購物氛圍的心理學：消費世界，人人都有一個...

名人推薦：聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長　潘文俊
家樂福全國公關經理　何默真
臉書專頁「馬丁垃圾話」版主　曾馬丁

跟你越不熟的人，影響你越大

牽動群眾行為的各種氛圍，是由於人們心中的「同步偏誤」造成的，基本上，人類是相當盲從的生物，容易受到他人價值觀或判斷標準影響而被同化、並採取行動。簡單來說，就是儘管你明明沒興趣，但大家都這麼做了，你好像也非得參一腳不可。
然而，這種偏誤會因對象不同而改變。當你的決定將有利於對方時，你的同步偏誤就會下降；可是，如果對方是毫無利害關係的人，同步偏誤就會急遽上升。這就是為什麼比起熟識的朋友或家人，我們更容易受到業務或銷售員的煽動。
換句話說，影響人們行為的氛圍，會因雙方的親疏遠近而不同。例如：儘管太太說服不了你，換成遠房親戚來勸說，也許就足以讓你改變決定；公司同事怎麼勸你都不肯改變決定，卻會因為臉書（Facebook）朋友的一句留言而動搖，這種情況各位應該都不陌生。親疏遠近是同步偏誤能否奏效的關鍵，但無論如何，一切的前提都在於你是否願意和對方同步。

人潮不如預期，情緒就難高漲

如果帶給你影響的人物有好幾個，同步偏誤就會變得更強烈。這種情況稱為「多數同步偏誤」（Majority Syncing Bias）。
例如，請試著想想遊樂園的場景。不知道大家有沒有這樣的經驗，在沒什麼人潮的遊樂園，往往沒辦法玩得盡興。就算同樣搭乘雲霄飛車、摩天輪或旋轉木馬等遊樂設施，如果園區內太過安靜，就很難有興奮的心情。
或許有人會說：「人少一點不是比較好嗎？不用花時間排隊等候。」這種人就是典型的不燃客，習慣以邏輯來判斷事物。
這番話雖然很有道理，但大部分人應該都會覺得，在人煙稀少的遊樂園遊玩，很難融入氛圍，自然也不會產生想在裡頭盡情花錢（如買飲料、小吃、紀念商品等）的情緒。
換成其他觀光景點，也是同樣的道理。當你走進遊客中心的禮品店，如果店內沒有半個人，難免會覺得：「怎麼都沒人想買東西留念？難道這地方這麼不受歡迎嗎？」場景換成演唱會也一樣，一旦進場人數不多、氣氛不夠熱絡，觀眾就很難受到同化，會場內販售的商品銷量也跟著下滑。

符合需求？只要想花錢，你永遠找得到理由

儘管需求是消費行為中非常重要的因素，事實上卻相當曖昧、難以捉摸。值得注意的是，需求的產生往往沒有明確的理由。沒有別的原因，就只是因為「感覺對了」，不論你再怎麼分析，也找不出標準答案。
然而，人再怎麼不知不覺，還是會依照「一致性原則」（Consistency Principle），將自己的行動或決定合理化。舉個例子，若你詢問：「為什麼突然不吃牛丼，改吃咖哩飯？」的時候，對方往往會回答：「哎呀，其實這家店我很早之前就想來吃了」，或是「最近天氣悶熱，我想吃點辛辣的東西幫助出汗、提高新陳代謝率」等，企圖強調「這是我老早就做好的打算」，以自圓其說。
換句話說，這些「理由」在下決定之前根本不存在，而是在行動之後（被人問起，或捫心自問時）才突然出現。這種事後捏造的理由，在心理學上稱為「虛談」（Confabulation）。
當你問對方：「你為什麼買了這個？」任何人都會理直氣壯的回答：「因為我原本就覺得有需要。」人們想花錢，哪怕找不到理由──這就是做行銷的樂趣所在。由此看來，販售商品或提供服務的人，在評估行銷方案前，若能了解這種虛談的思考機制，肯定事半功倍。

