行銷長的挑戰：面對霓虹天鵝，打造創新x業績...

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【案例 5】已有忠誠客戶的小品牌，如何提升形象？

一家銷售端點系統機器(POS)的廠商，想要強化其品牌資產，因此請求品牌顧問的協助。在此專案中，品牌顧問首先檢視該公司的產品、現有品牌形象，以及其行銷組合。

經過與公司人員以及經銷商的訪談，並檢視公司內部資料之後，發現該公司已有20年歷史，公司本身的經營理念包括：卓越的產品品質是公司最大的資產；踏實地滿足顧客的需求，不斷追求新的技術與科技，以達成永續經營的理念。在其經營理念下，公司的業績以及顧客群逐漸發展成今日的規模。然而，公司覺得品牌的知名度不夠理想，希望能將品牌打造成業界品質的標竿。

了解上述背景後，再進一步觀察公司的行銷組合，發現無論是經銷商或是客戶，對公司產品的品質皆有相當程度的認同，即使沒有購買該公司產品的顧客，對其產品品質也有一定的好評。公司本身的客戶，也多屬於忠誠度高的客戶。

然而，包含公司本身經營層在內，都承認產品的售價較高，這是行銷策略上的弱點。於是，顧問關注的焦點開始轉向競爭者的分析，包含不同競爭者的目標客層，以及各個客層的消費行為，和設備採購的標準。

經由分析發現，除了專事POS機生產的廠商，還有許多大型的製造商，如IBM、HP等，也都有同類產品。由於該公司定價較高，在爭取消費者的時候，就要和大型的品牌商，如IBM等公司來競爭，這點對該公司而言較為不利。

於是問題的焦點開始浮現，即針對目前較高的定價，該如何和其他大型的國際廠商競爭？該公司產品品質固然優異，但機器設備的採購，性價比至關重要。即使產品品質較佳，但價格昂貴會使該公司的競爭力削弱。再加上面對國際品牌大廠，產業裡呈現獨佔式競爭(Monopolistic competition)的局面。此時公司的品牌策略應該如何思考？

品質雖佳，卻難敵大廠的知名度
在獨佔式競爭中，有幾家主要的品牌大廠市佔率較高，而其他則是許多較小的廠商。該公司的第一步，就是先確認自己的競爭者是誰？以及這些競爭者所共同爭取的目標市場為何？

由於國際大廠不只生產POS機，也有許多其他資訊科技的產品，而且以品牌地位而言，要在短期內趕上這些品牌大廠，並不容易。因此認定競爭者時，應先排除這一類的國際品牌大廠。而在與其他廠商的比較中，品牌知名度差異並不大，但以產品品質而言，本廠商是較佳的，所以應處理價格較高的問題。

此時顧問的思考轉向兩個方向：一是目標客層，二是顧客認知的品牌價值。以本廠商的特性而言，由於在市場上已有20年歷史，在顧客群間有一定口碑，因此，降價並非好的策略，降價的結果對於品牌的殺傷力更大。因此，選擇適當的客層，亦即重視「產品品質穩定」甚於「購置成本」的客戶，是一大重點。另外，如何針對目標客層溝通產品品質，則是另一項重點。

至此，品牌策略的思考已具備雛型，亦即考量到所有產品、品牌、市場，以及競爭者的因素，從中消除不當的假設，最後將焦點集中在目標客層的選擇，以及如何進行品牌溝通上。

從一個簡單的品牌價值的觀點來看，品牌價值＝品質/價格。雖然該公司的分子（品質）很高，但其分母（價格）也不低，因此消減了品牌的價值。由於產品品質沒有問題，因此品牌溝通便成為重點。

找到願意花錢買品質的客戶
行銷溝通有四個主要的決策點：一是溝通對象，二是訊息內容，三是溝通管道，四是效果衡量。

如前所述，該公司主要溝通的對象，應該是能接受較高建置成本，但需要產品品質穩定的客戶。因為品質穩定的產品，可以使後續的維修成本降低，以至於總使用成本(Total ownership cost)可以降低。在使用該產品的客戶業種中，餐飲業以及零售業都有這樣的客戶，但需要進一步的市場資料來過濾選擇。

