流量的秘密

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“網站就得拿錢砸，捨不得孩子就套不著狼……網站靠的是什麼? 就是點擊率，點擊率上來了，下家就跟著來了，你砸進去多少錢，加個零就賣給下家…多了不敢說，我保你一年掙一個億” (電影〝大腕〞 兩個精神病患的對白)

談論到網路使用者經驗的概念時，我經常引用上面這段電影對白，不單單因為這句對白以充滿幽默的形式描寫出了千禧年網路泡沫年代一些網路創業家的心態，更多是因為，直到現在，認為流量等同網路積效的錯誤認知仍然普遍的存在於許多網路從業人員的觀念中。

流量的確很重要，但更重要的是，是否能透過流量所帶來的各種不同數據，來瞭解網站的使用者行為。許多人對流量的認識只停留在〝網站有多少人造訪〞，事實上流量所帶來的使數據除了最常被當成主要成效指標(KPI : Key Performance Indicators)的造訪人次(UV)及瀏覽頁數(PV)之外，還有許多不同的數據指標，我們可以將不同數據指標比擬成為語言裡的字詞，單一字詞能表達的內容非常有限，所以必須將不同的字詞用正確的方式組合在一起才具有意義，網路流量數據也是同樣的道理，經由正確組合與解讀不同的數據資料，才能幫助我們瞭解網路另一端的使用者行為模式、潛在需求，以及在網站上所遇到的問題，進而找到提昇網站效益的優化方向。

造訪者(Visitor)≠使用者(User)≠消費者(Consumer)

經由分析網站使用數據來改善網站效益這個道理不難理解，但是，進行這種分析工作時的第一步並不是收集各種流量數據，而是從定義何謂〝網站效益〞開始，因為唯有明確定義出網站當前階段最主要的KPI，方能依此定訂各種數據的收集、組合以及解讀的方式。

然而，當談論到〝網站效益〞的定義問題時，最常聽到的回答不外乎〝增加網站商品銷售額〞〝提高網站造訪人數〞〝提昇網站成交比率〞等過於簡化的定義描述，這些錯誤的網站效益定義方式，反映出在許多業主的認知中，所有的網民都是潛在的消費者，基於這樣的認知基礎上，只要網站的流量能夠提昇，那麼商品的銷售大致上也能夠隨之增加，就如同在實體商店須盡可能吸引人潮入店是相同的邏輯。

實際的情況並非如此單純，首先，網路使用者的轉移成本(Switch Cost)比實體商店低很多，只要動動手指，訪客就能夠從這一個站跳到下個站，所以當網站的內容或使用介面稍有問題，網站很快的就會失去訪客，如果用精確一點的角度來看待網路的瀏覽行為，我們會發現，網站首先面對的只是隨時可能離開的〝造訪者(Visitor)〞，當造訪者停留在網站中一段時間或(並)進行了某些動作(例如註冊成為會員)後，才會真正的成為〝使用者(User)〞，而這些使用者並不一定會成為消費者，直到網站有辦法促發使用者在網站上進行消費動作，才能將使用者轉變為〝消費者(Consumer)〞。

當然，並非所有的網站或網路活動都是以促發消費行為做為最重要的目標，但所有的網站都應該，也必然會有一個到數個最終的轉換目標，無論網站最終的目標為何，在達到這個目標之前，網站的訪客也都必然會經過幾個不同的轉換階段，因此，要改善網站效益，必須先定義出網站訪客各階段的轉換目標，並依此定訂能夠經由網站使用數據進行分析評估的KPI，而為了要能夠時時瞭解訪客的趨勢及檢視、修正KPI，必須要對網站使用數據的分析方式有更深入的理解，同時掌握分析工具的利用方式，否則經營網站的過程就如同本書作者所比擬的〝盲目飛行〞般充満危險。
良好的線上使用者經驗是所有數位服務的目標
筆者從事使用者經驗設計(簡稱UX)顧問多年，在由輔導許多品牌客戶的過程中，深刻的體悟到使用者經驗對產品及品牌的重要性，而這種重要性隨著數位時代的來臨而快速擴大，十多年前，網路被認為是一種新興的高科技產業，而現在，網路就如同過去的電視、廣播一樣，成為一種生活中的必須，從某種角度而言，未來所有的產業，都會是網路業，目前各種產業，無論是製造、建築、實體通路等任何產業都必然會與網路產生連結，無一例外，只要產品或服務與網路產生關聯，就會面對到UX的相關問題，所以UX並非只是一些高端的品牌企業才要進行的工作，而應該是所有組織在面對數位時代時，都必須具備的策略思維。
由於UX的相關工作、流程外表看來相當複雜，常會給人一種高不可攀的感覺，但事實上，核心的UX工作可以簡化為以下兩個步驟:1瞭解使用者 2改善服務，然後持續檢視、重複以上兩個步驟。在UX相關工作中，最能夠長期持續進行，且成本最低的就是使用數據分析，也因此，這也是在經營自有服務時，我本身最常進行的UX工作項目之一，實事上，我幾乎每天都在看這些數據。
雖然GoogleAnalytics(GA) 並不是我維一使用的數據分析工具，但基於GA是廣為業界所採用的評估基準之一，加上其便利性、穩定性高，且更重要的是---免費，因此，無論採用那些不同的數據分析工具，GA都是必備，然而並不是學會如何安裝追蹤碼，然後打開後台介面就等同已經知道如何進行分析，GA只是一個工具，而不是一個虛擬的顧問，因此，除了技術面的使用方法外，還必須要瞭解其運作的邏輯、各數據的真正意涵等等，要能完整的瞭解GA，才能真正利用其強大的功能來改善服務/產品的UX，否則，可能會因為錯誤的資料收集與解讀方式而適得其反。
本書將GA的使用方式、技巧乃至於使用數據分析的概念以深入淺出的編輯方式進行完整的介紹，相較於過去，使用GA的相關技巧都必須靠自已一步步實驗與摸索，只要細讀過本書，相信無論你是設計人、行銷人或是研發人員，必然會啟發許多的靈感，對數位行銷及UX的概念產生不同的思維。

魏澤群
2011. 夏 於上海
(本文作者為 喬立達數位媒體 策略總監、折價王|Mycoupon 網站創辦人)