第四章 追求娛樂與效用的路線
1945年8月15日日本投降，二次大戰劃下句點，然而所謂的「終戰」並沒有結束臺灣的戰爭體制，1950年代的臺灣在政府嚴格的經濟管制之下，物資被要求集中於國民黨的反共戰爭，一般人民只能使用維持生存的需求，此時所謂的百貨公司甚少有象徵標識性、也沒有販售奢侈品，主要販售物是以布類與日用品為主，也未能擁有讓大量商品進行展演的空間。
1960年代開始，政府的關注點從軍事統治分出了一些給經濟發展，也就是臺灣史學者石田浩（1946-2006）所說的「開發獨裁」。1960年政府提出「經濟正常化」，實行匯兌貿易改革，以及「經濟運營制度化」，制定獎勵投資條例，例如減免出口租稅、簡化利用工業區的手續，同時撤銷外資持股的限制，保證給予臺灣資本同等待遇，大幅放寬利潤匯率限制等，不僅帶給本土資本活力，也吸引了外資。反商業的色彩逐漸消退。1965年經濟部次長張繼正在中華民國國貨館的揭幕式上，公開表示支持「重商主義」的精神，並且認為應改變過去重視生產的觀念，要強調「銷」，以拓展海內外市場，同時，也強調商業服務的重要性。這顯示出1950年代蔣介石主張的反商業化與戰時經濟體制，到1960年代已發生變化，政府除了生產也強調銷售，有限度地允許商業化展示等非需求的存在，不屬於使用價值的商業服務也開始受到政府部門的注意，亦即在某種程度上，運用符號產生附加價值成為可能。
而在1970年代中，日本商學者佐藤肇（1920-1975）與西武百貨集團企業家高丘季昭（1929-1996），將百貨公司界定為販售商品種類需涵括食衣住樂，滿足市場的「遊、休、知、美、安、健」六項需求的場所。廣大的百貨公司空間中，須容納足夠多的商品種類，讓被吸引來的顧客一方面可以買到舶來品、傢俱等商品，享受符號展演的餘裕、文化教養的知性和美學，另一方面可以在屋頂遊樂園、頂層的食堂、地下樓層的食品街等娛樂設施和餐飲業得到「樂」與「食」的滿足。亦即，百貨公司的消費能帶來的文化資本標識社會身分的符號性，同時也能具有大眾化的食與樂的功能性。
1960至70年代，在經濟政策鬆綁的條件下，臺灣出現了超過菊元、吉井時代的大型百貨公司，而在人民的購買力與個人主義的條件下，是否能支撐這些百貨公司的存續，則是本章要爬梳與探討的問題。
一、大型百貨公司登場
1950年代的臺灣乃是節約實用型的社會，政治上反對商業化與無法產生教育意義的休閒娛樂，對非實用性的符號意義與附加價值持負面態度，而此評判的基準乃是建立在對「反共建國」的有效性上。當時臺灣社會的購物大多因需求而起。以服裝為例，成衣在當時算是相對高價，一般人多是買布料或自己在家縫製，或是拿去附近的裁縫店作，衣服破了自己補，大人的衣服改給小孩穿，小孩的衣服輪著排行給下面的弟妹，一年內可能就一、兩件換著穿，新衣服是相當難得的，學校制服往往是學生唯一的衣服──從這裡可以更理解到衣服被歸於奢侈品的意義。在這樣的背景下，具備遊戲性的欲望—消費，應只限於上層乃至上中層階級。在這樣的背景下，也無怪1950年代的百貨公司必須以折扣（實用性），作為吸引中間階級乃至上中層階級顧客的方式。
這樣的狀況到了1960年代慢慢有了一些變化，1950年代以來的戰時經濟與「獨裁性經濟發展」體制，一方面改革匯兌，讓臺灣經濟與世界市場直接結合在一起。並透過控制內需和土地政策，將農業的剩餘財富轉到國家資本，並迫使農民離開農業，在1960年代末高速發展出口產業時，農村人力移往工業發展，正好為工業提供了低薪的勞力。加上臺灣自日治時期起即實施國民教育，使得這些有小學以上的教育水準的勞工，能熟練地操作新設備，之後1968年再實施九年國教，兩者皆支撐了臺灣出口產業向多樣化、尖端化發展，提高臺灣出口產品的競爭力。而這些勞工不是都移往大都市，有一半在農村附近的中小型城市，這些大多屬於勞力密集型產業。在農村附近的勞工，有一些學得技術後，得到家庭的支持獨立出來，成為中小企業者。到了1980年代，才又出現一波移往大都市的離農現象。在這樣的發展下，1965年時的人均所得為8165元，之後逐年成長，到1970年時為14,550元，1975年時是34,181元，1976年飛漲至40,025元，之後成長速度更快。這也給予了中、大型百貨公司發展的空間。
必須要注意的是，就如同反商業化不等於反利潤一樣，商業化、經濟發展與非使用價值的發展，也不代表臺灣社會的自由化，1960年代後，仍有一連串限制自由與個體性的規定。例如1968年世界盛行「披頭熱」、學潮，教育部、警察單位開始以違警罰法第六十六條第一款：「奇裝異服有礙風化」為由，取締此種裝扮者，1970年10月警備總部更召開座談，表示「奇裝異服、蓄留長髮等，影響社會良善風尚，以目前的國家處境來說，不容許其在國內流傳。」街上常有警察巡察，看見不符標準者即進行取締。這顯示出即使反商業的思維有了鬆動，臺灣人民對於自己的身體與思想，仍沒有太大的自由，符號消費的空間仍然受到壓縮，這或許也是1960年代中期以後的大型百貨公司，朝向日用科技新品與娛樂部門發展的背景之一。
1950年代的百貨公司中延續到1960年代，發展規模最大的應屬龔漢生經營的南洋百貨。最初在成都路開店時僅有為63平方公尺，之後陸續買下四周的店面，擴建成二、三層樓約700平方公尺，1968年時再買下原來的建台百貨（原菊元大樓），先削價販賣，之後改裝，再於1970年新開幕，販賣電冰箱、洗衣機、廚具、娃娃車、皮箱等家庭用具，商品種類開始超出衣與住，在三樓設立「世界書城」，也販賣唱片，可說有了文化部門。1971年龔漢生再買下「中外百貨公司」（圖4-1的J），南洋公司全部加起來的規模，在當時算是相當大。不過，這些變化都是在1965年10月5日，徐偉峰等上海商人投資的「第一公司」成立之後發生的。（未完）
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