1 一切始於靈機一動，但不是我想的那樣
（一九九七年一月：距離推出倒數十五個月）
一如往常，我又遲到了。我和瑞德‧哈斯汀（Reed Hastings）響應共乘運動，平日一起開車上班，其實只需要花我三分鐘，就能抵達碰頭的停車場，但要是兒子早餐吐在你身上，鑰匙不見蹤影，天上下起雨，你又在最後一分鐘發現，車裡的油不夠讓你一路穿越加州聖塔克魯茲山脈（Santa Cruz Mountains），抵達矽谷的桑尼維爾（Sunnyvale）。想在早上七點準時與人碰面？祝你好運。
瑞德經營一家叫Pure Atria的公司，專門製作軟體開發工具，近日剛收購我輔導成立的新創公司Integrity QA。瑞德買下我的公司之後，讓我繼續擔任企業行銷副總裁。平日裡，我們輪流開車共乘上班。
我們兩個人通常會準時進辦公室，但究竟是怎麼抵達的，要看是誰開車。輪到坐瑞德的車，我們會搭一台一塵不染的豐田Avalon準時出發，遵守交通規則的時速限制。瑞德有時會找人當司機；一個史丹佛的小朋友，被囑咐要以小心翼翼、一絲不苟的方式，開過九彎十八拐的十七號州道。我聽見瑞德叮嚀他：「你開車的時候，要像是儀表板上方擺著一杯全滿的咖啡。」那個可憐的孩子還真的照做了。
那由我開車呢？我開著一台破舊的富豪（Volvo），後頭擺著兩張兒童座椅。用委婉一點的話來講，我開車的風格屬於不耐煩型，或許更精確的形容是猛虎出柙。我轉彎不要命，興奮時更是油門直直踩下去。
這一天輪到我開車。我駛進停車場，瑞德已經在等我，整個人縮在一把雨傘下，靠在自己車上，一臉不爽。
「你遲到了。」他甩了甩雨傘上的水，鑽進我車內，拎起前座一個捏扁的健怡可樂罐、兩包尿布，丟到後座。「下這麼大的雨，鐵定會塞車。」
被瑞德料中了。月桂彎（Laurel Curve）發生車禍，山頂（Summit）那也有聯結車拋錨，再加上矽谷的交通原本就塞，程式設計師和高階主管不分貴賤，在公路上大排長龍，宛如要回蟻窩的螞蟻。
「哎，」我嘆了口氣，「不過我想到一個新點子。客製化的棒球棍，完全量身打造，百分之百獨特。用戶可以在網路上填寫資訊，接著我們用電腦控制的銑床，完全依據用戶要求的規格製作：長度、握把厚度、棒頭尺寸，完完全全獨一無二，或是要跟別人一樣也可以。如果您想要一把職棒大聯盟漢克‧阿倫（Hank Aaron）的球棒，我們也能毫米不差地替您精準再現。」
瑞德面無表情。他那種臉我很熟。看在外人眼裡，瑞德只是在放空，望著髒兮兮的擋風玻璃外一閃而過的紅杉林，或是我們前面那台開得有一點太慢的速霸陸（Subaru），但我知道那種表情之下發生什麼事：瑞德的大腦正在飛快評估優缺點，高速分析成本效益，幾乎是瞬間跑完風險與可擴充性的預測模型。
五秒鐘過去，十秒，十五秒。大約過了三十秒，瑞德轉頭告訴我：「那個點子絕對行不通。」
我們已經這樣你來我往好幾個星期。瑞德一直在加班，忙著搞定一樁會讓我們兩個人都沒頭路的大型購併案。一旦塵埃落定，我準備自己開公司。每一天在車上，我都會推銷點子給瑞德，試著說服他加入我，當我的顧問或投資人。我看得出來，他感興趣。瑞德這個人有話直說，不吝於回饋。他是懂良駒的伯樂，但如果是爛點子，他也一聽就知道。
我早上開車時提出的點子？大都是爛點子。
我的棒球棍點子，瑞德棄之如敝屣，絲毫不留情，就跟他吐槽我其他點子一樣，指出那不實際、不原創、永遠不可能成功。
我們在一輛運沙車後面緩緩停住。「再說了，現在的年輕人沒那麼熱愛棒球了。」瑞德補上一句。我們面前的那些沙子，將被載往聖荷西（San Jose），最後製成鋪路與蓋房子的混凝土，供給欣欣向榮、不斷開發的矽谷。「我不想要一開始就做使用者人數正在下滑的生意。」
