中國幸福消費新勢力：迎接中國第二波內需大...

名人推薦：欲了解中國經濟與社會近日的快速演變，本書將是你不可或缺的指引。雷小山透過第一手觀察，分析中國社會近來的演變與發展，以及這些變化如何影響著現在中國年輕世代的態度與行為。他的公司深入分析，甚至形塑了這個他在書中描述的市場。對任何想要與中國打交道、在中國做生意，或是純粹想多了解中國現況的人來說，本書絕對是必讀的實用佳作。
─卜勵德大使（Nicholas Platt）：亞洲協會（Asia Society）榮譽主席，著有《中國男孩：中美關係的開始與發展》（China Boys: How U.S. Relations with the PRC Began and Grew, A Pers...

前言
中國不再廉價

時序：一九九八年，距離史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）推出 iPod還有好幾年的時間，全世界電影院也擠滿為了看《鐵達尼號》（Titanic）中李奧納多．狄卡皮歐（Leonardo iCaprio）與凱特．溫斯蕾（Kate Winslet）愛情糾葛的觀眾。

而我，在中國長春某個破舊的飯店房間裡，關上了燈，準備就寢。長春，這個老舊的工業化都市，更為人知的過去，是在第二次世界大戰中，成了日本傀儡政權「滿州國」的首都。抵達長春之前，我花了整整十八個小時， 從天津坐火車過來；一路上直挺挺的坐在僵硬的木頭椅子上，我的背因此疼痛不堪。飯店裡的冷氣轟隆隆作響，浴室傳來陣陣濃烈的氣味，然而我實在累壞了，於是爬上床倒頭便睡。接下來，電話聲不斷響起。

第一次我接了起來，對方咯咯笑著，用她矯揉的嬌滴滴聲音問我：「想要來點樂子嗎？」我知道「樂子」是什麼意思，「不需要。」我用著不是我平常的口吻回答她，然後掛上電話。接下來，電話每隔五分鐘就響起，毫不間斷，都是同一個女孩打來的。「想不想要舒服一下？」她輕柔的問道。我掛上電話。電話又再度響起，「要不要我幫你馬殺雞消除疲勞？」我在黑暗中四處摸索，試圖切斷電話，卻是徒勞無功。最後，我猛力扯下電話線，把電話插座弄壞了，我自忖第二天再向旅館經理賠償了事，畢竟在當時的中國，所有東西是如此的廉價。

緊接著傳來陣陣敲門聲，我開了門，眼前站著一位令人驚艷的娟麗女子，她有著窈窕玲瓏的身材，媚惑人的黑色雙眸，和俏麗的鼻子。一頭烏黑長捲髮垂至肩膀，身著深藍色小禮服，禮服讓她的好身材一覽無遺、若隱若現。果香的香水味瀰漫在她的周身。我到現在都還記得她是那麼的明豔動人，如果她不是在中國，絕對可以輕易躍登為《青少年風尚》（Teen Vogue）這類雜誌的封面女郎。

「二十元人民幣。」她微笑著說，並用嘴型與手勢向我比劃著，讓我知道這筆錢可以買到什麼，接著又告訴我，二十五元人民幣可以再買到什麼。有那麼一會兒我腦筋一片空白的盯著她，汗珠滲滿了我的手掌與額頭，不過，我終究還是回絕了她，然後孤單的爬回了自己的床上。就在我半夢半醒再次進入夢鄉之際，敲門聲再度響起。那是一個孤單無眠、漫漫長夜的開始。

美麗娼妓消失中國
一九九○年代中期，我初抵中國，在南開大學學習中文。像那晚駐足在長春房門口，漂亮又年輕的娼妓，在當時到處可見；飯店、三溫暖、KTV酒店，甚至咖啡店，都可以見到她們的蹤跡。她們多半優雅的坐著，等待那些出差的商務旅客出現，再緩緩的靠近他們，推銷著她們令人「舒適愉悅」的特殊服務，而這些商務旅客大部分是喜愛尋求刺激的中年白人。人們通常一眼就能認出這些娼妓，因為她們的打扮迥異於她們那些穿著保守老舊的同胞，除此之外，她們通常還拿著摩托羅拉（Motorola）的手機，以及路易威登（LouisVuitton）的皮包，然而最令我驚訝的，其實是她們一致姣好的外貌。然而十五年後，如今身為中國市場研究顧問公司（China Market Research Group，CMR）創辦人的我，見證了這些年來中國勞動力結構，與人們衣食習慣的徹底改變。

現在，再也看不到那些美貌出眾的中國娼妓。在二○一一年某次北京之旅，我下榻市區某一家最豪華的飯店之一；當我環顧飯店大廳，我依然可以輕易的辨識出哪些人是妓女。然而與十五年前大相逕庭的是，她們多半是相貌平庸、有一定年紀的中年婦女，濃妝艷抹，頂著突出的小腹，身材與她們服務的西方客人毫無二致。當我搭著電梯返回房間，我發現自己居然無法回想起，上次何時在飯店房間接到她們的電話。被妓女搭訕騷擾竟然在中國變得如此罕見，這當中到底發生了什麼事？

答案顯而易見。在一九九○年代中期，中國境內的就業機會寥寥可數，即使是面容姣好的年輕女孩， 也只能出賣靈肉以求溫飽，並將錢寄回鄉下老家。然而過去十五年來，中國的經濟與就業市場出現了急遽變化，更具吸引力且支薪較高的工作激增，於是年輕漂亮的女孩把握機會，獲得了更好的工作，導致我們現在所見的娼妓，多半其貌不揚，姿色平平。娼妓外貌平庸化的原因與趨勢，亦是本書探討的主題之一。

中國年輕人不願再屈就低薪
許多美國人認為中國充斥著無數的廉價勞工，這很容易理解。就拿最容易觀察到的現象來說，在沃爾瑪（Walmart）與塔吉特（Target）這些大型賣場裡，到處可見貼著「中國製」標籤的商品；除此之外，中國擁有十三億人口，為全世界人口最多的國家，因此美國人總是直覺的認為，在地球另一端有著不計其數的中國人，準備好隨時蜂擁至工廠，為美國人製造更多的生活用品。

