生活投資學：領股息、賺價差，最適合散戶的...

名人推薦：投資贏家 讚聲推薦（依姓名筆劃排序）
股海老牛（《商業周刊》財富網專欄作家 ）
陳重銘（《教你存自己的300張股票》作者）
黃鈺琪（「股感知識庫」共同創辦人）
詹K（「《股市》－起漲點」版主）
闕又上（美國又上成長基金經理人、暢銷書作家）

本書提到「從顧客變老闆」的觀念，就是想要教大家「化被動為主動」。……熟讀此書，你會發現投資股票一點都不難，你也可以靠著別人的日常消費來幫自己賺錢。
──陳重銘（《教你存自己的300張股票》作者）

生活投資學讀概念是一種很適合所有朋友的投資方式，……這本書...

最適合散戶的投資系統——生活投資學

生活消費經驗，散戶唯一的選股能力圈。

股票市場中最不可思議的事，莫過於有非常非常多的散戶投資人（retail investor）買進他們完全不了解的公司。
難以置信的是，這群人平常並非視錢財為身外之物，他們願意花好幾個夜晚去研究出國旅遊最划算的方式，從航空公司、飯店、景點間的交通方式，一直比到匯率都要從乾毛巾中擰出水來。但不知道是什麼讚嘆師父的力量，這群精打細算的聰明人一到股票市場，竟可以投資數十萬甚至百萬台幣，買進他們幾乎不了解的公司，對風險輕忽的程度難以想像。更令人玩味的是，在多次虧損後依舊不改其志，絲毫不認為投資的策略有問題，只怪自己運氣不好。在生活中，我並不擅長打籃球，所以改打棒球；有些人數學不好，因此轉向培養外語能力來增加自身的競爭力。然而散戶「玩股票」碰壁，依舊不改變策略或方向，這麼佛心地把錢送給別人的善行，我認為比「複利」更夠資格稱為世界第八大奇蹟。

買股，就是要選自己熟悉的公司

股票買賣雖然是一個市場，但其實是由不同球場所組成，像是科技、醫藥、食品和傳產類股等，就像各式的球類運動供你選擇。散戶把「玩」股票認定成投資的原因，主要來自他們每天獲得來自「法人」（外資、投信與自營商）的比賽資訊，不知不覺便從觀眾席跳到球場中與法人一決勝負。
你發現其中的謬誤了嗎？散戶與法人本質上就存在很大的差異，不管是資金、產業分析能力與媒體關係等都是慘輸，因此少棒等級的一般投資人與法人在同一個球場打球，這樣不輸錢才奇怪。
那麼散戶是否該退出股票市場，轉向投資ETF與共同基金嗎？答案其實沒那麼極端，只要散戶認清自己是散戶的身分，不要以少棒等級的能力挑戰大聯盟的比賽（避開法人角力的個股），或者乾脆不要打棒球，在股市郊區的公園打打羽毛球就好（投資法人不玩的小型價值股），換個球場就能改變自己在股海總是輸錢的「宿命」。切記，走錯球場的下場就是爛命一條。
避開法人後又該怎麼選股？事實上，答案相當簡單，就是「買你認識的公司」。如果買進股票前連公司販售何種產品或經營哪種業務都不了解，下場就只有佛心撒錢給別人一途，成為世界第八大奇蹟。
「績優股都在商店街，而非華爾街。」把股市中球場的場景轉移到商場，身為散戶的最大優勢就是比忙碌的基金經理人有時間逛街，而且消費時對購買的產品具有相當程度的認識，不管是品牌競爭力、產品品質和價格定位等都再熟悉不過。這不就符合我所提的：「買你認識的公司」？這其實是散戶最大的優勢之一，最好的投資訊息即在日常生活消費中，透過每天的消費來觀察並記錄市場的第一手資訊，這不是領先華爾街，什麼才是領先華爾街？現在，你要選擇自己掌握第一手訊息，還是接受財經節目中法人給你的最後一根稻草來壓垮自己？我可以很有自信地說，這些來自外國的法人，真的會比我們在地人了解從小到大消費的公司嗎？
舉個在地化的例子。台灣眾所皆知的「葡萄王」（1707）在股價與業績未爆發成長前，對歐美法人來說，很難想像消費著為什麼要花大錢吃葡萄王出品的香菇（mushroom）膠囊？但其實這個看起來像香菇的東西叫「靈芝」（英文也概稱為mushroom），所以對於這家公司的投資判斷，身為在地仔的台灣散戶就贏在起跑點，連我阿公阿嬤都知道靈芝的好壞在於多醣體——葡萄王靈芝王（被廣告洗腦到不行）。如今這家疑似賣香菇膠囊的公司，已是一個年營收近百億台幣、每股盈餘（earning per share, EPS）將近一個股本的龍頭企業。所以，千萬別小看自身的生活消費經驗。

