圖解整合行銷傳播

第2章 整合行銷傳播的定義與模式規劃

Unit 2-1 整合行銷傳播概念的演進及形成背景Ⅰ
有關「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication, IMC），亦有學者簡稱「整合行銷」（IM）或「整合傳播」（IC），亦有代理商從資料庫行銷的觀點，稱之為「整合直效行銷」（Integrated Direct Marketing, IDM）。
而學者Schultz則從社會的分化、新科技的出現及資訊流（Information Flow）的移轉等三方面，來推演出整合行銷傳播的形成。至於整合行銷傳播概念的興起，重要學者認為自有其特殊的背景因素存在。由於本主題內容豐富，特分五單元介紹。
一、整合行銷傳播概念的演進
「整合行銷傳播之父」Schultz（1996）從社會的分化、新科技的出現及資訊流的移轉等三方面，來論述消費市場的遞嬗，從當中推演出整合行銷傳播的形成如下：
(一)傳統市場（大眾行銷傳播模式）：1970年代以前，這個傳統消費市場的特徵是因為製造商握有廠房、資金及生產技術而主宰整個市場行銷活動的進行，企業大量生產標準化產品，以相似價格，透過大眾媒體以單一廣告手法來接觸所有的社會大
眾。此時的供應廠商也不多，消費者的教育及所得水準，多處在相對偏低的狀況下，而傳播媒介的發展也極為單純有限。
因為難以確認顧客及其購買行為，過去一百年來的大眾行銷模式，預設整個市場是單一化的大眾市場，多數的廣告規劃流程都是建立在1960年代Linear、Larry所描述的層級效果模式，消費者會歷經認知→知曉→喜愛→偏好→說服→購買等六個階段
過程的消費行為，呈現出線性關係，在當時也僅能憑藉消費者態度研究來臆測其購買行為，只要行銷者透過媒體發送更多的訊息，則消費者會依循此路徑趨向終點，也就是採取購買行動。在這個模式的前提下，消費者是沒有差異的，也不論他們購買什麼產品。企業透過單向媒介管道及工具說服，就能輕易地建立全國性品牌，此時的市場並無整合行銷傳播的需求。
(二)新市場（消費者導向的行銷趨勢浮現）：直至1970年代中期，因為商品條碼、POS購買點資訊系統、產品資料庫，以及民調統計軟體等新科技的出現，我們對消費者的消費行為有了更具體的測試方式，從分析消費者對商品的反應，我們就能決
定下一步的廣告及促銷活動等。
不單是配銷通路的轉變，消費市場也起了巨大的變化，市場上的競爭愈來愈激烈。換言之，不再是由廠商決定消費者購買地點及訊息來源，而是由大型及連鎖化零售商直接回應消費者的需求，然後向上游製造廠商施壓及反應要求，取得主控市場的
權力。過渡到新市場之後，市場區隔消費者調查及消費者需求等變數漸受重視，整合大眾媒介、廣告主與配銷通路的需求更為加深。