儘管中國人口眾多，工作機會依然不虞匱乏，兩性平等的意識大致也在進步中。來自國外的大型投資確實為中國帶來了成千上萬的工作機會，但是一胎化政策的實施，導致老一輩的中國人退休時，市場上沒有足夠的年輕人來填補勞動力的空缺，造成勞動力供不應求。因此，在人口眾多的中國，跨國企業面臨的重大挑戰之一，竟是無法招募到足夠的員工。

而且年輕一輩的想法亦不同於以往。十年前當好工作難尋時，人們通常願意接受惡劣的工作環境與條件，因為它代表著一份穩定的收入、能遮風避雨的家，或是溫飽的生活，然而現在年輕的一代在心態上有了截然不同的轉變，由於他們見證了自己國家崛起成為超級經濟強權，安然度過其他國家挺不過的金融危機，甚至沒有經歷過經濟反轉向下的苦日子，自然而然會對自己的未來與前景極為樂觀，也充滿了自信，這一點都不令人意外。

如此樂觀的思想，還有隨處可見的致富機會，使得這一代的中國年輕人不願再屈就於卑微的工作，在離家數千里外的工廠成為賣命奴隸，或者為無法讓他們圓白領夢的工作效命。如今情況有了一百八十度的改變，他們已經有能力購買過去他們所製造的產品，可以預見中國快速成長的消費能力，將成為全球下一個十年最驚奇，也最重要的一頁。

另一方面，中國廣大的消費市場，將成為企業絕處逢生的一線曙光，以彌補它們在已開發國家市場成長趨緩的困境，因為隨著經濟能力的提升，中國人勢將消費更多的食物、購入更多的汽車、冷氣、添購更大的房子，不過這也會為政府決策者帶來因為龐大消費需求，而引發的通貨膨脹問題。

透過與中外企業主管、政府官員、億萬富豪、民工，甚至是娼妓的訪談，我將在本書告訴您何以中國人再也不願意屈就低薪，做牛做馬成為血汗勞工，去組裝像是iPhone或耐吉（Nike）詹姆斯系列籃球鞋的產品，以及這樣的變化會對全世界產生什麼樣的影響。中國日益減少的低價勞力供給，將會為全球的供應鏈及消費習慣帶來巨大的改變。為了把握轉變的契機，企業與政府決策者必須具有高瞻遠矚的眼光，及早因應情勢的變化，否則將自取滅亡。

企業再也無法以低廉的成本在中國製造產品，甚或得重新思考，是否該將工廠遷移至如越南或印尼等低成本國家，或是鮭魚返鄉返回母國生產製造。倘若企業不想因為利潤被侵蝕殆盡而關門大吉，最好發展生產線自動化或製造高附加價值產品，已經有數以千計在中國設廠的企業在這麼做了。唯一可以確認的是，節節高升的中國勞力成本、不動產成本和原物料成本，將導致美國物價全面上揚，進而改變美國人消費導向的生活型態。

世界工廠躍升為世界市場，美中勢力彼消我長
接下來，我會深入探討：中國所得激增的政治與社會成因，與其如何影響中國本土的消費行為，以及這樣的現象對企業的意義為何。如今，中國從原本的世界工廠，已演變成企業亟欲進入的消費市場。儘管中國仍以製造耐吉球鞋聞名，但它同時也是耐吉的全球第二大市場，並於二○一一年為耐吉帶來二十一億美元的營業額，也是耐吉全球利潤最高的地區；耐吉甚至預期，在二○一五年中國會為它帶來倍增的營收。二○一○年，中國成為全球最大汽車消費市場，買進了一千七百萬輛汽車。就在別克汽車（Buick）成功打造自己成為中國高階主管必備的交通工具品牌後，中國成為別克最大的消費市場，保時捷訂單甚至要排到半年以上。中國亦為肯德基母公司百勝集團（Yum!Brands）創造了高達四○％的全球營收，各購物中心裡的必勝客（Pizza Hut）人潮洶湧，排隊一小時以上是司空見慣的事。中國也是全球第二大精品市場，二○一一年總計消費了一百五十六億美元於奢侈品上。這個廣大的消費市場，儼然已成為全球企業非贏不可的兵家必爭之地。

由三億五千萬人口組成的中產階級，每一個人都渴望擁有自己的房子、汽車、冷氣，和多一點點的幸福生活，這樣的想望讓中國的消費需求與日俱增。本書最後幾章將會闡明，何以中國日益增加的消費需求，將壓縮全球的原物料商品市場，進而增添通貨膨脹的壓力，甚至會導致無可避免的國際緊張情勢。例如，中國為確保對天然資源的掌控，勢須將投資擴展至澳洲、加拿大和非洲等天然資源豐富的國家和大陸。就在中國與伊朗和南蘇丹這些與美國有利益衝突的國家簽訂國際協定時，中國對於原物料的需求將會進一步打破國際均勢。

於是乎，中國成為美國自冷戰時期以來第一個強勁的經濟對手；隨著美國調整步伐因應中國帶來的挑戰，全世界有必要去了解這個超級強權的過去、現在與未來。伴隨衰退的全球經濟，強權的興起往往為軍事行動的前奏。以二十世紀上半葉為例，面臨疲弱的經濟成長，以及爭奪有限的天然資源，德國、英國、蘇聯、日本、美國競相爭霸，以取得世界新秩序的掌控權，造成上百萬人失去性命，不計其數的人流離失所，留下了一個被蹂躪殆盡的世界。

世界強權的興衰交替鮮少和平發生，因此許多人預期美中之間的權力消長亦然。謹記歷史教訓固然有其必要，然而兩個超級強權間不一定非有衝突不可，更何況還有世界貿易組織（World Trade Organization）和聯合國（United Nations）等運作良好的國際仲裁調停組織。除此之外，相較於英美這些傳統基督教國家，中國的傳統文化裡，對外積極傳教的色彩淡薄，也減低了中國發動遠在疆域之外，只為意識型態而打的戰爭。

