電商之王傑夫．貝佐斯：從線上零售、串流影...

名人推薦：矽谷創業家／矽谷阿雅
策略思維商學院院長／孫治華
《內在原力》系列作者、TMBA共同創辦人／愛瑞克
創新管理實戰研究中心執行長／劉恭甫特別收錄 / 編輯的話：前言 商城生死鬥的勝出關鍵

　　傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）似乎可說是當代最傑出的人才之一，這句讚美不是要把他捧上神壇，而是事實本就如此。然而，我們的心中還是要有一把尺，優秀公眾人物的傳記很容易淪為吹捧文，但人生多數時候的本質，其實就好比一場乒乓球賽，在各種毫不相關的事件與隨機的決策中來回彈跳，只有透過回憶與轉述，才能理出一條走向與目的皆...

無人商店翻轉零售生態
　　貝佐斯成立亞馬遜是為了扭轉零售業的發展可能，是消費者在實體商店以外的另一個選擇，這種橫跨國界的消費體驗能將商品帶給顧客，而不是讓顧客出門挑選商品。亞馬遜靠著違背傳統模式，以及定義電子商務世界的輪廓改變了整個零售業，所以，當貝佐斯在二○一二年與資深主管團隊討論經營實體店時，眾人的內心都浮出問號。雖然在熱門商圈開實體店與人競爭乍看之下是個爛提議，但實際上這卻是貝佐斯改寫業界規則的另一場實驗。
　　他之所以會萌生開實體店的念頭，是由於有三條科技發展軸線正好於此時交會在同一個點上。第一，電腦運算能力自一九九四年起便開始大幅增長，自動化與資料處理的前景越來越好；第二，即時圖型識別（Pattern Recognition）攝影機已經問世；第三，AI與深度學習的真實能力開始大放異彩，並被應用在各種領域上，如西洋棋賽與工業機器人。經過一番深思熟慮後，貝佐斯要求主管們研究如何運用尖端科技改變實體店的本質，並將此重責大任交給由Kindle幕後功臣史帝夫．凱賽爾組成的團隊。此專案被亞馬遜視為機密，而且在開發過程中，精力旺盛且興致高昂的貝佐斯可以說是全程緊跟。
　　我們可以用一句簡單的標語概括凱賽爾團隊的研發成果：「拿了就走」（Just Walk Out，簡稱JWO），也是由亞馬遜首創。運作方式如下—消費者必須在商店入口表明自己的身分，例如出示亞馬遜購物應用程式上的店內代碼，或是在特定無人商店（Amazon Go）出示手掌或信用卡，透過無線識別系統（Amazon One）取得入店消費的權限；接著便可在店內選購想要的商品；拿好商品後無須結帳，可以直接離開商店，所有款項都會自動從消費者帳戶中扣除—此技術由數百架攝影機與秤重感應器組成，並與好幾台超級電腦相連，可以記錄顧客所有動作與挑選的商品（包括放回貨架上或更換的商品），並且在離店時精準算出購物車內的商品總額。
　　貝佐斯聽完「亞馬遜無人商店」的概念後，立刻決定投入資金實現這項技術，並將其定位成專賣雜貨的中型便利商店（最初團隊還打算販售農產品，但此提議最後被推翻）。話雖如此，眼前仍有許多技術性問題有待克服，而且需要大量經費。亞馬遜從二○一二年開始討論經營實體店，並在五年後才將計畫公諸於世。在研發過程中，團隊很快就發現，讓電腦與攝影機模擬並追蹤人類行為的變數與環境變化並非易事，會碰上無數的問題。開發者必須考量燈光條件、顧客的服裝與遲疑的時間、看起來像商品的物件、破損的商品、商品的各種尺寸等因素。如果消費者帶著小孩進入商店，團隊就得設法讓攝影機辨認出兒童不理性的隨機行為，僅專注在消費者有意義的行為上。亞馬遜在西雅圖搭建了一間測試版商店，貝佐斯迫不及待進店體驗，一旁檢視的開發團隊成員各個坐立難安，最後他給出的總評是希望改善消費者體驗的流暢度。
　　亞馬遜無人商店的開發過程可謂一波三折，第一間店開幕於二○一六年十二月，但僅限員工使用，目的是為了測試系統，以便幾週後對一般民眾開放。但由於問題實在太多，所以直到二○一八年一月才正式對外營業，各大媒體都力讚無人店的概念，有些人相當欣賞這種新形式的自由購物體驗，有些人則憂慮此技術未來將使許多收銀員失業。針對負面的反應，亞馬遜發表了一封公開信，表示店員依舊是客戶體驗中重要的一環。拿了就走技術的問世讓員工能從事其他可提升消費者體驗的活動，如補充庫存，或是在門口迎接顧客。
　　彭博新聞社（Bloomberg）曾於二○一八年九月十九日發表一篇文章，標題為「亞馬遜計畫在二○二一年開三千間無人商店」，撰文人是史賓瑟．索伯（Spencer Soper），他在文中寫道，亞馬遜預計在接下來三年內在全國開數千間無人便利商店，不過此說法並沒有得到貝佐斯本人的認可。截至二○二一年三月，美國境內僅有二十餘間亞馬遜無人店，有鑑於亞馬遜投入了這麼龐大的研發資金，但或許可以說是貝佐斯的另一場大型滑鐵盧。
　　但根據我們從亞馬遜與貝佐斯身上看到的經歷，等將來某項科技或市場趨於成熟，或許形式就會徹底逆轉，所以現在就蓋棺論定稍嫌太早。此外，亞馬遜無人商店也不是亞馬遜的唯一實體連鎖店，二○一五年十一月，第一間亞馬遜書店（Amazon Books）在西雅圖風光開幕，專門販賣亞馬遜暢銷書與電子產品，但卻在二○二二年三月宣布關閉所有門市（共三間）。
　　亞馬遜自二○○七年起開始在美國提供亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）外送服務，之後又在美國與英國經營同名實體店，並在某些分店應用JWO。亞馬遜在實體店領域的最大動作當屬二○一七年的收購案，以一百三十多億美元的價格買下全食超市（Whole Foods Market）連鎖店，震撼了整個小型超市產業。貝佐斯在股東信中列出亞馬遜將為四十歲的全食超市加入哪些創新服務，包括暢銷與主營商品降價、推出Prime會員專屬促銷活動（如特定城市會員享有兩小時內送貨到家服務、用Prime點數回饋VISA信用卡在全食超市消費可享五％回饋）、在全食超市消費滿三十五美元即可享受定點取貨服務、獨家優惠以及超市所有商品九折福利（酒精類飲品除外）。為了將來的發展，亞馬遜也開始讓其他零售業者使用JWO，藉此強調公司的本質依舊是第三方零售商平台。但有一些產業分析師從批判的角度出發，鄭重其事地表示—亞馬遜正在透過全食超市蒐集顧客與產品資料，以供日後使用。
　　截至二○二○年初，亞馬遜帝國的疆土又比從前大了一些，成長速度堪比細胞分裂，然而在接下來十年，亞馬遜這艘大船將不再由貝佐斯領航。