Unit 2-2 整合行銷傳播概念的演進及形成背景Ⅱ
面對二十一世紀所帶來的急遽轉變，Schultz認為，行銷經理人必須整合協調所有能影響消費者決策過程的行銷及傳播工具，以及其他訊息來源與消費者進行互動溝通。同時企業應捨棄過去由內而外的單向說服模式，改為以消費者為主軸的由外而內
的規劃思考，以進行雙向互動，才能與顧客維持長遠關係。
一、整合行銷傳播概念的演進（續）
(三)二十一世紀市場（進入資訊高速公路）：新電子科技及電腦網路（Internet）的出現，對整合行銷傳播計畫產生巨大影響，這股勢力使企業引導市場進去行銷／傳播功能的完全整合。因為在二十一世紀市場中，行銷與資訊流皆朝向互動的方向進
行，資訊流完全掌握在消費者手中。消費者既是訊息的接收者也是傳播者，消費者可以透過電子化資料傳輸的新形式，隨時從廠商及其他消費者取得所需要的最新資訊，訊息來源變得較以往多元而且複雜。總而言之，整個市場掌握在消費者手中，這意味著消費者一旦有需求時，產品（服務）的相關生產廠商、售後服務、廣告傳播及通路配銷人員必須能立刻有效回應並滿足消費者，贏得顧客忠誠。
Schultz即結論說，面對二十一世紀所帶來的急遽轉變，行銷經理人必須整合協調所有能影響消費者決策過程的行銷及傳播工具，以及其他訊息來源與消費者進行互動溝通。同時企業應捨棄過去由「內而外」的線性、單向說服模式，改為由「外而
內」的規劃思考，係從消費者觀點、消費者情境及消費者潛在需求等來進行行銷傳播規劃，亦即了解顧客及潛在消費者的核心需求、媒體使用型態、訊息接觸時機、接收時機、媒體內容表現、媒介工具有效選擇等等，與消費者進行雙向互動溝通，進而與顧客建立長期關係。
二、各學者觀點的形成背景
整合行銷傳播興起年代為1990年代，重要學者包括1991年的Dilenschneider、1992年的Duncan和Caywood、1993年的Peppers和Rogers、1993年的Shelson、1994年的Nowak和Phelps，以及1997年的Schultz等人，認為整合行銷傳播的概念
之興起，自有其特殊之背景因素存在，尤其1997年的Schultz的論述認為，行銷4P（Product／產品力、Price／定價力、Place／通路力、Promotion／推廣力）已經轉向4C（Consumer／顧客、Cost／成本、Convenience／便利性、Communication／溝通）發展，以勾勒出目前全方位、總體行銷競爭力的兩大架構。
為方便讀者了解，茲分別將上述學者對整合行銷傳播之興起背景論述整理如右表，以供參考。

Unit 2-3 整合行銷傳播的定義Ⅰ
目前學界與實務界對整合行銷傳播的定義仍是眾說紛紜，許多學者提出他們對整合行銷傳播的看法，不管是主張整合行銷（IM）、整合行銷傳播（IMC），甚至於後來的整合傳播（IC）（如Thorson & Moore, 1996；Drobis, 1997-1998等），其方向與觀念基本上是一致的，只是所著重點有所不同，也因此使其行銷策略的貢獻有所不同。目前僅有的共識是，整合行銷傳播是一個概念，也是一動態流程（Percy, 1997）。以下針對學者所提出看法，特分四單元整理說明之。
一、Shimp（2000）
Shimp（2000）指出，由行銷組合所組成的行銷傳播近年來的重要性逐年增加，而行銷就是傳播，傳播亦即行銷。近年來，公司開始利用行銷傳播的各種形式來促銷他們的產品，並獲取財務或非財務上的目標。而此行銷活動的主要形式包含了廣
告、銷售人員、購買點展示、產品包裝、DM、免費贈品、折價券、公關稿，以及其他各種傳播戰略。為了比傳統促銷更適切地詮釋公司對消費者所作的行銷努力，Shimp（2000）將傳統行銷組合4P中的促銷（Promotion）概念擴展成「行銷傳播」
（Marketing Communication），並指出品牌須利用整合行銷傳播以建立顧客共享意義與交換價值。
二、美國4A廣告協會（1989）
目前廣泛被使用的整合行銷傳播的定義，是由美國廣告代理業協會（4A）於1989年提出的（Schultz, 1993；Duncan and Caywood, 1993；Percy, 1997）：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計畫的概念。確認一份完整透澈的傳播計畫有其附
加價值存在，這份計畫應評估不同的傳播工具在策略思考中所扮演的角色，如一般廣告、互動式廣告、促銷廣告及公共關係，並將之結合，透過協調整合，提供清晰、一致訊息，並發揮正面綜效，獲得最大利益。」
此定義強調「過程」，用廣告與其他策略以達最大傳播效果，但並未提及閱聽對象或效益。
三、Schultz（1993）
此外，另一整合行銷傳播的定義，是西北大學的Schultz（1993）與其他學者所提出由外而內（Outside-in）的概念。
Schultz與其他西北大學學者對整合行銷傳播的看法為：「整合行銷傳播是將所有產品與服務有關訊息來源加以管理的過程，使顧客及消費者接觸統合的資訊，並產生購買行為，以維持消費者忠誠度。」

