為什麼非得全部出貨到靜岡不可？ [100% 靜岡茶？]
我曾住在四萬十川的川畔，這條河川的流域，栽種了品質優良的茶葉。坡度陡峭田畝狹窄，難以採用農業機具耕種，茶葉都是「手工摘取」。加上朝霧繚繞（即有寒暖溫差），是絕佳環境中所培育出來的茶葉。但是，這個村莊的茶葉100% 都運往靜岡，全成了靜岡茶。
日式綠茶按照「香、甘、苦、澀」四種味道加以分類混合。四萬十的茶葉僅被當成「澀」味代表，混合進靜岡茶的理由也在此。
四萬十川、朝霧、手工摘取。這樣的茶葉僅被視為調配味道的元素混入其他茶葉裡，實在太不可原諒！
某天，我與廣井茶生產組合•農協第二製茶工廠的廠長，岡峯久雄在祭神儀式的聚會上一起喝酒。「為什麼全都運到靜岡啊？」從這裡開啟話頭。「我們……也是得養家活口。」
茶農裡不知誰這麼說。「95% 運到靜岡，5% 還夠我們自己進行茶葉相關研究嗎！！」空氣裡稍有火藥味的氣氛。過了10 年（我已經離開那個村子），岡峯來了。「終於開發出我們自己的商品了，萬事拜託。」「喂喂，邁進一步居然花了10 年？！」我笑著說。
其商品是寶特瓶裝的「綠茶」。雖然用寶特瓶讓人有點失望，但靠自己雙手打造出商品可是劃時代的突破。無人知曉的茶鄉所出產的茶葉，其實是茶鄉‧四萬十綠茶的起點。
我找到高齡的茶農。上山夫婦，有著可愛笑容、精神奕奕的一對夫妻。很有味道的人物。我們拍攝兩人日常的農事工作。一張照片說盡一切。
藉由為第一級產業加上設計，我想要創造出「新價值」！新價值成為經濟循環，就能留下日本的風景；我的工作就是將「a」轉化為「b」，我這麼想！
商品開發的工作持續進行，這一次是紅茶。40 年前，紅茶栽培在這個村子十分興盛。自從進口錫蘭紅茶，日本國內的紅茶產業便因此衰退。如今是「國產紅茶」有了新價值的時代。團隊從石川縣找來的紅茶研究專家赤須治郎，讓已遭遺忘的紅茶技術復活，所謂的自家發酵。
對使用於綠茶來說澀味較重的此種茶葉，經發酵程序作成紅茶後味道深厚，再製成的加工品更加美味。果凍、冰淇淋、皇家奶茶接續，「先從5% 開始來打造在地茶吧。」現在比率已經提高到「55%」。過去被混在靜岡茶裡的四萬十茶葉，從「只能被混合的茶」變身為「有自己特色的混合茶」。
委託人 岡峯久雄
廣井茶生產組合代表，高知畑農協十和支所第二製茶工廠廠長。四萬十町町議會議員。常常無所作為靠不住，但該他出馬就當仁不讓的男人。大家都稱他「久兄」。從我們在四萬十川見面以來已經過了20 年。喜歡海釣。今天應該也去了宇和島海邊釣斑魢吧。
飄啊飄 [我在町長室緊張得直冒汗]
1988 年，日本泡沫經濟高峰期。「振興町鎮」、「活化村落」等名詞滿天飛，實在有點奇怪。不合町鎮規模、相繼蓋起來的硬體館舍也讓人感到強烈格格不入。
某天，我在東京遇到北出博基這位攝影師。從北出這邊聽到「把照片列印上T 恤」的例子，見過實物後，與我商量「能不能用這個做點什麼？」。我看到實物瞬間，馬上浮現種種妄想。腦海中，數千件T 恤飄啊飄地在沙灘上隨風揚動。我想要打造這種風景。
那麼，這樣的風景要在哪裡實現……正尋思時，我想起數個月前與大方町（現更名黑潮町）的職員見面一事。這個町運氣很好，有連綿四公里長的沙灘。我所提到的職員，就是當時任職於企劃調整課的松本敏郎與教育委員會的畦地和也。
