我們都畫出企業在其掌控下的營收成長曲線，也計算了每年的成長率。其中幾年，成長率達到200%、甚至300%以上。不禁令人納悶：他們是怎麼辦到的？是什麼樣的作業流程造就這般瘋狂成長？
為找出答案，我們以批判的眼光閱讀傳記，特別是經過授權、歌功頌德的傳記，排除懷有惡意和成見的詮釋。閱讀結果呼應了舊時傳統，卻顯然抵觸了當代對企業家的觀點，以及詮釋事業成功的方式。
企業家通常會與遠見者畫上等號，從一開始便懷抱著帶他們邁向成功的構想、計畫和策略。我們對名人傳記的詳盡研究卻顯示，大商人的成功之路是透過不斷摸索、把握機會而進步的過程，是一連串即興的調適，逐漸聚集成前後連貫的行動方針：備受讚揚的「策略」，通常只是成功水到渠成後的合理化說辭。山姆．沃爾頓（Sam Walton）和IKEA的英格瓦．坎普拉（Ingvar Kamprad）這兩位充分利用意外情勢開創事業的男人，就是此一論點最好的例證。以坎普拉為例，一場倉庫失火的意外讓他獲得豐厚的保險理賠，於是他同時有了充沛的資金和優越的地點，為他的商店測試新組織。
人們常說深諳經商之道的生意人是「天生」的領導者。那些傳記呈現的事實卻恰恰相反：外人將魅力型權威（charismatic authority）歸因於公司首長的做法，是不堪一擊的社會建構。順利完成甲事業所樹立的權威，可化為「成功希望」再投資於未來的乙事業。因此，人們會觀察到所謂的滾雪球效應，成功可化為象徵性的信譽，來促進下一次的成功。然而，在商業世界中（宗教、藝術和智性世界較不會發生這種情況），一旦出現挫敗，這種吸引過程就會即刻逆轉。在商場上，群眾魅力完全取決於會計師提供的數字。它極度仰賴財務成就，是其因亦為其果。一旦壞數字為人所悉，領導人的魅力聲望就會破滅，怪不得一遇到這種情況，過分倚賴個人魅力的生意人會無法抗拒竄改數字的誘惑。
有些人相信，人必須生在上流社會、有顯赫家世、上最好的學校才有機會參與大事業而致富。簡言之，最重要的社會現象是統治階級特權的再造及存續。上流社會成員在有影響力的社會網絡裡互相扶持，在其中找尋做「好生意」的最佳機會。4文森．布羅赫（Vincent Bollore）和安卓．雪鐵龍（Andre Citroen）的經歷似乎完全印證了這個論點。但這個論點並不完整，因為我們的樣本中也有好幾個暴發戶。山姆．沃爾頓（Sam Walton）、弗蘭索瓦．皮諾（Francois Pinault）和克勞岱．白比爾（Claude Bébéar）皆出身卑微，卻精明地利用了異常有利的商業機會。因此我們或許可以主張，生於愈低社會階層的人，進入有利環境和取得必要資源的機會就愈少，但他們絕非全員缺席。諷刺的是，出身最低的商人能夠出人頭地，往往是拜天賜良緣和妻子家族決定性的資助所賜。至於他們的教育程度，也通常高於他們自稱「白手起家」給人的印象。
在本書中，完成大生意的機會與能力，是結合非比尋常的資源所致。在任何時刻，任何經濟活動的區塊，都有少數人佔據有利位置，他們擁有充足的資源、良好的關係和充分的智識能力。這種結構是獨特而無常的。換句話說，雖然很多人都想要且有潛力成為百萬富翁，在人生旅途上，卻只有極少數人會遇到有利於實現那個目標的環境。
常有人說成功是給懂得創新者的回報，這種說法如此盛行，以致於世人對創新的狂熱程度，儼然成為20世紀末的產業信條，得到所有商學院稱頌，也為政府當局鼓吹。然而，倘若我們仔細觀察樣本32位商人的經歷，創新顯然不是他們的成功之母。創新是一種高成本、高風險、難以保護且需要耐心等待才能創造獲利的程序；它從一開始就需要籌措資金及控制過程的方式。我們建議，不妨將創新視為一種鞏固財富、讓財富歷久不衰的方式；而財富呢，除了繼承而得的遺產外，起初都是藉由其他方法取得，特別是或許可挑釁地以「掠食」來形容的行為。
通常是掠食使創新成為可能。現今最富有的法國人伯納德．阿諾特（Bernard Arnault）的事業歷程就充分證明這個論點。身為家族事業的繼承人，阿諾趁紡織業於法國衰落，且法國政府無力保障紡織就業之際，大肆以低廉價格購併資產。後來，他以這些「趁人之危」取得的資金發動一場法律及財務戰爭，而取得LVMH集團的控制權，進而建立一家生產複合產品的跨國公司，旗下包括迪奧（Dior）、軒尼詩干邑、瑪喜爾香檳（Champagne Mercier）和LV。