第2章 整合行銷傳播的定義與模式規劃

Unit 2-1 整合行銷傳播概念的演進及形成背景Ⅰ
有關「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication, IMC），亦有學者簡稱「整合行銷」（IM）或「整合傳播」（IC），亦有代理商從資料庫行銷的觀點，稱之為「整合直效行銷」（Integrated Direct Marketing, IDM）。
而學者Schultz則從社會的分化、新科技的出現及資訊流（Information Flow）的移轉等三方面，來推演出整合行銷傳播的形成。至於整合行銷傳播概念的興起，重要學者認為自有其特殊的背景因素存在。由於本主題內容豐富，特分五單元...

整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）自1990年代以來，即被行銷傳播學界及實務業界所熱烈討論與執行。事實上，很多廣告公司及消費品公司的行銷活動，都紛紛強調「整合行銷」或「整合行銷傳播」的重要性及運用性。而就效益而言，它所帶來的成果，亦是顯而易見的，包括品牌形象的塑造及業績目標的達成。既然大家都知道整合行銷傳播的重要性，為什麼有些公司做得好，有些公司卻又做不好呢？顯然，IMC並非只是行銷傳播理論面而已，而且還涉及到公司各種實際面運作與組織面的部分，這可能不是理論面所能全然理解到與想像到的。
另外，長久以來，「整合行銷傳播」教科書，大部分都是翻譯美國英文版教科書，有時候看起來有些生澀，而且也不易適用於國內企業界。因此，就實務應用能力培養而言，似乎也有一些障礙存在，令人惋惜。筆者本人過去十多年在企業界從
事於行銷企劃與策略企劃領域的工作，後來從事教職後，亦以行銷傳播與策略經營的授課為主，長期以來，亦聽到了學生們對一本本土化與應用性的整合行銷傳播教科書強烈的需求，而這就是本書撰寫的根本緣起。筆者深深感受到「學生們需要一
本更加實務取向（而非理論取向）的IMC教科書」的心聲，而筆者也體會到撰寫一本不同風格與內容的IMC教科書的使命及責任，於是著手撰寫成形。
本書六大特色
本書在撰寫內容上，展現與傳統翻譯IMC教科書有六點的不同，此為本書的特色，茲說明如下：
(一)堅守實務應用導向，非僅理論內容而已：本書在內容取材上，除了兼顧必要的理論內容外，事實上理論內容占的比例很少，筆者儘量以實務應用為取材撰寫導向。換言之，希望培養學生們對於如何有效運用及發揮理論架構於未來實務工作
上的一種專業能力的提升，而不是只懂得一些或背一些看得不是很懂的國外專屬IMC理論名詞而已。重要的是，如何應用及發揮這些靜態理論的思維價值、創新價值與企劃應用價值。正因為基於這樣的價值信念，使筆者必須打破傳統教科書的撰
寫框架，而發揮出新型態教科書的實用性、價值性與創新性。
(二)力求本土導向，發揚本土應用價值：IMC的領域，基本上還是以適用在本土市場的行銷活動與業界競爭的面向上居多。因此，本書內容的取材，在每一章節後面，都盡可能對相關的國內本土實際案例加以補充說明，有些比較短，有些則比較
長。透過這為數不少的本土案例，可以更進一步使我們真正理解行銷與IMC在企業應用的價值。
(三)重視完整性與周全性，納入與IMC效果發揮的「全部相關」構面內容：就企業實務面向而言，IMC並非是獨立運作的，它必然是結合企業的所有相關部門組織、人力與功能的一種「大結合」與「同時間的結合」，才能真正對公司最終營運
績效成果帶來正面與有效的助益。因此，本書在撰寫架構思考上，特別納入與IMC相關的理論與實務的章節內容。
(四)納入最新的內容，並且要求與時俱進，日日新，又日新：本書在理論內容或實務案例方面，均力求納入最近的訊息內容，希望能做到好像發生在昨天及今天一樣的新。這樣的知識感覺就會更加強烈、貼近、深刻及有效。
(五)本書可以視為「行銷管理」教科書的「升級版」及「整合版」：本書內容的完整性與周全性，可以把它視為是「行銷管理」必修基礎教科書的「升級版」與「整合版」內容，也是行銷管理教科書的下集。
(六)納入成功整合行銷傳播的知名品牌經營案例，彌足珍貴：本書第8章加入了14個品牌經營與整合行銷傳播模式實務成功個案研究，這些知名品牌的研究結果的資料都是很珍貴的。這些成功案例，包括了國內知名的各大品牌；例如：統一
City Café、OSIM、爽健美茶、統一茶裏王、SOGO百貨、黑人牙膏、蘇菲衛生棉、Luxgen裕隆汽車、可口可樂、SK-II、臺北跨年晚會等。
感謝、感恩與座右銘贈言
本書能夠順利出版，必須特別感謝筆者的家人與世新大學的長官、同事及同學們，以及所有渴望看到本書的所有授課老師們、同學們或是企業界上班的朋友們。由於你們的鼓勵、指導與需求心聲，才使筆者有體力與精神上的支撐，完成編著撰寫本書的持續性動機。
最後，願以筆者最喜歡的幾句座右銘，贈送給各位讀者參考：
․度過逆境，就柳暗花明。
․終身學習，必須是有目標、有計畫與有紀律的。
․ 信其可行，則移山填海之難，終有成功之日；信其不可行，則反掌折
枝之易，亦無收效之期也。
․成功的人生方程式＝觀念（想法）×能力×熱誠
最後，誠摯獻上筆者最衷心的祝福，希望所有老師、學生及上班族朋友們，都有一個健康、平安、幸福、進步與豐收的美麗人生旅途，在你們人生的每一分鐘歲月中，深深祝福大家，並感謝大家。
戴國良
hope88@xuite.net