以鉛筆在白紙上簡單畫出沙灘有綿延不絕T恤飄啊飄的素描，我拜訪了兩人。「這個町有四公里的沙灘對吧，在那邊的話應該不是一件難事吧？」我把草圖給兩人看。談了約10 分鐘，「這不是我們兩個可以判斷決定的事情。請到這邊來。」一邊這麼說，一邊把我帶到町長室。
「町長，在貴寶地的沙灘上可以這麼幹嗎？」對於單刀直入開門見山的我，坂本町長困惑地「啊？」了一聲。我也是緊張得直冒汗。說過「我會再來」，我匆匆離開町長室。
非得製造出讓町長說「OK」的情況不可！否則事情不會有進展。我回到事務所後就著手寫企劃書。打著文字處理機、親手貼照片，完成後的企劃書足足有五張A3 紙的篇幅。
我懷抱「把自己當成鳥」的心情，看著大方町的天空，四公里長的沙灘，沙灘沿線是松林，沙地裡是蕗蕎田。海中有鯨魚、海龜會來產卵，鳥兒漫步沙灘留下足跡、沙灘上的風紋與波浪紋、海邊的植物；還有沙灘上玩耍著孩子們的笑聲。如果能在腦海中浮現這般風景，從鯨魚到孩子們，沙灘周圍一切都成為一件件作品。沒錯！就以沙灘美術館為構想！
沙灘是作品。鯨魚、海龜、蕗蕎田是作品……讓公眾都參與進來，完成「讓町長首肯的企劃書」。
但是，「沙灘美術館」這個名稱對我來說太過美麗。「我們的町沒有美術館。美麗的沙灘就是美術館。」再加上對照於時代的強烈諷刺，「沙灘美術館」才成立。
我把這份企劃書傳真給企劃調整課的松本。結果，他們好像對於封面上「我們的町沒有美術館，美麗的沙灘就是美術館。」這段話驚嘆不已，這份驚訝連結到「非得作點什麼才行」的「起而行」（這是後話）。
「要做些有趣的事情，大家一起來吧。」向有志者發出邀請。結果，聚集了一群怪人。加油站的老闆，烏龍麵店、電器行、農家、商工會以及町公所的職員……加起來約有十數人，他們的團隊名稱是「沙美人連」。
故意引人注目、有種討人厭的感覺（笑）。雖然我不是很喜歡，但因此讓大家產生鬥志跟衝勁也不錯。以這個團隊為中心，事情逐漸進行。町長也說：「既然你都這樣拚命說服我們了，那就試試看吧。」對120 萬日幣的預算點頭說了OK。沙灘美術館即將啟動。
第一年是將北出博基的作品印上T恤展出。從展示一百件T 恤開始。第二年起，分為插畫與攝影兩個單元公開徵募作品。展示為一星期，最後會將沾滿海風香氣的T恤還給參與者。活動會對參與者收取3,500日幣（2009年成書當時的費用），以此種模式運作。
至今仍然保留著這樣的自然環境，沒有蓋出硬體建物。展期中，廣大空間裡架出可以張掛、讓T 恤得以飄啊飄的架子。不過展期結束，就會完全恢復沙灘原貌。有如裝置、氣氛美好的空間誕生於沙灘。
某一天，松本敏郎在企劃調整課給我看了開發業者先前規劃，各式各樣渡假村的開發計畫。剛好時值政府制定了《渡假村法》，這個町的沙灘正好是這部法律的絕佳標的。各家開發業者所描繪的大型鳥瞰圖約有五至六種，不管哪一個都是類似計畫，渡假村旅館、自行車道、高爾夫球場、鯨魚形游泳池，全被美美地描繪在藍圖裡。
不是靠著町本身想法打造出來，而是業者描繪出的「這樣的町不錯吧！」，日本的町就是如此被製造出來；與「T 恤飄啊飄」完全相反的事情正同時並行。正值泡沫經濟的時代，不管做什麼都會得到「好啊，動手吧！」的回應；加上開發業者已把未來圖描繪出來。有旅館的話……有自行車道的話……有游泳池的話，這樣很不錯啊。正是散發著如此氛圍的時代。
這是「一定要做點什麼的渡假村開發」與「什麼都不做的沙灘美術館」兩種極端價值的對決。
選擇＋？選擇－？在傾向＋比較強的潮流下，說實在，當時大方町的居民或議員們，並沒有很痛快地接受我這個人。
