玩家外包：社群改變遊戲規則

名人推薦：
「郝傑夫點出一個引入人勝的觀點：由興趣相同的人所形成的社群，力量驚人。透過群眾外包，企業能夠將正確的誘因提供給正確的社群，其效能往往高於傳統企業，成本卻更為低廉。」
──邁可‧尤辛（Michael Useem），賓州大學華頓商學院領導中心主任

「群策群力這股強大、深具改造作用的創意來源與經濟引擎，把傳統的準則踢到一邊。郝傑夫引領我們了解群眾外包──這是他造的絕妙好詞。是想要了解或者參與這個令人稱奇現象、不能不讀的一本好書。」
──史帝文‧李維（Steven Levy），美國著名科技作家，《電腦駭客》（Hacker...

群眾外包的十大準則

Google的搜尋引擎不只使用一種群眾外包形式來整理它的搜尋結果，這家公司從Google Earth計劃，到視覺影像的分門別類，樣樣東西都依賴群眾的投入。這家軟體業巨擘想要為它的開放原始碼行動電話作業系統Android發展一些應用時，它找上群眾，懸賞一千萬美元獎金給構想最好的開發者。群眾果如它的預期，回應人數眾多。來自七十個國家的開發者提交1,788個構想。Google顯然毫不質疑群眾外包的效率。

但這不表示群眾外包很容易進行。它是製作東西的一種全新方法，而這種現象仍處於嬰幼期，群眾外包公司在本書撰稿期間相繼創立，我一點不感驚訝。其中許多將倒閉，我也不會感到驚訝。新聞記者如果報導過1990年代末的科技榮景，一定記得在那之後，企業倒閉比例有多高。

大致來說，我是以新聞記者的身分接觸群眾外包，而非擁護者。但在我研究這個主題的兩年內，幾個基本原則紛紛浮現，我將它們濃縮成群眾外包的十個準則。它們既不周延，也不是萬無一失，但確實提供了一盞指路明燈，能夠引領你走過這塊新領域。

準則一、選對外包模式

群眾外包不是單一的策略，而是一個概括性的名詞，包含各式各樣的方法，其中有個明顯的共同點：都依賴群眾的某種貢獻。

推動任何群眾外包方案前，第一步是先確定你的終極目標是什麼：你希望借重最優良的顧客，協助設計一種新產品？你正在試著為地方性的部落客創設一座平台？或者，你想找一位插圖畫家，重新設計公司的標誌？這些問題的答案，可以幫助你決定採用哪種群眾外包模式。群眾外包分成四大類。第二篇已經詳細談過每一類，這裡再簡短說明如下：

一、集體才智或群眾智慧群眾外包之所以能夠展現生氣，一個中心原則是：群體含有的知識多於個人。所以箇中祕訣在於創造一些條件，讓他們把那些知識表現出來。像InnoCentive等開放式的創新公司，是以建立多樣化的大型網路，擷取這種智慧。構成網路的人，往往擁有獨特的知識，能夠解決困難的問題，或者形成高度準確的預測。意見箱是集體智慧的一種初級形式，Dell和IBM等公司把它提升到新的複雜層次，用「創意腦力激盪」的形式表現出來（參考第五和第六章）。

二、群眾創造群眾也擁有豐沛的創造活力。企業已經把電視廣告的拍攝、語言翻譯、音響組件的重新設計等任務，成功地「群眾外包」給群眾（參考第七章）。

三、群眾投票這類群眾外包利用群眾的判斷力，整理數量龐大的資訊。在群眾外包方案登高一呼後，群眾的貢獻往往排山倒海而來，群眾投票通常用於篩選過濾這些貢獻。但是群眾不必刻意對某件事情「投票」，表達他們的偏好。例如，Google利用群眾整理搜尋結果，線上出版商利用他們指出哪篇文章最受讀者歡迎（參考第八章）。

三、群眾出資群眾出資把手伸向群眾的錢包，讓一大群人取代銀行和其他的機構，成為資金的來源。不走正統路子的音樂唱片公司SellaBand允許人們購買它網站上的樂團股份。等到足夠的「信眾」買了股份，SellaBand就會製作它們的專輯（參考第九章）。

要注意的是，成功的群眾外包計劃往往綜合利用這些方法。其實，T恤公司Threadless可說用到上面所說的全部方法。每一大類裡面甚至又有些變化形式。不管推出何種個別方案，實際的機制都需要微調，以符合你特殊的需求。