克魯曼：中國偷走了美國人的工作機會
因為中國崛起而衍生出的恐中情結、錯誤的中國資訊，以及歇斯底里的不安情緒，每日每夜在美國媒體上輪番播放渲染，讓美國大眾失去理性的思考與對話。諾貝爾經濟學獎得主、《紐約時報》專欄作家保羅．克魯曼（Paul Krugman），與紐約參議員查爾斯．舒默（Charles Schumer）更是火上加油，堅稱中國刻意壓低人民幣，偷走了美國人的工作機會，因此美國人應該要奮力反擊，採取激進的因應措施。商業鉅子暨演藝名人億萬富豪唐納．川普（Donald Trump）亦同聲附和，主張美國應對中國進口的貨物課徵二五％的關稅。美國前總統小布希的反恐暨網路安全顧問理查．克拉克（Richard Clarke）更力主美國應該加強網路戰爭的能力，因為每日來自中國的網路攻擊，就像傳統武器一樣，嚴重威脅美國國防安全。

浮誇的反中言論正在美國蔓延，然而我們必須明白它們只是充滿誤導的危言聳聽，因為這個世界最不需要的，就是兩大超級強權的衝突、對立。在夏偉（Orville Schell）教授領導的一項研究中，紐約非營利組織亞洲協會（Asia Society）估計，美國群起的反中情緒可能導致來自中國的投資躊躇不前，轉而投資歐洲、南美、非洲，或其他更歡迎中國資金的地區，美國因此損失的金額高達二兆美元左右。

一個更迫切的問題是，中國鷹派顯然再也忍受不了任由美國施壓，他們主張中國亟需擴張軍事勢力，來告訴全世界美國霸權已然結束，世界秩序已經重新洗牌。二○一一年，中國推出隱形戰機和航空母艦，並在國際關係上以更挑釁、更大中國主義的思維，來處理與日本和在南中國海上與越南、菲律賓等國家的紛爭。雖然從歷史上來看，中國對外的侵略性並不強，不好發動國土之外的戰爭，然而隨著中國內部不穩定的因素消失，而外部威脅出現時，無人能夠保證向來專注於國內事務的中國，會永遠保持溫馴。

不論你是生意人、政治人物、老師、學生，或只是對中國有興趣的人，都應該透過客觀中立的資訊，而非根據空泛不實或似是而非的言論，來了解「中國不再廉價」對我們生活各層面造成的衝擊與影響。一九九○年代，當我還是個青少年時，我就開始在中國學習中文，一直到現在成為定居於中國的企業家暨企業顧問，這些豐富的中國經驗幫助了我了解這個國家，而我便是基於我的中國經驗，告訴您我對這些影響的分析與觀察。





第一章
中國億萬富豪超前美國

五星級的上海花園飯店，座落於前法國租界，曾是前國家領導人毛澤東的上海行館。在其富麗堂皇的會議廳裡，懸吊著碩大到足以放在凡爾賽宮的巨型水晶燈。二○一○年，我坐在這個會議廳裡的皮沙發上，遙想著當年毛澤東坐在這裡的情景。

一位看起來四十出頭的男子，站在我面前，優雅的打著太極拳。削瘦的身形，理著平頭，穿著純白牛津布襯衫，留著最靠近領口的釦子沒扣，散發出一股祥和寧靜的尊貴氣質，如王者般掌控著全場這一群堪稱中國最成功的企業家，猶如王者之王。他朝我笑了笑，請我坐下，繼續打著他的太極拳，同時和藹的請人上茶給我。

中國頂尖企業家，齊聚一堂
環顧四周，在場的人就算沒有上億美元，起碼也有上千萬美元的身價，甚至有些人早已跨過十億美元門檻。這裡的每一個人都是企業家，都創造出在中國人盡皆知的品牌。那邊那位是陳合林，身材瘦小卻熱愛交友，為「愛仕達電器」創辦人，打造了耐用安全又平價的廚房用品，深受中國主婦們喜愛。他好奇的看著我，或許是因為我是全場最年輕的人，又是唯一的外國人，也或許是我是在場唯一他不認得的人。在上下打量我後，他咧嘴對我一笑，並將他的名片遞給了我。

坐在我右手邊的是位禿頭的高個兒男子，菸不離手，一口接著一口。置身於周遭一概穿著正式服裝的人群當中，穿著全白運動衫的他，格外顯眼。 與打太極拳的那位王者之王一樣，他也留著平頭，不過他並沒有遞給我他的名片。甚至在我詢問他從事哪個行業時，他對我幾乎充耳不聞，他後來告訴我他的名字是史玉柱。他的「巨人網絡」公司已在紐約證交所上市，他曾傾家蕩產，繼之東山再起的背景，是他最為人津津樂道的故事。不過，幾個月後他的極端愛國主義惹毛了西方投資者，因為在阿里巴巴集團與美國Yahoo!（雅虎）對「支付寶」（Alipay）股權爭議不休時，史玉柱在他的微博上建議阿里巴巴創辦人馬雲做「愛國流氓」，公開支持讓支付寶網站的控制權回歸中國。

坐在史玉柱右邊的是周忻，高挑短髮的他，讓我不自覺的想起了卡通人物「瑜伽熊」（Yogi Bear）。他是中國房地產集團「易居中國」的創辦人，易居中國已在紐約證交所上市，為中國消費者提供線上與門市房屋仲介服務 。當我告訴周忻，我的公司訪談過他的客戶，他們都表示對易居中國的產品與服務極為滿意時，他露出既驕傲又謙和的笑容。

那位打著太極拳的男子開口說話了，談論著歐美金融危機對中國整體經濟環境的影響，全場人士均靜靜的聆聽。他的名字是郭廣昌，為「復星集團」的創辦人，每年對中國富豪身價進行排名的《胡潤百富》雜誌，估計他的財產總值在五十億美元左右。聽著郭廣昌與其他人談論經濟情勢的同時，我還仔細的觀察著每位與會人士的臉。每個人都展現出像奧運選手賽前般的高度專注力。這些人從一無所有中胼手胝足，力爭上游，一路披荊斬棘，終於獲得今日的成就；他們渾身散發著樂觀與自信，因為他們知道，只要苦幹實幹，持之以恆，他們終能克服萬難，獲致成功。

