名人推薦：

★ 吸引《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電台等媒體相繼介紹。
★ 日本地域創生書籍Top1作者
「絕對是第一線業者才說得出的真實地方創生論。」──日本讀者／Natural Born Runner
「希望地方官員能讀，尤其是沒有錢的地方。讀完能定出更妥善的政策。」──日本讀者／MDK
「如何面對人口減少的時代的必讀本。」──日本amazon讀者

名人推薦：★ 吸引《朝日新聞》、《日本經濟新聞》、《週刊東洋經濟》、NHK電台等媒體相繼介紹。
★ 日本地域創生書籍Top1作者
「絕對是第一線業者才說得出的真實地方創生論。」──日本讀者／Natural Born Runner
「希望地方官員能讀，尤其是沒有錢的地方。讀完能定出更妥善的政策。」──日本讀者／MDK
「如何面對人口減少的時代的必讀本。」──日本amazon讀者

以二○一四年的「地方消滅論」（見註1）為發端，日本的地方創生政策成立，制定了地方創生綜合戰略，二○一五年起在全國各地展開。

對於從事地方工作長達十八年的我而言，很高興地方受到了矚目，但許多地方創生的導入方式，卻令人十分憂心。
實際上，二○一六年六月NHK調查了內閣府（見註2）所介紹的七十五項先進事業，結果達成目標的只有其中二十八項，清楚顯示只占了整體不到四成。

由地方政府制定計畫並設定目標、由國家加以認定並給予預算，再以PDCA（Plan-Do-Check-Act）循環運作，地方政策以「中心街道活化政策」為開端在各領域執行，然而，用已得到失敗結果的方法持續前進，想必也無法誕生巨大的成果……

地方政策的失敗，會重蹈覆轍嗎？

由先行型預算來推動地方創生的代表政策之一，就是「優惠商品券」（見註3）。在日本全國一七四一個市鎮村（當時）當中，事實上有高達99.8％的一七三九個地方政府發行了消費券，總共申請、執行了一五八九億日圓的預算。
那麼，日本各地區，經濟是否大幅好轉了呢？我想大家的真心話應該是「無感」。回過頭來看地區振興券（見註4）等在以往出現過的同樣政策，經濟效果也只停留在總金額的1∕4～1∕3，仍倍受質疑。儘管如此，至今這種「無效撒錢」的地方活化策略仍深受歡迎。

……到二○一六年六月為止，有二百個城市接受了認定，這是和「中心街道活化政策」相同的手法。然而，在這項政策中，並未看到地方都市的中心地區大幅重生的案例。甚至以往被作為模範都市的青森市，在該政策支援下建設了核心設施「AUGA」，由於經營失敗，至今演變成消耗了二百億日圓以上的市稅收、讓市長表態辭職的情況。

「用過去出現問題的執行方法換個新名稱，再度實行」，這是地方創生政策的重大問題。

……地方活動失敗，原因首先可能在於「事業項目的選擇」。這是一種打從一開始就選錯題材的模式。

B級美食就是此種模式之一。此類活動使用了不是在當地製造的麵粉等原料，雖然能獲取毛利，但若是單價數百至一千日幣的低價菜單，在加工方面所能產生的附加價值就有限。光憑這樣，無法期待能對地區的一次性產業產生影響。不論哪個地方都很難差異化，單價低廉、表面化的烹調處理並無法提供附加價值，也就無法連結地方整體的再生。

此外，「資產的運用方式」也是一項重點。

在地方活動中，建物和空間等硬體設備是不可或缺的，於是地方會用龐大的稅金整備各式基礎設備。然而，若是這些建造方式或運用方式錯誤的話，有時可能會成為毀滅地區的原因。有不少案例是因為建造的物資形成龐大赤字，導致預算無法流向地方其他服務。

以公路物產中心為例，乍看之下似乎對地方有幫助，但多數不僅初期投資無法回收，運營也須使用稅金，盡是赤字經營。為了賣一袋一百日幣的馬鈴薯，蓋的水泥公共建築也是過度投資。這些生意無法自行賺取每年數千萬日幣的維修費，幾乎都是不用稅金去填補虧損就會倒閉。這樣的話，不管再怎麼努力，地方並無法獲利。

同時，在許多地區造成問題的還有「人的定義方式」。

無論今昔，受到矚目的總是人口數、居住人口、以觀光為主的非居住人口等話題，這些全部被概括為單純的人口的量的問題，容易導出「只要人口回到地方，所有問題都會解決」的結論。