創新是通往財富的一條途徑；冒險也是。有句名言這麼說：商人能獲得多大成就，但看他能比社會其他大眾多承擔多少風險。他的財富是他承擔風險的合法報償。然而，這個論點是辯護而非解釋。5要描述商業重大成就，「承擔風險」所給的助益有限。未雨綢繆、為降低風險做好萬全準備，亦可能帶來龐大利益。其實，我們樣本裡的商人能撐得比競爭對手久，多半是因為他們能安排局部性、暫時性的權宜之計，使他們比較不會暴露於市場變幻無常的情況。20世紀初唯一能持續保有公司掌控權的飛機製造商馬賽爾．達梭（Marcel Dassault），其生平就是風險降低藝術的典範。前AXA執行長克勞岱．白比爾的事證也是無價的資訊來源，闡明我們所謂的「降低風險措施」。最後，我們質疑其他兩種對於成功的解釋：銷售產品的品質以及生產配銷的效率。
成功的商人都是能為顧客提供品質卓越的產品與服務的生意人嗎？在許多案例中，成長、獲利幅度最驚人的企業，早期提供的商品及服務都不怎麼樣。IKEA在1950年代初期販售的郵購家具，品質奇差無比；達梭在二次世界大戰前製造的飛機，技術上也不若未成功的競爭對手寶璣（Breguet）先進。山姆．沃爾頓開設的第一家沃爾瑪超級商場是規畫欠佳、環境髒亂的倉庫，販賣在大城市已褪流行的廉價成衣。
商人之所以成功是因為他能更有效率地組織公司，透過技術革新或更好的生產及配銷組織來降低商品成本嗎？這個由亞當斯密（Adam Smith）帶入經濟學、後經艾弗烈．錢德勒（Alfred D. Chandler）和奧力維．威廉森（Oliver E. Williamson）大力闡述的論點，必須加以修正。若仔細思考這些事證，乍看下是效率（或生產力）造就的成績，有時也可分析為犧牲他人利益而達成的交易。在沒有技術革新或組織精進的情況下，透過壓榨勞工或設法降低勞力或購買成本，企業也可能提升效率。關於這個備受爭議的論點，我們將在Part 2 中評論亞當斯密在《國富論》（The Wealth of Nations）第1章對別針製造業的分析，並以批判式眼光閱讀錢德勒於《看得見的手》（The Visible Hand）一書中所提出，美國菸草公司創辦人詹姆士．杜克（James Buchanan Duke）的成功之道。
惟恐讀者以為我們的目的只是為了攻擊常見於商學院授課內容的事業成功法則，我們也將在本書Part 3 中提出我們自己的解釋。
莫里斯．霍布瓦克（Maurice Halbwachs）在1925年的著作《論集體記憶》（On Collective Memory）中，探討了致使彰顯財富成為社會價值的條件。他指出，「人們敬重財富並非敬重物質財產的數量，而是財產所有人（多少可被視為財富開創者）可能擁有的功績。」在舊日的貴族間，功績係以頭銜為證，而頭銜是戰功的紀錄。在商人及工匠等中產階級崛起後，功績遂轉變為專業，而才能、技術知識和人文特質更在基爾特（行會，guild）的架構內獲得彰顯，它教給會員致富不可或缺的「美德」：勤奮、誠實、儉約，以及責任感。在這個相對穩定的架構中，個人的功績長期受人珍視；但當市場變得千篇一律、社會聯繫稍縱即逝、組織朝生暮死，功績與財富之間的關聯已不再顯著。繼承、詐欺、機敏或幸運都可能讓一個人致富。除了以上顯著的事實，富人階級也會堅持訴諸功績來賦予財富合理性。那些靠繼承或拐騙建立財富的人，一旦致富後就會表現出一副溫良恭儉讓的模樣，於是財務狀況遂成了行為及個人價值的最終標準。
追隨霍布瓦克的洞見，我們建議先撇開傳統對於商業道德的定義，僅專注揭露商人在迅速累積資本期間真正實踐的「務實倫理學」。我們在這裡講的是實用、實作型的倫理，不僅無文獻佐證，通常也不便表達，在許多層面皆有異於大眾的道德觀。問題不在於區分犯罪與合法，而是分析交易正在商談，且需不計代價議定成交之際，商人會實踐哪些道德觀念。我們旨在了解商人身在塹壕時所秉持的精神，而這種精神往往與他們在事業生涯晚期，財富建立、功成名就時所宣稱信仰的倫理道德沒什麼關係。
我們假設，考慮到社會道德與商業邏輯之間的不協調，若要顧及當代社會倫理的精神與字面意義，是不可能迅速累積財富的。要說商人具有美德，那麼美德（virtue）必須是照昔日「virtus」的觀念（性格堅強）或照尼采的權力意志（will to power）來定義。因此，這不是要不要遵守法律或普世道德的問題。生意人會花時間規避法律和普遍道德觀念。他們傾向於遵照馬基維利給他的君王羅倫佐．梅迪奇（Lorenzode Medici）的建議：假意更尊重當時的社會道德，以智取而不力敵。要創造財富，只要有辦法保護你的名譽、逃離懲罰，任何致富方法都是好方法。