「我頭都洗了，乾脆全身一起洗」──沉沒成本效應

那些花錢不手軟的顧客（尤其是自燃客、可燃客更是如此），嘴邊老是掛著兩個神奇的關鍵詞：機會難得、盛情難卻。為什麼人會在不知不覺間說出這兩個關鍵詞？最大原因就是「沉沒成本效應」（又譯壕溝效果，Sunk Cost Effects）。
所謂沉沒成本效應是指，既然都已經掏出荷包（投資），就算明知道浪費，還是會繼續執行該計畫的心理性傾向。也就是說，「一旦投入既定成本，就一定得回收」（類似「我頭都洗了，乾脆全身一起洗」的心理狀態）。
在柏青哥、樂透彩等賭博的場合，最容易看見沉沒成本效應。「今天手氣好像不太順，怎麼遲遲不開大獎？我已經砸3萬日圓（約新臺幣8,400元）了。既然已經花了這麼多錢和時間，還是再堅持一下，把今天輸掉的給贏回來吧！」值得注意的是，沉沒成本效應指涉的「成本」，並不僅限於金錢方面，時間或勞力之類的成本也包含在內。換句話說，就算沒有金錢投注，光是付出時間或是勞力，仍然會使人產生「我已投入這麼多，豈能空手而歸」的心理反應。

自燃客最容易與你同步、自動掏錢

一接觸到購物氛圍，就馬上產生興趣的顧客，稱為自燃客。換言之，就是最容易受到同步偏誤影響的顧客。
就算銷售員或業務員的話有邏輯或真實性的漏洞，這類顧客仍會因巧妙的心理效果而馬上被同化。
自燃客可藉由外觀或習慣立刻看透，後續的章節將詳述。就構成比例來說，雖然自燃客只占群體的兩成，卻是最容易帶來利潤的顧客，對賣方來說是最好的客人，務必好好把握。

世界一半以上的顧客都是可燃客

相較於點個火便會一飛沖天的自燃客，可燃客的購買欲，大多取決於氛圍的衝擊性。當足以影響顧客的社會氛圍、多數氛圍、個人氛圍的密度較高時，持續和這些氛圍接觸，或是將不同的氣氛搭配組合，都會觸動可燃客採取行動。
舉個例子，流行趨勢固然能讓可燃客產生興趣，卻不至於觸發他們的購買行為。可是，如果連身邊的人都開始購買的話，情況就大不相同了。可燃客會因為這些親近的人而漸漸被同化，這就是社會氛圍和多數氛圍加乘作用導致的結果。

把不燃客變自燃客，就會買到失心瘋

對業務或銷售員來說，不燃客或許嚴肅，但其實只要正確應對，他們就能成為很好的顧客。
不燃客總是依照邏輯來做決定，所以有助於決策的資訊相當重要。當他們缺少能幫助下決定的各項情報時，業務員一定要適時補充。
當不燃客說出：「這種規格還賣兩百萬日圓？太貴了，我買不下手。」
聽到這番話時，業務員不能退縮，而是要繼續提供相關資訊：「敝公司的商品擁有他牌產品欠缺的功能，所以產品的維護成本將便宜20%，如果您計畫使用5年以上，敝公司的產品其實相對便宜。」
「原來如此。所以我只要買一次就可以用上5年，總成本會比較便宜，對吧？既然如此，那我就跟你買吧。」
就像這樣，因為不燃客習慣依照邏輯判斷，所以提供大量資訊絕對是成交關鍵。換句話說，與商品有關的各類數據是相當重要的情報，當你打中這一點，就能瞬間將客人從不燃變自燃，買到失心瘋。