然而，實際上，要讓人口增加，就表示必須製造出能讓這些人口賴以維生的產業，光用促進移居補助金等措施來追求暫時性的人口並無意義。只要地方產業本身存在問題，影響到雇用面發生問題，當地方留不住人，結果就是地區內的需要也隨之減少。因此，自然根本的想法應該是當地存在強化的產業，並尋找適合該產業的人才。

關於非居住人口也一樣，就算以暫時性的活動聚集了幾十萬人，沒有觀光消費就沒有意義。比起人數，觀光消費的「單價」更重要。要使一個人平均消費達到多少？必須以單價設定為基礎，來改變從當地餐廳到住宿設施的綜合服務……人的定義，有支持當地新一代產業的人才，與要提供服務的顧客這樣的複合意義。混淆兩者，且無視於質量問題，光看「數量」的話，將會鑄成大錯。

關於「金錢流向的觀察方法」，至今在地方政策中仍被錯誤看待。

多數地方政策，貫徹的是「再分配政策」，被視為政治面的、行政面的事物，而輕忽了經濟面的、經營面的視點。舉例來說，有項事業雖然能從國家得到五十億日圓的支援，但地方本身也須負擔五十億日圓，且每年二億日圓的維持費負擔將持續三十年。這樣一來，累計下來地方將產生六十億日圓的虧損，因此引發了地方政府越投入活化事業，財政負擔就越大的情形。

此外，地方事業的評價應該要以「地方政府」及「民間（包含第三部門）」的合併資產負債表來評價。然而，現狀是因為特殊的官方會計導致評價扭曲。再者，無論官方或民間，參與地區政策的多數人，經常連財務報表都看不懂。由於看不到金錢的流向，儘管了解地方政策「沒有成果」，卻無法察覺金錢流向方面的問題。

同時，在「組織的活用方法」上也有問題。

在地區政策中，幾乎沒有採用關於組織行動的理論，仍沿用了前一代「計畫經濟」的手法。制定「計畫」、決定該年度的「預算」，遵循此來運作組織。監視事業情況、評價，再要求改善。

然而，這樣的運作方式在讓組織提升動能、朝向「地區再生」這個目標上，並沒有效果。這樣的方式就像操作單純的例行公事，舊時代生產工廠的做法，說得嚴重一點，就像是蘇聯國營工廠的做法。

在這種情況下，組織裡的人比起為了真正能讓地區再生的事業揮汗努力，更容易精打細算地模仿其他地區的策略。目標上，也傾向優先採用一次就能得到事業評價的來客數等。每個人都不爭取安打，擺出只想短打或四壞球保送的姿態。在像這樣以「不失敗」為優先的組織中，站在「讓地方再生」的中長期視角而冒風險，反而變成了「愚蠢的行為」。

本書，將從多重視點來整理以上各種論點。
各位的相關領域裡是否也有「同樣的結構問題」呢？讀者在閱讀時若能抱著這樣的心情加以檢視，將是對本書最大的支持。

二○一六年九月　　木下齊

【註1】日本前總務大臣增田寬也在日本創生會議中所提出的推論，認為由於人口減少，日本在二○四○年前將有八九六個鄉鎮市會消失。

【註2】相當於台灣的行政院。

【註3】日本政府為喚起地方消費所發放的經濟補助金，交由地方自治體發行優惠商品券，提供人民購買（例如購買一萬的商品券可得到一萬一千的商品券面額），依各地規則可使用於旅行、商店街購物等用途。

【註4】日本政府於一九九九年為了刺激地方消費，針對家中有十五歲以下兒童、六十五歲以上老人的家庭、或弱勢族群等發放，每人金額為兩萬日幣，僅限用於本地。

【地方品牌】
以平凡的地方和商品挑戰品牌化是有勇無謀
不斷改變販賣時期、販賣對象、販賣產品

特產開發，通常不會因為靠預算做出了不賣的商品就消失，一直以來連結「地方品牌」的特產事業不斷在發展。他們的想法是：原本賣不出去的特產，如果加上「地方品牌」會不會就賣得出去了？令人相當費解的是，已經是賣不出去的商品了，怎麼能成為「品牌」？但這樣不可思議的情況正橫行於地方活化產業……