準則二、選對群眾

一個好消息是，全世界上網的人口已經超過十億人，而且還在快速成長之中。投入研究發展工作的群眾外包公司InnoCentive的創辦人艾爾菲爾斯‧賓勒姆（Alpheus Bingham）曾經表示，群眾外包計劃最佳的使用者人數是五千人左右。這表示，即使你只引出十億之眾的百分之一的百分之一的百分之一，貢獻者人數還是多於你的需要。

壞消息是，你必須選對人才行。這個原則和選對群眾外包模式有密切的關係。如果你創造一種服務，好讓球隊能夠借重表現最好的夢幻棒球隊經理的集體智慧，那麼就算找來一萬名科學家，對你也沒什麼好處。把你想做的事情，透過正確的管道，宣傳相關的訊息。

準則三、提供正確的誘因

群眾走的方向很難捉摸，而且吸引群眾遠比留住群眾容易。除了極少數例外，成功的群眾外包努力，最重要的成分是有個生氣勃勃和執著力行的社群。要人們融入其中，需要了解什麼事情能激勵他們做出貢獻。

個人的榮耀、有機會和志趣相投的人交流、有機會改善自己的技能，或者只是學習新事物，都有可能是激勵因素。還有，別低估金錢所扮演的角色。我寫這本書，訪問了許多人，發現一個共同答案，就是人們希望付出能得到獎賞，即使只是象徵性的金錢也沒關係。激勵的問題，也會因為是誰在做群眾外包而改變。人們可能願意奉獻知識和勞力給非營利機構，但如果他們投入精力，造福創業投資公司出資經營的新創企業，一定懊悔不已。

換句話說，如果你打算借群眾之力創造財富，最好考慮建立某種形式，和你的貢獻者分享收入。群眾精得很。如果他們覺得聞到蛇油的味道，不但會掉頭而去，不再回來，更會在離開的同時，在部落格發表這次的負面經驗。

準則四、不要貿然遣散員工

不花一毛錢就能請群眾代勞的事情，為什麼要花錢雇用員工去做？理由有許多。2007年，亨氏（H. J. Heinz）邀請美國人製作搶眼的亨氏番茄醬電視廣告。這家公司花了幾個月的時間，規劃這項活動，更別提砸下大錢宣傳競賽活動。然後，它得聘請一家促銷公司，審查大量湧入的稿件。絕大多數的稿件都被認為攻擊性太強、違反著作權法，或者根本做得不好。說來諷刺，亨氏在它的網站論壇上遭到網友痛批，說它太懶惰，只想找便宜人力來用。

《精打細算旅遊趣》（Budget Travel）的2008年6月號一期，只刊登讀者提供的內容，也遭遇類似經驗。「偶爾有人會問，我們做這一期雜誌，由讀者製作內容，是不是因為比較便宜，或者比較簡單，」雜誌編輯艾立克‧托克爾茲（ErikTorkells）後來在部落格寫文章說。「我們得說個一清二楚：做這期雜誌，絕不便宜，也不簡單。」

這並不是說，兩家公司的嘗試都失敗了。亨氏的得獎廣告（後來又做了五次）都很聰明，效果很好，《精打細算旅遊趣》更表示，2009年還要再做一期。「因為將來，」托克爾茲寫道，「不管你喜歡，還是討厭，編輯的角色都將是引領對話，不是唱獨腳戲。」

準則五、要有沉默的大眾，也要有仁慈的獨裁者

我們推出群眾外包新聞報導計劃「零指派」時，以為已經敞開大門，允許群眾走進來，自行組織一個高效率的義工編輯部。哈！人們的確可能興沖沖，而且會視自己的興趣和能力，自行組成某種層級的組織，但他們也需要方向和指引，以及有人來回答他們的問題。在我們找了一層行政管理人員（雖然是從群眾裡面挑選自願人員），提供這些功能服務之後，「零指派」才告起飛。

群眾外包最不為人理解的一件事是，群眾各自獨立工作。

事實上，最成功的群眾外包努力，是群眾和引導他們的人間密切協同工作。在開放原始碼軟體計劃中，引導他們的人稱做「仁慈的獨裁者」。電腦科學家賈朗‧勒尼爾（Jaron Lanier）有鑑於維基百科等集體工作的第二代網路應用盛行，2006年寫了一篇文章，題為「數位毛澤東主義」（Digital Maoism），刊登在線上雜誌《尖端》（Edge）。他對群眾的能力抱持懷疑態度，這一點，我不敢苟同，但他在幾方面說得很好：「就我所知，集體智慧的每個真實案例，也顯示出群眾如何受到居心良善的人引領或者鼓舞。這些人聚焦群眾的注意力，有時更矯正一些常見的蜂巢心智（hive mind）失敗模式。」（譯註：蜂巢心智是指像蜜蜂巢一樣的心智，也就是「集體智慧」的意思）

