NO LOGO：顛覆品牌統治的反抗運動聖經〔15週...

得獎紀錄：★ 入圍2000年英國《衛報》首座獎（Guardian First Book Award）決選名單
★ 榮獲2001年加拿大全國商業圖書獎（National Business Book Award）
★ 獲英國《泰晤士報》選為十年來最好的100本書（100 Best Books of the Decade）
★ 獲《加拿大文學評論》（Literary Review of Canada）選為加拿大最重要的100本書
媒體推薦：各企業最害怕面對的是會問問題的消費者。娜歐蜜．克萊恩提供我們充足的論據，足以對抗那些暢銷全球的超級品牌。
——當代左翼運動歌手｜比利．布雷格Billy Bragg

每當你面對遍及全球、瘋狂的消費主...

引言 品牌之網絡

假如我瞇起眼，斜了頭，閉上左眼，望出窗外就是1932 年的景象，一路直至湖畔。棕色的倉庫，燕麥色的煙囪，漆在磚牆上的告示已然褪色，徒然宣傳著「可愛」（Lovely）及「喜穿」（Gaywear）等早已夭折的品牌。此地是多倫多的老工業區，由成衣廠、毛皮商及結婚禮服批發商組湊而成。目前為止，尚未有人想出要怎樣才能搗毀這片磚殘瓦破，好重滾利潤；在這塊由八、九個街區組成的彈丸之地，層層的現代都市就草率地覆蓋在舊市鎮的上方。
撰寫本書時，我住的就是多倫多成衣區遺跡中一間10 層樓高的倉庫。許多類似的建築物老早封閉，玻璃窗破碎不堪，煙囪也停止了呼吸；它們在資本主義社會僅剩的作用，就是懸掛在焦油屋頂上那一閃一滅的大型招牌，好提醒正在湖畔高速公路那側塞車的駕駛們，世上是有摩森啤酒（Molson's beer）、現代汽車，以及EZ 搖滾FM 頻道等等的存在。
20 到30 年代左右，來自俄國及波蘭的移民就在這幾條街上衝來跑去，不時還迅速閃進熟食店中爭論幾句托洛斯基（Trotsky）和國際婦女服裝工人聯合會（International Ladies´Garment Workers´Union）領導問題的事兒。直到現在，葡萄牙老人仍會將一衣架一衣架的服飾及大衣推到人行道上賣。此外，假如恰巧有需要（比如萬聖節的服裝啊，還是學校要演場戲什麼的……），你依然可在隔壁買到新娘子用的萊茵石頭飾。不過，精華之地還是過了這個街區的甜糖山（Sugar Mountain）吧，四周都是讓人大快朵頤的寶貝；這兒是搭上復古風的糖果麥加朝聖地，一直開到凌晨兩點才打烊，好滿足混夜總會的年輕人的食欲。樓下的店面仍做著出租光頭裸體模特兒的正經生意，多半是用來做某電影學院作業的超現實布景，抑或某電視訪談中過份趕時髦的背景。
一如許多同處後工業廢墟之境的城市地段，覆蓋在斯帕帝那大街（Spadina Avenue）上的層層歲月，有著奇妙而意外的魅力。出沒在閣樓和工作室的人們心知肚明，自己在這齣城市表演藝術的戲碼中飾演了一角，不過，大致來說他們盡量不讓自己留意到這點。假如有人對「真正的斯帕帝那」太過念茲在茲，其他人都會開始自覺像是廉價的道具，而一切的富麗堂皇也將隨之崩解。
也因此，當市政府覺得是製作一系列公共藝術裝置好「慶祝」斯帕帝那大街之歷史的時候了，情況會是如此地可悲。最初是棲息在街燈上方的鐵像：女人彎腰對著縫紉機；抗議的勞工群眾揮舞著告示，其上還刻了難以解讀的標語。最慘的事還在後頭：巨大的黃銅頂針赫然駕臨——就座落在我這個街角上。瞧瞧它：足足有11.5 英尺高，11 英尺寬。鄰邊的人行道上則塞了兩個巨大的粉蠟筆色紐扣，扣子洞口還有哭啼的小娃兒探出頭來。感謝上帝，古得曼（Emma Goldman，30 年代晚期住在這條街上，著名的無政府主義者兼工運組織份子）無須在場目睹衣服工人的奮鬥是如何變成了一場剝削勞力的庸俗肥皂劇。
街頭巷尾滋生著一種痛苦而全新的自我意識，那頂針不過是其中最突出的一環罷了。環顧四周，老舊的工廠建築被重新劃分，改建為可供人居住的複合建築物，還冠上「糖果工廠」之類的名稱。機智的時尚界將觸手伸入工業時代的遺跡—請看看那些破爛的廠房工人制服、Diesel的工人牛仔褲，還有工作靴（Caterpillar boot）。當然囉，改建自轉賣工廠的住家大樓亦是商機處處，不但經過豪華的重新裝潢，更附有浴缸、石板瓦搭成的淋浴間、地下停車位、設了天窗的健身房，以及24 小時的門房。
目前為止，我那位專靠產銷英倫之霧大衣（London Fog overcoat）發財的房東，依然堅拒賣出我們的建築物，好讓人改建成天花板挑高的大廈。他遲早會後悔的，但目前為止他仍然有幾名成衣商房客，這些人的生意小到不可能遷往亞洲或中美洲，而且不知為何，他們也不願跟隨產業趨勢，轉型成按件計酬的家庭代工。建築物的其他部分則充當生活兼工作空間，租給瑜珈老師、紀錄片製片人、平面設計師以及作家藝術家。仍在隔壁辦公室賣外套的老傢伙，每當瞧見披掛鏈條、穿著高達大腿的皮靴、宛如瑪麗蓮．曼森（Marilyn Manson）第二的小夥子重重踏過大廳以便前往公共廁所（手上還抓住一管牙膏呢），表情總變得難看無比。但他們又能如何？這會兒我們全卡在這兒，卡在經濟全球化的嚴酷現實以及歷久彌新的搖滾視聽美學之間。