兩年後，泡沫經濟崩盤。風開始靜靜舒服地吹到T恤上。這不是為了反對渡假村開發而起的活動，但以結果論，回顧分析當時，渡假村與沙灘美術館兩種願景，明確地是處於對峙關係。
「飄啊飄」阻止了開發。也許是因為過程中看到渡假村開發的企劃案，所以我才格外用力投入這件事也不一定……
經過23 年，2010 年去了蒙古成為草原美術館。零汙染、零排放（zero emission）的美術館，以海浪聲為背景音樂，今年依舊「飄啊飄」。
賞蕗蕎花 [7點新聞]
大方町是蕗蕎的產地。蕗蕎在每年十月下旬開花，顏色介於粉紅與紫色之間的花朵遍開在田間。花是粉紅色、葉子是鈷綠色，與沙地的咖啡色混合，不可思議的顏色組合蔓延町間。但是，甚至讓人覺得「該不會有『不可以說（蕗蕎花）好漂亮條例』」之感，町民對蕗蕎花全都漠不關心，他們僅把蕗蕎當成農作物。
觀點改變的話，蕗蕎花比櫻花還美。一旦落成文字「賞蕗蕎花」，這個風景馬上就有了意義。明明現狀沒有任何更改……
真要說做了什麼，就只是在蕗蕎田裡放了俳句箱。俳句箱上放了便條紙，請大家寫俳句投稿到箱中。季節語*就是「蕗蕎」。之後再簡單地把投稿匯整成「俳句集」，大約是這種狀態。
某天，在NHK 晚間7 點的全國新聞中，看到播出「大方町賞蕗蕎花的季節到了」這段新聞而放聲大笑。也許，我喜愛的風景又有一個就這樣被保存下來了。
漂流物展 [用垃圾做海報]
我有自己判斷事物的基準，不受他人價值觀左右。可以說出「我們喜歡這片沙灘」的坦率，是豐足的；認為「我們的町沒有○○」的想法則讓我覺得不舒服。
喜歡巨大的東西、喜歡規模龐大的東西；很有錢的人比較了不起、具權勢的人就是好人，認同這種價值觀，不論社會整體或個人都很驕傲，這就是1987年時代的樣貌。沙灘美術館的本質，可說是針對這種時代提出的諷刺。
我居住的高知，據說以經濟指標而論排名第47。那又如何？切換一下想法的頻道：「排名第47的比較有趣喔。」以好好享受當地空間為出發點。
如果經常以這種視角觀之，將負面事物轉化為正面的能力也會將提升。某天在T恤藝術展布展，事前準備之一的淨灘之後，要將收集起來的垃圾加以焚燒；看到這些即將被燒掉的「垃圾」，注意到裡面其實有很多奇奇怪怪和有意思的東西。
「燒掉的話只是CO2 ，陳列在一起的話就是博物館」，不當作「啊─散落了好多垃圾啊」，而是將異國漂流上岸的物品排列起來，不就成為博物館了嗎？
經過長期漂流而來的物品，有的已經變形、有的已經鏽蝕，也有寫著韓文、中文或英文的物品……我的想法是把這些都當成作品。
就這樣，某一天連瓶中信也漂流而至。打開瓶子後裡面有封信，時間已經過了五年，我們確認其來自美國新墨西哥州的大學生布萊恩，是他小學時所寫。因為瓶中信從而與布萊恩交流互動，還在文部省*2的英文教科書中登場。透過撿拾收集垃圾，與布萊恩相遇、事件又成了英語教材，令人難以置信。如果能貫徹熱衷於自己的想法，便會碰上超越想像的狀況。
「用垃圾做海報」這件事我持續了20 年，撿拾垃圾，並以其為素材進行設計。改變一下話題。持續撿了20年漂流物的松本敏郎成了漂流物博士，以講師身分巡迴各地的期間，網路時代也來臨了。
以電郵通訊方式成立了「漂流上岸物學會」。從仙台拋出「這是什麼？」，可能會自沖繩得到「這是○○」附上解說的回應。因為不能只有虛擬世界的線上聚會，每年都會在日本的某處召開「全國大會」。離開沙灘美術館，這是享受專屬於自己「私人海灘」的松本。
