文創大觀（2）：台灣品牌來時路

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吳靜吉 政大創造力講座名譽教授
廖嘉展 新故鄉文教基金會董事長

推薦序1
台灣文創品牌的新思路 吳靜吉／政大創造力講座名譽教授
閱讀陳郁秀教授的《Creative. 文創大觀2：台灣品牌來時路》，不禁想起法國畫家高更的兩幅畫作《妳幾時結婚》與《我們從何處來？我們是誰？我們往何處去？》和哈佛大學神經科學博士莉莎．潔諾娃（Lisa Genova）的小說以及據此改編的電影《我想念我自己》（Still Alice）。

高更（Paul Gauguin, 1848–1903）以大溪地兩名女子為題材的一幅油畫《妳幾時結婚》，2015 年2 月5 日以...

Chapter 1 國家品牌
品牌台灣

基石：原鄉台灣+ 時尚台灣= 鑽石台灣

台灣獨特的自然與人文風貌相較於其他先進國家，可用「壓縮的空間」與「壓縮的時間」來形容。

「壓縮的空間」指的是台灣山林至海域之間，以及平地至高山之間劇烈的景觀與氣候變化，在面積狹小的空間中孕育複雜的生態環境，涵容多樣之生物物種。「壓縮的時間」意指台灣現代文明的躍進，在短短百餘年間達成；台灣從十九世紀末的農業社會轉型為二十世紀末的高科技生產國，是在極短的時間內極快速形成的；此外，台灣歷經多種文化衝擊的洗禮，在西方、東方以及南島文化的歷史邂逅交織中，發展成豐富、多元而特殊的台灣文化。而長期與大自然災害，如地地震、颱風、土石流等的搏鬥，則塑造出台灣人民彈性與堅韌的性格，以及不屈不撓、勇往直前、屢挫屢起的生命力。

台灣多樣性的生態以及多元文化（包括生態、歷史、族群、表演藝術、視覺藝術、科技產業、生活時尚等），像極了鑽石的切割面，晶瑩剔透，熠熠發光，我稱它為「原鄉台灣」；而台灣現代所擁有的藝術文化、科技發明與現代的經營、管理、行銷之能量等，我稱之為「時尚台灣」。鑽石，在深山曠野中只是一顆礦石，有時我們從旁走過還不知道它是寶石，可能踢它一腳都還不自知；但如果它被選擇，經過整理、切割、磨光，就是一顆價值連城的高級珠寶。這顆珍貴的「原鄉台灣」，要由誰來磨光呢？當然是你，是我，所有的台灣人民。如何磨光它呢？運用「時尚台灣」的能量、生命力來磨光它。所以「鑽石台灣」（原鄉台灣+ 時尚台灣）的所有內容即是創造「品牌台灣」的基石。

翻轉台灣品牌的影響力

◎高雄世運：鰈魚之舞

2007 年初秋，高雄市長陳菊女士邀我擔任「2009 年高雄世運」開閉幕式的藝術總監，負責節目的籌畫製作。接下任務後，首先清晰地定調開幕以「台灣」、閉幕以「高雄」為主題，內容分別是「台灣—原住民、漢族、現代」和「高雄—現在、過去、未來」；接著，邀請專家學者蒐集與主題相關的文史資料，進行研究分析與選擇；而在主題和文本內容決定之後，即進入創作階段。

兩場節目均以「音樂」為基本架構，邀請錢南章、鍾耀光、櫻井弘二三位作曲家創作新曲，為開幕帶來精彩、緊湊、氣勢磅礡的《台灣組曲》；閉幕部分則由史擷詠老師以流行音樂的創作手法，創作四十五分鐘年輕、活力四射的《高雄組曲》，把高雄人的熱情、生猛、進取之精神詮釋得淋漓盡致。

