服務業行銷與管理：精華理論與最佳案例

第 14 章 服務業經營績效分析與績效管理
第 1 節 損益表概念與分析
首先應該對公司每週及每月都必須即時檢討的「損益表」（ Income Statement），應有一個基本的認識及應用。

一、損益簡表項目
基本上，損益表的要項就是營業收入（銷售量 Q×銷售價格 P）扣除營業成本（製造業稱為製造成本，服務業稱為進貨成本）後的營業毛利（毛利率＝毛利額÷營業收入），再扣除營業管銷費用後的營業損益。賺錢時，稱為營業淨利；虧損時，稱為營業淨損。然後再加減營業外收入與支出（指利息、匯兌、轉投資、資產處分等）後，就稱為稅前損益。賺錢時，稱為稅前獲利；虧損時，稱為稅前淨損。然後再扣除稅負後，即為稅後損益。稅後損益除以在外流通股數，即為每股盈餘（EPS）。


二、損益分析與應用
(一) 公司呈現虧損的原因
1. 可能是「營業收入額」不夠，而其中可能是銷售量（Q）不夠，或價格（P）偏低所致。
2. 可能是「營業成本」偏高，其中包括製造成本中的人力成本、零組件成本、原料成本或製造費用等偏高所致。如果是服務業，則是指進貨成本、進口成本、或採購成本偏高所致。
3. 可能是「營業費用」偏高，包括管理費用及銷售費用偏高所致。此即指幕僚人員、房租、銷售獎金、交際費、退休金、健保費、勞保費、加班費等是否偏高。
4. 可能是「營業外支出」偏高所致，包括利息負擔大（貸款太多）、匯兌損失大、資產處分損失、轉投資損失等。

(二) 如何掌握損益
基本上來說，公司對某商品的定價，應該是看此產品或公司毛利額，是否有超過該產品或該公司每月管銷費用及利息費用。如果有，才算是可以賺錢的商品或公司。因此廠商應該都有很豐富的經驗，預估一個適當的毛利率（Gross Margin）或毛利額。例如：某一商品的成本 1,000 元，廠商如以 30% 毛利率預估，即會將產品定價為 1,350 元上下，亦即每個商品可以賺 300 元毛利額，如果每個月賣出 10 個，表示每月可以賺 3,000 元毛利額。如果這 3,000 元毛利額，能超過公司的管銷費用及利息，就代表公司這個月可以獲利賺錢。
(三) 每天面對變化很大
不管從銷售量（Q）或價格（P）來看，這二個都是動態的與變化的。因為，公司每個月的 Q 與 P 是多少，牽涉諸多因素的影響，包括：1. 公司內部因素，例如：廣宣費用支出、產品品質、品牌、口碑、特色、業務戰力等，以及 2.公司外部因素，例如：競爭對手的多少、是否供過於求、是否採用銷售戰或價格戰、市場景氣好不好等。
因此，總結來看，企業每天都是在機動及嚴密的注視整個內外部環境的變化，而隨時做行銷 4P 策略上的因應措施及反擊措施。

三、損益表各項分析
從損益表中，可以追蹤出很多「問題及解決方案」的做法，必須逐項剖析探索，每一項都要深入追根究柢，直到追出問題及解決答案。例如：
(一) 我們的營業成本為何比競爭對手高？高在哪裡？高多少比例？為什麼？改善做法如何？
(二) 營業費用為何比別人高？高在哪些項目？如何降低？
(三) 營業收入為何比別人成長慢？問題出在哪裡？是在產品或通路？是廣告或SP 促銷活動？還是服務或技術力？
(四) 為什麼我們公司的股價比同業低很多？如何解決？
(五) 為什麼我們的 ROE（股東權益報酬率）不能達到國際水準？
(六) 為什麼我們利息支出水準與比率，比同業還高？

綜上所述，我們可以得知損益表內的每個科目其實都有其意涵，分別代表並記錄這家企業經營過程中所有發生的交易行為，讓管理者有跡可尋，可說是管理者非懂不可的財務報表之一。

四、毛利率概念說明
何謂毛利率（Gross Rate）？即廠商產品的出貨價格扣掉其製造成本，就是毛利率或毛利額；或是零售商的店面零售價格扣掉進貨成本，也就是該產品的毛利率或毛利額。

