製造波浪
我有一個超棒的點子！
我們來告訴大家！
行銷世界波濤洶湧，隨著科技與言論的改變以驚人的速度移動。波浪行銷乘浪前行，釋放群眾的力量。
從七O年代Ryvita全麥餅乾腰圍廣告（Ryvita Inch War）的游擊戰，到千禧十年行將終了之際、大猩猩以精湛鼓技超越菲爾．柯林斯（Phil Collins）的吉百利巧克力廣告（Cadbury），這些成功的破壞性創意都曾經是廣告裡的經典。但光靠好的創意點子(a big idea)，是不可能激起公眾意識裡的任何漣漪。一個好點子要製造出波浪，得透過正確的管道傳達給它的視聽群（audience）。而最近以來，就連管道本身也變得像被傳送的點子一樣重要、多元和刺激有趣。
好點子在人們之間流竄，可能是透過先進科技，也可能是單純的口耳相傳。而這現象也正在改變專業創意思考者（professional creative thinkers）的思考方式。此外，科技也提供了更大的自由、更廣的視野，將速度這個元素注入行銷人員的工作和思考方式裡。在創造力的驅策下，科技正不斷變遷，幾近無窮的行銷商機遍佈於形形色色的媒體裡，甚至達到足以扭轉局勢，反敗為勝的地步，如果市場上找不到你想要的訊息傳播工具，現在你可以自己發明。
此外，這個以創造力為主的世界為你提供了各種跨媒體商機，因為數位元素可以和非線上元素整合，方式千變萬化，反之亦可，其中有些方法甚至是你以前從沒想到過的。舉例來說，將sim卡、電池、感應器、傳送器安裝在郵購型錄的封面裡或直郵廣告的信封裡。一旦感應到印刷品被拆開，便自動將收件者登錄在相關網站，即時在線上預填一份訂購單。商機無限。還有一種簡單的常用方法是在印刷品上提供代碼，供消費者透過簡訊或網站送出，取得購物優惠，譬如價格折扣或免費贈品。媒體的整合式推銷都是透過鋪天蓋地的方式淹沒公眾意識，採用的手法往往令人刮目相看、耳目一新，很容易參與。
人們與科技的互動已經發展出一套新的行為模式。每個人都握有一把鑰匙，可以透過社交網絡、留言板、論壇、及其它形形色色的社群媒體去啟動巨大的力量。如今他們有機會可以讓千萬人聽見的聲因；他們可以參與、也可以反對；或者更重要的是，他們可以分享經驗。一旦某個點子抓住了某社群的注意與想像，就幾乎變得像自然力量一樣能在人與人之間散播。
想想看這一切加總起來的潛力有多大，它等於結合了創造力、傳統技術專業知識、以及與線上社群勢力接軌的通天能耐。這種如漣漪般“傳遞”的社群現象讓我們連想到巨大的數位人浪（Mexican wave，譯注：又稱波浪舞。球類競賽時，觀眾席上的觀眾自發性地按序起立再坐下，呈現出類似波浪的效果）。這種難以預料的氾濫與流動現象正在發生，令我們不得不為這些勢力龐大、變化不定的事件貼上一個合理標籤：波浪。
現在我們可以製造出更大的波浪，創造出石破天驚的絕妙點子。只要把視聽群本身當作最有效的媒體，小小漣漪瞬間就能成為滔天巨浪。
好處
投資報酬率
團結力量大的媒體結合方式，再加上大半費用全免的公眾宣傳，造就出了難以想見的投資報酬率。波浪行銷遠比當今任何一種行銷手法，更能以便宜的成本快速建立更高的知名度。
迴響
一個活動若能展開大規模的對話，迴響範圍勢必驚人。波浪的製造不是單向的，它是一種能夠促進各方回應與批評的對話。在行銷世界裡，迴響是個極具價值的商品，若能適度滋養，便可在活動過程中收集到各種資料，再以這些資料去餵養活動，繼續茁壯成長。