換句話說，需要有人扮演決策者的角色，就像托華茲在開放原始碼計劃Linux的作為那樣。總之，社群需要社群領導人。

準則六、保持簡單，化整為零

談到群眾外包，值得一試的事情，也值得切割成最小的可能成分。法律學者暨作家尤查‧班克勒（YochaiBenkler）在他寫的《網路財富》（The Wealth of Networks）一書，把這稱做「模組」（modularity），並且定義為「一項計劃的特質，用於描述它能切割成多小的……模組（modules），然後獨立生產，組合成一個整體」。

需要這麼做的原因，不是群眾中的個人很笨，而是因為他們很忙。

「雖然創造能力（creative capacity）和判斷力普遍分散在群眾之中，他們可用的時間和注意卻不然，」班克勒寫道。這和人們在網路上做事情，已經表現出來的方式相同。拿部落格貼文來說，有些文章只列出一條連結，有些長得像一本書。

這個基本原則被用到各式各樣的群眾外包應用上。美國航空太空總署的「點按工」計劃，接下了測量火山口的工作，並將它化為五秒鐘的任務。貢獻者因此可以在本身的時間和興趣許可範圍內，分析很多或者很少的火山口。

Threadless.com的訪客可以隨自己的喜好，看很多T恤設計而投票，或者，如果時間許可，也自己設計T恤。在iStockphoto，使用者可以只上傳一兩張照片，或者當起「檢查員」，每個星期投入四十個小時，檢查其他貢獻者上傳的照片，看看有沒有符合基本的品質標準，以及有沒有侵犯著作權。

任務的性質保持簡單也很重要。同樣的，這不是因為群眾愚鈍，而是因為什麼人都有。維基百科的創辦人被問到為什麼他的網路百科全書做得那麼好時回答，「那是因為每個人都已經知道百科全書的辭條長什麼樣子。」你的訴求要清晰和簡單，例如「找到最優秀的職業棒球小聯盟投手」、「把這段文字翻譯成法文」……可以大大提高某個人想要貢獻心力的機會。

準則七、記住史特金定律

由於閱聽人的潛在人數眾多（理論上包括能夠上網的十多億人口），公開呼籲共襄盛舉，可能招來排山倒海而來的回應。群眾交來的東西──講得委婉一點，大多距理想的品質標準有一段距離。史特金定律說，每樣東西都有90％是渣滓。我為了寫這本書，訪問的許多人都認為，這個估計值偏低。

我曾經表示，各式各樣的科技突飛猛進，使得全體人類的知識、能力和品味存量增加。但這個好發展，需要多年的時光才能完全展現。而且，即使我懷疑真正優秀的人才仍將有如鳳毛麟角，群眾外包的主要優點在於它為這些人才，提供以前不曾存在的出路。我們面對的挑戰是找到他們，而這是下一個準則的主題。

準則八、記住剩下的那10％

群眾外包給我們兩個十分珍貴的厚禮：第一，它提供一塊地方，讓我們追求個人既不適合去做，也沒能力做好的消遣活動。第二，它冷血無情，卻也可以說是寬大為懷，把那些冒險活動的產物埋藏起來，儘量不讓人們看到。

要說群眾外包有什麼大魔法的話，應該是群眾用一大堆低劣的東西淹沒網路之後，又有能力矯正這種傾向。換句話說，如果你發現自己快被淹死，不妨自行做些篩選過濾的工作。務必採行權宜之計和民主作風，允許群眾尋找最優秀和最明亮的待琢璞玉。

準則九、社群永遠是對的

不妨把這條準則想成和「仁慈的獨裁者原則」相輔相成。沒錯，社群需要決策者（以及幫助它的人、可以靠著哭泣的肩膀，以及偶爾會懲罰人的長官）。正如班克勒談到托華茲時指出的，獨裁者的權威到頭來是道德上的。他們必須設法勸誘群眾。那種權威不是絕對的。你可以試著引導社群，但最後你得跟著他們走。

準則十、不要問群眾能為你做什麼，要問你能為群眾做什麼

我把這條準則留到最後，因為如果能引起你動腦思考的話，應該就是這一條了：當個人或公司給群眾他們想要的東西，群眾外包運作的效果最好。關於這點，另一種思考方式是：成功的群眾外包，需要滿足馬斯洛（Maslow）的需求層級最上面那一層。人會被吸引，想要參與，是因為某種心理、社會或者感情需求獲得滿足。當這方面的需求無法得到滿足，他們就不會參與。