雅加達—「問一下她做的是哪一家的——商標上寫了什麼字。了解嗎？——商標？」我說，一邊把手伸到頭後，好將襯衫的領子翻出來給對方瞧。現在這些印尼工人已經很習慣我輩之流了：外國人，跑來詢問糟糕透頂的工作環境，她們就是在那兒為跨國公司如耐吉、Gap 以及Liz Claiborne 剪剪縫縫的。不過，這批女裁縫工跟我在自家電梯遇到的老裁縫完全不一樣。這兒的人都很年輕，其中有些才不過15 歲而已，只有幾位超過21 歲。
1997 年8 月的這一天，上述所提的糟糕環境爆發了罷工，地點是位於雅加達郊區、卡貝努（Kawasan Berikat Nusantar）工業區的卡厚（KahoIndah Citra）衣服廠。這群一日所得折合美金兩元的卡厚工人要抗議的是，她們被迫長時間加班，卻未獲得合乎法定標準的工資補貼。經過三天的聯合罷工後，管理階層提出了一個在這種勞工法委靡不張的地區可謂司空見慣的妥協案：加班不再是強制的，不過津貼依舊低得不合法。2000名工人全回到縫紉機之後—只除了101 位年輕女性之外，她們被管理階層視為罷工背後的搗亂黑手。「我們的事一直到現在都還沒有下文。」其中一名工人告訴我，她滿臉挫折，面前更全無援手。
我當然很同情，不過身為來自西方的異邦人，我還想知道她們在卡厚工廠裡製作的衣服到底是哪一種商標—假使我想在國內報導她們的遭遇，我就必須有新聞賣點。於是乎，我們十個人擠在一個只比電話亭大上一點的混擬土小間，熱切地玩著你做什麼工作的猜謎遊戲。
「這家公司做的是長袖子，天氣冷時穿的。」一名工人表示。
我猜道：「是毛衣嗎？」
「我不認為是毛衣。假如你準備出門，外面天氣又很冷，你會穿……」
我知道了：「大衣！」
「但不重，很輕。」
「夾克！」
「對，很像夾克，但又不是夾克—滿長的。」
這種混亂其來有自：外套對於赤道居民來說根本是無用之物——無論衣櫃中抑或字彙裡。然而，加拿大人渡冬要買厚衣，已逐漸不再倚靠仍在斯帕帝那大街上奮鬥不休的裁縫了；在熱帶氣候區工作的年輕亞洲女性成了新貴，比如眼前的實例。1997 年，加拿大人從印尼進口了時值1,170 萬美元的禦寒外套和雪衣，1993 年才只有470 萬美元而已。這些事我早就知道了。但我仍然不曉得這群卡厚工人在失業前縫製的長外套到底是哪一個牌子？
「滿長的，好。那商標上寫了什麼字？」我又問了一次。
她們壓低聲音稍微討論了一下，答案終於出來了：「英倫之霧。」
全球化的巧合（global coincidence），我想著。我開口告訴卡厚工人，我那棟多倫多公寓曾經是生產英倫之霧大衣的工廠，但話說到一半就猛然打住了，因為從聽者的臉色明顯可知，竟然有人會選擇住在成衣工廠，對她們來說實在太不可思議了。在世界的此端，每年有數以百計的工人活活燒死，就是因為其宿舍位於消防設施闕如的血汗工廠上方。