舉出客人「早就知道」的事，讓他放鬆戒心

對顧客來說，「既有的存在」是滿足安心與安全需求的重要關鍵，這就是你進攻時的最大武器。
當人們對於身邊的企業、場所、商品、人員都已徹底了解，他們就會卸下心防。因此，電視廣告中出現的人物，全是廣為人知的藝人、運動選手等；首次發表的商品，只要找來名人加持，觀眾就會產生「原來這東西連○○○也在用，那應該沒什麼問題」的放鬆心態，進而對該商品產生興趣。
另外，儘管銷售者是個陌生人，只要他介紹的商品是人人熟悉的用具（例如牙刷、雨傘），顧客的警戒心也會降低一半（「不過是支牙刷，能有什麼危險？」）。
場所和企業也一樣，當顧客感到熟悉時，一切都好辦。
倘若常去的咖啡店來了新的店員，即使彼此陌生、有些彆扭，但你至少不會因此拒絕消費，因為這個場所你很熟悉，你會下意識的認定「這家店我很熟了，他們絕對不會出什麼亂子」。
業務員在陌生拜訪時最容易遭拒，但如果你手上的產品是由大廠牌製造，對方通常不會有太高的警戒心，而願意聽你介紹看看。但如果是完全沒聽過的小型企業，客戶肯定聽沒兩句就把你趕出門了。
對賣方而言，從顧客熟悉的事物切入相當重要。

被顧客拒絕時，你的表情做對了嗎？

表情、姿勢、語調、聲音的節奏、行動量和速度等，都是「非語言情報」。根據美國著名的心理學家麥拉賓（Albert Mehrabian）提出的麥拉賓法則，在溝通過程當中，非語言情報的影響占93％（剩餘的7％則成為文字言語），而在非語言情報中，最能帶來心理衝擊、促使人採取行動的是表情，大致可分成下列三種：

一、開朗表情（Open Face）。
二、自然表情（Neutral Face）。
三、嚴肅表情（Closed Face）。

以下用一段建商業務員和顧客之間的對談為例。

顧客：「雖然有點不好意思，但不論我怎麼勸說，我父親還是堅持反對，所以我打算把蓋房子的事再往後延個兩、三年。真是抱歉。」
業務員：「這樣啊？哈哈哈！我知道了，就這麼辦吧！以後也請多多指教！」

如果業務員像這樣，笑容滿面、情緒亢奮的回應，顧客應該會相當驚訝（為什麼明明被拒絕了，他還這麼開心？），甚至感到不自在。
但就算如此，業務員遭到客戶拒絕時，也不可以表現出失望或憤怒的情緒。
業務員：「什麼嘛？我還以為你一定會簽約呢！根本就是騙人的吧？枉費我這麼努力，現在卻全泡湯了。真是不敢相信！」像這樣，用嚴肅表情大聲指責顧客，當然是大大的NG。
其實在這個時候，唯有自然表情才能讓顧客安心。
業務員：「這樣啊？我了解。可是，請不要覺得不好意思，畢竟我也去府上打擾了好幾次。這樣吧，之後若你們打算蓋房子，請別忘了考慮我們公司，這樣我就很開心了。也請幫我問候一下令尊身體健康。」
在三種面對顧客的表情中，最重要的就是這種遭到拒絕的時刻。你得確實克制自己的負面情緒，展現出從容不迫的態度。如此一來，就算這回沒辦法從對方手中拿到訂單，或許他也會因為你得體的回應，而主動介紹更多客人給你。
相反的，即使商品再好，如果業務員的應對讓人反感（未能營造出使人融入的氛圍），對方也很難替你招攬更多生意。

跟你越不熟的人，影響你越大

牽動群眾行為的各種氛圍，是由於人們心中的「同步偏誤」造成的，基本上，人類是相當盲從的生物，容易受到他人價值觀或判斷標準影響而被同化、並採取行動。簡單來說，就是儘管你明明沒興趣，但大家都這麼做了，你好像也非得參一腳不可。
然而，這種偏誤會因對象不同而改變。當你的決定將有利於對方時，你的同步偏誤就會下降；可是，如果對方是毫無利害關係的人，同步偏誤就會急遽上升。這就是為什麼比起熟識的朋友或家人，我們更容易受到業務或銷售員的煽動。
換句話說，影響人們行為的氛圍，會因雙方的親...

