第1章
免費的誕生
不騙你，吉利丁是從動物的肉和骨頭做成的。它是半透明的黏性物質，在你煮肉的時候，浮到上面，形成一層渣。這渣，搜集得夠多，淨化之後，加進顏色和味道，就成了別的東西：吉露（Jell-O）吉利丁。這是裝成一包包的乾淨粉末，很難讓人聯想到那原來是被殺動物的骨頭和結締組織。
今天，我們不會想太多吉露果子凍是怎麼來的，但在1800年代末，如果你想在晚餐桌上變點花樣，端出這種點心，那可十分辛苦：得把切肉放進燉鍋，熬上半天，等膠原水解，從軟骨冒出。
1895年某天，魏特（Pearle Waite）坐在廚房桌邊撥弄著一碗吉利丁。這位住在紐約樂洛（LeRoy）的木匠還兼著做專利用藥包裝的副業，一直想踏進那時新興的包裝食品業。他覺得吉利丁或許是個起步，但得先想法子把它變得更吸引人。雖然好幾十年來，膠原製造商一直在做動物熬油的這種副產品，美國消費者卻還沒有普遍愛用。那是有理由的：這事很花工夫，好處卻只有那麼一點點。
魏特想知道，是不是有什麼方法，能讓吉利丁成為更主流的食品。之前也有人賣過包裝好的吉利丁粉，包括這個製程發明人彼得‧庫伯（Peter Cooper；庫伯學院〔Cooper Union〕是他創辦）賣的，但它們都是原味，理由是這樣才最具彈性。烹調人可以自行添加喜歡的味道。不過魏特覺得，先加好味再賣，也許會賣得更好，所以他混進了果汁，也加進糖和食用色素。有了橘子、檸檬、山莓和草莓等水果顏色及味道的果子凍，色香味更棒。彩色、清淡和討喜的這道點心，幾乎每一頓飯，都能添增花樣和半透明的樂趣。他太太梅（May）把它改名為吉露，讓這種東西和原來的血腥畫面離得更遠。他們將它裝盒出售。
可惜銷路不好。二十世紀交替之際，吉露這種食品太過新奇，品牌也沒什麼人聽過。一般家庭仍然依照維多利亞時代的食譜做菜，每一類食品都有它的地位。這種新的果子凍，到底是沙拉的食材，還是甜點？
魏特忙了兩年，一直設法激起買氣，終究沒能成功。1899年，他終於死心，把商標（商品名稱加上連字號，及其他一切）以450美元的價格，賣給當地生意人伍華德（Orator Frank Woodward）。
伍華德是天生的推銷員，而且住對了地方。樂洛有點像是十九世紀行商的溫床，以專利藥品製造商雲集出名。伍華德賣很多靈丹妙藥，也發揮創意，銷售熟石膏。他賣石膏目標球給射手，發明石膏產蛋巢給雞使用，裡面還加了防蝨粉。
但是連伍華德的公司神典純食品公司（Genesee Pure Food Company），為了尋找吉利丁粉的市場，也搞得焦頭爛額。當時的雜貨店賣的產品，幾乎全放在櫃檯後面，顧客必須指明要買什麼，老闆才會找出來賣。吉露屬於新類別的產品，品牌名稱默默無聞。它在附近一座工廠製造，而這座工廠，是尼可（Andrew Samuel Nico）經營的。吉露這種新產品，銷路奇差，令人沮喪。一天，天色陰沉，伍華德看著一箱箱賣不掉的吉露，堆得老高，提議全賣給尼可，只要35美元。尼可不肯。
主要的問題出在消費者不了解這種產品，或者不知道可以用它來做什麼。消費者沒有需求，零售商就不肯進貨。新興包裝食材業中其他產品的製造商，如艾姆漢默（Arm & Hammer）的烘焙蘇打粉和弗萊希曼（Fleischmann）的酵母粉，包裝盒經常附加食譜。伍華德覺得，教人如何使用產品的手冊可能有助於創造需求，但怎麼送到消費者手中？一開始根本沒人買吉利丁粉。
1902年，伍華德和他的行銷長哈默爾鮑（William E. Humelbaugh）嘗試一種新方法。首先，他們做了一則三吋大的廣告，刊登在《淑女家期刊》（Ladies' Home Journal），花掉336美元。他們往自己臉上貼金，宣稱吉露是「美國最有名的餐後點心」。廣告也解釋了這種產品的魅力：這種新的餐後點心「只要加上打發鮮奶油或者薄薄一層蛋奶凍就能吃。但如果你想變點花樣，另有幾百種討喜的組合，而且很快就做好」。
接著，為了說明所有這些變化多端的組合，神典印製數萬份使用吉露做點心的食譜小冊，發給推銷員，免費送給家庭主婦。這一招很聰明，因為避開了當時推銷員面臨的主要問題。原來，推銷員搭乘馬車巡迴全國各地時，如果沒有花大錢取得旅行推銷員執照，多數城鎮都不准他們沿門兜售物品。食譜卻不一樣──免費送東西不算推銷。他們可以去敲人家的大門，無條件贈送免費食譜給家庭主婦。和生產吉露比起來，印刷紙張便宜得很。他們送不起免費的產品樣品，所以退而求其次：免費奉送資訊，除非消費者買產品，否則那些資訊派不上用場。
