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有毒污泥愛你好:揭開黑心公關的祕密檔案

Toxic Sludge is Good For You! : Lies, Damn Lies and the Public Relations Industry

影片僅供參考,實物可能因再版或再刷而有差異

作者:史韜柏、藍普頓

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內容簡介

道高一尺,魔高一丈
文/Anderson

《有毒污泥愛你好:揭開黑心公關的祕密檔案》終於有中文版了!這是美國傳播學院經典教科書等級的著作,也是從事公關行業人士的黑色聖經。因為這樣,全書載滿「不能說的秘密」,也恰恰是一般大眾欲對抗漫天蓋地行銷花招、廣告伎倆不可或缺的重要工具。

「公關」潛入我們的日常生活,其無所不包與深刻,遠超過我們想像。例如美通社在美國就有19間辦公室,每年替一萬五千名客戶發佈十萬則新聞給兩千個新聞編輯室。還有一種公關新聞發佈服務,則是製造、散佈大量的公關新聞特別報導和意見信,供報社安插在報上,再有警覺性的讀者還是可能以為是「真」新聞。而這還只是最初階的把戲。

到底「公關」是何方神聖?我們不是已經很常一邊看電視,一邊嘲笑「這一看就知道是操作的」了嗎?真還有什麼更高明的段數,需要這樣一本書來詳細拆解嗎?有趣的是,正因為人們會本能性抗拒廣告推銷所強餵的東西,公關產業便從挫折中學習,改變他人想法的手段也日益精進。

就像那句老話「最厲害的公關,是看不見的!」,除了讓人們在這次買帳,當洗腦完成,以後只要一個暗示出現給你,或甚至什麼都不用作,大家就乖乖自動去完成被設定好的動作。你能想像嗎?連希特勒要執行滅種計畫時,都跨海請教美國公關教父,學習如何控制納粹德國的輿論,來確保計畫順利執行。《有毒污泥愛你好》就是這樣的魔鬼式教戰手冊。

史韜柏與藍普頓 ( John Stauber × Sheldon Rampton )二位作者調查了當代重要的黑心公關事件,《有毒污泥愛你好》囊括新聞出版、人權、核廢料、污水處理、戰爭等種種議題。書中有太多令人震撼的章節,甚至已經是一種心理學對峙等級的緊緻。

例如在「各個擊破」談及針對議題明確反對的運動者,公關產業的因應方式。書中說,公關產業培養可收編的社會人士,將搞運動的人分為四類:激進派、投機派、理想派、務實派。對付這些人的策略可分三階段:一、孤立激進派;二、培養理想派,並將其教育成務實派;三、收編務實派,讓他們向產業靠攏。

什麼是「教育」呢?在公關業者眼中,理想派很麻煩,要推銷給他們任何產品,他們都會看為是邪惡的,而生性無私也很難買通,大家且都會相信他們。但理想派的弱點就是「如果讓他們相信反對某產業或產品,會傷害到別人,且在道德上說不通,他們就會被迫改變立場。」因此,公關業者的策略就是和務實派協商,對理想派施以教育。

至於投機派的弱點為「愛出風頭、爭權力、喜歡有人追隨」,對付方式是給他們些甜頭;務實派呢,「可以忍受交換條件、願意在體制內妥協、對激烈改變不感興趣」。公關於是建議,在處理公共政策議題、制訂策略時,優先將務實派考慮進來,若可以跟這些人營造關係,則激進派會喪失可信度,我們可靠著投機派促成政策定案,然後分享成功果實。

如何呢?是不是很血淋淋呢?真是高招哪!公關的魔爪一開始對著沒有防備心的天真大眾,但就算是警覺性高、訴求明確、頑強的反對者,公關還是有一套細膩的哲學與執行方式,來確實分類並「各個擊破」。

《有毒污泥愛你好》所舉事例既緊湊又聰明,除了是增進公民素養的經典必讀書,也還有跟魔鬼鬥智的淋漓暢快。

你以為你很自由,原來不過是別人手中的一只棋……

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★ 你知道衛生下水道一點都不衛生嗎?
★ 你知道在廣告裡穿著白袍的專家,正職其實是演員?
★ 你相信有人主動要求電信公司調漲自己的電話費嗎?
★ 你能想像公關活動除了影響你的消費行為,還能改變重大國家政策、動搖國際情勢嗎?


我們常在不知不覺當中被廣告給勸說了:買貴婦代言的商品、相信抽菸可以維持身材、投票給某位形象清新的政客、對「根據〇〇研究指出」的新聞堅信不疑。我們真的能夠做出忠於自我的選擇嗎?

電視看愈多的人,愈無法自主判斷公共事務對自身的利弊。聽名嘴蓋得天花亂墜,那素人的話總可以採信了吧?在古代,三人成虎;如今,網路鄉民說的算。只不過由於資訊爆炸,很難有足夠的時間與精力判斷資訊的來源。結果是,躲在電腦後面發表產品試用心得的,可能是行銷公司佈的暗樁;每天讀的報導,竟然不是記者寫的,是企業團體主動提供的廣告訊息。如果發佈資訊的人,各懷鬼胎;那麼接收資訊的人,就更不能掉以輕心。

人類在本能上會對廣告或推銷產生抗拒,因此改變他人想法的手段也愈來愈高明,據說厲害的公共關係專家,出手都不著痕跡,大眾在不知不覺中被洗腦,民意的樣貌也被扭曲。美國因為民主制度發達,在政治宣傳的手段上,堪稱獨步全球。美國的公關專家經驗豐富,好到連希特勒要執行滅種計畫,都要跨海請公關教父給予意見,好讓他控制納粹德國的輿論,確保計畫順利執行。

讀《有毒污泥愛你好》就像是打開潘朵拉的盒子,我們會發現,原來我們是別人眼中的一只棋子,要往哪裡走,都被設計得好好的。不過二位作者悉心調查了重要的黑心公關事件,羅列許多知名跨國企業(如麥當勞、美體小舖)不為人知的一面,還有政府特務如何轉行變間諜,以及種種和生活息息相關的議題,為的是要我們睜大眼睛,辨認出幕後黑手的招數,改變處理資訊的規則,做自己真正的主人。

作者簡介:

史韜柏 x 藍普頓 ( John Stauber x Sheldon Rampton )

史韜柏是媒體與民主中心的創辦人和執行長,他與藍普頓以公眾利益為出發點,觀察公關產業與公共事務,編撰《媒體觀察》季刊,合著的作品有《有毒污泥愛你好》、《大規模欺騙性武器》、《拜金共和黨》、《專家保證》、《美國狂牛》、《史上最棒的戰爭》。二位作者現居威斯康辛州麥迪遜市。

譯者簡介:

白舜羽 x 劉粹倫

白舜羽,臺大工商管理學系、哲學系雙學士,挪威科技大學應用倫理碩士。曾擔任貿易公司業務,研究助理及道路調查工程師。從事翻譯十多年,現為自由譯者,旅居倫敦。

劉粹倫,臺大歷史學系畢業,荷蘭藝術學院藝術碩士。曾任藝術雜誌駐歐撰稿人,網路書店外文產品經理,品牌公關經理。目前在臺北生活,創作。

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