在我左手邊聚集著另一群高階主管，正討論著如何合作向政府遊說；他們亦憂心中小企業面臨的信用短缺危機，正打算向政府有關單位報告這個問題。接著，話題漸漸轉移到地下錢莊正蠢蠢欲動，打算上門索債的憂慮與不安。

他們在創造屬於自己的品牌
聽著這些討論，我明白他們當中有些人不只是中國最傑出的商人，也是全球最出色的企業家。我曾經擔任財星五百大（Fortune 500）企業執行長，以及那些改變世界潮流企業家的顧問，這些中國企業家與他們相比，毫不遜色；只要想到他們歷經赤貧與動盪的成長背景，距今不過短短數十年時間，他們的成就甚至更了不起。

儘管面臨惡劣的經商環境，諸如：智慧財產權問題、不公平的政府法規、官員貪汙、勞工訓練不足，以及募資困難等問題，這些身經百戰的企業家們仍然勇於冒險，十年來陸續開創了各行各業的先驅事業。顯然，這些企業家也在打造強勢的中國品牌，而且沒有一個品牌是抄襲自西方的商業模式，或是竊取它們的智慧財產權。雖然許多西方人認為中國人只會抄襲，但不包括這些企業家，他們打造屬於自己的全新品牌。

他們不只在中國創立品牌，甚至將戰線拓展至國外，在國際間跟世界大廠競爭，有些企業甚至開始併購國際知名品牌，郭廣昌創辦的復星集團即為一例。郭廣昌併購了「地中海會度假村」（Club Med）七．一％的股權，這家公司原為一家法國度假集團，專門在充滿異國風情之地開設一應俱全的度假村，每年服務超過五千萬人次的中國遊客。除此之外，郭廣昌亦買下《富比世》（Forbes）雜誌中文版版權，並與許多外國投資公司達成重要的合作案。他與美國保德信金融集團（Prudential Financial）聯合創設了一個總值達六億美元的投資基金，專門投資在中國具有成長潛力的國內外企業；郭廣昌亦與政商關係良好的凱雷集團（Carlyle Group）合作募集以人民幣計價的基金，展開中國方面的投資。凱雷投資集團為一家私募基金投資公司，美國前總統小布希、英國前首相梅傑（John Major）都曾任職於此。

看著這些企業家們，顯然太多西方觀察家低估了中國企業管理與創新品牌的能力，如同在一九七○年代末，許多美國人徹底低估了豐田汽車（Toyota）、索尼（Sony）等日本品牌的威力一樣。這些積極、自信、資本雄厚的日本企業，迅速的取代通用汽車（General Motors）等傲慢的美國企業，迫使這些美國公司必須重新評估舊有的營運模式。日本企業已從製造廉價通俗的產品，提升到能夠為某些產業的「品質」下定義。同理，倘若美國企業依舊故步自封，不在創新上領先的話，那麼中國企業很快便會迎頭趕上，並且顛覆整個產業。

低估中國創立品牌的能力
在沃爾瑪或百思買（Best Buy）這些大賣場的走道上，你會發現大部分的商品都貼著「中國製」的標籤。為了降低成本，許多跨國企業在中國設立直營工廠，或是透過利豐公司這類仲介，將生產外包給中國本土製造業。因此，別說是大型賣場，即使是在家裡，要看到沒有標著「中國製」的產品都很難。

儘管如此，你仍然無法說出任何一個中國品牌，雖然中國已經是全球第二大經濟體，並且成為世界工廠起碼已有二十年之久。因此，除非你這十年來特別關注中國品牌，否則你會認同諸多西方分析家的看法，認為中國人沒有能力創立品牌，原是無可厚非。依據二○○九年佩尤研究中心（Pew Center）的調查，有四四％的美國人認為中國擁有世界第一的經濟實力，《大西洋月刊》（Atlantic Monthly）記者詹姆士．菲羅士（James Fallows）直斥該調查「愚蠢」，因為他根本不認為有哪個美國人舉得出「十個中國品牌」。菲羅士甚至進一步貶低中國科學家的研究能力，問道：「試列出最近一位中國本土產生的諾貝爾科學獎得主。」事實上，這是一個陷阱題，因為截至目前為止，還沒有一位出身中國本土研究機構或大學的科學家，得過科學類的諾貝爾獎。

菲羅士深信中國人不具開創品牌的能力，即使是中國最頂尖的科學家也不具原創性的研究能力，足以獲得諾貝爾獎。他亦附和西方分析家的傳統思維，認為中國人擅長仿造西方成功的事物，甚至不尊重智慧財產權，靠剽竊大賺其錢。畢竟，某些中國上市公司，如百度或拍賣網站淘寶，就像是山寨版的谷歌（Google）與eBay，所以是菲羅士的分析有道理，還是有其他更深層的原因，讓美國人連幾個中國品牌都說不出來？

乍看之下，菲羅士似乎所言不假，的確沒有多少美國人說得出十個以上的中國品牌。美國人可能知道的中國品牌，像是資訊通信業者華為等，它們的產品銷售與服務對象通常為企業法人，並非一般消費大眾；換言之，這些企業從事的是企業間的商務交易，而非針對品牌敏銳度高的善變消費大眾為銷售對象。又或者，美國人之所以聽過華為這類公司，是因為他們視其為中國部署的軍事前線，威脅著美國國防安全，於是這些企業往往淪為西方媒體與選舉時撻伐的目標。然而，一般的美國老百姓無法列舉出中國品牌，並不代表中國人沒有能力創立品牌，或成為世界一流企業。只要能對中國近代史有進一步的了解，明白當時中國所經歷的一切，就會明白，像菲羅士那樣低估中國企業家絕對是相當不智的。