「地方品牌」容易掉入的陷阱

說起來，大多數的地方突然想推進地方品牌這件事並不合理。從失敗的背景中，可以看到主要三個原因。

⊕原因1：不適合品牌化的平凡「地方」與「商品」
地方品牌，需要「擁有一定知名度的地方」加「具特徵性的商品」的組合才能成立。
光憑名字就能7讓人在心中浮現地方的特性和故事、提升商品價值，擁有這樣品牌力的地方其實並不多。多數地方希望品牌化的是肉類、魚類、貝類、米、水等商品，或是山、田野、海洋或河川等觀光資源，然而放眼望去，日本到處都是類似的商品與場所。
我不是否認這些地方，但是將這些平凡的地方和商品本身刻意做成「地方品牌」來推進地方活化，並不是適切的方法。

⊕原因2：靠顧問公司只會誕生「無辨識度的地方品牌」
此外，推進地方品牌的農會或工商會等，鮮少有人靠自己思考、自己籌措資金來進行投資。幾乎都是利用國家或地方政府的補助金，再靠顧問公司來推進計畫。
從外部來的、有名聲的顧問公司，為了拿到工作會這樣大力讚賞：「這麼美味的食物、這麼美麗的景色，一定可以成為品牌！」然後開始地方品牌開發。從這裡，每個地方都一樣的「地方品牌七件組」商品便會登場。

（1）耳熟能詳的宣傳文字（日本第一的○○）
（2）隨隨便便的地方商品選定
（3）不經過思考的冠上地方的品牌名稱
（4）稍為像樣的設計感Logo
（5）使用美麗照片的大型海報
（6）內容空洞無物的時髦網站
（7）在東京精華地段進行活動

經過同樣的程序，每個地方也出現了同樣的農作商品或觀光商品。品牌化的目標本來是為商品帶來高附加價值，但全國卻在用相同的過程，製造出一般的商品，結果就是只有當地的公路休息站願意擺放。
接下來，隨著預算結束，顧問公司也離去，所謂的「地方品牌」被用完即丟……

比起品牌化更重要的是提升附加價值的對策

當一個地方面臨衰退局面，人力、物力、財力等資源長期不足，卻要地方業者選擇品牌化一途，只會加劇地方衰退。更重要的應該是，先藉由自己的賣法、作法所能產生的變化，摸索出提高附加價值的對策。讓我們來看兩個實例。

⊕提高商品價值的案例二：栽種適合店家特定菜單的農作品種，進行販賣。
以獨特的農園經營而聞名的久松農園，也是值得參考的例子。
他們不栽種一般在市場流通、在市場販賣的農作品種，而是先開拓餐飲店成為事業夥伴，並配合該餐飲店主廚思考出的菜單，來選定最適合的農作物，在栽培下功夫。
光看萵苣這種蔬菜就好，種大量生產的一般品種並無法獲利，但若是適合餐飲店生意夥伴將在冬天推出的「萵苣火鍋」、在加熱後能更美味的萵苣，就產生了競爭力。農園提供別處無法提供、對餐飲店有利的價值，提升了農作物的價值。

類似的事業策略不只做出成績，還誕生了個別「品牌」。不是由品牌塑造入手，而是因應顧客需求，改變了流通系統，甚至改變商品，也重組和顧客的關係，結果提供了其他地方相同的商品無法提供給顧客的安心感與特別感，得到顧客的熱烈支持，也擴大信用。

並不是因為有品牌才讓品牌賣出去，而是做生意的結果形成了品牌。看到這些案例可以發現，所謂的品牌，是日積月累下來形成的結果。
自己不做任何改變，光靠以補助金做出的品牌，幻想一次就扭轉勝負，世上沒有這麼容易的事。首先要接受考驗的是，地方生產者與其他相關人士能否積極地因應時代變化……

【高速鐵路】
「地方創生底牌」的甜美幻想
製造讓人上門的「理由」，活用交通網

地方交通不便所以人口減少、衰退。那麼只要讓地方變得方便，人就會聚集，企業也會從大城市聚集到地方。以這樣的理論為背景而整治的工具之一，就是高速鐵路。

二○一五年，北陸新幹線開業。接著在二○一六年，北海道新幹線也開通了。
北海道新幹線在開業第一天盛況空前，之後卻一口氣陷入低迷，儘管是既定的虧損路線，情況依然嚴峻。
在此令人在意的是，「高速鐵路是否真的有助於地方活化」？