就在主題、文本、音樂的基礎上，邀請二十多位表演團體的負責人，以及大專院校藝術、文創、造型設計系的系主任為表演節目分工合作、討論思考。在多次會議後，各自認養內容及音樂，分別進行編劇、編舞……等。在多次來來回回，冗長又頻繁的互動中，節目輪廓漸漸浮出，雛型誕生。這是一場史無前例的「集體創作」工作模式，而參與的每一個人，在過程中雖感辛苦，但在成功演出之後，個個都熱淚盈眶，「集體創作」所帶來的喜悅，是人生中難能可貴的經驗。
其中值得一提的是在「現代高雄」段落中，為彰顯高雄海洋城市意象而創出的「鰈魚之舞」。這個作品是由製作單位提供數十張鰈魚美麗身影的攝影作品及其遨遊水中自由自在的影片，而編舞老師從中得到靈感所創作出美妙翩翩的「鰈魚之舞」，舞者身上穿著的舞衣是仿效豔麗的鰈魚造型及色彩，充分地傳遞台灣是「鰈魚王國」的訊息。我們也以同樣方式完成「木棉花之舞」「牽牛花之舞」的創作，當晚的表演，透過四十七國現場轉播，讓世人在很短時間內看到「現
代台灣」。

◎國際蘭展：結金蘭

「結．金．蘭」這三字有其特殊的意義：「結」字，是個動詞，是項行動，意指結合；「金」字是主題色「台灣金」，意指金色的、最頂級的、真金的抽象象徵；而「蘭」則因台灣是蘭花王國，所以代表台灣的實質DNA。整體來說，標明「2014 台灣國際蘭展」是圍繞著「金」與「蘭」兩個抽象與具象的核心主題，所有的策展行動與內容皆以此為依歸。

策展的內容分為蘭花工藝藝術創作、時尚台蘭與蘭花國宴三項子計畫。首先由最能傳遞訊息的「空間」著手。一個展場的空間，不論是古老的、現代的，抑或前衛的，都會直接說
話，我們定位這個空間是個「黃金廳」的氛圍，一切以「台灣金」色調為主，由藝術、文化的角度切入，定調它的視覺效果。從國宴餐桌的設計、工藝藝術品的創作展示、時尚服飾乃至於精美吊燈的製作等，都必須恰如其分，以金相、玉質共鳴調性，呈現高貴又內斂的組合，讓所有參觀的人置身其中，驚豔之餘，能深深體會「結．金．蘭」的淡定和悠揚。

蘭花工藝藝術創作方面，值得一提的是展出國寶木雕大師李松林的遺作「蘭花屏風」。屏風上栩栩如生的白蘭花，生氣盎然的盛開著，這些阿媽蘭是以牛角為素材，而花莖、花葉則以牛蹄為素材，一刀一刀雕刻出來的。它是李松林大師七、八十年前的作品，它走過風霜，走過歲月，經過時間的沉澱，樸實之情幽然散發。精細的雕工，在流轉的時空中成熟並成就偉大的作品，真是令人歎為觀止！而屏風上書寫之詩句：「蓬島春風暖 翩翩夢亦香」歌頌著寶島春天的清新與溫煦。

時尚台蘭則邀請五位知名品牌服裝設計師，仍以蘭花與台灣金為主題，設計製作蘭花服飾。潘黛麗以金色質地柔順高雅的布料，設計出兩套典雅、實用的晚禮服及小禮服；潘怡良以針織布料，設計一對赴宴男女正式的晚宴裝；陳俊良則以簡潔的裁剪，幾何型的現代線條，凸顯極簡式金色服裝的魅力；古又文則以前衛的手法，設計一款俐落又當代的金色小洋裝，外罩透明材質的特殊布料，彷如來自外太空的俏妞；而黃嘉祥則是以「蘭花」圖騰繪製的布料設計現代洋裝，深具休閒風。此次的服裝秀，打破過去現場走秀、曇花一現的形式，以靜態展示推出，讓絡繹不絕前來的客人們，有一窺精品全貌的機會。