沒有諾貝爾獎科學家，並不代表中國科學家無法做領先世界的研究。須知，諾貝爾獎通常是頒給數十年前的傑出研究，日本二○一○年諾貝爾化學獎得主根岸英一與鈴木章，是因為他們於一九六○、七○年代的研究結果而獲獎，同時期的中國，卻正飽受著文化大革命的摧殘。 關於這點，我會在第三章做更深入的剖析。

倘若於二○五○年前，中國本土仍出現不了一位諾貝爾獎科學家，屆時才主張中國人無法從事開創性研究也不遲，然而我敢打包票，這段期間中國一定會出現諾貝爾獎科學家。畢竟，當我於二○○○年在哈佛大學文理學院就讀研究所時，中國學生數目僅次於美國，為國際學生之冠。而且我的許多同學受到政府號召，均有返回中國任職學術單位的打算。

菲羅士在某方面是對的，因為的確沒有多少美國人說得出中國品牌有哪些，然而他對箇中原因的理解，卻是大錯特錯。如果現在還是一九九○年代，那麼菲羅士所主張的「中國企業不具開創品牌能力」的看法或許有點道理，因為當時的中國企業普遍管理能力不佳，而且短視近利。

然而，今日的中國企業再也不是打價格戰，靠薄利多銷牟利，而是轉型為生產高附加價值產品，在品牌與創意上與其他企業競爭。它們必須比國外競爭者更早因應中國不再廉價的局面，隨著勞力與不動產成本不斷上漲，加上消費者愈形挑剔的壓力，皆迫使中國企業必須更有遠見，思考如何打造出長青品牌，和改變製造作業，以獲得足夠的利潤讓公司得以生存下去。

中國人的消費能力今非昔比
在上海花園飯店與我同席的那群企業家，個個都打造了強勢品牌；事實上，就是因為他們致力於創新品牌，才能在過去十年內打敗國內競爭者，成為本土企業的領導者。透過提供市場需的商品，和引領潮流；他們之中沒有人是靠著典型的中國傳統製造業起家，或是僅靠賺取微薄的利潤崛起，是他們創造的品牌贏取了廣大中國人的信任，而在這個過程中成功致富。

十年前，大部分的中國品牌競相削價，但這並非是中國人欠缺創意，或是政府刻意扼殺創新與創意。當時企業會這麼做，其實情有可原。首先，當時的中國人民所得普遍低落。收入大增和購買力提升，都是近年才發生的事。一九九○年代的中國人多數窮苦，每人每年國內生產毛額少於一千美元，大部分的人每年賺不到三百美元，低於世界銀行（World Bank）所定義的「極度貧窮」。在當時，肉類是奢侈品，通常都是在特別的節日，大家才會上麥當勞或肯德基這類速食店品嘗一番。熱水設施也非常稀少，大部分的人就在大街上，在鄰居與路人等眾目睽睽下，用水桶沖澡，或是在週末使用公司的衛浴設施來洗澡。由於當時家家家戶戶均缺乏自來水供給，以致時至今日，洗頭仍是美容院一項不可或缺的重要服務，因為上美容院來個有熱水的洗頭服務，是當時難得的享受。

因此，在當時那樣的中國大環境氛圍下，拋開價格，反而選擇在產品的其他面向上來競爭，根本是愚不可及。然而，當時進駐中國的世界知名品牌就是如此反其道而行，在中國進行看長不看短的投資。九○年代，柯達（Kodak）一位高階主管告訴我，他們不看眼前短期的利潤，而打算做長遠的規劃，預計「二十年後開始賺大錢」。可想而知，當時只有一成不到的西方品牌在中國賺到錢，因為人們根本買不起這些產品。另一個原因，則是這些西方品牌並沒有提供當時中國人亟需的產品。當你的夢想是家裡能有供水系統，晚餐可以食用更多的肉類時，你很難對拉夫．勞倫（Ralph Lauren）在紐約長島漢普敦（Hamptons）避暑的貴族休閒生活形象產生共鳴，當時的中國老百姓就是如此。

然而，中國消費者的價格彈性在過去十年發生了很大的變化，上海美國商會於二○一○至二○一一年的報告中指出，七九％的美國企業在中國獲利；二○一○年，高達八七％的美國企業在中國的營業額出現成長，二○○九年的相對數字則為四七％。是那些日益茁壯的中國中產階級，在滋養著這些企業，因為他們開始擁有足夠的財力和渴求，購買這些並非靠價格取勝的品牌。

品牌經理人必須滿足消費者的需求，並且迎合市場對產品精緻度的要求。只是在九○年代的中國，人們對精緻產品的需求顯然一點也不高，因為只有很少人負擔得起所謂的名牌。當時的中國老百姓根本還沒有富裕到會去在乎名牌，幸而當時的勞力與不動產成本夠低廉，所以當時絕大多數中國企業的策略，是儘量壓低營運與通路成本，以利低價競爭。同樣的，隨著消費者對產品精緻度日益考究，這些企業亦隨之演進，開始打造屬於自己的強勢品牌。

靠關係做生意不再吃香
其次，源自於一九九○年代末中國鼓勵發展私人企業的風潮，社會愈發重視政商關係的建立；企業往往能靠著良好的政商關係，輕易的迅速致富，因此對企業來說，根本沒必要耗費大量的時間與金錢，打造屬於自己的品牌。在當時，有良好政商背景的企業，往往有辦法關說政府，得以建造大樓，或取得明顯有利可圖的合約，甚至是以低價收購政府不願意開發的資產。某官員之子，同時也是房地產鉅子與進出口貿易公司負責人告訴我，在九○年代，為了讓資金進入落後地區，政府刻意將大批的土地與合約，給予關係良好的企業，希望能為窮苦地區帶來商機，並創造就業機會。