整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）自1990年代以來，即被行銷傳播學界及實務業界所熱烈討論與執行。事實上，很多廣告公司及消費品公司的行銷活動，都紛紛強調「整合行銷」或「整合行銷傳播」的重要性及運用性。而就效益而言，它所帶來的成果，亦是顯而易見的，包括品牌形象的塑造及業績目標的達成。既然大家都知道整合行銷傳播的重要性，為什麼有些公司做得好，有些公司卻又做不好呢？顯然，IMC並非只是行銷傳播理論面而已，而且還涉及到公司各種實際面運作與組織面的部分，這可能不是理論面所能全然理解到...

第1篇　整合行銷傳播實務架構及理論
第 1 章 360度整合行銷傳播實戰架構
Unit 1-1 從「經營管理」層面看整合行銷傳播實務全方位架構Ⅰ 004
Unit 1-2 從「經營管理」層面看整合行銷傳播實務全方位架構Ⅱ 006
Unit 1-3 從「經營管理」層面看整合行銷傳播實務全方位架構Ⅲ 008
Unit 1-4 360度全方位整合行銷傳播策略的意涵 010
Unit 1-5 整合行銷傳播的五大意義 012
Unit 1-6 各行各業整合行銷傳播的操作重點 014
Unit 1-7 IMC與4P/1S的關聯性 016
Unit 1-8 整合行銷傳播十大關鍵成功要素 018
Unit 1-9 對選擇媒體迎合行銷活動之邏輯化模式 020
Unit 1-10 成功IMC最完整架構內涵模式Ⅰ 022
Unit 1-11 成功IMC最完整架構內涵模式Ⅱ 024
Unit 1-12 整合行銷傳播的整合涵義、對象及IMC價值鏈Ⅰ 026
Unit 1-13 整合行銷傳播的整合涵義、對象及IMC價值鏈Ⅱ 028
Unit 1-14 整合行銷傳播的整合涵義、對象及IMC價值鏈Ⅲ 030
Unit 1-15 整合行銷傳播的整合涵義、對象及IMC價值鏈Ⅳ 032
Unit 1-16 整合行銷傳播的整合涵義、對象及IMC價值鏈Ⅴ 034
Unit 1-17 整合行銷傳播的整合涵義、對象及IMC價值鏈Ⅵ 036
Unit 1-18 整合行銷傳播的整合涵義、對象及IMC價值鏈Ⅶ 038
Unit 1-19 整合行銷傳播崛起的因素及現象 040

