章節試閱
第1章.定位理論
一. 定位理論的來源
「定位」是由美國行銷廣告界的兩位鬼才傑克.特勞特和艾爾.裡斯 (Jack Trout & Al Ries)於1969年所發表的應用理論, 特別強調品牌之間的行銷戰場並不在於市場上的你爭我奪, 而在於消費者心中, 因此, 必須在消費者心中找個適當的位置, 將你的品牌放進去, 讓他們牢牢記住, 才能在現今資訊爆炸的傳播叢林中脫穎而出, 創造更好的產品銷售。 70年代期間, 定位理論開始被全球業者廣為引用到實踐上, 並成為產業界及行銷廣告界最重要的應用理論之一, 至今歷久不衰, 這二位鬼才也因而躋身進入世界級的大師行列。
二. 消費性產品與購物中心的定位區別
消費性產品的定位 – 值得大家注意的是, 傑克.特勞特和艾爾.瑞思所倡言的定位, 主要是針對消費性產品或品牌進行了實踐與論證, 所發展出來的應用理論, 跟購物中心所謂的定位, 則存在著一些本質上的異同, 完全不能一概而論, 更無法將兩者混為一談、互相套用。 基本上, 大家可以這麼去理解消費性產品的定位:
“將品牌(或產品)的特定利益點或印象, 透過傳播手段, 深植於目標消費者心中, 促其在購買產品時，第一個記起你的品牌，從而創造銷售”。
消費性產品的定位構成, 非常單純, 關鍵在於「產品利益點」及「目標消費者」兩者間的相關性, 換言之, 也就是產品提供什麼樣的利益點給消費者, 而該利益點正是消費者心中最需要的東西。
舉個簡單的例子, 如果你賣的產品是洗衣粉, 這裡就有個讓大家容易陷入的誤區, 一般人總認為洗衣粉的利益點, 無非就是能讓家庭主婦(目標消費者)將髒衣服洗得白白淨淨的就完事了, 其實不然, 「潔白」只是洗衣粉的主要產品功能, 你必須將該功能轉化成目標消費者心中最需要的利益點, 換個角度說, 家庭主婦將全家人的日常衣物洗得乾乾淨淨, 先生和小孩穿起來舒舒服服、上班上學精神煥發, 這是她們潛意識的一種責任感及傳統美德, 簡言之, 也是一種 “賢妻良母”的體現, 這才是她們內心裡真正最需要的「產品利益點」, 因此, 你可以為你的產品這麼定位: “讓全家人穿得舒適乾淨、隨時隨地都精神煥發, 是每位家庭主婦體現‘賢妻良母’的責任感的一種洗衣粉”。 賦予這樣的定位, 產品即可跳脫出傳統洗衣粉的訴求窠臼, 完全與其他競爭者區隔出差異性, 而顯得更有張力, 讓消費者更容易記住你, 這就是定位的神奇奧妙之處。
此外, 消費性產品的定位完成之後, 必須透過大眾傳播手段, 才能將定位資訊深值於目標消費者心中, 達到產品銷售之目的。 顯而易見地, 該類產品定位的有效性及實用性, 完全適用於行銷及廣告傳播的範疇, 至於是否適用於購物中心這塊領域, 則備受質疑。
購物中心的定位 – 過去二十年來, 在作者從事定位理論的研究與實踐當中, 發現了一個奇特的現象, 半個世紀以來, 無論是全球業界的專家, 或學術界的學者, 對於購物中心定位所投入的研究及所發表的論述與文獻, 都相當地片斷, 很難拼湊出一個完整的、系統性的、既具很強的理論基礎、又帶有實戰背景的操作模式, 供業者在專案實踐上做為有力的應用依據。特別是中國的購物中心產業, 起步較晚, 於90年代中期才引進國內, 至今不過十五、六個年頭, 技術與人才兩缺, 更談不上對「定位」的正確認知, 致使失敗的購物中心屢見不鮮, 開發商所付出的慘痛代價, 令人觸目驚心、惋惜不已!