在當時那樣的市場條件下，有哪個聰明的企業會去創造品牌呢？一般的企業往往必須耗費不下數十年的時間、大量的資金，以及漫長的等待，才能成功打造獲得消費者共鳴的品牌。索尼與豐田汽車便是花了數十年的時間，才打造出美國人心目中優質的品牌形象，而非只是奇異（General Electric）或通用汽車等美國產品的便宜替代品。急起直追的韓國企業，如三星（Samsung）與樂金集團（LG），仍無法趕超日本企業建立高檔品牌形象的地位，而往往只被視為是較廉價的替代版。像台灣手機製造商宏達電與宏碁電腦，就算它們的產品品質足以與世界任何一家科技大廠的產品相抗衡，仍然只被視為是便宜貨。

西方生意人在中國依舊喜歡互相告知，「關係」在中國做生意的神祕重要性。建立良好的政商關係依然重要，舉世皆然，只是它在中國再也不如過去那般舉足輕重，至少遠不如創造符合需求的產品那樣至關重要。女性消費者並不會因為某品牌的老闆是官員之子，便去購買它的口紅；反之，能讓她們光彩奪目的化妝品才會獲得青睞。同理，也沒有人只因某公司的負責人為官夫人，而特地去購買該品牌的襯衫，畢竟大家只會去買自己喜歡，並且適合身材的衣服。

即使是在最重視關係的房地產業，景況也有所不同。由於改革後的政府欲增加稅收並加強土地的永續發展，土地租賃的招標過程愈形公開透明。一些本土不動產公司，如世茂集團、萬科集團和SOHO中國有限公司，均是靠著品牌形象與風格， 而獲得消費者的青睞，進而拓展市場佔有率，而不僅只是仰賴關係。換言之，在現在的中國，可以利用關係輕鬆賺錢的好日子不再，因此許多官員的後代只好轉往非洲或其他國家投資，因為關係在那些地方依舊吃得開。

創新品牌的能力才是王道
創新品牌的能力，已經成為現代中國企業能否成功的關鍵因素。由於層出不窮的產品違安事件與日益提升的平均收入，讓中國消費者變得講究、質疑，且對產品的信任感下降。因此，能夠獲得消費者信賴的公司，才有本錢擴展市場佔有率，和制定更高的定價。一些本土公司如：醫療設備廠商「邁瑞公司」、漢方飲料公司「王老吉涼茶」、乳製品公司「蒙牛」、旅遊業者「攜程旅行網」，以及運動用品公司「李寧公司」、「安踏公司」，都在過去十年內，成為跨國企業的強勁對手。由於這些企業明白「品牌」能夠創造價值，因此這些有能力打造自己品牌的企業，在過去五年間，營業額以一六％到一八％的驚人速度成長。邁瑞公司的競爭對手，奇異X光公司（General Electric X-Ray）已於二○一一年，將公司的業務單位從美國威斯康辛州的沃基夏（Waukesha）遷至北京，因為他們預期中國將成為全世界成長最快速的醫療用品市場。

許多中國本土品牌已成功的建立起良好的品牌形象，並且漸漸的在國際市場打開知名度。 倘若西方企業像菲羅士一樣，低估了中國企業的能力與在全球市場的競爭力，是相當缺乏遠見的。前述的華為通信公司，為了加強在美國合約與企劃的進行，聘用了美聯電信公司（Amerilink Wireless）展開政治遊說，其董事會成員包括美國退役海軍上將暨美國參謀長聯席會議（Joint Chiefs of Staff）前副主席威廉．歐文斯（William　Owens）、前美國眾議院多數黨領袖理查．蓋波哈特（Richard Gephardt），以及前世界銀行總裁詹姆士．沃芬森（James Wolfensohn）。李寧體育用品公司也將產品設計中心設於奧瑞岡州比佛頓市（Beaverton），鄰近耐吉總部所在地。

在中國，由於各項成本節節上漲，輕鬆賺錢的好日子不再，中國企業被迫必須將眼光放遠，以尋求長久致富之道，因此在未來數十年內，會有愈來愈多的中國企業走入國際，是無可避免的趨勢。歐美消費者最好開始習慣在賣場看到中國品牌的產品，而不只是「中國製」的標籤；西方企業也即將面對來自中國新興品牌的嚴厲挑戰，因為它們勢將顛覆市場，並扭轉全球勢力排名，就像日本企業於一九八○年代創造的成就一樣。

中國企業大肆併購國外公司
中國的消費市場實在成長得太過迅速，以至於中國企業將大部分心力，放在搶占本土市場佔有率上。金融危機期間，我的公司訪談了中國百大企業的五百位高階主管，他們分別來自十個不同的產業。訪談中許多人告訴我，最好的機會仍來自於成長快速的中國本土市場，因此這些企業並未致力於海外市場的拓展；這其實也解釋了，為何美國消費者從來沒有聽過中國品牌。除此之外，由於它們擔心缺乏優秀的中階管理人才，所以並未積極擴張海外業務；這些企業也不願意重蹈西方企業初入中國的覆轍，導致失去長期的競爭力，因此它們大多選擇前進非洲、東南亞和東歐等地，只因這些市場競爭較少，即使決策錯誤，風險也有限。 然而隨著現在中國企業的野心愈來愈大，專業的中階領導階層也已形成，再加上來自中央政府的租稅減免與低利貸款等優惠措施，中國企業將經營焦點轉向歐美市場的趨勢已然開始。