推銷員走遍一座城鎮之後，再找當地的零售商，告訴他們，不久會有很多消費者來詢問叫做吉露的某種新產品，所以，最好進點貨。這一來，放在馬車後面一箱箱的吉露終於開始動了起來。
1904年，這波推銷攻勢大有斬獲。兩年後，吉露的年銷售額衝破一百萬美元大關。公司的廣告推出「吉露女郎」（Jell-O Girl），免費小冊也成長為吉露的「暢銷」食譜。有些年頭，神典印製多達一千五百萬份的免費食譜，而且在這家公司的頭二十五年內，印製和在全國各地沿門免費發送估計二億五千萬份食譜。洛克威爾（Norman Rockwell）、波爾（Linn Ball）和麥唐諾（Angus MacDonald）等名畫家，都曾經為這些食譜畫彩色插畫。吉露成了美國人廚房必備的食材，家喻戶曉。
二十世紀力量最強的行銷工具之一就這樣誕生了：免費奉送一樣東西，以激起另一樣東西的需求。伍華德懂得「免費」這個字詞擁有不同凡響的力量，能夠重新設定消費者的心理感受，創造新市場、打破舊市場，幾乎任何產品都能因此更具吸引力。他也悟出「免費」不表示沒有利潤的道理。「免費」的意思只是說，從產品到收入的路是迂迴間接的。它將在零售業的攻守手冊中占有一席之地，就和「為吸引顧客上門而虧本出售的商品」（loss leader）一樣。
金恩‧吉列
就在同一個時期，這種新行銷方法最有名的例子，正在北邊幾百哩處的波士頓上演。40歲的金恩‧吉列（King Gillette）是不得志的發明家，對資本家深懷厭惡。他也推銷有軟木內襯的瓶蓋。雖然有一些想法，活力充沛，父母也有錢，自己卻沒什麼成就。他把問題怪罪到市場競爭上。1894年，他出版一本書，書名叫《人的漂流》（The Human Drift），主張所有的產業都應該交由公眾擁有的一家公司接管，以及千百萬美國人應該住在稱做大都會（Metropolis）的一座城市，由尼加拉瀑布（Niagara Falls）供應動力。他的瓶蓋公司老闆只奉勸他一句話：去發明人們用完就丟的東西。
一天，他用一把普通的刮鬍刀刮鬍子，由於刮鬍刀鈍了，不再銳利，他突然想到一個點子。如果刀片可以用薄薄的金屬片做成呢？這一來，男人不必再花時間維護刀片，鈍了丟掉就是。經過幾年的冶金實驗，可棄式刀片安全刮鬍刀終於誕生了。
但銷路沒有馬上起飛。第一年，也就是1903年，吉列總共賣出51把刮鬍刀和168片刀片。接下來二十年，他試過曾經想過的每一種行銷花招。例如，他把自己的臉孔放到包裝上，讓他顯得既傳奇又（有人是這麼相信）虛幻。他用很高的折扣，賣出數百萬把刮鬍刀給陸軍，期待軍人在戰時養成的習慣，能夠帶回承平時期。他賣出很多刮鬍刀給銀行，給它們當贈品，吸收新存戶（「刮鬚和存錢一起來」〔shave and save〕活動）。他的刮鬍刀也曾和箭牌（Wrigley's）口香糖、咖啡包、茶包、香料包、棉花糖等各種東西綁在一起搭售。
免費贈品對產品的銷路有幫助，但這一招對吉列的幫助更大。吉列刮鬍刀用便宜的價格賣給合作夥伴，他們再送出去。可是單有刮鬍刀沒用，所以用完即棄的刀片就有了需求。這和吉露正好一樣（它的食譜就像「刮鬍刀」，吉利丁就是「刀片」），但兩者綁得更緊。使用可拋式刮鬍刀片一用上癮，你這一輩子就成了每天都可能上門的顧客。
有趣的是，吉列公司送刮鬍刀這件事，好像成了都市神話。唯一有案可稽的例子，是1970年代上市的Trak II。吉列送出這種刮鬍刀的一種便宜款式，刀片不能更換。它採用的模式，通常是以薄利多銷的方式，賣刮鬍刀給合作夥伴，例如銀行。這些合作夥伴通常把刮鬍刀當作促銷贈品。吉列是從獲利率高的刀片賺到厚利。
吉列後來賣掉數十億片刀片。這套商業模式現在成了整個產業的基礎：免費送行動電話，賣月繳辦法；電玩遊戲機賣得便宜，遊戲軟體卻賣得貴；在辦公室免費安裝漂亮的咖啡機，賣昂貴的咖啡包給經理人。
從二十世紀初展開的這些實驗開始，「免費」助長了一場消費者革命，定義了接下來一百年的樣貌。麥迪遜大街（Madison Avenue）的崛起，以及超級市場的到來，使得消費者心理成了一門科學，「免費」則是上上之選的工具。「免費接收」（Free-to-air）的無線廣播和電視（這個名詞用來指經由空中送出的訊號，任何人都能免費接收）把一個國家統一起來，並且創造出大眾市場（mass market）。「免費」是現代行銷商喊得震天價響的口號。消費者絕對不會無動於衷。