第二，以溝通訊息內容而言，有幾個訊息是可以考慮的。一是產品的耐用度，這是主要的訊息點。其次，從之前的市場研究中，發現該公司產品尚具有其他特性，例如，防水防塵，因此在惡劣的工作環境下，更能凸顯其耐用的特色。

於是，充滿油煙與水蒸氣的餐廳廚房，便成為該品牌大力表現的最佳舞台。而防水防塵的設計，就能當作最重要的溝通訊息。除了這項特點，包括現有客戶所認同的售後服務、造型設計，以及環保省電等特性，都是顧問在過程中找出的、適合作為溝通素材的產品特性。

確認要傳遞的訊息之後，還要設計溝通管道，這是最需要作全盤考量的一點。由於該公司的經營模式屬於商業機器設備B2B，不適合B2C類型較適用的廣告策略，因此必須思考其他的可能性。

此外，此類公司一般不習慣將大筆經費用在行銷溝通，因此在設計溝通管道時，必須兼顧溝通的成本。一些非廣告的溝通管道值得考慮，例如網站、雜誌專訪、贊助活動，乃至公關活動的舉辦等，都是小成本支出並能建立較大溝通效果的途徑。因此，前面三者的考量，可以組成下面這個三維的模型。

一旦這個模型方向建立，剩下的工作，就在於選定適當的組合（溝通對象、訊息內容、溝通管道），再加上執行時的努力，便可朝建立品牌的方向前進。

【案例 5】已有忠誠客戶的小品牌，如何提升形象？一家銷售端點系統機器(POS)的廠商，想要強化其品牌資產，因此請求品牌顧問的協助。在此專案中，品牌顧問首先檢視該公司的產品、現有品牌形象，以及其行銷組合。經過與公司人員以及經銷商的訪談，並檢視公司內部資料之後，發現該公司已有20年歷史，公司本身的經營理念包括：卓越的產品品質是公司最大的資產；踏實地滿足顧客的需求，不斷追求新的技術與科技，以達成永續經營的理念。在其經營理念下，公司的業績以及顧客群逐漸發展成今日的規模。然而，公司覺得品牌的知名度不夠理想，希望能將...

資訊工業策進會 董事長 史 欽 泰

航向創新價值的行銷世代

最近美國加州大學柏克萊分校的學者分析，一支iPhone手機，台灣的所有代工廠商僅能分得0.5％的利潤，而蘋果公司本身卻能分享到58.5％！蘋果公司將所有硬體生產工作都外包給亞洲廠商去代工，真正高附加價值的設計、研發、行銷等高薪工作都留在了美國本土。
台灣的製造業長久以來一直欠缺自有品牌行銷，絕大部份廠商停留在代工製造或提供零組件的組裝，一旦遇到產能過剩時，為防止赤字擴大，廠商往往只好讓員工放無薪假，甚至採取裁員的手段。台灣的製造業發展到今天，似乎需要重新檢視自己的經營策略，徹底改變已成慣性的代工文化，從建立卓越品牌行銷的核心競爭力著手改變，才有機會從目前代工紅海的困境中解脫出來，航向新價值的藍海。
《行銷長的挑戰》這本書恰如其時地出版了。由於全球化的競爭激烈，技術創新必須與通路革命、服務創新、顧客體驗等因素結合，進行「整合行銷溝通」，發展全新的經營策略與模式，才有成功的機會。《行銷長的挑戰》一書即從惠普、蘋果及Google等國外成功的案例著手，深入介紹「整合行銷溝通」的精神，並輔以國內企業實際個案，分別探討品牌建構、顧客價值創造、顧客需求洞察、網路社群行銷及創意行銷等要素。
書中更清楚地指出，由於顧客需求隨時改變，企業若能深切落實顧客體驗，將會掌握到許多未被滿足的顧客需求，從而發現顧客服務領域中異常豐富的商機；今日的企業價值創造，已經由產品製造端移向了顧客服務端。
本書還另闢專章，介紹中國大陸市場機會。中國經濟快速崛起，已正式成為全球第二大經濟體，世界各大知名企業都已銷定中國市場為重點拓展市場，但能真正瞭解並掌握中國市場商機，台灣的產業界擁有很大的優勢。本書為有志於開拓中國市場的讀者，提供了有價值的建議。
仔細讀過本書後，深覺此書真確地闡述了行銷創意成功的關鍵要素，內容精闢，見解務實，乃今日企業經營者不可或缺的參考手冊。而本書的作者黃河明先生，也曾擔任過資訊工業策進會的董事長，乃本人多年好友，故特為序，向各位讀者推介本書。