我反駁：「你錯了。」我一一舉出原因。我做了研究，知道運動用品的銷售數字，查了棒球棍的生產方式──原料成本是多少、購入和操作銑床要多少錢。好吧，我可能還攙入了個人情感：我大兒子剛過完他在少棒的菜鳥季。
我每提出一項可以做的理由，瑞德都能頂回來。他擅長分析，頭腦理性，不會浪費時間想委婉的話。我也是有什麼說什麼。我們兩人講話聲音愈來愈大，但沒生氣。我們是在爭執沒錯，但這是有意義的討論。我們兩個人瞭解彼此，知道對方會據理力爭，毫不妥協。
「你這麼愛這個點子，嚴格來講並不理性。」瑞德這句話差點讓我噴笑。我聽過大家在瑞德背後說，他跟影集《星際爭霸戰》（Star Trek）裡三句不離邏輯的史巴克（Spock）很像。我想人們那麼說並不算讚美，但像史巴克是好事。史巴克幾乎每次都說對，瑞德也一樣。如果他認為某件事行不通，大概真的不行。
我第一次見到瑞德，兩個人一起搭機從美西的舊金山，一路坐到美東的波士頓。瑞德當時剛買下我的公司，但我們不曾真正獨處，好好說上幾句話。我坐在登機門旁，等著上飛機，讀著活頁夾裡雜七雜八的資料，有記憶體洩漏檢測器，有軟體版本管理；突然有人拍我的肩膀，是瑞德。「你坐哪？」他問，皺眉看著我的紙本機票。
我告訴瑞德我的座位，他拿走我的機票，大步走向櫃台，把我升級到頭等艙。
太棒了，我心想，這下子有機會讀點東西，放鬆一下，甚至還能睡一會。
然而，我在這趟旅程中，學到有關瑞德的第一課。空服人員過來時，瑞德叫他們拿走免費的含羞草雞尾酒，身體整個轉九十度，眼睛凝視著我，在接下來的五個半小時，滔滔不絕講著我們公司的狀況，巨細靡遺，甚至幾乎不必停下來喝口氣泡水。我一個字都插不進去，不過沒關係，因為那是我聽過最精彩的商業分析──彷彿連上了一台超級電腦。
我們今天人不在頭等艙，而是困在一台需要洗車的富豪裡，但我依舊感到瑞德的頭腦令人著迷，風度讓人耳目一新。我感激這些日子以來，在「翻山越嶺」來回於矽谷的車程中，瑞德免費提供諮詢。我是如此幸運，居然和瞭解我的願景、能提供無價協助的人在同一家公司──還剛好住在同一個鎮上，更別提還省了油錢。不過，聽到自己整整研究一星期的點子完全不能用，依舊令人沮喪。一部分的我開始想，該不會我所有的事業點子，都蓋在不可靠的流沙基礎上，一如前面那台卡車載的沙。
順道一提，那輛卡車依舊慢條斯理占據著左線道，害所有人都開不快。我覺得好煩，閃了閃車燈，但卡車司機用後照鏡瞄了一眼，就當我不存在。我低聲講了幾句不理性的髒話。
「你需要放鬆。」瑞德說。他指了指前面的車陣。瑞德已經告訴我，我習慣一直切換車道，但欲速則不達，一連講了兩遍。我的開車方法讓他抓狂，外加有點暈車。「會到的時候，就是會到。」
「我要瘋了，好想拔頭髮，」我說：「但我頭上沒剩幾根毛了。」我的手指插進僅存的一點鬈髮，接著靈光一閃：我很少冒出那種有如神助的時刻，一切豁然開朗，太陽從烏雲中露臉，綿綿細雨消失。載沙車清醒過來，駛進自己該開的車道，交通順暢起來。我感覺自己能望見前方好幾哩路，一路看到聖荷西密密麻麻的心臟地區：民宅、辦公大樓，樹梢迎風搖曳。我們加速前進，紅杉消失在後方，遠方的矽谷最高峰漢密爾頓山（Mount Hamilton）映入眼簾，山頂新降下的瑞雪亮晶晶的。我想到了！我想到那個終於能成的點子！！
「郵寄客製洗髮精。」我說。
矽谷愛死精彩的創業故事──那個讓世界就此不一樣的點子，那個半夜教人靈機一動的對話：要是我們改成這樣呢？