推薦序一
控制自己，或被購物氛圍控制

家樂福全國公關經理／何默真

購物氛圍就像化學實驗的反應物質，不同的分子會營造出不同的氣氛；不同的氛圍又會接著產生無限可能的組合與化學反應，最酷的是，竟然有人能把這件事條理清晰的整理出來。

本書作者橫山信弘，善用大腦科學及行動經濟學的觀點，以極具邏輯的方式解說氛圍對於消費行為的影響。有如經過化學實驗後找出公式及脈絡，讓讀者得以複製、仿造，一方面可在商業經營上尋得獲利模式，另一方面也可在日常消費中，觀察自己屬於哪一種顧客類別，學會控制自己，或者被購物氛圍控制。
早上進辦公室前，你先進了超商，聞到奶香濃郁的烤麵包香氣；下班回家前，你走進生鮮超市，看見旋轉烤爐正轉動著雞腿，空氣中飄來陣陣烤雞的香味；炎炎夏日，你如釋重負的踏進有涼爽冷氣的賣場，同時聽見店員高喊：「歡迎光臨！今天霜淇淋買一送一。」假日和家人一起逛量販店，入口海報寫著涼夏特賣，笑臉迎人的員工遞上彩色氣球給孩子，試吃人員捧著切成三角形帶皮的花蓮大西瓜，請全家人吃……。上述的各種情境中，包含了香味行銷（嗅覺）、布置物行銷（視覺）、體感行銷（觸覺）、口頭行銷（聽覺）、試吃行銷（味覺），氛圍的營造從人類的感官被影響開始，和消費者的購物心態產生連動。

一家三口一邊試吃西瓜，一邊彼此相望點頭後，媽媽開始一顆一顆的輕拍西瓜表皮，聽聽它是否熟透；孩子看中底下最大的那一顆，於是爸爸移開上頭的西瓜，搬出孩子「欽點」的那顆；母子倆開心的看著父親將西瓜放進手推車……賣場天天上演這樣的畫面，看似習以為常的消費行為，卻隱藏了許多作者分析得頭頭是道的購物氛圍心理學。

「花蓮大西瓜是全臺灣最好吃的！」、「來賣場就是可以買到比外面便宜的西瓜」、「夏天就是要全家人一起吃西瓜啊！」這就是作者所說的「脈絡效應」。大腦的鏡像神經元被開啟的那一刻，全家人馬上融入當下的多數氛圍，這種屬於從眾行為的購買情境，正是逛賣場最大的樂趣所在。

看見旁邊的客人也挑了一顆西瓜放進手推車，媽媽瞄了一眼，小聲的對爸爸說：「我們挑的比較大！」得到小確幸後，全家人開心的繼續購物。

從事零售業最有趣的部分，在於各種探討消費者行為的新觀察和研究不斷出爐，讓長期投身業界的我，永遠有學不完的課題。我常常在賣場實驗這些新理論，因為書上寫的都是別人的例子，只有自己親身體驗，才能創造出下一次的成功。

購物心理學是一門靠實戰經驗累積出來的學問，我們何其幸運，可以直接透過書中文字拾人牙慧。我從這本書裡學到了許多營造銷售氛圍的方法和技巧，誠摯推薦給各位。

（本文作者何默真，現任家樂福全國公關經理，兼任家樂福文教基金會董事。1996年進入量販界，從基層生鮮管理開始，經歷雜貨、家電、客服等單位，對於氛圍行銷頗有心得。2003年從賣場進入總公司工作，負責全臺行銷與公關職務。）