盤著腿坐在狹小宿舍的混擬土地板上，我想著自家附近的鄰居：二樓的Ashtanga 瑜珈老師、四樓的商業卡通業者、八樓的芳香療法蠟燭的批發商。而眼前來自加工出口地的年輕女性，似乎也勉強稱得上是我們的室友，她們和我們是由覆蓋全球的紡織品、鞋帶、專利權、泰迪熊、品牌名稱等等的網絡串連起來的；這種事屢見不鮮。另一個我們共有的商標是Esprit，這也是在該地區加工的品牌之一。青少年時代的我曾在賣Esprit 服裝的店裡打過工。還有，當然囉，麥當勞：一家分店恰好剛在卡厚附近開張，害得工人們滿心沮喪，因為這種所謂的便宜食品完全是她們的消費能力負擔不起的。
關於這張商標及商品的全球網絡，相關報導通常滿載著地球村意氣風發的行銷辭令：多麼令人不敢置信的地方啊，雲深不知處雨林的部落人民敲打著筆記型電腦，西西里島上的老阿嬤經營著電子商務（E-business），「全球的青少年」更分享著—以Levi's 牛仔褲網站上的話來說——「以全世界為範圍的風格文化」。從可口可樂到麥當勞到摩托羅拉，各家公司無不依著這種後國際視野（post-national vision）來調整自己的行銷策略，不過，還是IBM 長期推動的「為我們的小行星找出解決之道」（Solutions for a Small Planet）計畫，最生動地道出了這個由商標串連的星球所編織出的平等願景。
無須多久，全球化熱舞所引發的興奮感就漸趨稀薄，其光鮮亮麗表面下的裂縫與細痕也隨之浮現。過去四年來，我們西方人愈來愈常瞥見到的是另一種地球村，在該村中不但經濟差距變大，文化選擇也愈形狹隘。
在這種地球村內，某些跨國企業不但沒有為大眾提供工作及科技，讓全球的遊戲場漸趨平等，反而著手殘害本星球上最貧窮的偏遠國家，謀取暴利。這種地球村是比爾．蓋茲（Bill Gates）所居住的，他身價550億美元，他的員工卻有三分之一被列為臨時雇工，而他的競爭對手們要不被收編入微軟這個龐然怪獸，要不就是被「各色軟體隨視窗附送」（software bundling）的政策逼得淘汰出局。在這個地球村內，我們確實透過商標之網絡與對方相連，但這張網絡的背面卻是藏污納垢的產品暗巷，一如我在雅加達城外所見。IBM 宣稱其產業遍布全球，確實如此，但這種國際化的門面卻來自廉價的第三世界勞工，包括啟動機器必需的電腦晶片和電源座都是這些人所製造的。舉例來說，我在馬尼拉郊區遇見一位替IBM 拼組CD-ROM 槽的17 歲女孩。我跟她說，像她那麼年輕的人可以勝任如此高科技的差事，真是讓人印象深刻。「我們製造電腦，」她告訴我，「但我們不知道如何使用電腦。」似乎，我們的行星終究沒有想像中那麼小。
從殖民主義早期階段回溯而下，要相信西方消費者從未自這種種全球不平等中獲取利益，就未免太天真了。眾所皆知，第三世界向來是為了第一世界的安適而存在的。然而，一股新趨勢正在蘊釀中：愈來愈多人似乎關注起這些貼上商標的產品之源頭，關注起當其尚未烙上商標的時候。耐吉運動鞋的旅程可追本溯源至剝削勞工的越南廠房，芭比娃娃的小禮服可上溯至蘇門達臘的童工，殼牌石油則可追溯到尼日三角洲橫遭污染的貧窮村落。