卸任執行長，為什麼？
　　貝佐斯於二○二一年二月宣布自己將不再擔任亞馬遜執行長，並預計在七月交棒給資深主管安迪．賈西。這則重磅消息霸占了媒體的版面，而眾人的焦點也自然而然鎖定貝佐斯的生平經歷，描述他是如何以青年創業者的身分創立公司，並扭轉自己預測的七○％失敗率，成為個人淨值高達二千○三十億美元（結算至他卸任亞馬遜執行長時）的全球首富。
　　然而，卸任不代表貝佐斯已和亞馬遜毫無瓜葛，事實恰好相反，因為他是亞馬遜最大的股東，手中持有公司一○％以上的股票，職稱則是從執行長改為執行主席。此外，由於貝佐斯對公司文化的影響力深遠，因此他依舊掌握決定亞馬遜未來走向的能力。話雖如此，貝佐斯自二○二一年起也開始投入自己的各種新愛好，特別是藍色起源太空飛行計畫（詳情見第六章），以及他的創投公司貝佐斯遠征（Bezos Expeditions）涉足的各種知識型、研究型與慈善活動（詳情見第七章），例如收購《華盛頓郵報》。貝佐斯在發給員工的電子郵件中解釋了自己卸任執行長的原因：
　　「出任亞馬遜執行長是個任重而道遠的擔子，也是份既勞心又勞力的工作。當一個人肩負這樣的重任，便無暇去注意其他的事情。成為執行主席後，我依舊會參與亞馬遜各項重大計畫，但在此之餘，我也會獲得更多時間與精力，並將其投注在第一天慈善基金（Day 1 Fund）、貝佐斯地球基金（Bezos Earth Fund）、藍色起源、《華盛頓郵報》和其他我熱愛的事務上。我還沒打算退休，此時此刻是我一生中精力最充沛的階段。」