忠誠度
由於波浪行銷的本質是互動的，因此可以在品牌和視聽群之間建立起更穩固的關係，甚至視品牌為可信賴的朋友，不再是遙不及的企業資產。一系列完善周到的行銷活動可以捕捉顧客的心，建立很高的品牌忠誠度與依附度—但若是處理不當，載舟之水亦然覆舟。
波浪行銷絕對不是精密的科學，其混沌本質會令你頭痛不已，但一個規畫良好的活動應該能將潛在的棘手問題降到最低，所提供的收益也將是其它手段難望其項背的。
水花
要製造波浪，得先濺起水花。它可能是預算龐大的多管道行銷攻勢，也可能只是朝正確方向輕輕推一把，但不管如何，一定要切身相關和具有獨創性才行，因為切身相關，才不會順手就扔，因為獨創性夠，才會與人分享，不會過目就忘。
誠如我們先前提過，完美的流程不應受到手邊媒體所限。在策略過程裡，我們終究得面對一個問題：“可以成就什麼”（what is achievable）—請看策略一章的鞏固單元—但是在最初階段，不應有這層顧慮，反而應該把重心放在原始點子的創造上，再動用、操作、甚至創造媒體來幫襯它。策略一章裡的引爆單元將會更深入的指導，教你如何成就出重要的創意點子。
好點子創造出來之後，接下來就是找到適當的地方去濺起水花，這需要有個好策略。每個策略都應該先有吸收期（absorption）。在吸收期這個階段，必須詳盡研究公司/品牌及它身處的市場環境（顧客、競爭態勢）。至於“活動應該從哪裡開始”這類問題，也要深入研究，找到答案。
誰來濺起水花…
要找到正確的地方去興起波浪，其中有很大一部份關係到“誰來參與”，而且還得先確定這些人對訊息接收和傳遞的意願程度。在任何目標視聽群裡頭，總有少數個體戶習於自行找出具有娛樂性的趣味媒體，與人分享，而且樂在其中這種發現的過程。要與這些個體戶打交道，最好的方法是留下一些蛛絲馬跡，或者是謎題或小惠，供他們循線追蹤。挑戰本身就是一種報酬，不過若能提供獎品，會讓他們更大的參與動機。
還有一群為數眾多的人很樂於收到自動送上門來的訊息，他們會利用那些匯整了所有最佳媒體的網站（這些最佳媒體都是前述的個體戶發現的）；不然就是靠著自己的社群網路來提供趣味影片、報導或活動的線上或非線上連結。然後可以再根據他們分享媒體的意願程度以及網絡的大小來區分。不過一般來說，要和他們連繫，最好的方法是找到他們收集資訊的地方，並確保那裡有提到以他們為主的活動，也有那個活動的連結。比如說，如果目標人口是媽媽族群，就要在類似mumsnet.com的網站或者另一個名稱略異的競爭性網站netmums.com裡提到相關活動，這非常有助於口耳相傳。
在所有族群裡，部落客和新聞工作者是最好用的兩種族群。他們的存在就是為了散播消息，任何波浪行銷若能吸引到他們的注意，必定能有一個好的開端。
但那些消極被動的族群又怎麼辦呢？對於那些會利用社群媒體互相分享的人來說，他們是不是等同出局了？這得看視聽群而定，因為這個族群很可能人數龐大，對活動的成功與否有關鍵性影響。他們多半能接受傳統的直效行銷手法，所以可以利用直郵廣告和電郵來瞄準。
…那麼方法呢？
有效的媒體策略，其蘊釀過程必須像好點子一樣以創意見長。一個活動的蘊釀與開發之所以有無窮盡的方法可以嘗試，是因為我們可以挪用、操作、甚或創造出媒體來達到傳播目的。什麼性質的媒體最理想，什麼樣的媒體組合最完美，這都得看視聽群是誰？視聽群的敏感度如何？以及他們的收視、收聽、閱讀及數位行為來決定。