第 2 章 整合行銷傳播的定義與模式規劃
Unit 2-1 整合行銷傳播概念的演進及形成背景Ⅰ 044
Unit 2-2 整合行銷傳播概念的演進及形成背景Ⅱ 046
Unit 2-3 整合行銷傳播的定義Ⅰ 048
Unit 2-4 整合行銷傳播的定義Ⅱ 050
Unit 2-5 整合行銷傳播的定義Ⅲ 052
Unit 2-6 整合行銷傳播的定義Ⅳ 054
Unit 2-7 整合行銷傳播的定義Ⅴ 056
Unit 2-8 整合行銷傳播的規劃Ⅰ 058
Unit 2-9 整合行銷傳播的規劃Ⅱ 060
Unit 2-10 整合行銷傳播的規劃Ⅲ 062

第2篇　廣告概述、媒體企劃與媒體購買
第 3 章 廣告概論
Unit 3-1 廣告的定義、種類與功能 068
Unit 3-2 廣告代理商的功能與策略 070
Unit 3-3 廣告主、廣告代理商與媒體代理商之關係 072
Unit 3-4 最主流媒體電視廣告分析 I 074
Unit 3-5 最主流媒體電視廣告分析 II 076
Unit 3-6 廣告決策內容 I 078
Unit 3-7 廣告決策內容 II 080
Unit 3-8 廣告預算分配與廣告效果評估 082
Unit 3-9 戶外廣告 084
Unit 3-10 電視廣告提案實例 086

第 4 章 媒體企劃與媒體購買
Unit 4-1 各種媒體分析Ⅰ 090
Unit 4-2 各種媒體分析Ⅱ 092
Unit 4-3 各種媒體分析Ⅲ 094
Unit 4-4 各種媒體分析Ⅳ 096
Unit 4-5 媒體企劃與媒體購買 098
Unit 4-6 行銷預算的意義、緣由及如何配置 100
Unit 4-7 行銷預算、CPRP、GRP三者關係 102
Unit 4-8 廣告媒體的選擇及電視媒體的企劃 104
Unit 4-9 媒體廣告刊播後之效益評估 106
Unit 4-10 電視媒體購買計畫（案例） 108

第3篇　整合行銷傳播相關工具
第 5 章 代言人行銷
Unit 5-1 代言人行銷目的及類型 114
Unit 5-2 代言人選擇要件、任務及合約事項 116
Unit 5-3 代言人效益評估及如何成功操作 118
Unit 5-4 如何找對代言人 120

第 6 章 促銷活動
Unit 6-1 促銷的重要性及內容項目 124
Unit 6-2 促銷活動的效果、目標及效益評估 126
Unit 6-3 節慶打折促銷活動分析 128
Unit 6-4 無息分期付款促銷活動 130
Unit 6-5 紅利積點促銷活動 132
Unit 6-6 送贈品促銷活動 134
Unit 6-7 折價券促銷活動 136
Unit 6-8 滿千送百促銷活動 138
Unit 6-9 包裝附贈品促銷活動 140
Unit 6-10 大抽獎促銷活動 142
Unit 6-11 來店禮、刷卡禮及試吃促銷活動 144
Unit 6-12 特賣會促銷活動 146

第 7 章 其他整合行銷活動
Unit 7-1 公關溝通的對象及其工作能力與目標 150
Unit 7-2 如何選擇及評價公關公司的配合度 152
Unit 7-3 知名企業評估公關公司的指標 154
Unit 7-4 店頭行銷與展場行銷的崛起 156
Unit 7-5 事件行銷的目的與成功要點 158
Unit 7-6 網路行銷的目的及未來趨勢 160
Unit 7-7 網路發展對行銷4P的影響 162
Unit 7-8 通路行銷的策略 164
Unit 7-9 異業結盟行銷與行銷支出預算項目 166