對公司來說，這個意思是說，一般常見於勞資關係的那種想法，必須拋諸腦後。如果iStockphoto建立社群的時候，存心把業餘攝影愛好者當廉價勞工利用，它絕對不會得逞。反之，李文斯頓是在網路上建立一個家，讓攝影同好分享和批評彼此的作品，哦，還有，可能順便賺點外快。

群眾外包的十大準則

Google的搜尋引擎不只使用一種群眾外包形式來整理它的搜尋結果，這家公司從Google Earth計劃，到視覺影像的分門別類，樣樣東西都依賴群眾的投入。這家軟體業巨擘想要為它的開放原始碼行動電話作業系統Android發展一些應用時，它找上群眾，懸賞一千萬美元獎金給構想最好的開發者。群眾果如它的預期，回應人數眾多。來自七十個國家的開發者提交1,788個構想。Google顯然毫不質疑群眾外包的效率。

但這不表示群眾外包很容易進行。它是製作東西的一種全新方法，而這種現象仍處於嬰幼期，群眾外包公司在本書撰...

過去篇

第一章　業餘玩家崛起
過去幾年，出現一種前所未見的社會行為：一群人聚在一起，執行以前只有受雇員工才會做的某些任務；他們領的錢很少，或者分文不取……這群人即將改變我們對於「職業」的定義。

第二章　簡單的開始
業餘風再起、開放原始碼軟體運動興起、可用的生產工具增多、線上社群蓬勃發展；一股新生的革命因此展開，且勢所難免。

第三章 更快、更便宜、更聰明、更容易
低廉的成本、才華洋溢卻未受肯定的創意，加上志同道合者組成的線上社群，正在對科學、商業等許多領域產生深遠衝擊。成千上萬的群眾，一定比你公司內最專業的員工強。

第四章　如何化社群為商務？
群眾外包已在不同領域展現龐大威力，拉平層級、打破界限，改變生產方式，解決原本千頭萬緒的棘手問題。把錢當成次要考量的環境，也就是社群，所以想做社群生意的人注意了，「向錢看」，一定行不通！

現在篇

第五章　群體勝過專家
群眾外包就像一部巨大的人才網羅機器，具有不可思議的力量，經常從最料想不到的角落，把才華洋溢的人吸引出來。這群隨機選出的群眾，表現將優於一群最優秀的問題解決者。

第六章　運作中的集體智慧
散布在無數人身上的知識和才華，總是遠勝於我們運用智慧的能力，因此創新不一定得靠新的知識，而是你必須懂得如何匯集與利用散布在群眾身上的智慧，群眾外包正適時扮演了結合兩者的媒介

第七章　改變世界的1%
1％的社群成員，卻包辦了絕大部分的任務！隨著工具變得便宜、業餘創作文化盛行，這些超級貢獻者的存在，即將彌補既有專家的不足……

第八章　群眾在想什麼？
群眾既是資訊的來源，也是整理資訊的最佳過濾器。透過群眾評等機制優勝劣汰之後，令人眼睛一亮的鑽石，絕對不會遭到埋沒！

第九章　10美元的力量
積少成多，眾志成城，該如何集體運用群眾的荷包，讓資金流向最需要用錢的地方──例如提供小額信貸等慈善組織，或用來贊助搖滾明星？

未來篇

第十章　明天的群眾
今天的青少年不必看這本書，就知道群眾外包是什麼。這些在網路時代長大成人的數位原住民，未來將如何改變工作和創意的特質？

第十一章　群眾外包的十大準則
無法抓住社群的熱情，群眾外包就勢必失敗。面對這個全新領域，本書歸納出十大準則，指出動員網路玩家的必勝起手式。

過去篇

第一章　業餘玩家崛起
過去幾年，出現一種前所未見的社會行為：一群人聚在一起，執行以前只有受雇員工才會做的某些任務；他們領的錢很少，或者分文不取……這群人即將改變我們對於「職業」的定義。

第二章　簡單的開始
業餘風再起、開放原始碼軟體運動興起、可用的生產工具增多、線上社群蓬勃發展；一股新生的革命因此展開，且勢所難免。

第三章 更快、更便宜、更聰明、更容易
低廉的成本、才華洋溢卻未受肯定的創意，加上志同道合者組成的線上社群，正在對科學、商業等許多領域產生深遠衝擊。成千上萬的群眾，一定...