提供人們心裡真正想要的東西，而不是給他們口中想要的東西，這一點很重要。最厲害的水花可以表達出連他們自己都不知道自己心裡真正想要的東西，因為這種驚喜和發現是很強的催化劑，會讓接收者很想與人分享他們的發現。你等於為他們製造了一種「你們看我找到什麼了好東西」的感覺。如果你能更深入探究目標視聽群，去讀他們在留言板上的各種留言（這部份可以借助某種過濾性程式，它們可以從中找出一些特定的關鍵字），並且和他們開始對話，你就會得到遠比問卷調查或焦點團體訪談（focus group)結果還要多的收穫。有了這筆資料，你便能掌握他們要的是什麼，包括產品/服務以及促銷產品與服務的行銷辦 法。
做完顧客分析之後，接下來是調查媒體—這本書會是個好的開始—你會因此更瞭解媒體，更能充份運用它們。每個媒體都有它的優缺點，為了截長補短，可以結合運用。但關鍵在於這些媒體得互有關連，這就好像訊息不能離題一樣。要做到這一點，必須先研究目標視聽群，瞭解他們習慣借助什麼方法來接收資訊；哪些媒體管道最能反映出他們的習慣。譬如有一家新潮的公司，向來關懷生態，銷售對象以年輕人為主，如果這家公司展開活動，最適合的媒體可能有年輕族群閱覽的雜誌、相關的電視節目、社群媒體、電子郵件、網站，以及以再生紙印製、風格簡潔的郵件（而不是會耗掉大半雨林資源的郵購型錄）。
要發揮影響力，最好的方法就是為公眾創造一種經驗，讓他們參與，讓他們想與同儕分享。它可以簡單到只靠一支趣味影片、一張好玩的圖片或一篇文章便大功告成；或者複雜到必須舉辦一場聲光效果十足、搭配煙火的大型活動。行銷訊息形形色色，充斥在每天的生活裡，而訣竅就在於你得引起某種迴響，才能讓你的品牌從眾多行銷訊息裡突顯出來，進入人的意識知覺裡。這也是為什麼儘管網路是最快速又最便宜的行銷工具，但像直郵廣告和郵購型錄這類實體媒體（physical media）仍有其重要性。在網路有能力透過觸覺、味覺和嗅覺等感官刺激來撩撥意識之前，還是得借助消費者能實際參與的活動去創造出最大的影響力。
長波浪
「…要說服顧客加入我們，最厲害的方法永遠莫過於口碑行銷」
《行銷的未來》（The Future of Marketing）之行銷社會篇（The Marketing Society），作者：理察．布蘭森（Richard Branson）
如果是在正確的地方興起波浪，而且具有獨創性和夠切身相關，公眾就會自行肩負起散播波浪的工作。不過一個活動絕不可能自行延續下去，總是需要一些支撐才能維持住活力，譬如在社群媒體裡適時地帶出高潮，必要時推它一把，讓它重回公眾的核心意識裡。畢竟沒有道理在製造了一個大波浪之後，卻眼睜睜看著它迅速消失於無形。這也是為什麼我們要動用媒體組合的另一個原因，因為各媒體有各自不同的回應時間（response time）：電視廣告或遠端圖像傳送（eshot）在回應上都會出現明顯的高峰期，但也很快歸於死寂；至於郵購型錄、上門推銷、甚至新聞報導，比較不會在回應上很快出現高峰期，反而得要花較長的時間才能收到回應。