股神巴菲特也不碰的股市風險

「在地化」與「生活化」正是散戶最大的優勢。買生活中的在地企業，買你愛用商品的出產公司，這種我稱之為「生活投資學」或「購物車選股法」的策略卻成為人們忽略的藏寶圖。特別是在這個科技變遷快速的時代，電子股與科技股才是吸引投資的主流，但不變的原則是，千萬別買進你無從分析的企業，通常這類個股就是電子科技類股。如果連股神華倫．巴菲特（Warren Buffett）都建議少投資科技股（因為他認為變化太快，難以評估企業走勢），那我們這些每天財報看得比股神少、產業研究也相對弱勢的散戶投資人，何必急著當散財童子去投資電子科技股？要知道，創業成功率不到一％，所以去投資非常多人創業且需要時時創新的電子科技公司，這個風險可想而知。
曾貴為台股股王的「宏達電」（2498）在二○一一年的Android市場聲勢如日中天，當年每股盈餘高達七十三．二元。但好景不長，後續遭遇韓國大廠三星高階手機與中國小米高性價比手機的夾殺，EPS驟減至負一．六元，股價從千元大跌至百元。乍聽之下好像是很長的一段苦戰，實際上才經過「兩年」。你沒看錯，這速度遠比「政黨輪替」還要快上四倍。
科技界的變化來得又急又快，社群部落格龍頭「無名小站」沒幾年就被「臉書」取代，曾在台灣獨占鰲頭的「Yahoo!奇摩」，現在也看不到Google的車尾燈。因此，即使貴為股神的巴菲特，面對科技股都會再三謹慎評估，而較少投資在相關企業。

投資機會遍布日常生活中

站在巨人的肩膀上，會讓你看得更遠。那麼，不喜愛科技類股的巴菲特最愛買什麼股票呢？以下舉幾個大家比較耳熟能詳且在台灣聽過的品牌：

．可口可樂（Coca Cola）：據說巴菲特每天要喝上五罐，他每天有四分之一的熱量來自於可樂。如果你有上速食餐廳的習慣，要不喝可樂到還真難。更可怕的是，美國文化到哪裡，可口可樂就在那裡。
．卡夫亨氏（Kraft Heinz）：旗下擁有超過兩百個子品牌的食品大廠，就算沒聽過這個名字，其實你在許多餐廳裡已不知不覺吃過亨氏番茄醬，大小朋友們都愛吃的奧利歐（Oreo）和麗滋（Ritz）餅乾也都是它的經典產品。
．時思糖果（See's Candies）：這是巴菲特稱之為有「心占率」（Share of mind）的品牌，傳說在加州只要男孩送時思巧克力給心儀的女孩，就可以獲得香吻回報。但如果是買他牌巧克力，只會獲得耳光一個。
．吉列刮鬍刀（Gillette）：不用多說，這是鬍鬚男人手一支的經典產品。就算我已經擁有飛利浦電動刮鬍刀，還是需要幾隻吉列手動刮鬍刀來整修儀容，鬍鬚男應該很能體會這種手動刀片無可取代的清潔感。

最適合散戶的投資系統——生活投資學

生活消費經驗，散戶唯一的選股能力圈。

股票市場中最不可思議的事，莫過於有非常非常多的散戶投資人（retail investor）買進他們完全不了解的公司。
難以置信的是，這群人平常並非視錢財為身外之物，他們願意花好幾個夜晚去研究出國旅遊最划算的方式，從航空公司、飯店、景點間的交通方式，一直比到匯率都要從乾毛巾中擰出水來。但不知道是什麼讚嘆師父的力量，這群精打細算的聰明人一到股票市場，竟可以投資數十萬甚至百萬台幣，買進他們幾乎不了解的公司，對風險輕忽的程度難以想像。更令人玩...