推薦序二
在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點

臉書專頁「馬丁垃圾話」版主╱曾馬丁

聽到自己要寫推薦序時，我的第一個念頭是：「天啊！不是要暢銷作家才能寫嗎（歪嘴笑）（觀念超偏差）？」認真把書讀完後才發現，出版社會找我不是沒有原因，因為本人臉上就印著「腦波超弱」四個字，哈哈哈！如同我被本書主編巴結幾句後，就輕易答應寫序一樣，我不只腦波弱，還很虛榮（撥髮）！
說到腦波弱，就讓我想到某年與好友去日本環球影城玩的荒謬事蹟。那時「哈利波特魔法世界」剛開幕，一進到霍格華茲城堡，聽到熟悉的電影主題曲，在場所有人立刻失心瘋！在那種情境跟氛圍下，簡直跟被下降頭沒兩樣啊！再加上我就是作者口中的自燃客，果真很不爭氣的開了第一槍——買魔杖！

結果這一買不得了，其他人全被燒到（好的，同行友人都是可燃客），心想：好啊！好啊！大家都一起燒一燒！一起買吧（麻煩導播下一首《燃燒吧！火鳥》）！此故事的結局是，我們一行7個人一共帶了7支魔杖離開，其中一人購買的理由還是：「我看大家都買了，總覺得花錢出國、頭都洗了，不買好像對不起自己。」

你或許會問，現在那些魔杖呢（有人在乎嗎）？它塵封在我家的櫃子裡，不曾再拿出來過，Never！不過這也不代表它沒有價值，至少當時我們每個人都曾拿著魔杖，在環球影城裡揮來揮去（相信我，在現實世界做這種事，別人只會覺得你是瘋子），以及拿著它在飯店拍照、打卡。所以我絕對不是亂買……你看，講到這裡，我已經開始自圓其說了，果真是個標準的自燃客。

這個故事告訴我們，在血拚的世界裡，人人心中都有一個燃點，一不小心就會引火自焚。像我本身對手搖飲料超級無感，同事每天中午吃飽都來一杯，我卻很少被打動（這就是所謂的不燃客），所以顧客類型會在不同的情境中產生改變，沒有絕對。

說到這裡，要先跟本書作者橫山信弘先生跪一下，他在書裡完整的解析了人在各種情況下，為何會買到失控或無感的心理，實在太令我佩服了！人在氣氛感染下，真的很容易失去理智（好啦，就是盲從）（原本不想得罪人，想說美化一下句子，但還是說了）。還記得多年前上映的《海角七號》嗎？這部電影在當時已經演變成社會現象，好像你不去看就很落伍一樣。現在網路社群上許多「不去打卡、上傳一下不行」的人事物也是，想當年因蘇迪勒颱風來襲而被吹歪的「歪腰郵筒」，我也是腦波弱去拍照，還排了老半天的隊（可是真的很可愛啊）（再度為自己找理由）。

不得不再說一次，氣氛的營造真的是一件很重要又很可怕的事。像是我以前在電影院打工，最重要的任務就是賣爆米花。還記得當時我還很菜，由於被客人拒絕太多次，到最後我竟然直接跟人家說：「你應該不用飲料和爆米花吧？」結果客人就真的順著我的話說：「嗯，我不用。」（搞不好人家原本超想買啊！）玻璃心如我，在接連刺激下決定化身知名女演員陳莎莉強勢出擊（撕面具），總是自信滿滿的向客人推銷爆米花，從此演藝之路（在哪）也越來越順遂了呢！

所以說，如果你是從事銷售相關工作的朋友，更是不能錯過這本書啊！讀完之後，我都想馬上重回戰場、賣爆米花去了呢（腦波真的極弱）！

（本文作者曾馬丁，白天為市井小民上班族，自2015年起，晚上下班便華麗變身為臉書專頁「馬丁垃圾話」版主。曾上過新聞，被記者稱為「知名網路節目主持人」而沾沾自喜，生性虛榮但其實根本沒紅過，個性收放自如但其實本人很有禮貌。）