購物中心究竟需要「定」什麼「位」? 它的定義是什麼? 怎麼操作?
購物中心的開發過程, 要比消費性產品來得複雜多了, 從土地取得、規劃設計、投資回收評估、市場可行性研究、定位決策、業態組合、招商策略設定與執行, 到破土動工、峻工、商戶入駐及開業後的經營管理, 整個過程牽一發動全身, 個個環節都影響著未來運營的成敗與興衰, 這當中, 特別需要具有高度專業的團隊進行操作上的協調配合, 否則, 絕難造就一個叫好又叫座的的購物中心。 大家可以這麼解讀購物中心的定位:
“在購物中心(或商場)開發過程中, 去辨識市場開發潛力及潛在顧客群需求，進行前期市場可行性研究, 為其決策一個正確的聚客主體型態, 並設定合理的業態組合及招商策略, 為購物中心未來的運營及物業本身, 創造最大化利潤與物業增值”。
就上述的定義而言, 我們不難看出, 購物中心的定位構成, 原本就是專業技術含量較高的系統化決策過程, 涵蓋了以下幾個重要元素:
· 「市場可行性研究」
· 「聚客主體型態」
· 「業態組合」及「招商策略」
· 「利潤」與「物業增值」
首先, 我們必須得明確一個非常基本的概念, 無論是消費性產品的定位, 或是購物中心的定位,「消費者」或「顧客」永遠都是主角, 如果消費者毫無興趣購買你的消費性產品, 該產品很快就得在市面上消失, 購物中心如果沒有顧客入店消費, 該購物中心也無法正常運營下去, 最終只有關上大門、結束營業。
第1章.定位理論
一. 定位理論的來源
「定位」是由美國行銷廣告界的兩位鬼才傑克.特勞特和艾爾.裡斯 (Jack Trout & Al Ries)於1969年所發表的應用理論, 特別強調品牌之間的行銷戰場並不在於市場上的你爭我奪, 而在於消費者心中, 因此, 必須在消費者心中找個適當的位置, 將你的品牌放進去, 讓他們牢牢記住, 才能在現今資訊爆炸的傳播叢林中脫穎而出, 創造更好的產品銷售。 70年代期間, 定位理論開始被全球業者廣為引用到實踐上, 並成為產業界及行銷廣告界最重要的應用理論之一, 至今歷久不衰, 這二位鬼才也因而躋身進入世界級的大師行列...
作者序
【作者自序】
筆者從事定位應用理論的實踐與研究工作近二十年，並先後於2005年和2006年分別在臺灣和大陸發表了「解放創意的定位革命」及「定位革命」兩本著作；主要目的是針對定位開山鼻祖Jack Trout 和 Al Ries於1969年所發表的理論提出部分修正，畢竟，該理論歷經了三十多年的進化，有些論點已無法完全迎合現代市場環境的應用需求，而必須給予適當的導正與翻新。
筆者於2000年底在中國大陸，即已開始接觸參與購物中心開發前期的市場可行性調研工作，並特別專注於定位過程的鑽研。當時，購物中心剛引進中國沒幾年，無論是知識、技術或專業人才，都十分短缺，大家對購物中心定位概念的認知非常模糊，不是毫無所知就是一知半解，即盲目地進行大規模的開發。十幾年來，失敗的項目比比皆是，開發商所付出的代價之大，前所未有；這在歐美業界十分罕見，也難怪老外會直言不諱的譏笑業者是財大氣粗、不用大腦操作項目的「牛仔開發商」（cowboy developer）。
直到今天，筆者仍不斷地透過不同的管道，匯集翻閱了無數的歐美專家學者們所發表的研究文獻；結果發現，有關於消費性產品或品牌定位的論述，多得令人目不暇給，但有關於購物中心定位的論述，則如鳳毛麟角，而且非常片斷，更談不上可以系統化的拿來應用在項目的實際操作上。這說明不光是中國大陸，就連歐美的業界或學術界，在商業地產和購物中心的領域中，對定位決策過程所投入的研究，還是比較欠缺的，至今仍未發展出一個可靠的論證模式，供大家在實踐上做為有力的參考依據。因此，業者在知識、技術、人才及經驗，都極其匱乏的情況下，只能在摸索中前進與成長，致使決策易於偏差而步入失敗的危局。