推薦文1
消費不是重點，重點是要有人幫你出錢
陳重銘（《教你存自己的300張股票》作者）

二○一八年的農曆年剛結束，不少量販業者表示，最快在三月中旬就會調漲衛生紙價格。消息一出，造成全台灣民眾恐慌搶購，反而讓有急需的人無紙可用，因此被戲稱為「安屎之亂」。同年五月，中華電信推出「四九九上網吃到飽方案」，再度引起民眾塞爆全台各家門市，必須排隊一整天才能夠順利申辦，也被戲稱為「四九九之亂」。
萬物皆漲，唯獨薪水不漲，消費者也只好精打細算起來，才會迫不得已去搶購衛生紙、排隊搶四九九。可是排隊搶購省下來的只是小錢，而且也只能夠省一次，有沒有辦法可以省更多，又一直省下去？要是有人幫我出錢，該有多好？
本書作者凱廸提到了一個「從顧客變老闆」的觀念，就是想要教大家「化被動為主動」。以「中華電」（2412）為例，最近五年每股平均股利為四‧九二四元，只要買進兩張，每年可以領到九千八百四十八元，平均每個月是八百二十元，這樣還有必要去排隊一整天搶四九九嗎？只要擁有兩張中華電的股票，就會永永遠遠幫你賺錢，讓你爽爽地看別人排隊。這就是「從顧客變老闆」。
我們每天的食衣住行育樂……都是不斷地花錢，那麼我們為什麼不買進這些公司的股票，靠別人的消費來幫我們賺錢呢？大家都會在7-ELEVEN消費買東西，只要買進「統一」（1216）跟「統一超」（2912）的股票，你就可以把錢賺回來，拿著股利到7-ELEVEN大採購；買車容易養車難，「裕日車」（2227）最近兩年每股都配發超過二十元的現金股利，只要你有裕日車的股票，就不愁沒有錢養車。
從上面的例子可以看出，我們不用害怕消費花錢，只要有很多的好公司幫我們出錢就可以了。所以重點還是要挑選出好公司的股票。凱廸在書中詳列了這些公司的特色：民生基本需求、持續消費、產品需要更換耗材或保養、需要轉換成本……，就是要跟大家分享如何買進「賺不停」的好公司。
本書同時提到了「通膨」這個大魔王，通膨會如何摧毀我們的荷包呢？記得三十年前，我在西門町吃一碗甜不辣只要二十五元，現在已經漲價到六十五元了，以此計算出來的通膨率是三‧五％。可是，現在銀行的定存利率只有一％，如果我現在捨不得吃甜不辣，把六十五元放到銀行定存，五年後的甜不辣會漲價到七十五元，可是定存只增加到六十八元，我反而是吃不起了。
那麼要如何避開通膨的毒手呢？凱廸在書中提出了買進「抗通膨」公司股票的方法，只要買進產品或服務會因為通膨而漲價的公司，就可以把通膨轉嫁給消費者。擔心王子麵漲價嗎？如果你有「味王」（1203）的股票，王子麵漲價你反而會受惠，這就是「抗通膨」的概念。
薪水不漲、物價卻是年年漲，可憐的消費者要怎麼辦呢？凱廸在前一本著作中提到「購物車選股法」，只要是誰賺走他的錢，他就買這家公司股票把錢賺回來。這就是解答了。股神華倫‧巴菲特（Warren Buffett）是有史以來最成功的投資人，他的選股範圍其實就是「生活消費股」，而且他堅守「能力圈」，只買他認識的公司。
很高興凱廸又推出了一本大作，書中的選股邏輯和巴菲特是殊途同歸。熟讀此書，你會發現投資股票一點都不難，你也可以靠著別人的日常消費來幫自己賺錢。