許多中國企業，例如郭廣昌的復星集團，為了企業未來的發展，已經開始進行海外投資。超過七○％的高階主管告訴我們，他們將趁金融危機加速海外市場的拓展，擊潰那些體質不良、資金短缺的競爭者。這些企業已經委託奧美廣告（Ogilvy & Mather）、智威湯遜（JWT）等跨國廣告公司，協助它們規劃長期的市場定位策略。然而，打造品牌無法一蹴可幾。在看到了索尼、三星、樂金這些公司耗費極長的時間，才得以成為全球市場的競爭者，中國企業明瞭這有多困難。由於不願意等待，中國企業往往採取併購而非打造品牌的手段，壯大自己。目前中國許多大企業仍由創辦人在經營，這群人化不可能為可能。至於其他進入國營事業的企業領導人，為了能在共產黨內獲得晉升，莫不做高調投資。因此，中國企業併購國外品牌時有所聞。舉例來說，中國最大民營汽車製造商吉利汽車，在創辦人李書福的領導下，併購了瑞典富豪（Volvo）汽車；家電用品公司海爾集團則併購了日本三洋（Sanyo）電機在中國與東南亞的營運據點；中國第二大食品公司，國營企業光明食品集團，曾傳言可能與優沛蕾乳品（Yoplait）和營養食品製造商健安喜（GNC）合併，雖然併購案最後沒有成功，但據信光明食品仍在國際間尋求巨型合作案。在併購澳洲瑪納森公司（Manassen）後，董事長王宗南宣布，在二○一六年前，光明食品集團可望有三○％的營收來自海外，他同時也會設法積極尋求與歐洲及澳洲的食品物流業或糖業公司合作的機會。

在我向花園飯店那些頂尖企業家道別的當晚，我意識到中國企業將會以前所未見的方式，徹底顛覆全球產業的生態，中國現在的面貌與毛澤東當初規劃的願景，有了截然不同的轉變。中國不再廉價意味著西方企業必須做好迎接來自中國身經百戰、資本雄厚企業的挑戰。歐美消費者未來將會開始習慣，在百思買或塔吉特這類大型賣場購買中國品牌，或中國人投資的品牌，而不是只貼著「中國製」標籤的產品。

然而，有些問題我仍想要做更深入的探究：為什麼這些企業能夠在這麼短的時間內，如此迅速的建立品牌？中國勞動市場經歷了什麼樣的變化，導致中國企業致力往上游發展？是因為飆漲的土地成本、商品市場的變化，還是有其他原因？實地參訪中國工廠，解答了我的問題。

在中國該做與不該做的事
◉ 不應低估中國本土品牌的產品品質
西方企業主管往往愚蠢的藐視中國品牌，認為除了價格之外，這些產品永遠都不可能跟西方品牌競爭。某全球企業的主管告訴我，「它們（中國企業）沒有創造品牌的能力，也不可能擁有和日本產品一樣的品質。」他完全低估了中國企業的競爭力，這實在相當不智。

中國品牌與西方產品並駕齊驅的那一日早已到來；在許多一對一的產品比較中，就創新程度與品質優劣來看，中國品牌與西方產品早已旗鼓相當。那些世界領導品牌，來到中國後卻失敗的例子，比比皆是。許多分析家批評中國政府創造了不公平的環境，以支持本土企業，實則不然。谷歌輸給百度，是因為百度在中文搜尋引擎技術上遠優於谷歌；拍賣網站eBay輸給淘寶網，原因是淘寶網採用了像信託付款服務的支付寶付費系統，以杜絕詐欺，而eBay卻採用貝寶（PayPal）付費系統。

眾多中國企業即將與西方品牌一較長短，據信通信業巨人華為將取代愛立信（Ericsson），成為全球最大通信設備製造商。華為前一陣子才打敗愛立信，被兩大歐洲電信業者泰勒圖（Tele2）與泰勒諾（Telenor）選定為它們在瑞典的第四代行動電話網路基礎設施供應商。除此之外，廣西柳工機械公司與卡特彼勒（Caterpillar）重型設備製造公司，以及特雷克斯（Terex）公司，銷售類似的產品，然而售價硬是比它們低了兩成。不過，售價低廉並不代表犧牲了品質；我的公司訪談了與中國企業打過交道的承銷商和消費者，大多數人都表示，中國的產品相當不錯，比「夠好」還要好。因此，以重工業三一集團起家的梁穩根，於二○一一年躍升為中國首富，估計身價超過九十億美元。

中國企業通常能以較低的成本，製造出與外國品牌品質一樣好的產品，因此往往可以較低的價格，取得銷售優勢。為了能與崛起的中國企業一較長短，西方品牌最好能推出第二品牌，或是併購中國企業，抑或重新塑造市場以取得優勢定位。
【因應之道】
外國品牌不應低估中國品牌的崛起。中國企業積極、資本雄厚，而且投入在創新
研發上的預算日益增加，並招募世界一流大學的工程研究生來增進研發能力。為了因
應來自中國的挑戰，外國品牌必須持續創新以維持技術上的優勢、壓縮產程以降低成
本，以及發展或併購第二品牌來維持競爭力。

◉ 中國人也喜歡中國品牌
一般來說，中國人較信任國外品牌，認為外國企業比較不會為了求快、貪圖便宜而偷工減料，這種情形在高檔精品業尤為常見，因為除了擁有優良的品牌傳統外，在中國人的眼中，外國的高檔精品通常也更精緻、高貴。

但千萬別認為，中國品牌除了價格之外贏不了外國品牌。倘若市場上有與外國產品品質一樣好的國產品，中國人還是會選擇國貨。這樣的行為來自於日益高漲的愛國心，而且中國消費者認為國產品更能掌握中國人的喜好，蒙牛乳品與海爾家電就是這樣的例子。即使是有錢人，也會選擇蒙牛與海爾，而非達能乳業（Danone）或西門子（Siemens）等外國品牌。事實上，蒙牛乳品在高檔乳製品的售價，比達能或其他外國品牌都更貴，因為蒙牛強調添加了高品質成分，而且開發了迎合中國人喜好的口味。我曾訪談過大型超市乳製品部門的主管，他們告訴我，有錢人其實偏好購買高檔國產品，而非在中國製造生產的外國品牌，因為他們認為，優質的中國品牌，品質管制比外國品牌還要好。

同樣的，許多有錢人也偏好購買海爾的冷氣與冰箱，而非德日韓等外國品牌，如西門子或三星，一方面是出於愛國心，另一方面則是他們真心相信高檔的中國貨擁有世界第一的品質。
【因應之道】
西方企業不應該假設中國消費者總是偏好外國品牌，或中國消費者看外國產品就是高檔貨。只要中國消費者認為某些中國品牌已達世界級水準，如海爾電器，他們通常會選擇愛用國貨，而非外國品牌。因此如果某些中國品牌被中國人視為是高檔貨，且產品同質性高，如蒙牛與達能（在優酪乳上）的競爭，那麼外國品牌必須降低售價，將自己定位為平價版。