本書的副標「顛覆品牌全球統治」（Taking aim at the brand bullies），並非邀人解讀為一板一眼的口號（比如「商標別再出現了！」），也非後商標的商標（post-logo logo）（名為「向商標說不」的服飾系列已經出現了，至少有人是這麼告訴我的）。這個書名所要描繪的是我所觀察到的一種反企業態度（anticorporate a¬itude），萌芽自許多年輕的異議份子身上。本書的立論很簡單：一旦愈來愈多的人發現全球商標網絡背後的品牌祕辛，他們的憤怒將引爆下一波浩大的政治運動，激烈的抗議浪潮也將正面沖向各家跨國企業，尤其是品牌之名廣受肯定之輩。
不過，我必須強調，這並非是一本預言之書，而是第一手的觀察。本書審視的是一個多為地下進行的組織，關乎資訊、抗爭及規畫，滿載行動及構思，穿越眾多國境，橫跨數個世代。
四年前剛撰寫本書時，我的假說大多基於靈光一現。我對大學校園做了一些研究，留意到許多與我會面的學生都很關心私人企業侵入公共校園的問題。他們很氣廣告蔓延至用餐區、公共休息室，甚至浴室；很氣學校一頭栽入與飲料商談好的獨家銷售交易；也很氣學術研究開始愈來愈像市場調查。
他們擔憂教育正每況愈下，因為發言權落入了那些最易與私營企業串連的學院手中。某些與學校關係日深的企業，對其所做所為也受到嚴正的道德質疑——不僅是企業在校園裡的活動，而且是其在遠方的行徑，比如緬甸、印尼、奈及利亞等國家的業務。
我自個兒離開大學校園不過是幾年前的事，因此我很清楚在政治焦點上這是一項相當突然的轉變；五年前，校園內的政治議題都是關乎歧視及身分的—種族、性別及性取向，所謂「政治正確的戰爭」。如今，議題已延伸至企業力量、勞工權益，而針對全球經濟局勢的分析也頗有小成。這些學生確實不占人口的大多數——事實上，這個運動一如所有類似的運動，是由少數族群發動的，但該少數族群的力量是愈來愈大了。簡單來說，反企業主義（anticorporatism）這個政治標籤已成為下一個世紀的鬧事者與扒糞者所念茲在茲的。我們只需回想60 年代的激進學生、80和90 年代為身分而戰的鬥士，就可知道這項轉變的影響力有多麼可觀。
大約同時，我在做報章雜誌的報導時，也開始留意到近來社會及環保運動浪潮頻頻推出相似的概念。一如與我會面的校園學運份子，帶領這些運動的人士也同樣關注著侵略性的企業贊助、公有空間與文化生活慘遭零售所帶來的種種影響，範圍含括全球及本地。北美洲到處可見小城鎮阻止大零售商（如沃爾瑪）侵入家園的戰爭開打。倫敦上演了麥當勞毀謗官司：兩名英國環保人士把麥當勞控告自己的毀謗官司搬上了全球可見的網路平台（cyberplatform），逼這個無所不能的飲食廠商面對審判。奈及利亞作者兼反殼牌運動份子卡山偉華（Ken Saro-Wiwa）慘遭絞刑後，一連串針對殼牌石油的抗議行動隨之引爆。
還有一天早上，我醒來，發現街上每一面招牌都被午夜俠盜「弄上了」反企業口號。此外，睡在我家樓下大廳的塑膠世代小子們，似乎都在綴有耐吉那撇飛揚商標以及「暴亂」（riot）字樣的衣服上，親手打上了幾塊補釘。