推薦文2
掛保證的好書
詹K（「《股市》－起漲點」版主）

嗨！大家好！我是臉書粉絲專頁「《股市》－起漲點」與pressplay平台同名專案的版主詹Ｋ，大略跟大家講解一下，我主要操作是半年內的低基期波段布局股、短線題材股以及當沖。相信大家看到這就能夠理解，我股票擅長屬性是偏短線操作的，怎麼會來當長線投資書籍的推薦人呢？
這就是厲害的地方啦！
在經營粉專期間，總有許多粉專股友與身邊友人詢問我，是否有推薦什麼書單可供參考？每位投資朋友的能力、觀念或想法都很不同，所以我往往只會建議閱讀財報相關教學的書籍，基本上把財報搞懂就是好的！至於財報教學相關書籍，看來看去好像都差不多，所以我過去都是這樣回答：真的不敢隨便推薦特定的書！這件事就變成我最煩惱的事情之一。
而本書作者許凱廸（阿格力）的上一本著作《我的購物車選股法，年賺30％》，就是我初次在粉專上公開推薦給大家的書，真的很值得一讀，尤其是還找不到投資方法的朋友。雖然他和我的操作屬性完全不同，一個長線、一個短線，卻也因此讓我吸收到許多全新的觀念與知識。然而那時候的我，根本就還不認識許凱廸。
這次推薦文的邀約，也是我在推掉無數邀約之後第一次願意接下的邀請，因為在認識許凱廸之後，彼此交流的過程相當愉快，而且頗欣賞對方的專長。
通常想要認識一本書的時候，推薦文是很重要的，除了表示認同作者，對於該書的推廣多少有點影響力。所以，我是抱持著萬分慎重的態度，認真拜讀過整本書之後，才會向各位掛保證寫下這篇文字。
生活投資學的概念是一種很適合所有朋友的投資方式，投資人可以經由現實生活了解相關股票，並從日常生活中找出生活股。而生活股其實遍布在我們生活裡，許多都是我們不可或缺的日常用品。
許凱廸的這本書《生活投資學》深入淺出，用了很多大家熟悉的生活日用品做實際的觀念講解，不僅案例淺顯易懂，也有很多實實在在的邏輯與策略，只要花一、兩天的時間就能讀完，對於投資觀念有大大的改變。
真心推薦這本書給所有讀者，也祝福大家都能在本書中獲益良多，最後整理出一套最適合自己的投資方法。

推薦文3
這是妙招，也是絕招
闕又上（美國又上成長基金經理人、暢銷書作家）

投資一如經濟學派，各有各的山頭；也一如江湖，各有各的獨門絕活或暗器，武當派說他們的劍法無雙，少林說他們的拳法獨步江湖。投資一如習武，你應該學習哪一個學派呢？
你有自己的投資哲學嗎？如果沒有，誰可以引領你登高望遠？如果你的投資目標只想參與經濟成長、一個還可以的成績、一年花不到三十分鐘的管理，那麼使用有市場代表性的指數基金（ETF）這種被動式投資方法，再搭配置產，有紀律地執行投資計畫，應該是你的第一考量。
但如果你想獲得超額報酬、喜歡了解更多的投資世界，或者想做進階的被動投資者，可以考慮撥出二○％的資金來學習主動投資，也就是擇股又擇時的進出，而本書可以是一個很好的起點！
何以見得？先說個故事，我在美國這異國的天空打拚，總會碰上各地不同的高手。有一次我的客戶來自北大清華的高材生，跨年的除夕夜，一瓶白酒、豐盛的菜餚，外加他親手下廚的拿手紅燒魚，聊著聊著，話題到了人才的競爭。我說你能考進北大清華、在美國的知名公司服務，在中國大陸的公司又擔任重要的科技指導，也是個人才啊！
結果他告訴我，他們這些住在北京、考進清華的還不算什麼，因為有地區性的加分；那些來自全國鄉村沒有加分卻能考進北京清華的，就真的是高手中的高手。原來，從外圍鄉下可以殺進城裡的才是頂尖高手。
這也是為什麼非金融財經科系但能在投資上表現不錯的，常能引起我的關注。有時非業界內的人擁有更敏銳的觀察力，更容易找出合理有效的論點，這有點像英文所說的「Thinks out of the box」，沒有受到侷限而有更寬廣、更具創意的思維。
本書作者許凱廸是台大生物科技博士，就具備上述所說的特質。先前的投資小失敗，反而讓他很快找到正確的應對方法，其方法也有他的理論基礎，是投資大師們一再耳提告誡的觀念。
投資從生活出發，這是一般散戶重中之重的課程。學到了本書所倡行的這個方法，不但有了成長學派大師彼得‧林區（Peter Lynch）的生活投資學精華，因為在你日常生活中就可觸及。如同作者所說的，有了第一手觀察、現場實地的印證，這些優勢都不是坐在冷氣房裡、要等待一兩個季度才可以看到部分數字結果的分析師，所能夠感受到的深度和溫度。除此之外，這個方法也非常符合價值學派投資大師巴菲特所說「守在自己能力圈」的重要提示。
當然，作者也有他獨到的心得觀察，他將兩位大師的論點融會貫通，然後以自己的心得所建構的系統獲利。如作者所說，蠅頭小利的明牌不可以複製，但邏輯和系統方法可以，這就是穩定獲利進入贏家的關鍵。
作者提綱挈領地提出了一些思考和投資準則，例如產業的護城河、獲利的持續性、產業的交集，這些都是獲利公司的贏家本質。讀者按書索驥，依這尋寶地圖前進，不但效果好，還可以避開許多投資地雷。
結構和好方法都已在本書出現，剩下的就是多次閱讀、再次思考，然後運用到生活中的消費觀察，化做第一手、有把握且精準的投資。這一招不但是妙招，也可以是絕招，藉此你得以朝贏家的方向靠近！