基本上，購物中心的定位是一個高度專業的決策過程，是透過市場可行性研究的系列調查結果與分析，去決策購物中心的聚客主體及業態組合。換言之，整個關鍵乃在於執行調查必須嚴謹、分析結果必須精確，否則，都將誤導決策方向。
本書共分四大部分：「定位理論」 、「定位管理」、「業態組合」及「重新定位」。在「定位理論」的部分，除了提出ICSC國際購物中心協會所發表的「購物中心的定義──美國結構與型態」及中國大陸專家所謂的購物中心培養期的爭議性之外，並發展出幾個重要的概念；如檢視購物中心定位的三大原則：吸引大量的顧客入店、延長顧客入店停留時間及增加消費額、顧客重複入店。此外，與購物中心定位息息相關的商圈型態，亦賦予全新的定義。第二部分為「定位管理」，這是個較為創新的論點，之前提及過，購物中心的定位是個決策過程，必須透過市場可行性研究的系列調查做為決策依據，高度專業、過程複雜；因此必須要有系統化的管理模式，去執行調查與分析，才能有效地設定精準無誤的定位，並在第三部分「業態組合」中，提出了如何進行設定業態組合的方式。最後，則針對問題購物中心，發展出如何「重新定位」的模式。
本書最大的特點，是全書每個章節均貫穿了筆者在中國親手操作的實戰項目和歐美經典案例的交叉比較論證，為購物中心的定位決策過程系統化，並提供業者一個可資依循的操作模式。此外，本書所發展出的「HITA二小時理」、「HITA客源界定模式」及「基地商業價值理論」等，均為創新、實用的論點，希望能夠拋磚引玉，讓更多的專家學者投入這塊領域的研究，提出更先進的論證，以降低業者在項目實踐上的失敗風險。
最後，要特別感謝過去一起執行項目的團隊，包括珠海國貿購物廣場、海南第一Mall及石家莊勒泰中心的所有團隊成員，沒有你們的辛苦付出，本書恐怕難以誕生。同時，也歡迎業界前輩與學者專家不吝指正，共同為商業地產及購物中心的未來盡一份心力。
【作者自序】
筆者從事定位應用理論的實踐與研究工作近二十年，並先後於2005年和2006年分別在臺灣和大陸發表了「解放創意的定位革命」及「定位革命」兩本著作；主要目的是針對定位開山鼻祖Jack Trout 和 Al Ries於1969年所發表的理論提出部分修正，畢竟，該理論歷經了三十多年的進化，有些論點已無法完全迎合現代市場環境的應用需求，而必須給予適當的導正與翻新。
筆者於2000年底在中國大陸，即已開始接觸參與購物中心開發前期的市場可行性調研工作，並特別專注於定位過程的鑽研。當時，購物中心剛引進中國沒幾年，無論是知識、技術或專...
目錄
《購物中心定位論》目錄
推薦序 早有本書 零售業者少走許多冤枉路
王品集團副董事長 陳正輝
第壹篇 定位理論
一. 定位理論的來源
二. 消費性產品與購物中心的定位區別
·消費性產品的定位
·購物中心的定位
三. 購物中心主體型態的定義及爭議性
·ICSC國際購物中心協會的定義
·爭議性
四. 檢視購物中心聚客能力的原則
·吸引大量的顧客入店
·延長顧客停留時間及增加消費額
·顧客重複入店
五. 購物中心培養期的爭議性
·「置換、持平、發展三年論」的爭議性
·購物中心培養期探討
六. 商圈型態的定義及其重要性
·鄰裡型商圈
·社區型商圈
·區域型商圈
·跨區域型商圈
七. 購物中心都失敗在哪?