這些零散的事件與運動有一個共通之處：攻擊的核心目標都是有頭有臉的企業—耐吉、殼牌石油、沃爾瑪、麥當勞（以及其他如微軟、迪士尼、星巴克、孟山都﹝ Monsanto ﹞等等）。著手撰寫本書之前，我不知道這一小撮一小撮的反企業抗爭除了對象都是大品牌之外究竟有何共通之處，但我渴望探究下去。這項個人的追尋，促使我來到倫敦的法庭聆聽麥當勞毀謗案的判決，讓我前去拜訪卡山偉華的親朋好友，使我前往紐約和舊金山參加耐吉城（Nike Towns）外抗議剝削勞力工廠的活動，讓我參加了在大型賣場的美食天地裡舉辦的工會聚會。我與某個「另類的」廣告商交遊，又和幾位把該廣告替換為自家訊息的「廣告破壞者」聯絡。我參加了幾場臨時舉辦的街道派對，策畫人的意圖是要讓公共空間暫時自廣告、車輛、警察的束縛中解放。我還與電腦駭客祕密見面，他們放話要癱瘓那些在中國幹下反人權醜事的美國企業。
最難忘的是，我因而來到了亞洲南部的工廠和工會總部，在馬尼拉郊區目睹菲律賓工人在勞工史記上輝煌的一章：在這塊輸出全球最耳熟能詳品牌的加工出口地區，創立了第一家工會。
這趟旅行，我遇到了一個美國的學生團體，他們關注在緬甸設廠的跨國企業，由於當地政權種種破壞人權的行徑，他們強硬呼籲撤廠。在公報中，這批學運份子自稱「蜘蛛」，而我覺得這個形象是再適合網路時代的全球激進份子不過了。商標的無所不在，使其成為最近似國際語言之物，在許多地方比英文還更為人所知。激進份子如今可像間諜／蜘蛛（spy/spider）一般，自由穿透這張商標之網絡——交換全球各地關於勞工政策、化學污染、虐待動物、不道德交易等等訊息。
我慢慢相信，地球公民要為這個被出賣的行星找出長治久安之道，終究是要靠著上述由商標熔鑄而成的全球網絡。我並不聲稱本書能全面刻畫出一項仍在萌芽的全球運動。我的重點是紀錄下抗爭的早期階段，並提出一些基本的問題。這些反動的由來為何？成功的跨國企業發現自己日漸四面楚歌，不論是扔在比爾．蓋茲臉上的奶油派也好，是不斷仿製耐吉那飛揚的一撇商標也罷——到底是何種力量趨使愈來愈多的人對跨國企業疑心大起，甚至憤怒至極？那可是推動咱們全球發展的引擎呢。或許更適切而言，促使那麼多人（尤其是年輕人）將憤怒與疑心化為解放力量的，究竟是什麼呢？
這些問題看似易答，確實某些顯而易見的答案也已為人熟知，比如企業發展得過於巨大，甚至取代了政府；企業不似政府，只對自己的投資人負責；我們缺乏迫使企業對大眾負責的機制。幾本內容詳盡的書籍已描述過所謂「企業統治」（corporate rule）的無所不在，我對全球經濟的了解即受惠於其中多本（請見本書所附的書單）。
不過，本書並非又再次重申身為真正全球政府的巨型企業精英，其實力有多雄厚。本書只是試圖分析並記述反企業統治的勢力，勾勒出讓這些反對勢力萌芽刻不容緩的文化經濟條件。第一部「別無空間」，檢視了文化與教育對行銷的屈服。第二部「別無選擇」，記述一個富含各式各樣文化選擇的願景，是如何被合併案、侵略性的專利經銷權、合作案（synergy）以及企業審查所出賣。第三部「別無工作」，審視了勞動市場的趨勢是如何使得許多勞工與雇主之間的關係漸趨薄弱，包括自行創業、McJob、向國外採購零配件，以及兼職與臨時雇員。上述這些力量的互相衝突與影響，使得社會三大樑柱——工作、公民自由、公民空間——分崩離析，這才使得反企業運動興起，這也就是本書最末第四部「別無商標」所要描述的；這項運動正在含笑收割，迎接有別於企業統治的真誠選擇。