◉ 中國人短視是因為法規變化得太快
對中國企業來說，要做長期規劃往往很困難。這並不是因為企業高階主管們沒有遠見，而是法規變化得太快。例如，許多街坊店面看起來破舊不堪，產品與商店擺設也格格不入。為什麼？因為店家擔心不動產開發案會迫使它們搬遷，於是根本不願把錢投資在店面裝潢上。而那些營造舒適格調的精品品牌，早已遷往高級購物中心，或新興的開發區。等到都市開發接近完成，中國品牌才會願意投資更多錢，來打造良好的購物環境。切記，聰明、隨機應變的規劃才能節省成本。

舉例來說，由於絕大多數購買高檔貨的中國人喜歡在海外購物，因此最近有一項新的開發案，規劃讓海南島成為免稅區，並降低進口關稅。這項開發案，絕對會在一夕之間改變精品市場的版圖。
【因應之道】
企業高階主管必須隨時掌握可能會有哪些中國新法規頒布，因為這些新法規可能會對公司的生意影響甚鉅；如果消息不夠靈通，企業可能會突然發現原來它們投資於錯誤的產業或地區。

◉ 不動產是蓄意的「看起來沒有規劃」
許多西方人認為中國房地產公司的都市規劃能力相當差勁。一個時常聽到的抱怨是，購物中心蓋得一點吸引力也沒有，或是停車場蓋在如河岸邊這類黃金地段，而購物中心與餐廳卻蓋在對街沒有河流景觀的地方。這樣的批評在經過分析後毫無道理，因為法規規定建商在向政府購買土地後，必須即刻開發。持有土地當做投資卻不開發，在中國是違法的，所以如果不動產開發商看好地價會續漲，便會在土地上蓋些愈便宜愈好的建物，以利將來在價格看好時，拆掉重建，或乾脆蓋個停車場以符合法律規定，但卻延遲主要的建設工程。
【因應之道】
只因為看到中國企業進行一些無效率的建案，便低估中國企業的長期規劃能力是相當不智的，因為中國企業延遲投資，或著眼於短期利潤，通常都有其充分理由在。

前言
中國不再廉價

時序：一九九八年，距離史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）推出 iPod還有好幾年的時間，全世界電影院也擠滿為了看《鐵達尼號》（Titanic）中李奧納多．狄卡皮歐（Leonardo iCaprio）與凱特．溫斯蕾（Kate Winslet）愛情糾葛的觀眾。

而我，在中國長春某個破舊的飯店房間裡，關上了燈，準備就寢。長春，這個老舊的工業化都市，更為人知的過去，是在第二次世界大戰中，成了日本傀儡政權「滿州國」的首都。抵達長春之前，我花了整整十八個小時， 從天津坐火車過來；一路上直挺挺的坐在僵硬的木頭椅子上，我的背因此疼痛不...

【前言】 中國不再廉價

第一章 中國億萬富豪超前美國
消費者最好開始習慣在賣場看到中國品牌的產品，
而不只是﹁中國製﹂的標籤；
企業也即將面對來自中國新興品牌的嚴厲挑戰，
因為它們勢必顛覆市場，並扭轉全球勢力排名。

第二章 薪資瘋漲，內銷中國崛起
過去三年，當美國從經濟衰退中顛簸復甦時，
愈來愈多企業將它們在中國的工廠，
從生產供應出口的貨品，
轉型為製造內銷中國的產品。

第三章 走過文革，穩定是幸福之鑰
文化大革命時期的悲劇，
影響了中國領導者與人民的世界觀，
因此了解中國的現代史，
將有助於我們理解現今中國人民的行為、樂觀的態度，
以及政府的各項決策。

第四章 女力當道，精品消費看俏
《富比世》雜誌報導，
全球十四位白手起家、
資產超過十億美元的富豪裡，
有七位是中國女性。

第五章 安全食品供不應求
中國人對安全食品的渴求，
使得黑道不走私毒品、不販售盜版光碟、
不經營妓院，
而是開始賣起嬰兒奶粉。

第六章 透視中國貪腐沉痾
儘管中央政府決心肅貪，
貪汙仍然難以根除，
尤其是在地方層級；
貪腐持續傷害著北京政權的公信力。

第七章 中國不動產市場M型化
中國不動產業的主要問題，
不在於閒置住宅是否過剩，
或房屋貸款是否過多，
而是尋常老百姓是否有能力購屋，
以及市場上能否提供充裕的平價住宅。

第八章 中國熱錢是祝福，還是咒詛？
在未來幾年內，
一個中國內部勢必要解決的問題，
是如何在其對天然資源的需求，
與其在國際事務上剛崛起的強勢地位之間，
取得平衡。

第九章 填鴨式教育，阻礙中國世界強權之路
只教授如何考試以及死背答案的教育體制，
不可能培養出成功的企業主管、老師與政府官員；
唯有能夠讓學生學習如何適應變化，
並從中成長的教育體制，
才有可能培養出一流人才。

第十章 中國崛起，適者生存
能夠與時俱進的企業，
絕對能隨著中國的崛起，
創造就業機會，
而非如克魯曼所主張的，
﹁中國只會竊取工作機會﹂。

後記
致謝

【前言】 中國不再廉價

第一章 中國億萬富豪超前美國
消費者最好開始習慣在賣場看到中國品牌的產品，
而不只是﹁中國製﹂的標籤；
企業也即將面對來自中國新興品牌的嚴厲挑戰，
因為它們勢必顛覆市場，並扭轉全球勢力排名。

第二章 薪資瘋漲，內銷中國崛起
過去三年，當美國從經濟衰退中顛簸復甦時，
愈來愈多企業將它們在中國的工廠，
從生產供應出口的貨品，
轉型為製造內銷中國的產品。

第三章 走過文革，穩定是幸福之鑰
文化大革命時期的...