資訊工業策進會 董事長 史 欽 泰

航向創新價值的行銷世代

最近美國加州大學柏克萊分校的學者分析，一支iPhone手機，台灣的所有代工廠商僅能分得0.5％的利潤，而蘋果公司本身卻能分享到58.5％！蘋果公司將所有硬體生產工作都外包給亞洲廠商去代工，真正高附加價值的設計、研發、行銷等高薪工作都留在了美國本土。
台灣的製造業長久以來一直欠缺自有品牌行銷，絕大部份廠商停留在代工製造或提供零組件的組裝，一旦遇到產能過剩時，為防止赤字擴大，廠商往往只好讓員工放無薪假，甚至採取裁員的手段。台灣的製造業發展到今天，似乎需要...

推薦序 航向創新價值的行銷世代／史欽泰
推薦序　　聽河明說成功行銷長的故事／趙永全
作者序　　為組織打造行銷DNA
Prologue 行銷創造新奇蹟
第一章 改變世界的行銷奇才，賈伯斯
第二章 另一顆光芒四射的新星，Google
第三章 行銷為何能創造奇蹟？
Part1 [擴張的挑戰] 轉型跨地域全球品牌
第一章 目標：躋身全球百大品牌
第二章 政府出力Branding Taiwan
第三章 台灣業者的品牌困境
第四章 品牌顧問能做什麼？
【行銷工具箱】神秘客、IMC 整合市場行銷、STP工具、品牌訊息屋
Part2 [過剩的挑戰] 透過差異化創造價值
第一章　現況：生產過剩造成市場飽和
第二章　讓顧客成為超級粉絲
第三章　行銷研究能做到什麼？
第四章　應用在經營品牌
第五章　開發有效度的預測模型
Part3 [區域經濟的挑戰] 進軍中國新興市場
第一章　搶食中國市場大餅
第二章　多方外資積極湧入
第三章　中國社會的現況
第四章　十二五計畫有商機
Part4 [數位經濟的挑戰] 鼓動行銷通路革命
第一章 現況：產業震災持續不斷
第二章　新的中間商介入市場
第三章　規劃與設計多通路行銷
第四章　數位化資訊流的強大功能
【行銷工具箱】通路地圖、通路績效評量表
Part5 [我媒體的挑戰]　迎向網路社群行銷
第一章 新媒體即將誕生
第二章　數位化改變了行銷的本質
第三章　逆向行銷時代
Part6 創意行銷的新紀元
第一章　社會網路與網路科學
第二章　直透消費者腦袋的神經行銷學
第三章　文化創意服務與行銷
第四章　綠色產品的行銷
結語

推薦序 航向創新價值的行銷世代／史欽泰
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Prologue 行銷創造新奇蹟
第一章 改變世界的行銷奇才，賈伯斯
第二章 另一顆光芒四射的新星，Google
第三章 行銷為何能創造奇蹟？
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第二章 政府出力Branding Taiwan
第三章 台灣業者的品牌困境
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【行銷工具箱】神秘客、IMC 整合市場行銷、STP工具、品牌訊息屋
Part2 [過剩的挑戰] 透...