蘭花宴計畫分美食及美器兩個項目。美器方面，邀請「台華窯」參與製作行列，並由陳俊良設計一套共四百八十件的「蘭蕙瓷」。食器原型是以「天圓地方」的概念，搭配「金色蘭花」主軸燒製而成。「天圓地方」是古錢外圓內方的基本造型，能表現出東方文化之風格；圓形象徵天地遼闊之大氣勢，並深具圓滿之意；底部的正方形是代表宇宙旋轉不息的天律；而繪製於各式餐具上的蘭花圖騰，優雅的敘述著蘭花的故事，創出一組富有台灣味、高品質、優雅、實用的餐
具組。美食部分則是重拾傳統「辦桌文化」的精神，邀請著名的國寶級總鋪師汪義勇先生掌廚，為活動設計一場國宴規格、色香味俱全的蘭花盛宴，阿勇師的創新料理，光看菜單就令人嚮往。
當天晚宴在賴清德市長主持下，置身蘭花環繞、清香迎面撲鼻的氛圍中，圓滿宣示「結．金．蘭」深刻的台灣精神，將最美好的創意透過美食、美器、美衣、美景，落實到生活中的重大意義；而「蘭蕙瓷」在展覽結束後已成為熱門的文創產品，是大家爭相購買、具有台灣特色的「伴手禮」。這是透過空間與產品來凸顯台灣精神的案例，而蘭花產業相關文創產品在展覽後也進入商業市場穩定的運作，產值令人刮目相看。在此我們看見以展覽場為舞台的觀念，透過一場精心設計的表演、視覺、工藝等藝術的呈現，成功地行銷「台灣蘭花國家」的品牌。

◎創意百花齊放，注入新能量
自2002 年在我擔任文建會主委任內提出「文化創意產業政策」以來，各種創意果實紛紛加入「原鄉台灣× 時尚台灣= 品牌台灣」的行列，例如以歷史DNA（元素）所創建的臺灣歷史博物館、奠基於土地與生活的南投埔里桃米社區、推動視覺藝術創作與色彩融合的「粉樂町」、結合現代藝術、工藝創作與現代銅鐵技術的谷橋、東和鋼鐵與轉化竹編為鋼編之邱錦緞老師、新漆藝與台灣野花結合的咸豐草、皮雕刺繡與台南在地文化結合的「繡花鞋」、台灣玉與現代雕刻技
術創出的「玉質台灣」、各族原住民特有圖騰、文化基因所交織而成的「原音、原色、原來台灣」，都非常精彩！

其過程則有無數民間表演、視覺、生活與藝術創作者積極的參與，包括音樂家、編舞家、畫家、劇作家、建築師、室內設計師、時尚服裝設計、美食家、工藝家，甚至社區工作者、都市規畫師⋯⋯等，紛紛以「原鄉台灣」為發想的核心基礎，運用「時尚科技」的專業技術、創新發明塑造翻轉的扭轉能量，大家都想讓台灣不一樣……。例如大家所熟知的「雲門舞集」，如果以現代舞技巧單演西方作品，豈能有今天的成就嗎？是他們的《渡海》《家族合唱》《九歌》《行草系列》
《稻禾》，先感動台灣人民，然後感動全世界。又如行腳全臺灣的「優人神鼓」，上山下海傾聽台灣的聲音，體驗台灣的風雨、陽光、大自然，而創出《聽海之心》《入夜山嵐》《空林山風》等作品，不僅在台灣，更巡演全球、享譽世界，只因它的作中充滿「臺灣島嶼的靈魂」。畫家江賢二、廖修平、吳炫三、洪易的創作，在在傳達現代台灣原鄉與時尚的訊息。唐美雲的現代歌仔戲中更貼切地流露著台灣那份血溶於水血的憨厚人生態度；一齣《凍水牡丹》媲美《羅密歐與茱麗葉》，娓娓唱出苦旦廖瓊枝悲苦的一生。《寒夜》《風中緋櫻》《賽德克巴來》《台灣百合》《海角七號》等電視電影歷史時代大戲，耙梳著歷史長廊的記憶。我們也正學習太陽王路易十四所為，透過千千萬萬的發想與實踐，由各領域切入，細緻操作，以「原鄉台灣× 時尚台灣」的方式，創造新的生命能量，讓創意遍地開花並百花齊放，一步一腳印來累積「台灣品牌」的精彩內容。