推薦序一
控制自己，或被購物氛圍控制

家樂福全國公關經理／何默真

購物氛圍就像化學實驗的反應物質，不同的分子會營造出不同的氣氛；不同的氛圍又會接著產生無限可能的組合與化學反應，最酷的是，竟然有人能把這件事條理清晰的整理出來。

本書作者橫山信弘，善用大腦科學及行動經濟學的觀點，以極具邏輯的方式解說氛圍對於消費行為的影響。有如經過化學實驗後找出公式及脈絡，讓讀者得以複製、仿造，一方面可在商業經營上尋得獲利模式，另一方面也可在日常消費中，觀察自己屬於哪一種顧客類別，學會控制自己，或者被購物氛圍控...

前言
氛圍對了，你會從不想要變好需要

各位是否曾有這樣的經驗：明明手頭沒有預算，眼見喜歡的東西擺在貨架上，卻還是二話不說的出手了；儘管店家沒有提供任何折扣，你也照買不誤，甚至連殺價都免了，直接以原價購入。奇妙的是，你不但沒有半點悔意，反而還覺得很開心。

甚至，當周遭的人開口問：「你怎麼會突然想買這種東西？」你還會下意識的自圓其說：「哎呀，這東西我很早之前就想買了。」

不論你買的東西是什麼（小至超商販售的口香糖，大至百萬豪華名車），應該每個人都有過這種經驗吧？為什麼明明完全不想要，最後卻還是毫不在意的以原價買下商品呢？其實，這中間有祕密存在——那就是「購物的氛圍」。

在接觸到那種氛圍之前，你完全不想要；卻在進入那個情境後，你突然變得好需要。
最容易理解的範例，就是電影院的爆米花。

電影院的爆米花特貴，卻賣特好

電影院販售的爆米花，少說300日圓（約新臺幣83元）起跳，大桶的則要500百日圓（約新臺幣139元）。所謂爆米花，是持續翻炒玉米種子，使之爆開、膨脹成海綿狀的零食。據說玉米種子的膨脹率約有20至30倍，所以即使是大桶的爆米花，使用的玉米種子也可能很少。

單就利潤來看，對賣方而言，爆米花是非常暴利的商品；但對買家來說，卻是相當昂貴的消費。然而，許多電影院前，還是可以看到排隊購買爆米花的長龍。就連我這種平常不太買爆米花的人也不例外，任何人只要走進電影院，就會不由自主的想買爆米花。

為什麼會有這麼不可思議的行為？因為販售爆米花的電影院，巧妙運用了人類心理，打造出「到這裡來就非買這個不可」的購物氛圍。

氣氛有兩種、顧客分三種

那麼，所謂的購物氛圍到底是什麼？我簡單分成兩類，幫助大家理解。
第一類是讓人想掏出荷包的「緩和氛圍」；第二類是使人想勒緊荷包的「緊繃氛圍」。另一方面，我們也可將顧客依照同步偏誤（Syncing Bias）程度的差別，分成以下三種：

1自燃客：一接觸購物氛圍，便立刻陷入其中、配合度最高。
2可燃客：因持續（或反覆）沉浸在購物氛圍，而漸漸受到影響。
3不燃客：完全不受氛圍影響，會根據經濟合理性冷靜判斷。

用垃圾分類的「可燃與不可燃」來比喻，是不是比較容易了解顧客的購物心理了？就拿前面的電影院話題為例，當身邊的朋友說：「不知道為什麼，每次來到電影院，就會想吃爆米花。」你若馬上呼應：「對啊。買一桶吧！」那麼，你就屬於馬上能和旁人同步的自燃客。

至於可燃客，並不會單純因為朋友說的話，而立刻產生購買意願。而是直到進了電影院，看到很多人大口吃著爆米花、或是聞到爆米花的香味後，才逐漸受到影響，進而產生「都到電影院了，不吃爆米花也說不過去」的念頭。