委託人 松本敏郎‧畦地和也
委託當時，松本任職於大方町企劃調整課，畦地隸屬於教育委員會。松本是調整型，畦地則是行動型。兩人的身邊不知為何聚集了有趣的人們，組成沙美人連，這也是一切的開端。其後，町公所的工作部門不斷更迭變動，經過23 年後的2010年，兩個人又都回到原本職位。松本的頂上變得有點稀薄，畦地則沒有太大變化。
漁夫釣漁夫烤 [8年20億，20年50億]
1987年夏天。某位漁夫到訪。明神宏幸，當時42歲。這位漁夫在土佐明神丸二十六號這艘鰹竿釣船上工作。明神家是在土佐佐賀這個漁港，經營近海鰹魚業的船東。設計師與漁夫，應該是八竿子打不到一起的不相配吧。
「再這麼下去船要報廢了，請助我一臂之力！」。近年魚價持續低迷。漁獲量低、鰹魚船幾乎全被廢棄，再下去明神丸也難逃遭廢棄的命運。一支釣竿、由一支釣竿小心翼翼釣上來的鰹魚，其價格是透過競價由買家決定。「我想要從事由漁夫自己決定價格的漁業！我想要下船在岸上釣鰹魚─！！」
大嗓門。漁船上因為海浪、引擎的聲音都很大，漁夫好像全是大嗓門。聽他說了3個小時，他的熱情傳遞了我，聽他說話的過程中，腦袋已經浮現出成功的故事。
看著明神宏幸離開事務所的背影，我想著「這個男人一定會成功啊」。其後，分毫不差地照著故事腳本走，8年之間打造出了產值20億的產業。
明神宏幸準備得非常周到，提供了鰹魚相關資料。其中有兩支錄影帶，當晚回家我就看了。二月上旬，漁夫們迫不及待出海，岸上是目送他們的家人。自船離開岸邊瞬間後約10 個月，都生活在名為海洋的液體上。隔天早上，天剛亮便要開始捕魚。
極端辛苦的工作，第一級產業的底層。我們的社會，必須是能讓這些人豐足生活的社會才行！與一整天都與電腦相對的我相比，出海勞動身體的男人們，為什麼會處於如此窘境？這讓人心情沉重。
商品在最初的會議就決定了，是「稻燒鰹魚打打喜」。比起前進，回顧過往更有價值。孩提時代，祖母用稻草或是拆開以稻草捆綁的炭包，用稻茅來烤打打喜。
我把這個商品命名為土佐一本釣稻燒打打喜／正宗土佐佐賀港。土佐佐賀的漁村很鄉下，農民要取得稻草很容易。若在東京，光是稻草儲藏空間的費用，就是不得了的成本。
善用鄉下的特性、地利之便的商品製程開始了。天皇陛下御用的打打喜，是用燒津的炭來燒烤。炭燒是透過遠紅外線，讓熱通到所燒烤食材的中心； 只有表面稍微炙烤，食材中間還是生的，這是打打喜這種烹飪方式的特色。稻草呈吸管狀，其間保留著氧氣，因此可以在強大火力下，僅燒烤食材的表面。
當然沒有工廠，當初只是在明神家庭院的烤肉鐵架上，放上幾片鰹魚手工燒烤。
另一方面，我則開始設計工作。調查土佐鰹竿釣歷史的過程中，發現了一張大正時代（1912-1926）鰹魚船的照片。那是一艘人力划槳船，由穿著和式上衣的漁夫們操槳划船的風景。因為被這幅風景感動，以筆描繪出了這艘船。後來這艘船的圖案成了土佐明神丸明神水產的代表標誌。
同時，「漁夫釣漁夫烤」這句話也忠實浮現。漁夫釣魚，漁夫直接燒烤的形象，我覺得最美味。魚的「選擇分級」、「殺魚去鱗」、「燒烤」全由漁夫親自動手的美味。鰹魚船與「漁夫釣漁夫烤」融為一體，溝通設計的基礎因此完成。
讓資訊濃縮合一的形式，是明確地向消費者傳遞資訊的「溝通設計」。連接生產者與消費者的管線，要怎麼做出打動更多人的設計？成敗繫於溝通設計的優劣。