翻轉品牌，做就對了！

多年來「台灣品牌」走過的路，路途顛簸，走得辛苦。本文所舉實例均是經過願景設定、主題選擇、資料蒐集、研究分析、確立論述、觀念傳播為基礎，創作成品，建立標竿旗艦並逐步形成產業鏈，成就嶄新的空間、服務、產品，進而創造現代生活。

台灣，走在歷史的十字路口，我們擁有原鄉台灣和時尚台灣獨特的優勢、能量和基因，但我們缺乏整合的翻轉能量。整合翻轉的條件包括政府精進的政策、旗艦的建立、預算的落實、公權力的紮根，以及民間企業與人民的合作等。台灣是一個藏富於民的國家，我一直認為「做！就對了！」做對，一日千里；做錯，速改再起。多年來跌跌撞撞，我們也塑造了「品牌台灣」的雛型，希望未來政府執政有方，人民各司其職，上下團結合作，「品牌台灣」的夢想是可以實現的。

Chapter 1 國家品牌
品牌台灣

基石：原鄉台灣+ 時尚台灣= 鑽石台灣

台灣獨特的自然與人文風貌相較於其他先進國家，可用「壓縮的空間」與「壓縮的時間」來形容。

「壓縮的空間」指的是台灣山林至海域之間，以及平地至高山之間劇烈的景觀與氣候變化，在面積狹小的空間中孕育複雜的生態環境，涵容多樣之生物物種。「壓縮的時間」意指台灣現代文明的躍進，在短短百餘年間達成；台灣從十九世紀末的農業社會轉型為二十世紀末的高科技生產國，是在極短的時間內極快速形成的；此外，台灣歷經多種文化衝擊的洗禮，在西方、東方以及南島文...

台灣品牌來時路
陳郁秀
《台灣品牌來時路》書寫的不是政策、策略、法條、規畫，而是原理、流程、實踐與態度。它是《文創大觀》系列中的第二本書，距第一本《台灣文創的第一堂課》的出版，足足有兩年的時間。在這兩年間，「文創」兩字似乎在全民生活中發燒，彷彿蓬勃發展，無所不在。

但截至目前，產業鏈尚未健全建立，政府經費未落實在刀口上，成功案例與政府、民間財力或心力的投入皆不成比例。所以，我認為對典範的認識非常重要，因而促成《台灣品牌來時路》的出版，讓大家可以探討學習，而不是一味模仿。這是本忠實敘述實例實際內容，以及打造品牌過程中應遵循的原理之書，但我不認為它是品牌創造的範本且保證成功，這樣想法是錯誤的，因為品牌需要「創意」，而「創意」是沒有範本的。其中最重要的是提醒大家不要忘「本」，這個「本」就是起心動念的初衷以及與眾不同的特質，而這個初衷與特質一定源自於「心田」與「土地」。

全書共有十四篇文章，延續《台灣文創的第一堂課》的基本思維，以「原鄉時尚」為核心價值，「國土規畫」及「生活美學」為依歸之台灣文創產業的概念，分別以「國家品牌、文化意象、文化空間、文化服務、文化產品」五個面向，以實際執行過程與成果所呈現的案例，希望傳遞親身參與（「晁陽」和「過河」這兩個案例除外）的感動，分享其歷程與成就。