儘管朋友極力勸說，周遭的人也都人手一桶爆米花，卻仍然不為所動的人，就是不燃客。雖然這種類型的人本身未必討厭爆米花，卻會因為「就份量來說，電影院的爆米花根本是天價，一點都不划算」，或因為「我沒有特別想吃」（以自身需求為標準），而合理判斷無須購買。

另一個要注意的是，不論自燃客、可燃客，還是不燃客，其身分（購買意願的高低）都會因為商品的不同而改變。例如，有的人雖然極力抗拒買電影院爆米花，但到書店時，卻總會不自覺的多買好幾本原本沒打算買的書。也有的人討厭買書，但逛街買衣服時，除了原本打算購買的上衣之外，往往不知不覺就多買了外套和褲子，甚至連飾品也一次買齊了。這就是顧客類型會因場合或商品而隨機轉換的例子。

對賣方而言，最重要的是從三種顧客類型中找出不燃客，再加以進攻。因為自燃客、可燃客很容易受到氛圍影響，只要善用商品的特性及當下情境，就可以輕鬆挑起他們的購買欲。

打中顧客需求，不等於賣得出去

我身為企管顧問公司的經營者，平時除了四處舉行研討會或擔任研習講師外，我最喜歡的，還是親自深入企業現場，實際參與銷售作業。

有趣的是，我每次舉辦企業進修課程時，詢問臺下學員「商品不暢銷的理由」，遙遙領先的答案永遠都是「不符合顧客需求」。其中的細項則包括了「價格過高」、「規格不適用於實際情境」等。

這麼說來，只要精準打中顧客需求，商品就一定好賣嗎？我並不這麼認為。商品之所以滯銷，不見得是價格或規格出了問題，顧客之所以不理你，與當下的銷售氛圍有很大的關係。

事實上，即使是相同的商品，暢銷與不暢銷，仍會因販售的人而改變。不只是人，顧客的購買欲也會因場所、時代或流行趨勢而出現變化。儘管原本沒有需求，仍可能因某種心理層面的影響而產生購買欲，進而引發需求、掏錢購買；相反的，就算消費者原本很有需求，也可能因為當下的某些原因而打退堂鼓。

深入銷售現場後，我看到的事實是，儘管銷售員深信，滯銷是因為「商品不符合顧客需求」，但我認為販賣商品的人本身問題更大。若你本身都認為「這東西賣不出去」，商品的銷量又怎麼可能超出期待？

如果銷售員認為「這東西好貴」，顧客自然也會覺得高攀不起。這是大腦的鏡像神經元（mirror neuron）所造成的同化作用，個人醞釀出的氛圍，才是銷售順利與否的關鍵。

不是賣出去就好，而是要大大暢銷

本書將針對帶動顧客購買的氛圍，從大腦科學及行動經濟學的觀點，進行邏輯性的解說。另外，我也會逐一列舉各種促使顧客購買的話術（關鍵用語）及實例。

儘管如此，正確的購物氛圍所帶來的效果，並不光是把滯銷的東西賣出去而已，而是要讓這些賣得出去的商品變得更暢銷。

在這個「選擇太多，顧客永遠不滿足」的時代，想知道商品暢銷的真正理由、希望提升已碰上瓶頸的營業額、想知道未來該如何銷售、不想再用「滯銷都是因為商品本身不好」當藉口──有這些想法的人，請務必閱讀本書。

最後，請記住全書唯一的關鍵詞，那就是「融入氛圍」。本書會重複使用這個字眼，不論邏輯正確與否，顧客是否能「融入當下的購買氛圍」才是關鍵。相信各位只要熟讀書中說明的各種情境和心理效應，絕對能獲益良多。