一切都是怎麼來的企業故事，通常與靈光一閃有關。故事，那些說給疑心的投資者、謹慎的董事會成員、追根究柢的記者，以及最終說給大眾聽的故事，通常會強調一個特定的時刻：那個讓一切豁然開朗的瞬間。布萊恩‧切斯基（Brian Chesky）與喬‧傑比亞（Joe Gebbia）因為負擔不起舊金山的房租，靈機一動打起充氣床墊，和睡在上面的人收錢──那是Airbnb的起源故事。崔維斯‧卡蘭尼克（Travis Kalanick）在跨年夜整整付了私家司機八百美元，覺得應該有更便宜的交通方式──Uber於是誕生。
Netflix有一個廣為流傳的故事。據說瑞德因為太晚把租來的《阿波羅13號》（Apollo 13）還給百視達（Blockbuster），被罰了四十美元。瑞德心想：要是取消晚還片的罰金呢？砰！Netflix的點子冒了出來。
那個故事很精彩，效果十足。套用行銷的術語來講，那個故事感覺對了。
然而，本書將帶大家瞭解，那只說出一部分的故事。的確是有一卷逾期未還的《阿波羅13號》，但Netflix的創業點子和逾期費一點關係也沒有──事實上，我們在初期也收逾時的罰金。更重要的是，Netflix的點子並非出現在神明突然降下啟示的某一刻──我們並未在剎那間，突然得出一個完美、實用、就是它了的點子。
靈機一動的時刻鳳毛麟角。此外，當創業故事中出現這樣的時刻，通常過度簡化，或者根本是編造出來的。我們喜歡這樣的故事，它們符合我們對於靈感和天才的浪漫幻想。我們希望在蘋果掉下來的那一刻，牛頓真的坐在樹下。我們想要阿基米德坐在浴缸裡。
然而，事實通常比那些場景來得複雜。
事實是，每產生一個好點子，就有一千個壞點子，而且有時你很難分辨到底是好是壞。
客製化的運動用品、量身打造的衝浪板、替你家的狗兒特別調配的狗食，全是我向瑞德推銷過的點子。我花了無數個小時發想那些點子。經過數個月的研究、數百小時的討論、在家庭餐廳開的馬拉松會議，我原以為，那些點子勝過最終帶來Netflix的點子。
我不曉得什麼會成功、什麼不會成功。一九九七年時，我只知道自己想開公司，還有我想在網路上賣東西。就那樣。
聽起來很荒謬，一間全球最大的媒體公司，居然源自那兩個願望，但那是真的。
這本書要講的故事是，我們如何從想賣量身訂做的洗髮精，轉而成立Netflix。不過，這個故事也會講點子的生命週期是多麼不可思議：從夢想化為概念，再變成眾人一起努力的現實。此外，這則故事也會探討，我們在那趟旅程中學到的事，是如何改變了我們的人生──從我和瑞德兩個人在車內互拋點子，變成十二個人坐在前址是銀行的辦公室裡打電腦，接著是數百名員工緊盯著股票報價機，看著螢幕跑出我們的公司代號。
我講這個故事的目的是破除部分迷思，那種附著在Netflix這類企業故事的迷思。不過對我來說，還有一件事也很重要。我想帶大家看看，我們在初期做的某些事是怎麼成功的、為什麼會成功──通常是無心插柳柳成蔭。自從我和瑞德最初一起開車上班，已經過了二十年。那段期間，我開始明白我們一路上發現的某些事，要是廣泛應用，將影響計畫的成敗。那些事不算法則，甚至不算原則，但確實是吃足苦頭後明白的事實。
舉例來說：不要相信靈光一閃。
最好的點子，很少來自你人站在山頂，石火電光間突然被雷打中。最好的點子，甚至不會有一天當你人在山邊，或是塞在車陣裡、前方有一輛載沙的卡車時，曙光乍現。最好的點子會過了好幾個星期、好幾個月，慢慢地、漸漸地出現在你面前。事實上，當你手邊已經有好點子，你可能過了好久還渾然不覺。
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