「品牌法國」是介紹法國三百年來品牌建立的過程，「品牌台灣」則對照品牌法國，以我個人所體會，敘說已落實在文化政策及行動方案中的原理。「文化意象」是以國家、全民的高度思考如何為台灣建立「品牌意象」，並分別以「台灣紅」「台灣青」「台灣金」進行全民運動的歷程，它是現在進行式，也是我將以畢生之力推動的理想。「文化空間」則以臺灣歷史博物館、兩廳院綠牆，以及南投由基層啟動的桃米社區分別說明文化載體的精神與意涵。「文化服務」則以2009 年高雄世運會闡述如何把握上天賜予的機會，乘勢將台灣推向國際；粉樂町則是民間團體如何響應國家政策所推出的創意空間，創造由下而上的無窮生命力；而晁陽的創意綠產業則指出台灣已打破農村既有的形式，以二十一世紀普世價值為基礎創造出未來的產業，將成為實踐綠文化生活的濫觴；最後以鋼鐵產業的翻轉、漆器產業的再生，與大家分享眾人努力的成果。最後一篇蘇文鈺教授親自執筆的〈過河〉，則是學術、產業與眾人之力的集合，從社會底層結合教育邁向「社會企業」的案例，文中敘述如何改變腦袋，如何透過集資平台達成目標，以及一路走來所遇到之困難和解決的方式。這十四篇文章幾乎是多年來我所堅持的「原鄉時尚」核心價值的展現，邀請大家分享。

我是專業鋼琴演奏家，少年離家，遠赴巴黎留學，鄉愁早早環繞著我的心田，特別思念台灣，熱愛台灣。回台之後致力於台灣音樂、台灣美術（因父親的關係）的研究，有幸擔任文建會主委，統籌全國文化事務時，全力為建立「台灣文化主體」而努力。主體的累積就是需要有文學創作、藝術創作、科技發明、生活內容創作……等，而我所持的人生態度就是我在音樂領域中的專業態度。

學習鋼琴，必須由人體結構學起，明白用力的關鍵點，例如指力（手指有許多關節，用那一個關節是重點）、腕力、臂力及全身重量之力……，明白之後，還得執行，執行之後還得由音色強弱、厚實、彈跳與硬柔來拿捏使用力量的大小。就如此由一個音、二個音，一小節、二小節，一段，一樂章、二樂章、三樂章……完成全曲的演奏。細節沒處理好，不能演奏出精緻、優美的音樂音質，但只顧細節，沒有統整的能力及遠大的胸襟和視野，只能讓音樂流於瑣碎、雜陳，缺乏魄力、魅力和磅礡之氣勢……，所以要同時具微觀與宏觀的態度，才能圓滿。

我以此態度移植至所有的工作，擔任文建會主委原不在我的生涯規畫，但有幸負責這個職務，我視為自己的福氣，並以音樂專業的態度來執行文化行政的領導工作。之前作音樂時，由鉅細靡遺的探索、錘鍊、突破，到全曲意境、氣勢、詮釋的掌握，一切都由我個人來完成，而台灣主體文化之建立，品牌台灣的落實，是需要全民共同的努力才能成事。換句話說，台灣所有的成就，是由各行各業的人民以專業態度執行各自領域工作之成果匯集而成; 而政府應有魄力和智慧訂定願景，建立架構，制定政策，有效分配資源。就如同一棵大樹的成長，需有土、有根，才會有主幹、有枝幹。政府要耕耘土壤，固土培根。以我為例，在擔任主委、秘書長、董事長等公職時，我翻土、播種、培育主幹；不做公職擔任民間藝術總監、策展人、顧問、教授時，我和企業、同好、友人、學生發展枝幹。我珍惜發展過程中培養的革命情感，更積極把握身旁稍縱即逝的所有機會，在和許許多多有心人合作、共創的歲月中終身學習並樂此不疲。在年近半百的時刻，才由「音樂」專業走向對台灣全面的關照，我的人生態度一路走來，始終如一。

多年經驗讓我深刻的體會，有理想、有目標，永遠朝著同一方向前進，成功則不遠矣，並深信「理想、夢想、願景」之確立是十分重要，但唯有細緻操作執行才能讓美夢成真。品牌的建立非一蹴即成，而「品牌台灣」並不只是我個人理想，也是全民共同的理想。在此我誠摯邀請大家與我同行，以「鑽石台灣」為基底，揉合每個時期台灣人民的生命力、藝術文化內涵、科技發明及生活創意，由意象、空間、服務、產品所有的角度切入，由我們的土地及每個人的心田出發，透過千千萬萬個，由各行各業所創造的「台灣品牌」，完成燦爛的「品牌台灣」。謹以此書獻給所有努力打拚、認真的台灣人民。