一般來說，口碑行銷之所以重要，原因在於屬於消費者物種的我們是群體動物，渴望周遭人士向我們提出保證。因為我們的錢是辛苦賺來的，所以購買任何東西之前，都會在心裡先對價值做一番計算（將品質和好處加乘起來，除以價格，得出結果），再和賺這筆錢所必須花費的時間與功夫做個比較。若是對這個產品、服務、品牌缺乏經驗，無從得知某些價值，計算過程便會出現障礙。譬如產品的品質不佳，但零售商不會作這樣的宣傳，潛在顧客於是無法確定產品的良莠，因此在購買之前便得先提供保證。以前沒有網路時，獲得保證的最佳方法是靠品牌認知（brand recognition），畢竟品牌必須有夠多的顧客才有本錢做廣告，所以也算理所當然，而且若是獲得媒體的大幅報導，肯定是因為這個產品對許多人來說很重要，普受歡迎。簡而言之，品牌認知之所以這麼有影響力，是因為有數據保證。
就在品牌認知等同於關鍵鑰匙的那幾十年間，口碑行銷只能在利基市場（niche）或精品市場裡發揮功效，譬如理察．布蘭森的維京大西洋航空公司（Virgin Atlantic），它的市場顧客群很小，很容易辨識，關係維繫得很好。但網路改變了這一切，因為網路為行銷世界帶來了更大的進步空間（速度、價值、潛力），更為群眾製造了發聲的機會，讓其他人聽見他們的聲音。口碑行銷於是從利基式行銷翻身成為大眾行銷。也因此，同儕的推薦和感想成了銷售之道，因為這些訊息很容易取得，而且等於多了一層保證。它們向潛在顧客擔保這些保證都是千真萬確的。於是這個產品不再是沒有面孔的廣大群眾拱出來的，而是住在布里斯托的戴夫的真人真事推薦，當然更值得信賴。這種保證的關係便由原始的群體心理轉變為人與人之間的文明對話，在行銷活動的核心裡，就是要放進這種對話。Trip Adviser（譯註：知名的旅遊網站）是一個很好的例子，度假人士會在這裡張貼旅遊感想供人瀏覽。
所以結論是，要維持一個波浪，公司必須累積顧客，讓他們去對外散播和產品有關的好評。浪落浪又起
每個波浪都有自然的生命周期，當興趣不再時，浪頭便跟著消褪，能量也被耗盡。如果你的活動是建立在某種促銷或競賽上，波浪的周期長度便等於已經先設定好，也為回應的時效多添了一點急迫性。但若缺了時效這個元素，你就得從頭到尾密切監看視聽群在這活動裡的動靜，才能知道何時該推出下一波活動。下一波新活動必須要能及時接收波浪背後的那群原班人馬，才能繼續乘勝追擊。
製造新的波浪
總而言之，要啟動新的波浪，千萬要記住：
◎點子一定要夠好、夠強而有力、夠切題、而且夠刺激有趣，因為大部份的人都負荷了過多的銷售訊息，這代表點子本身必須夠搶眼，才能散播出去。
◎多數企業都會充份利用各式各樣目標精準、手段直接的行銷媒體管道。
◎無論決定用什麼手段來散播活動的訊息，都得靠一個千古不變的元素才能製造出規模最大、持續最久、和最受歡迎的波浪，那就是人的元素。
◎務必確保產品/服務以及售後支援都要能跟上行銷的腳步，以及顧客能有很多管道去做口耳傳播。證明你傳播的訊息是童叟無欺的。
◎讓它驚天動地底開始，而且知道何時收手；甚至可以設定一個截止點，加一點急迫性在裡頭，好引起群眾更多注意，也有助你創造下一波活動。
我們會在這本書裡幫忙你發想點子，創造策略，挑出最理想的媒體組合和手法技巧（譬如傳統的直郵廣告技巧現在也普遍運用在網站的製作上），確實打造出波浪行銷。我們找到一些訣竅，可供你運用在直效式媒體裡，讓你輕鬆衡量出其中效應。但千萬記住，這些都只是指導性的方針，最厲害的行銷還是得靠好的創意，而這些方針指導不能也不該阻礙你的創意。這就像湯瑪斯．愛迪生（Thomas Edison）說的：「真是見鬼了，這裡完全沒有規則可言，我們正設法做點東西出來。」
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