(一) 毛利率的計算
毛利率的計算公式如下：
出貨價格（零售價格）－製造成本（進貨價格）＝毛利額

毛利額÷出貨價格（零售價格）＝毛利率

但依業別不同，其計算成本也有不同，大致歸納以下兩種並說明之：
1. 製造業：某廠商出貨某批商品，其出貨價格每件 1,000 元，而其製造成本700 元，故可賺到毛利額 300 元，及毛利率為 30%，即三成毛利率之意。
2. 服務業：店頭標貼零售價格 1,200 元，而進貨價格 1,000 元，故每件可賺200 元毛利額及毛利率為 20%，即二成毛利率之意。
(二) 各行各業的毛利率
毛利率的確因各行各業之不同而有落差，例如：
1. OEM 代工外銷資訊電腦業：低毛利率
大概只有 5-10% 之間，遠低於一般行業的 30%。主要是因為代工製造業（OEM）的接單金額累計很高，一年下來，經常 1,000 億元、2,000 億元之多，因此，即使只有 5% 的毛利率，但如果營業額達到 2,000 億元，那麼算下來
（2,000 億元×5%=100 億元），也有高達 100 億元的毛利額；再扣掉全年公司的各種管銷費用，假設一年為 20 億元，那還獲利 80 億元，故仍是賺錢的。這是目前臺灣很多代工外銷業（OEM）毛利率的實際狀況。

2. 一般行業：平均中等 30-40% 毛利率
一般行業的毛利率，大約在 30-40% 之間，亦即三成到四成之間，這是一個合理產業的合理毛利率。例如：傳統製造業的食品、飲料、服飾、汽車、出版品、鞋子、電腦等；或是大眾服務業，例如：速食餐飲、便利商店、大飯店、資訊 3C 連鎖店等均屬之。如果平均毛利率控制在30%，然後再扣掉 15-25% 的管銷費用，那麼在不景氣下的稅前獲利率應該在 5-15% 之間，也算合理。
3. 化妝保養品、保健食品行業：高毛利率
少數產品類別，其毛利率非常高，至少 50% 以上到 100%，例如：化妝保養品或保健食品。一瓶保養乳液，假設售價 1,000 元，那麼其成本可能只有 300 元或 400 元。不過，它們的管銷費用率比較高，因為包含大量的電視、廣告費投資及銷售人員高比例的銷售獎金在內，扣除這些高比例的管銷費用率，其合理的獲利率，大約也只在 15-30% 之內，並沒有超額的高獲利率。

(三) 什麼是營業毛利？
1. 粗的利潤額，並非淨利潤額。
2. 必須再扣除營業費用（管銷費用）。
3. 毛利額必須足夠 Cover 總公司管銷費用，才能真正賺錢。
4. 毛利率也不能過低，否則不能 Cover 管銷費用時，公司即會虧錢。
5. 一般合理的毛利率在 30-40%（三成至四成）之間。
(四) 什麼是稅前淨利？
1. 課徵營利事業所得稅之前的淨利潤。
2. 一般在 5-15% 之間。
3. 服務業及零售業較低，大約在 2-10% 之間。
4. 高科技產品較高，大約在 10-20% 之間。

第 14 章 服務業經營績效分析與績效管理
第 1 節 損益表概念與分析
首先應該對公司每週及每月都必須即時檢討的「損益表」（ Income Statement），應有一個基本的認識及應用。

一、損益簡表項目
基本上，損益表的要項就是營業收入（銷售量 Q×銷售價格 P）扣除營業成本（製造業稱為製造成本，服務業稱為進貨成本）後的營業毛利（毛利率＝毛利額÷營業收入），再扣除營業管銷費用後的營業損益。賺錢時，稱為營業淨利；虧損時，稱為營業淨損。然後再加減營業外收入與支出（指利息、匯兌、轉投資、資產處分等）後，就稱為稅前損益。...