不過，無論在法國、美國、德國或其他地方，一旦眾人皆知某位商人違反了法律或普遍道德原則，政客、法官和新聞記者慣常的做法便是群起而攻之，替商業世界「清理門戶」，重建社會詮釋富人資產的傳統標準。「好老闆」與「走旁門左道的老闆」之間的差異──透過指定代罪羔羊建立在商業社會裡「道德潔淨」的背景──只是為了維護世人「商業道德與普遍社會道德可兼容並存」的想像，而在鉅細靡遺的商業實務研究面前，這個想像立即幻滅。
在本書中，我們認定「走旁門左道的老闆」只是沒那個時間或方法，讓自己快速地清理商業交易。其實，據我們觀察，他們累積資本的手法和那些已建立無瑕聲譽的商人並無太大差異。主要的差異不在商業實務，而在於能否熟練、巧妙地管理我們所謂的「遮掩行蹤」和「修補損害」。
我們同意維也納學派（Vienna Circle）的經濟學家弗里德里希．哈耶克（Friedrich von Hayek）和伊斯雷．柯茲納（Israel Kirzner）的推論，但我們的詮釋方法迥然不同。我們認同：市場運作愈不完備，制度就愈能容忍受惠於不完備的人，行事謹慎、條件優越和消息靈通的個人，也愈有機會在短時間內累積大量資金。但一如伏爾泰（Voltaire）的《憨第德》（Candide），哈耶克和柯茲納傾向於斷定，在最完善的情況下，凡事都會朝最好的方向發展；這些投資者的行動有助於恢復市場均勢。於是，少數聰明的人能夠致富，似乎是那種貢獻的報償。簡單地說，他們變有錢是因為他們協助催生理想市場，而根據經濟自由主義理論家的論調，正是理想市場為社群造就了最大的榮景。相對於這種著重整體性及安撫人心的市場經濟觀，我們針對「不惜犧牲他人生活」（使他人捲入與自身無關的商業風暴）之致富法則的直接效應，提出一份實證分析。我們證明商人累積財富的做法會如何影響全體員工和顧客，迫使他們以非自願的方式過活，到最後，整個社會都會受到少數人執著於獲利的影響。
要了解商人的行動一般會對員工構成何種影響，我們必須先探討，經管理工具之手形成的財務限制，會產生何種漣漪效應：經理人運用管理工具帶領公司，就像我們靠輪子及儀表板駕車或開飛機。中下水準的經理人，會依照會計系統提供的指標，來帶領所轄的事業單位。因此，在階級體系的每一層，管理者會依契約縮減他們本身的自由，服從管理指標的約束，以避免出現偏差而引來制裁。8這種以獲致經濟成就為己任的觀念一傳開，便發展出一種自我監控的文化，但階級制度並未因此消失。統治集團仍要求頻繁的回報，萬一出現看來重大的偏差，仍會要求負責的個人提出解釋。因此，雖然並未直接介入日常管理，高級主管仍會向公司最守分際的員工傳達指令，要他達成自身應允的目標，尤其是財務目標。如果成果未在時限內取得，就會招致個人制裁（撤換經理人）或集體制裁（諸如削減預算或投資權力、縮減人事、組織重整、賣掉獲利不足的部門或分公司、或最單純而直接的關門停工）等等。
這條傳送限制的溪流不僅直接影響所有公司員工，也會傳到未加入就業保險的員工、暫時或季節性員工、轉包商、供應商甚至顧客，而銷售員和部門主管，為了達成營收目標，通常較偏愛製造及銷售能讓他們取得最大利潤的產品。
林林總總的新產品和千奇百怪的衍生商品騙了我們。它們遮掩了獲利不足的產品會暗中消失的事實。製藥業決定不再研發及銷售對治療罕見疾病有所助益的分子遺傳學藥品（因為買得起那種藥的潛在客源十分有限），就是這種選擇傾向的明證。就算搭配強勁的競爭力和精密的行銷技巧，也不足以生產順應世人期望的商品和服務。多的是沒有人想製造的產品、沒有人想提供的服務，以及沒有人想打交道的口袋空空的顧客。嚴酷的競爭不保證能促成品質較優的產品和服務，甚至可能適得其反。
常有人說，大商人是社會前進、技術發展和經濟成長的原動力。更精確的說法或許是他們從社會種種可能的生活方式中，選擇了保證能替他們的事業帶來最大成長與最高獲利的方式。以他們的處境，他們還能怎麼做呢？為吸引投資人，從與對手的奮戰中突圍而出，他們努力鞏固高於平均的利潤，並以更快的速度累積更多財務資源，才能成為購併、而非被購併的一方。因此，他們會從所有勞動組織型態及所有他們或許能提供的產品服務中，選出能保證最高投資報酬率的一個。他們只是照著自己的邏輯走，卻改變了社會。因此，最根本的問題是：他們的邏輯是否該強加於社會其他成員身上。
這問題就留給諸位讀者回答了。
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