　　貝佐斯當時已經五十八歲了，但他的愛好並沒有因此變少，即便是年輕人也不一定能像他一樣兼顧每件事。他遠離亞馬遜的原因可能有一萬種，但其中絕對沒有一項與退休有關。
　　在決定離開亞馬遜時，他的私生活與職業生涯早已經歷了翻天覆地的變化。舉例來說，不少人發現貝佐斯不僅身材變好，看起來更結實、更健康，代表他正在執行嚴格的飲食與健身計畫。《男士健康》（Men’s Health）官方網站二○一七年七月刊登了一篇文章，標題是「亞馬遜執行長傑夫．貝佐斯變身猛男，引發全網驚叫」，還附上貝佐斯「變身前後的照片」，對比他之前孱弱的宅男身形跟現在「超優」的體格。此外，貝佐斯的社交生活也比過去更豐富，不僅四處走紅毯，還和眾多名人、政界人士與富豪稱兄道弟。
　　貝佐斯於二○一九年一月宣布他正在和結縭二十五年的妻子麥肯琪辦理離婚手續，這件事可說是他私生活最大的轉折。離婚消息宣布後隔天，八卦小報《國家詢問報》（National Enquirer）立刻發布一則長篇專題報導，深挖貝佐斯與蘿倫．桑契斯（Lauren Sanchez）的不倫戀。桑契斯外表出眾且作風高調，除了擔任娛樂記者之外，還身兼主播與商人，她和丈夫派翠克．懷特塞爾（Patrick Whitesell，某人才仲介公司主管）於二○一八年結婚，而《國家詢問報》也是在這一年開始追蹤桑契斯與貝佐斯的戀情。這則八卦在二○一九年鬧得沸沸揚揚，人盡皆知，並被《貝佐斯傳》（The Everything Store）作者布萊德．史東鉅細靡遺地記載在新作《貝佐斯新傳》（Amazon Unbound）中。
　　由於貝佐斯的私生活已成為全球矚目的焦點，所以婚變醜聞後來還牽扯出不少值得一提的法律與政治問題，將會在第七章提到更多細節。不過有件事是可以確定的，那就是麥肯琪在離婚後依舊憑藉自己的努力越活越精彩。據媒體指出，麥肯琪藉著與貝佐斯一起達成的離婚協議成為全世界第三富有的女性，不過她後來將大部分的財產都用於慈善事業。

無人商店翻轉零售生態
　　貝佐斯成立亞馬遜是為了扭轉零售業的發展可能，是消費者在實體商店以外的另一個選擇，這種橫跨國界的消費體驗能將商品帶給顧客，而不是讓顧客出門挑選商品。亞馬遜靠著違背傳統模式，以及定義電子商務世界的輪廓改變了整個零售業，所以，當貝佐斯在二○一二年與資深主管團隊討論經營實體店時，眾人的內心都浮出問號。雖然在熱門商圈開實體店與人競爭乍看之下是個爛提議，但實際上這卻是貝佐斯改寫業界規則的另一場實驗。
　　他之所以會萌生開實體店的念頭，是由於有三條科技發展軸線正好於此時交會在同一個點...

前言 商城生死鬥的勝出關鍵

Chapter1 聰明是天賦，善良是選擇
童年經歷決定人生路
模範榜樣的正面影響
普林斯頓大學轉捩點
至關重要的亞馬遜基石

Chapter2「洞燭機先」的顛覆開拓
無所不賣網路商店，誕生！
快速成長的獲利密碼

Chapter3「顧客至上」的背後邏輯
傳教士，還是傭兵？
危如累卵的生死關頭
用「飛輪效應」步步挺進

Chapter4：大數據時代的野心肇始
內部改革的逐夢功臣
便民又省荷包的新服務
樹大招風，高手過招
精進顧客體驗的「AWS」
震撼產業的出版革新

Chapter5：無所不在的「亞馬遜效應」
AI人工智慧的黃金熱潮
躍上螢幕，席捲好萊塢
無人商店翻轉零售生態
卸任執行長，為什麼？

Chapter6：太空定居的殖民藍圖
越過「卡門線」，飛進宇宙
殖民太空的第一步是什麼？
開拓「藍天」的新世紀潛力股
貝佐斯碰壁！登月任務的爭議
仰望星空，讓人人可住太空
布局卡位的商業角力戰
重拾歷史文物的兒時夢

Chapter7：突破視點、視野、視角的框架
野心勃勃的「自我領導力」
三策略，拯救《華盛頓郵報》
捐款近億美元仍遭罵名？
扛起社會責任的「永續戰隊」
挑戰萬年鐘計畫

結語：貝佐斯的信念、發明與耐心
亞馬遜「十六條領導心法」
正確決策的關鍵是「善變」
整合工作、生活的循環哲學
打造「第一天」的組織文化
留給後世的智慧與謀略

資料來源與延伸閱讀

前言 商城生死鬥的勝出關鍵

Chapter1 聰明是天賦，善良是選擇
童年經歷決定人生路
模範榜樣的正面影響
普林斯頓大學轉捩點
至關重要的亞馬遜基石

Chapter2「洞燭機先」的顛覆開拓
無所不賣網路商店，誕生！
快速成長的獲利密碼

Chapter3「顧客至上」的背後邏輯
傳教士，還是傭兵？
危如累卵的生死關頭
用「飛輪效應」步步挺進

Chapter4：大數據時代的野心肇始
內部改革的逐夢功臣
便民又省荷包的新服務
樹大招風，高手過招
精進顧客體驗的「AWS」
震撼產業的出版革新

Chapter5：無所不在的「亞馬遜效應」
A...