序
第一篇　服務業概論
第1章　服務經濟時代來臨暨服務業類別及主要代表性公司
第1節　服務經濟時代來臨
第2節　服務的定義、分類及特性
第3節　服務業的定義及範圍
第4節　國內六百大服務業概況及各業別概況
第5節　國內金融服務業概況
第6節　天下雜誌調查：金牌服務大賞二十大產業前5名
第7節　遠見雜誌服務業調查：各行業前5名

第2章　行銷意涵、顧客導向、傳統行銷4P及服務業8P/IS/IC
第1節　行銷的定義、重要性目標及顧客導向
第2節　行銷4P組合的基本概念

第3章　服務業市場調查與消費者洞察
第1節　市調的重要性類別內容及方法
第2節　服務業消費者洞察
第3節　「顧客意見表」實務參考

第4章　服務業行銷環境情報蒐集、分析以及新商機
第1節　服務業行銷環境情報蒐集、分析及新商機
第2節　案例

第5章　服務業S-JP架構分析
第1節　S-T-P架構概析
第2節　案例

第6章　服務業行銷策略暨操作實例（計30個）
第1節　服務業產品策略及案例（計8個）
第2節　服務業通路策略及案例（主8個）
第3節　服務業定位策略及案例（計5個）
第4節　服務業推廣策略及案例（計20個）
第5節　服務業人員銷售策略及案例（計2個）
第6節　服務業策略行銷策略
第7節　服務業實體環境策略案例（計9個）
第8節　服務業社會公益策略案例（計6個）
第9節　服務業會員經營策略案例（計2個）
第10節　服務業異業結盟策略案例（計2個）
第11節　服務業服務策略案例

第二篇　服務業顧客滿意經營
第7章　服務業顧客滿意經營理論精華
第1節　顧客滿意經營是什麼
第2節　日本的顧客滿意經營
第3節　真實對顧客滿意經營
第4節　顧客滿意度調查與掌握
第5節　顧客滿意資料的活用
第6節　顧客感動經營

第8章　服務業顧客滿意經營實戰案例

第三篇　服務業顧客關係管理
第9章　服務業顧客關係管理
第1節　CRM概述
第2節　CRM資料採礦

第四篇　服務業營運管理篇
第10章　服務業營運管理概述
第1節　管理的定義與經營管理矩陣
第2節　經營環境分析/SWOT分析及產業環境分析
第3節　企業營運管理的循環——服務業
第4節　企業成功的關鍵要素及持續性競爭優勢
第5節　建構具有服務競爭力的服務組織
第6節　服務套裝與服務藍圖

第11章　服務品質概論
第1節　服務的「關鍵時刻」(MOT)
第2節　服務品質的定義、特性、分類及形成過程
第3節　P-Z-B服務品質模式

第12章　服務業營運管理實戰案例
第1節　服務業教育訓練案例
第2節　服務業激勵與領導案例
第3節　服務業S、O、P標準作業流程案例
第4節　服務業上市櫃案例
第5節　服務業IT管理案例

第五篇　服務業經營策略與經營策略與經營績效篇
第13章　服務業經營策略與經營計劃書撰寫
第1節　3種層級策略與形成
第2節　波特教授時價值鏈產業獲利五力分析及三種競爭策略
第3節　服務業的成長策略
第4節　服務業年度經營計劃書撰寫架構
第5節　案例

第14章　服務業經營績效分析與績效管理
第1節　損益表概念與分析
第2節　控制中心型態與控制項目
第3節　經營分析用法與財務分析指標
第4節　BU（單位責任利潤中心制度）制度
第5節　預算管理
第6節　現金流量表、投資報酬率與損益平衡點
第7節　案例

序
第一篇　服務業概論
第1章　服務經濟時代來臨暨服務業類別及主要代表性公司
第1節　服務經濟時代來臨
第2節　服務的定義、分類及特性
第3節　服務業的定義及範圍
第4節　國內六百大服務業概況及各業別概況
第5節　國內金融服務業概況
第6節　天下雜誌調查：金牌服務大賞二十大產業前5名
第7節　遠見雜誌服務業調查：各行業前5名

第2章　行銷意涵、顧客導向、傳統行銷4P及服務業8P/IS/IC
第1節　行銷的定義、重要性目標及顧客導向
第2節　行銷4P組合的基本概念

第3章　服務業市場調查與消費者洞察
第1節　市調的重要性...