·中國購物中心的災難 – 東莞華南Mall
·有這樣的客流量還求什麼 – 北京金源新燕莎
案例 1: 評估吸引顧客入店的條件 – 石家莊勒泰中心
案例 2: 評估延長入店顧客停留時間的條件 – HITA二小時理論
案例 3: 打破“世界最大”的迷思 – 加拿大西艾德蒙頓 vs. 東莞華南Mall
注釋1: 鮑爾中心
注釋2: 品類殺手
注釋3: 大盒子店
注釋4: 品牌折扣店購物中心
第貳篇 定位管理
一. 市場可行性研究
·市場可行性研究的重要性
·操作模式
二. 經濟大環境及零售趨勢分析\
·經濟大環境分析
- 城市GDP分析
- 人均GDP分析
·城市零售趨勢分析
- 社會消費品零售總額分析
- 餐飲業趨勢分析
三. 客源覆蓋範圍分析
·McCollum界定模式
·HITA界定模式
·被遺忘的黃金客源
四. 立地條件分析
·基地商業價值理論
- 論證案例1: 海南第一MALL
- 論證案例2: 珠海國貿購物廣場
- 論證案例3: 美國葛尼.米爾斯品牌折扣店購物中心
- 論證案例4: 英國美羅購物中心
五. 人流量分析
·實戰案例剖析 –「珠海市吉大商圈人流量調查」.
- 現場勘查與佈署
- 調查週期與時段
- 分析與研判
- 人流分類
- 擴大人流量的機會
- 按週期分析
- 按時段分析
- 週期與時段比較分析
- 餐飲業態潛力評估
- 競爭因素的考量
六. 商圈零售結構及其功能分析
·實戰案例剖析1: 駐馬店樂山商圈零售結構
·實戰案例剖析2: 海口五大商圈零售結構
·實戰案例剖析3: 珠海三大商圈零售結構
七. 客流量分析
·實戰案例解析1: 駐馬店樂山商場
·實戰案例解析2: 珠海國貿購物廣場、珠海百貨商場、免稅商場
八. 競爭狀況分析
·立地商圈競爭狀況分析
實戰案例演示: 駐馬店金鼎大廈
·跨商圈競爭狀況分析
實戰案例演示: 珠海國貿購物廣場
·主要競爭店業態組合比較分析
- 實戰案例演示: 珠海國貿購物廣場
九. 顧客消費行為與態度分析
·實戰案例演示: 海口五大商圈消費型態大調查
案例 4： 以小吃大的定位 – 美國比佛利購物中心 vs. 葛洛芙購物中心
案例 5: 區隔與差異化定位 – 英國亞伯丁的購物中心存活之道
第三篇 業態組合決策
·業態組合的定義
·設定業態組合的原則
·業態組合管理
·如何設定理想的業態組合
案例 6：正在我國崛起的零售模式 – 品牌折扣店購物中心探討
案例 7: 異軍突起的零售模式 – 生活型態購物中心探討
案例 8: 餿水變雞湯的定位傳奇 – 英國第一大購物中心: 美羅中心
第肆篇 重新定位
·如何進行重新定位
·轉型成功的上海正大廣場
·需要智慧的重新定位 – 珠海國貿購物廣場
案例 9: 唯我獨尊的定位 – 城市綜合體: 英國鬥牛場購物中心
案例 10: 大小通吃的定位 – 美國第二大購物中心：美利堅購物中心
參考文獻
《購物中心定位論》目錄
推薦序 早有本書 零售業者少走許多冤枉路
王品集團副董事長 陳正輝
第壹篇 定位理論
一. 定位理論的來源
二. 消費性產品與購物中心的定位區別
·消費性產品的定位
·購物中心的定位
三. 購物中心主體型態的定義及爭議性
·ICSC國際購物中心協會的定義
·爭議性
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