看看高速鐵路過去的結果，並非「蓋好了地方活化就完成」，也不是「蓋完就結束了」。
過去地方的社會資本薄弱，大家的焦點放在「如何把高速鐵路帶到地方上」，重點放在蓋之前。然而，蓋好之後，當地真的就活化了嗎？答案相信大家都很清楚。

高速鐵路能帶來成果的三個條件

⊕必要條件一：和其他地方不同的「地方獨特的業務推廣」
例如輕井澤與長野新幹線。許多人都知道輕井澤以住宅區的魅力為基本，目前需求仍相當穩定，受到高度好評。不光是商業或觀光，他們藉由「為了讓人居住的高速鐵路」的活用法，達到了人口增加與當地市場規模的擴充。
另外，上越新幹線通過的新潟縣大和鎮（現在的南魚沼市）隨著路線開通，招募了國際大學與縣立國際情報高中，試圖一口氣累積學術資產。今日英語教育的必要性開始受到高度重視，而國際大學已將英語採用為校內公用語，教育水準也得到國際評價。隨之，新潟的優良企業也開始搬移總公司，聚集到此。

從輕井澤與南魚沼市的案例也可知道，活用地方特色，思考「與大都市圈的競爭中如何才能取得優勢」這樣明確的目標很重要。換言之，說穿了需要的就是「創造出『為何去當地』的明確目標」。

相對的，最糟的情況就是僅止於蓋高速鐵路的案例。投入能成為一般補助金對象的「站前廣場修整」、「地區重畫」，因為補助金而展開了觀光等招客活動。像這樣，淨找一些「傳統型模範答案」的話，當地事業毫無疑問地會被淹沒，並且衰退。

⊕必要條件二：因高速鐵路開通而變得不便的地區內交通的重新建構
有了高速鐵路，都市間的移動明顯更方便，但嚴酷的現實是地區內的公共交通反而不便。
與高速鐵路並存的傳統鐵路，不少被轉由第三部門經營。它們多半是虧損路線，車票因此會漲到一點二～一點五倍。還有些特急線被廢止、相關巴士進行重編等，高速鐵路以外的地區內公共交通，成本變得更高又不方便。
因此，當我們討論離高速鐵路車站較遠的地區的活化，不能光思考「高速鐵路＋傳統鐵路」，還必須以活用「高速鐵路＋新誘因」吸引顧客……

前言
▎第1章　事業項目的選擇
如何正確決定「事業內容」
01吉祥物——這是該用到納稅人稅金的東西嗎？
02 特產－－為何會做出「難以下嚥」的特產？
03 地方品牌——以平凡的地區和商品去挑戰做品牌是有勇無謀
04 優惠商品券——為何與其他地區做「一模一樣的事」？
05 事業企畫競賽——依賴外力的點子不會順利
06 政府成功案例——在全國被模仿的「偽成功案例」
07 被擊垮的成功案例——　誰在妨礙成功者？

▎第2章　資產的運用
徹底利用資產，創造「利潤」
01 公路物產中心——地方「資產」問題的象徵性設施
02 第三部門——引爆衰退危機的「活化炸彈」
03 公園——「這也禁那也禁」造成地方荒廢
04 認真的人——無法活用資產的「常識人」
05 OGAL PROJECT——「黑船來襲！」最初批評不斷

▎第3章　人的定義
與其補足「量」，不如以「效率」制勝
01 地方消滅——「地方人口減少就會消滅」的幻覺
02 人口問題——人口無論增減都是問題
03 觀光——地緣與血緣的「平等規則」會阻礙發展
04 高速鐵路——「地方創生底牌」的甜美幻想
05 高齡人口移居——過於粗糙的「紙上談兵」

▎第4章　金流的觀察
官民一體的「地方整體」要營利經營
01 補助金——萬惡的根源產生衰退的無限迴圈
02 表面計畫——可以隨意提出不現實的計畫的原因
03 故鄉納稅——有「明年減半」的風險
04 江戶時代的地方創生——為什麼200年前成功的事現在做不了？

▎第5章　組織的活用
將「個體力量」提升至極限
01 撤退戰略——絕對必要的事物不被放進計劃的原因
02 顧問公司——蠶食地方的人
03 形成共識——腐蝕地方的「集團決策」詛咒
04 個人好惡——顛覆合理性的「懷恨心結」
05 傳話遊戲——太落伍了，國家與地方的階級制度
06 行政計畫——為什麼每個人都很努力，卻無法阻止衰退？
07 創意大戰——損耗前線的「光出主意的人」

▎結語