引言 品牌之網絡

假如我瞇起眼，斜了頭，閉上左眼，望出窗外就是1932 年的景象，一路直至湖畔。棕色的倉庫，燕麥色的煙囪，漆在磚牆上的告示已然褪色，徒然宣傳著「可愛」（Lovely）及「喜穿」（Gaywear）等早已夭折的品牌。此地是多倫多的老工業區，由成衣廠、毛皮商及結婚禮服批發商組湊而成。目前為止，尚未有人想出要怎樣才能搗毀這片磚殘瓦破，好重滾利潤；在這塊由八、九個街區組成的彈丸之地，層層的現代都市就草率地覆蓋在舊市鎮的上方。
撰寫本書時，我住的就是多倫多成衣區遺跡中一間10 層樓高的倉庫。許多類似的建築物老早...

各界推薦
引 言──商標之網絡

PART 1 沒有空間NO SPACE
第 1 章──嶄新的品牌化世界
第 2 章──品牌向外擴張：商標是如何躍居舞台中心的
第 3 章──一切均可變：青少年市場以及酷的行銷
第 4 章──學習的品牌化：中小學和大學內的廣告
第 5 章──父權體制過時了：身分行銷的勝利

PART 2　 沒有選擇NO CHOICE
第 6 章──品牌轟炸：超級名牌時代的專利經銷店
第 7 章──企業併購與合作案：創造企業烏托邦
第 8 章──企業審查：圍堵品牌化村落

PART 3 　沒有工作NO JOBS
第 9 章──被遺棄的工廠：超級品牌時代中被貶抑的生產
第10章──威脅以及臨時雇員：從一無所獲的工作到「自由工作者的國度」
第11章──培養不忠：風水輪流轉

PART 4 　拒絕品牌NO LOGO
第12章──文化反堵：廣告全面受敵
第13章──收復街道
第14章──群情激憤：新的反企業運動
第15章──品牌自做自受：反品牌運動的策略
第16章──三個品牌的故事：飛揚符號、貝殼、黃金拱形
第17章──當地的對外政策：學生與社區加入鬥爭
第18章──品牌之外：品牌政治的限制

結論──消費主義對上公民權：為全球人民而戰
後記──街頭的兩年
特別收錄──NO LOGO十週年
附錄

各界推薦
引 言──商標之網絡

PART 1 沒有空間NO SPACE
第 1 章──嶄新的品牌化世界
第 2 章──品牌向外擴張：商標是如何躍居舞台中心的
第 3 章──一切均可變：青少年市場以及酷的行銷
第 4 章──學習的品牌化：中小學和大學內的廣告
第 5 章──父權體制過時了：身分行銷的勝利

PART 2　 沒有選擇NO CHOICE
第 6 章──品牌轟炸：超級名牌時代的專利經銷店
第 7 章──企業併購與合作案：創造企業烏托邦
第 8 章──企業審查：圍堵品牌化村落

PART 3 　沒有工作NO JOBS
第 9 章──被遺棄的工廠：超級品牌...