前言
氛圍對了，你會從不想要變好需要

各位是否曾有這樣的經驗：明明手頭沒有預算，眼見喜歡的東西擺在貨架上，卻還是二話不說的出手了；儘管店家沒有提供任何折扣，你也照買不誤，甚至連殺價都免了，直接以原價購入。奇妙的是，你不但沒有半點悔意，反而還覺得很開心。

甚至，當周遭的人開口問：「你怎麼會突然想買這種東西？」你還會下意識的自圓其說：「哎呀，這東西我很早之前就想買了。」

不論你買的東西是什麼（小至超商販售的口香糖，大至百萬豪華名車），應該每個人都有過這種經驗吧？為什麼明明完全不想要，最後卻還是...

推薦序一　控制自己，或被購物氛圍控制╱何默真
推薦序二　在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點╱曾馬丁
前言　氛圍對了，你會從不想要變好需要

第1章　同步偏誤、沉沒成本與合理化，讓你從可有可無，變非買不可

1越不熟的人，越容易影響你
2從眾行為分兩種：多數氛圍與社會氛圍
3符合需求？只要想花錢，你永遠找得到理由
4將自己的消費行為合理化，你也常這樣嗎？
5「回報好意」的心理，導致你不買不行

第2章 顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？

1人為什麼會被氛圍同化？鏡像神經元惹的禍
2顧客永遠只把話聽一半，不是省略就是誤解
3分析消費行為——「需求─購買矩陣」
4自燃、可燃、不燃，各有應付之道
5把不燃客變自燃客，就會買到失心瘋

第3章　商家這樣引導來客，進入購物氛圍

1希望大賣卻不如預期，因為銷售氛圍出錯
2顧客怕被打擾，卻希望被引導
3來客是否已融入氛圍？讀出他的放鬆
4話術是購物氛圍第一步，卻也破壞氛圍
5降價反而讓顧客反感，因為范伯倫效果

第4章　製造氛圍的步驟與關鍵詞

1主動或被動販售，來客都離不開氛圍
2業務的「反正」，顧客「果然」能看出來
3喜歡自家商品，是最有用的購物氛圍
4依四種情境，換三種表情
5讓顧客有安全感的必殺技：不帶任何企圖的單純接觸

第5章　「氛圍力」使燃，賣更多、賣更貴

1不燃你要怎樣，可燃還欠哪樣？
2從使用者三種經驗談起，反差顯得你有深度
3主動說出缺點，反而能贏得信賴
4聆聽準沒錯，但越提問，越難融入氛圍
5順應顧客拋出的氛圍、指點他進入你的安排
6這時才誇張反應，顧客知你刻意卻跟著高昂
7對付可燃客，沉默是最有效的話術
8迂迴進攻——不燃物的身邊必有可燃物
9低單價商品，就用綜合氛圍提高售價

第6章　向氛圍達人學最佳實務
——氛圍銷售術【案例篇】

【案例1】半年內獲利翻漲十一倍的燒肉店
【案例2】謙恭有禮是簡報時的負面氛圍，務必戒改！
【案例3】利用「多數氛圍」加單純接觸，成功推廣太陽能發電

結語　熱銷別靠運氣，營造氛圍最省力

參考文獻

推薦序一　控制自己，或被購物氛圍控制╱何默真
推薦序二　在血拚的世界，人人都有一個引火自焚的燃點╱曾馬丁
前言　氛圍對了，你會從不想要變好需要

第1章　同步偏誤、沉沒成本與合理化，讓你從可有可無，變非買不可

1越不熟的人，越容易影響你
2從眾行為分兩種：多數氛圍與社會氛圍
3符合需求？只要想花錢，你永遠找得到理由
4將自己的消費行為合理化，你也常這樣嗎？
5「回報好意」的心理，導致你不買不行

第2章 顧客有三種，自燃、可燃、不燃，你屬於哪一種？

1人為什麼會被氛圍同化？鏡像神經元惹的禍
2顧客永遠...