推薦文1
消費不是重點，重點是要有人幫你出錢
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善用生活投資選股術，散戶也能出奇致勝
生活投資選股術是「唯一」適合所有人的主動投資法，股神巴菲特與傳奇經理人彼得．林區皆非常喜愛民生消費股，證明此套哲學是最適合「價值投資」的選股系統；生活投資學絕對是從新手到老手都應該關注的學派。「明牌無法複製，但邏輯可以」，我常對網路上向我請益投資的朋友如此說，如果投資方法沒有系統，僥倖的成功反而可能導致未來失敗。
「可複製性」是選擇投資學派最重要的事。傳奇大師們的績效固然迷人，但一般人絕對難以仿效「金融巨鱷」喬治‧索羅斯（George Soros）的放空神技；相反地，大家卻一定能理解巴菲特或彼得‧林區的生活選股術。
我們每一次的消費都是對各家公司競爭力的投票，選股其實可以是日常生活的一部分，只是多數人小看了自己的消費意義。指數型基金（ETF）廣受歡迎的原因就是它的可複製性高，只要理解原理，人人都可以上手，而「生活投資學」即是主動投資中具備同樣特質的學說。《生活投資學》這本書會從產業開始，一步步引導你如何挑選到好公司，並透過解讀財報來評估買進時機。重點是你一定可以成功複製這套績優方法，並配合自身獨特的生活經驗挖出「私藏股」，最終成為自己的「生活產業分析師」。
這本書會明確指引你投資的「戰略」方向，由於再努力的戰術或戰鬥都彌補不了戰略的失敗，因此我提出「抗通膨」、「持續性」與「定價權」的產業檢視戰略，讓投資人能贏在起跑點。接著帶領讀者從「第二層思考」的戰術切入公司經營與投資策略，擁有獨立的判斷後便能展開戰鬥、取得報酬。比方說，禽流感是許多人害怕投資畜牧類股的原因，實際上卻是投資人逢低買進的好機會。更有趣的是，我們可以用「交集性」找出產業中輕鬆獲利的公司，例如電商運費補貼戰，在這趨勢中受惠的就是超商類股；大家都有印象超商裡滿坑滿谷的貨品，但有沒有想過投資超商公司呢？
再來，獲利的關鍵在於取得有效的「資訊」，但資訊本身是有價的，法人們透過購買資料庫或培養研究團隊獲取重要訊息。等消息傳到散戶投資人耳裡時，往往已是最後一手訊息，因此菜籃族會賠錢真的有跡可循。好消息是，生活投資學讓我們能從市場上獲得比分析師更快的第一手訊息，因為是我們貢獻公司的營收，進而產生資料讓法人分析，等於公司的好壞是我們說了算。更棒的是，這些資訊完全「免費」，只要你跟著書中範例一起思考，過程絕對是輕鬆學習、快樂吸收，而且會顯著改善你的投資邏輯。
至於大家傷腦筋的買賣時機，本書會從「關鍵財報指標」、「消費習慣」與「政策」切入，讓讀者從更高格局的「價值」角度作為買賣依據而非被「價格」困惑。如此一來，我們便能挖出「定存成長股」，得到長期投資「股利」與「價差」兩頭賺的甜美果食，朝財富自由之路邁進。
生活投資學完全符合知名財經書《安全邊際》（Margin of Safety）作者賽斯．克拉爾曼（Seth Klarman）的「從下到上選股」觀念，一般人投資失敗的原因就是喜歡從上到下選股，總愛追隨世界總體經濟趨勢、油價、匯率甚至政治，但其實對選股的幫助相當有限，因為普羅大眾的專業知識無法消化及統整這些訊息。反觀從下到上的生活選股術，由於「眼見為憑」取得第一手資訊，能幫助投資者達到「價值投資」的目的，使投資人不再人云亦云，搶先其他人做出正確判斷。
最棒的投資方法其實最簡單，但由於太簡單會讓許多金融業者無利可圖，所以市面上才充斥著似是而非的觀念來混淆大眾。如果你想建構最簡單且最有邏輯的投資系統，恭喜你，這本《生活投資學》就是散戶的致勝之道。