第4篇　整合行銷傳播成功案例
第 8 章 知名品牌整合行銷傳播成功案例
Unit 8-1 統一超商City Cafe的整合行銷傳播案例 I 172
Unit 8-2 統一超商City Cafe的整合行銷傳播案例 II 174
Unit 8-3 OSIM品牌的整合行銷傳播案例 I 176
Unit 8-4 OSIM品牌的整合行銷傳播案例 II 178
Unit 8-5 OSIM品牌的整合行銷傳播案例 III 180
Unit 8-6 爽健美茶的整合行銷傳播案例 I 182
Unit 8-7 爽健美茶的整合行銷傳播案例 II 184
Unit 8-8 爽健美茶的整合行銷傳播案例 III 186
Unit 8-9 統一茶裏王的整合行銷傳播案例 I 188
Unit 8-10 統一茶裏王的整合行銷傳播案例 II 190
Unit 8-11 統一茶裏王的整合行銷傳播案例 III 192
Unit 8-12 SOGO百貨忠孝館的整合行銷傳播案例 I 194
Unit 8-13 SOGO百貨忠孝館的整合行銷傳播案例 II 196
Unit 8-14 SOGO百貨忠孝館的整合行銷傳播案例 III 198
Unit 8-15 黑人牙膏的整合行銷傳播案例 I 200
Unit 8-16 黑人牙膏的整合行銷傳播案例 II 202
Unit 8-17 黑人牙膏的整合行銷傳播案例 III 204
Unit 8-18 飛柔洗髮精的整合行銷傳播案例 I 206
Unit 8-19 飛柔洗髮精的整合行銷傳播案例 II 208
Unit 8-20 飛柔洗髮精的整合行銷傳播案例 III 210
Unit 8-21 蘇菲衛生棉的整合行銷傳播案例 I 212
Unit 8-22 蘇菲衛生棉的整合行銷傳播案例 II 214
Unit 8-23 蘇菲衛生棉的整合行銷傳播案例 III 216
Unit 8-24 Lexus汽車的整合行銷傳播案例 I 218
Unit 8-25 Lexus汽車的整合行銷傳播案例 II 220
Unit 8-26 Lexus汽車的整合行銷傳播案例 III 222
Unit 8-27 LUXGEN汽車的整合行銷傳播案例 I 224
Unit 8-28 LUXGEN汽車的整合行銷傳播案例 II 226
Unit 8-29 LUXGEN汽車的整合行銷傳播案例 III 228
Unit 8-30 可口可樂的整合行銷傳播案例 I 230
Unit 8-31 可口可樂的整合行銷傳播案例 II 232
Unit 8-32 可口可樂的整合行銷傳播案例 III 234
Unit 8-33 SK-II的整合行銷傳播案例 I 236
Unit 8-34 SK-II的整合行銷傳播案例 II 238
Unit 8-35 SK-II的整合行銷傳播案例 III 240
Unit 8-36 彰化花博會的整合行銷傳播案例 I 242
Unit 8-37 彰化花博會的整合行銷傳播案例 II 244
Unit 8-38 彰化花博會的整合行銷傳播案例 III 246
Unit 8-39 彰化花博會的整合行銷傳播案例 Ⅳ 248
Unit 8-40 臺北最HIGH新年城跨年晚會暨整合行銷傳播企劃案 I 250
Unit 8-41 臺北最HIGH新年城跨年晚會暨整合行銷傳播企劃案Ⅱ 252
Unit 8-42 臺北最HIGH新年城跨年晚會暨整合行銷傳播企劃案 Ⅲ 254

附　錄 「整合行銷傳播」專有中英文關鍵名詞彙輯 257

第1篇　整合行銷傳播實務架構及理論
第 1 章 360度整合行銷傳播實戰架構
Unit 1-1 從「經營管理」層面看整合行銷傳播實務全方位架構Ⅰ 004
Unit 1-2 從「經營管理」層面看整合行銷傳播實務全方位架構Ⅱ 006
Unit 1-3 從「經營管理」層面看整合行銷傳播實務全方位架構Ⅲ 008
Unit 1-4 360度全方位整合行銷傳播策略的意涵 010
Unit 1-5 整合行銷傳播的五大意義 012
Unit 1-6 各行各業整合行銷傳播的操作重點 014
Unit 1-7 IMC與4P/1S的關聯性 016
Unit 1-8 整合行銷傳播十大關鍵成功要素 018
Unit 1-9 對選擇媒體迎合行銷活動之邏輯化模式 0...