5年營業額成長15倍的公司
如何活用臉書？
蓋瑞．衛諾恰克（Gary Vaynerchuk, 以下簡稱蓋瑞）是網路葡萄酒販售網站──「葡萄酒圖書館」（Wine Library）的老闆。靠著社群行銷的獨特商業模式，這家公司創造出超過二〇％ 以上年成長率的業績成長。
蓋瑞是個不折不扣的葡萄酒狂熱份子，帶著這份熱情，一旦有新的葡萄酒相關工具問世，他都會帶頭搶先試用。試用完之後他會稍作等待看看周遭的反應。這是因為他比誰都要早一步學習到「工具的特殊習性與使用方法」的關係。
蓋瑞開始經營臉書及推特這樣的社群行銷網站始於二○○六年，「當時的臉書還只是停留在「學生玩具」的層次，許多人也才開始接觸推特，而蓋瑞腦海裡想的是──先搞懂這些工具的特性聚集人潮再說，一旦大家都被這些社群網站吸引而為之瘋狂時，他就能比對手早先一步搶得商機。
蓋瑞的影片部落格「葡萄酒圖書館電視」（Wine Library TV，參閱51頁）主人翁立即出現在你眼前：
「嗨！各位網友！歡迎收看葡萄酒圖書館電視，我是負責導覽各位的蓋瑞．衛諾恰克。」
這個網站上的影片每日更新，為時二十分鐘的節目，由無厘頭又愛搞笑的蓋瑞親自主持，每次提供二至三支葡萄酒的鑑賞內容。
影片一開始，由蓋瑞當場打開酒瓶、斟酒、聞香、品嚐後，以「有如蒸過後的蛤蜊殼般的味道」、「有如Campbell番茄濃湯罐頭般的味道」、「像吃了蘆筍之後小便的味道」等，略帶個人風格的風趣形容詞來演繹酒的香氣。接著當然少不了展現他對葡萄酒的淵博知識，而帶進酒的故事等，節目內容鋪陳敘述地恰到好處。節目有時由蓋瑞一人獨撐大局，有時也會邀請嘉賓來共同主持。
看了影片而想「一親芳澤」的網友，只要點擊相關連結就會跳至網購網站的商品網頁，而商品則會自動加入「購物車」。
「商品竟然還有這種賣法！」
首先，這種透過影片與部落格結合而自製電視節目的創新做法，讓人耳目一新。另外，特意將部落格與網購版面做相同設計編排，不著痕跡的連結也是令人激賞。有著獨特個性、帶著對葡萄酒的熱情，而不厭其煩地介紹的蓋瑞風格，彷彿讓我瞬間看到了電視購物頻道「Japanet Takata」社長高田明的身影，不過相較於後者的單向推銷式手法，前者由葡萄酒鑑賞達人齊聚一堂、沉浸酒鄉共享的樂趣似乎高明太多了。
那麼這個影片部落格究竟創造了多少的點閱率呢？
竟然每天有超過九萬以上人次造訪。
為了讓各位對這個數字有進一步的概念，我查閱了由日本最大網購網站──樂天市場所經營的同類型酒品部落格數據作為比較，每日最多不超過三千的點閱率凸顯出葡萄酒圖書館電視的人氣指數有多麼驚人。
究竟這九萬的點閱率是怎麼創造出來的呢？
沒錯！你猜對了！就是透過連結推特、臉書這些社群行銷媒體而來的。
蓋瑞的推特追隨者（followers）粗估將近八十五萬人。加上他在臉書管理多個以上的粉絲專頁，累計粉絲數約在八萬人上下。所以說一旦他更新了影片部落格上的節目，這些內容就會傳送到九十萬人的追隨者以及粉絲手上。所以能夠創造每日九萬以上的點閱率自然也就不難理解了。
研究案例發現，行銷成功、業績快速增長的組織，原來都同時橫跨各種不同社群平台、交叉靈活運用這些工具。推特也好、臉書也好、部落格、YouTube通通不會放過。這是因為透過交叉連結利用這些不同的社群媒體，就可以搖身一變成為一套最強大的攬客工具。
免費的推特創造出付費廣告六倍的消費者反饋
蓋瑞三歲的時候，隨著雙親從白俄羅斯共和國移民美國。父親在紐澤西州靠著賣折扣酒品勉強維持家計，所以蓋瑞自幼就習於到店裡幫忙。
高中時代蓋瑞到店裡幫忙負責收銀台，曾經遇過一位客人一次大量購買四箱葡萄酒。好奇的蓋瑞問到：「是開派對用的嗎？」沒想到對方回答：「沒有啦！這是要收藏用的」。於是蓋瑞生平首次知道在葡萄酒的世界裡存在有所謂「收藏家」。
從小生意腦筋就動得快的蓋瑞，曾經有過收集棒球卡，向收藏迷販售海撈一票的經驗，此刻靈機一動想到「沒錯！就是它！」
還是高中生的蓋瑞，接下來花了五年的時間自學，讀遍了市面上所有葡萄酒相關的書籍與雜誌，終於在一九九七年開設了葡萄酒網購網站「葡萄酒圖書館」，這個網站除了零售葡萄酒給消費者之外，針對收藏家也特地開闢了以箱為銷售單位的會員專屬網頁。
網購網站營運的初期，蓋瑞就聘用全職的網路高手來維護網站。營收於是很快地就出現爆炸性的倍數成長，從年營業額四億圓的中小企業成長為五十億圓的大型企業。