善用生活投資選股術，散戶也能出奇致勝
生活投資選股術是「唯一」適合所有人的主動投資法，股神巴菲特與傳奇經理人彼得．林區皆非常喜愛民生消費股，證明此套哲學是最適合「價值投資」的選股系統；生活投資學絕對是從新手到老手都應該關注的學派。「明牌無法複製，但邏輯可以」，我常對網路上向我請益投資的朋友如此說，如果投資方法沒有系統，僥倖的成功反而可能導致未來失敗。
「可複製性」是選擇投資學派最重要的事。傳奇大師們的績效固然迷人，但一般人絕對難以仿效「金融巨鱷」喬治‧索羅斯（George Soros）的放空神技；相反地，大家...

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第一部認識「生活投資學」
第一章什麼是「生活投資學」？
1最適合散戶的投資系統──生活投資學　　
2從顧客變老闆，用股票賺回消費　　　　

第二章生活投資股有哪些特性？
3既要「抗通膨」，還要藉「通膨」賺更多錢　　
4瞄準「持續性」，避開「低回客率」　　
5掌握「定價權」，不漲停但漲不停　　

第二部生活投資學的選股策略
第三章培養有錢人的腦袋──你需要「第二層思考」　　
6擺脫「從眾心態」，從股海脫穎而出　　
7不當輸家，勝算跟著來　　
8待在「舒適圈」，熟悉度決定你的勝敗　　
9專注「非效率市場」，找到賺錢冷門股　　
10成為「集中型投資人」，讓投資化繁為簡　　
11我是「股東」也是「董事」　　
12看財報，不如先了解產業型態　　

第四章 你就是自己的股票分析師
13愈無趣的公司，愈能賺錢　　
14「產業」護城河比「企業」護城河重要　　
15找出「交集」，減少風險　　
16運用「消費體驗」掃地雷　　
17聽到危機別急賣股，用生活消費經驗壓壓驚

第三部從財務數字解讀生活投資股
第五章 買賣時機這樣抓
18營收大增，別急著買進　　
19營收衰退，別急著賣出　　
20利用「催化劑」逆向價值投資　　
21宜進宜退？看準政策風向球　　
22接刀子還是撿便宜？掌握逢低入場的決策　　

第六章 我如何找到定存成長股？
23三項數字，找出定存成長股　　
24做好「風險管理」，要禁得起「颱風」，避開「地震」　　
25買進時機重在「正面大贏，反面小輸」　　
26長期投資，請先體會「持股感」　　

後記成為AI無法取代的生活投資家
附錄1存股不存骨的十大「非財務生活選股指標」　　
附錄2生活投資學財務名詞

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第一部認識「生活投資學」
第一章什麼是「生活投資學」？
1最適合散戶的投資系統──生活投資學　　
2從顧客變老闆，用股票賺回消費　　　　

第二章生活投資股有哪些特性？
3既要「抗通膨」，還要藉「通膨」賺更多錢　　
4瞄準「持續性」，避開「低回客率」　　
5掌握「定價權」，不漲停但漲不停　　

第二部生活投資學的選股策略
第三章培養有錢人的腦...