本書出版要感謝的人很多，無法一一列名，請見諒，但在此要特別感謝蘇文鈺教授，藉由他之論述，《台灣品牌來時路》得以完整鋪陳，另向張舜華女士、陳繼平先生、白鷺鷥文教基金會方瓊瑤顧問和賴淑惠秘書、新境界文教基金會謝翠玉副主任、圓神出版社簡志忠董事長和莊淑涵主編、自由落體設計公司陳俊良總經理和葉耀宏副總經理、撰寫序文的吳靜吉教授和廖嘉展董事長，以及所有協助本書出版的資料與圖片提供者，在此一併致謝。因資料數量龐大，錯誤難免，尤其在著作權方面若有不妥，請立即告知，當公開道歉並處理。最後，我也要謝謝共襄盛舉、慷慨解囊贊助的企業與個人，包括蘇天財董事長、童子賢董事長、周理悧董事、劉如容董事、楊麗芬董事、游鴻春董事、林仁博董事、李美蓉女士、東和鋼鐵公司、宏昇營造公司及財團法人台北市高惟岳關懷慈善基金會等。本書若有疏漏、不全或錯誤之處，敬請不吝指教。

台灣品牌來時路
陳郁秀
《台灣品牌來時路》書寫的不是政策、策略、法條、規畫，而是原理、流程、實踐與態度。它是《文創大觀》系列中的第二本書，距第一本《台灣文創的第一堂課》的出版，足足有兩年的時間。在這兩年間，「文創」兩字似乎在全民生活中發燒，彷彿蓬勃發展，無所不在。

但截至目前，產業鏈尚未健全建立，政府經費未落實在刀口上，成功案例與政府、民間財力或心力的投入皆不成比例。所以，我認為對典範的認識非常重要，因而促成《台灣品牌來時路》的出版，讓大家可以探討學習，而不是一味模仿。這是本忠實敘述實例實際...

序
吳靜吉
廖嘉展
陳郁秀

國家品牌
．品牌法國
．品牌台灣

文化意象
．台灣豔光──台灣紅
．台灣尚青──台灣青
．敬天富足──台灣金

文化空間
．國立臺灣歷史博物館—─臺灣安身立命的心靈故鄉
．綠色交響詩與蘭花圓舞曲
．桃米社區—─生態村、紙教堂、蝴蝶王國

文化服務
．用「心」打造的國際｢台灣品牌」─2009高雄世運會
．粉樂町─從小地方啟動的城市美學
．創意綠產業 一兆個太陽小宇宙

文化產品
．鋼鐵的三則故事
．東鋼傳奇
．鐵漢柔情：百鹿園
．頂真創意的時空膠囊：談邱錦緞與鐵竹椅
．咸豐草的故事
．過河—Lulu’s Hand

參考文獻
圖片來源與致謝

序
吳靜吉
廖嘉展
陳郁秀

國家品牌
．品牌法國
．品牌台灣

文化意象
．台灣豔光──台灣紅
．台灣尚青──台灣青
．敬天富足──台灣金

文化空間
．國立臺灣歷史博物館—─臺灣安身立命的心靈故鄉
．綠色交響詩與蘭花圓舞曲
．桃米社區—─生態村、紙教堂、蝴蝶王國

文化服務
．用「心」打造的國際｢台灣品牌」─2009高雄世運會
．粉樂町─從小地方啟動的城市美學
．創意綠產業 一兆個太陽小宇宙

文化產品
．鋼鐵的三則故事
．東鋼傳奇
．鐵漢柔情：百鹿園
．頂真創意的時空膠囊：談邱錦緞與鐵竹椅
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