二十一世紀的免費
現在，正值二十一世紀之初，我們正在開創一種新的「免費」形式，而這種「免費」，也將以同樣既深且遠的方式，定義下一個紀元。新的「免費」形式不是噱頭，不是把錢從一個口袋轉移到另一個口袋的花招。相反的，驅動「免費」新形式的力量，是因為我們有了一種特別的新能力，能把產品和服務的成本降到接近於零。上個世紀的「免費」是強大的行銷方法，這個世紀的「免費」則是全新的經濟模式。
這種新的「免費」形式，是從位元經濟學而來，不是根據原子經濟學。這是數位時代的獨有特質，也就是一旦某樣東西成了軟體，不可避免地就變成免費──成本當然免費，價格也往往免費。（不妨想像，如果鋼價降到很接近零，金恩‧吉列可以免費贈送刮鬍刀和刀片，然後完全靠別的東西賺錢──例如刮鬍膏？）而且，它正在創造一個初級價格為零，規模高達數百十億美元的經濟。這可是有史以來頭一遭。
原子經濟中（就我們身邊大部分的東西而言），東西通常隨著時間的推移而變貴。但在數位經濟中，也就是網上世界裡面，東西卻愈來愈便宜。原子經濟有通貨膨脹，位元經濟則通貨緊縮。
二十世紀主要是原子經濟。二十一世紀將主要是位元經濟。原子經濟中免費的任何東西，都必須以其他某樣東西來支付，這是為什麼那麼多傳統免費的東西，感覺很像是要誘而殺之──不管用什麼方式，你都得付出代價。但是位元經濟的免費，可以是真的免費，整條公式經常把金錢完全拿開。人們懷疑原子經濟的「免費」是不是真有其事，有它的道理，相信位元經濟中的「免費」，也是有道理的。他們直覺上了解兩個經濟的不同，以及為什麼網上「免費」運作得那麼好。
這場大型網上實驗進行了十五年，免費和付費之爭就要落幕──免費將是通向網上交談之路，付費高牆只會見到蔓徑荒草。2007年，《紐約時報》的內容免費上網，《華爾街日報》也有不少內容供人免費點閱。它們運用聰明的混血模式，想要在網路上和人分享報導內容的人，可以在部落格貼文，或者透過其他的社會媒體，免費利用那些報導。從電台司令（Radiohead）到九吋釘（Nine Inch Nails）合唱團等音樂人，現在經常在網路上免費送人音樂，因為他們知道，「免費」可以讓他們接觸更多的人和製造更多的粉絲。其中一些人會來聽他們的音樂會，甚至──哇──花錢購買高價版的音樂。遊戲產業成長最快的部分，是有廣告贊助的網路休閒遊戲和免費大型多人線上遊戲。
「免費經濟學」（freeconomics）能夠崛起，是支撐數位時代的技術驅動的。就像摩爾定律（Moore's law）說，一單位的電腦處理能力，每隔兩年價格減半，頻寬和儲存的價格下跌得更快。網際網路所作的事，是結合三者。處理器、頻寬、儲存三方面的技術匯流，使得價格跌勢更強。因此，網上世界一年的淨通貨緊縮率約為50%，意思是說，YouTube今天串流一支影片的成本不管是多少，一年後將減半。決定網上業務經營成本的趨勢線，全都指向相同的方向：零。怪不得網上價格全往相同的方向走。
吉爾德（George Gilder）1990年出版的《微觀宇宙》（Microcosm），率先探討位元經濟學，並把它放在歷史背景中談：
每一次的工業革命，都有某種關鍵性的生產因素成本劇跌。相對於以前為達成那個功能的成本，新的因素幾乎是免費的。十八世紀工業革命中的物理外力，和從動物或人類體力得到的物理外力比起來，幾乎是免費的。你突然之間能做以前做不起的事情。你可以蓋一座工廠，一天運轉二十四小時，源源不絕吐出產品。而這是以前所難以想像的。
今天最有趣的商業模式，是圍繞著「免費」打轉，找到賺錢的方法。每一家公司遲早都必須設法利用「免費」或者和「免費」競爭。本書就是要談怎麼做這件事。
首先我們要探討免費的歷史，以及為什麼它擁有那麼大的力量，左右我們的選擇。接著我們要了解數位經濟學如何使「免費」起革命性的變化，使它從行銷花招化為一股經濟力量，包括它所促成的新商業模式。最後，我們將栽進免費經濟學的根本原則：它如何運作、在哪裡運作，以及為什麼它那麼常被誤解和害怕。但是我們先問：「免費」的真正意思到底是什麼？
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