兩條鰹魚、醬汁、新鮮生薑與生大蒜，全國各地相同訂價一律5,500 日幣（含運費），是相當大膽的訂價策略。自家二樓擺上事務機，開啟接受訂單、天天忙碌的日子。
由明神宏幸的太太，明神和歌子帶頭，在地的大姐們成了電話客服。互相提醒「用在地方言說話！」（而非使用標準日本語）接聽電話訂單。這個地區的方言「幡多弁（腔）」與「土佐弁」不同，帶了獨特、可愛的細微差異。
從第一級產業現場直達消費者的鮮度，引發產地直送的熱潮。土佐一本釣稻燒打打喜的銷售飛躍成長。
我注意到的是，不要過度設計。如果在第一級產業的現場加上太多設計，反而顯得格格不入─漁夫與設計師加在一起打算做點什麼？─會產生這樣的違和感。必須盡量減
少設計介入。「漁夫釣漁夫烤」這個句子，也不是專業文案寫手想出來的。特地使用看似誰都想得出來的文案，或是在再生紙上用麥克筆寫上「開始釣初鰹」當成DM、留心在設計上加上一點「鈍」。
在1、2 年內，開始出現許多想要把這個商品當成禮品餽贈他人的聲音。不是自用，而是稍微需要「（讓收到禮物的人覺得）值得感謝」的包裝與形式。從這個時候開始，才有意識地加上設計的元素。
「漁夫釣漁夫烤」成為孩子們都琅琅上口的句子，「土佐一本釣稻燒打打喜」也成了一個品牌。
不是從「零」，而是從「負」開始的故事。完全是製造業門外漢，明神宏幸的能量太驚人，明神和歌子的協助支援太厲害。「能量守恆定律」在此得到證明。不經意之間，第4 年總公司工廠在港邊落成，加上兼職打工人員一共80名員工。
一大早站在工廠前面，看著沐浴朝陽下騎著腳踏車上班的人們的身影，讓人激動莫名。
鰹竿釣漁業再生，大成功！可能大家以為這就是故事的快樂、圓滿結局。但是，1995 年2 月，在土佐明神丸明神水產股東大會上，明神宏幸遭到解雇。
因為當地沒有適合的人才，從某大銀行獵人頭找來高中時代的同學，擔任專業經理人。結果這個人跟明神的兄弟聯手，用其慣用手法把明神宏幸趕出公司。對方魔高一丈，其手法完全合法。雖然該公司希望我繼續與之合作，但我沒有繼續（我與該公司其後的設計無關）。
第8年的業績就攀升到20 億日幣，衝勁十足又輕率冒進的明神宏幸，很快就離開土佐，帶著太太到了學徒時代曾經待過的燒津。
自那件事以來經過15 年。明神宏幸在燒津另起相同行當的爐灶，2010 年夏季經營著年營業額50 億日幣的土佐鰹水產公司。這13年間，時代價值觀的變遷非常顯著。一支釣竿、以一支釣竿把魚釣上來，如此效率不彰的漁法，開始被視為讓資源再生產、永續可行的漁法。
明神宏幸採取行動，以獲得世界級的生態環保標章（ECO Label）為目標，在2009 年通過海洋管理委員會（MSC,Marine Stewardship Council）標準認證。「鰹竿釣＝BONITO」成為世界流通的商品。
無法想像鰹魚成為具有環保生態認證的商品。認識明神宏幸以來過了24 年，我開始發展生態環保標章商品「IPPONZURI」 鰹魚打打喜的設計工作。
委託人 明神宏幸
土佐鰹水產總經理。明神家三男。在高知高中是以中央大學商學部為目標的用功學生。似乎曾以考取會計師執照為目標，但因為東大紛爭的影響而放棄。這一次試著想要登上明神丸工作，但在船上無法發揮自己的能力，又回到陸地。我沒見過比他直覺更敏銳、更有行動力的人。
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