可是這對於夢想成為紐約噴汽機（註）（New York Jets）老闆的蓋瑞來說，他發現經營一般的網購網站，似乎無法完成實現他這遠大的夢想目標 ，於是在二〇〇六年他接著又架設了影片部落格「葡萄酒圖書館電視」，挑戰全新的網購商業模式。
除了現有的實體廣告之外，蓋瑞積極地導入推特、臉書這樣的社群行銷工具，在二〇〇八年終於發生社群行銷取代現有實體廣告的大事。
是什麼樣的大事呢？當時蓋瑞企圖將七千五百美元的廣告預算平均分散使用各種媒體，打的是「買酒免運費的優惠活動」。當時他的廣告散見在高速公路旁的大型看板、電台廣播節目，以及透過郵送的DM等等。結果透過大型看板增加的訂單數為一百零七件、電台廣播節目增加的訂單數為二百四十件、郵寄DM增加的訂單數為三百件。
而來自推特增加訂單的數目，竟然僅僅在兩天之內就暴增了一千七百件。
重要的是社群行銷還不花分文，就創造出付費廣告六倍的消費者反饋。靠著交叉靈活運用社群媒體，蓋瑞的網購網站──「葡萄酒圖書館」的營收，這些年來每年最少都有二〇％以上的業績成長。
創造營收的「提升好感點閱率的商業模式」
那麼具體而言，蓋瑞是如何將臉書、推特與營收劃上等號的？
請各位參考59頁圖。這是解釋蓋瑞掌握的各種頻道配置與流程圖。我姑且將其命名為「提升好感點閱率的商業模式」。
這個商業模式簡單地歸納就是，將數位內容（影片、Podcast、相片、文章 ）上傳部落格，接著更新社群媒體，透過部落格將瀏覽者誘導至網購網站
到成交的一連串過程。流程大致如下（請同時參考59頁內容）
製作數位內容首先便是要製作適合部落格文章用的數位內容。對蓋瑞而言，便是每日親自主持的影片解說。影片製作完成後上傳至雲端共享網站。
說到雲端影片共享網站，最有名的則非YouTube莫屬。蓋瑞則是愛用「viddler」這個影片共享網站（因為viddler具備畫面可以嵌入企業商標，以及在影片當中可以嵌入頁籤等，YouTube所不具有的額外付費功能）。
上傳至部落格更新內容數位內容上傳至影片共享網站後，在部落格貼上更新內容後的網頁連結。
透過推特與臉書通知粉絲，部落格內容已經更新更新連結後透過各種媒體通知粉絲。推特可以推文部落格文章的標題，或是擷取部分精華內容貼文，以作部落格的連結；臉書則可在塗鴉牆留言並附上連結。 點擊連結前往部落格網頁收到更新通知的推特追隨者、臉書的粉絲們，一旦點擊通知上的連結就會打開部落格網頁。 誘導至網購網站的商品頁面瀏覽完部落格內容後，想一嚐葡萄酒為快的粉絲，就可以在網購網站的商品頁下單訂購。 消費者下單購買消費者完成訂購，買賣契約成立。
這一連串的流程當中最為關鍵的就是第4項「讓粉絲從推特或臉書網頁流向部落格的自動連結過程」這種連結跟一般從搜尋引擎檢索得出的結果，或廣告帶出的隨機性連結，本質上有很大的差異（參閱60頁圖）。對於蓋瑞早已不再陌生的粉絲而言，這種連結帶有「嗜好 」、「高度興趣」、「好感」、「期待」等正面情感成分的濃情連結（小的心型圖樣代表好感）。
而第5項「誘導至網購網站的商品頁面」所蘊含的情感成分，則是更加濃厚，因為粉絲是已經做好掏錢的購買心理準備後，連結而來的（大的心型圖樣＝好感＋購買欲望）。
社群媒體之所以過人的地方，無非就在於能夠「提升好感點閱率」──也就是創造「讓粉絲願意付諸行動消費」的機制，這點和舊有的實體廣告與攬客術有著革命性的差異。
而這個機制最大的優點就在於它完全免費。
排除掉數位內容的製作成本之外，它的廣告成本真的等於零。取代金錢的誘因，數位內容成為王道。只要能夠持續不斷創造出受追隨者、粉絲追捧的優質數位內容，那麼接下來就能輕易坐收利益倍數成長的豐收果實。「雖然耗費時間成本卻不花費任何金錢成本」，可說是相當環保的攬客術之一。
這種DIY管理自家媒體的當然不止蓋瑞一人。筆者也發現利用社群媒體，來將數位內容轉換為金錢的達人們，幾乎都是依循這個「提升好感點閱率的商業模式」。
各位是否已經明白，「單靠社群媒體本身並沒有辦法發揮太大實質效果」這句話的意涵了。
推特也好、部落格也好、臉書也好，唯有透過互相連結後才能發揮最大的廣告效益，接著才能跟「營收」劃上等號。（摘自《讚的力量—Facebook這樣玩就對了，Part 2 》）
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