讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法：高明的售...

名人推薦：‧政治大學企業管理學系特聘教授 別蓮蒂
‧網路趨勢觀察家 Mr.6 劉威麟
‧為你而讀執行長 蘇書平

第一章　你賣的不是多少錢，而是解憂的「心理價格」

01為什麼人們無法抵擋「免費」這句話？
【問題】
這間餐廳位於商店街的巷弄裡。老闆為了讓午餐時段來客增加，正在思考：「該怎麼做才能成功攬客？」
那麼，可以緊緊抓住人心的宣傳方式是哪一種呢？
◎「免費加麵、加飯」
◎沙拉無論「普通份量、大份量、超大份量」一律免費

【答案】
沙拉無論「普通份量、大份量、超大份量」一律免費

商圈的顧客以上班族居多，這間餐廳的位置不是在巷子口，而是在巷子裡，由於路過的人潮不多，為了讓顧客特地來用餐，勢必要下一番功夫。
在這個地區，上班族以男性居多。常會看到附近餐廳為了招攬男性顧客，使用「麵大份量免費」或「免費加飯」等宣傳看板。因此，如果使出相同的促銷方法，根本無法吸引顧客。
於是，這位餐廳老闆決定使出截然不同的作戰策略。他不向周遭的餐廳看齊，反而將攬客目標鎖定為女性顧客，在午餐時段推出「沙拉免費」的優惠。
「沙拉免費」的宣傳相當吸引女性顧客。最近流行限醣飲食，大家都對麵或飯等澱粉類食物敬而遠之，沙拉可以為正在減重的女性解決點餐困擾，具有讓她們鬆一口氣的安心效果。
此外，這間餐廳不單只是在價格上免費。老闆還將店裡的免費沙拉分為「普通份量、大份量、超大份量」三種。因為三種沙拉全都免費，光顧這間餐廳的女性顧客大多選超大份量的沙拉。
值得一提的是，超大份量的沙拉是以大盤盛裝，使得主菜盤看起來相對迷你。這道沙拉端上桌後的視覺效果十分驚人，因此點選的人都有種「賺到了」的感覺。
這樣的作法不僅解決顧客的困擾，視覺效果也相當震撼，而且會產生「高CP值」的感覺。這幾個特徵緊緊擄獲了女性上班族的心。
連我也不加思索地點了超大份量的沙拉。我仔細端詳它，注意到店家將萵苣葉弄蓬後，再層層堆疊，實際份量並沒有那麼多，而是利用器皿尺寸來營造視覺震撼。我不禁在心理說：「真是了不起啊！」
女性顧客在午餐時段到這間餐廳用餐之後，除了沙拉以外，對主菜也頗有好評，因此晚餐時段也樂意來用餐，於是這家餐廳的晚餐時段也變得生意興隆。

【啟示】
解決客人困擾＋視覺震撼＋比較後的佔便宜心理，做到這三點就能所向無敵。

■第一章深入分析：比起追求歡樂，你我更重視「規避損失」
二十世紀時，「經營策略」深受為相關問題煩惱的經營者青睞。經營策略理論是將軍事戰略應用於商場，也就是「商場＋策略」的組合。
然而，在二十一世紀的現代，經營策略也面臨轉型期。在美國，經營策略相關書籍的銷售量已大幅滑落，而近期備受矚目的行為經濟學已取代經營策略的位置。這門新興經濟學以心理學的觀點，為商業活動提供不同的建議。
以前的經營策略好比是經營的正攻法，而行為經濟學則是運用心理學及腦科學常識的奇襲術。根據行為經濟學的說法，人類對悲傷的感受強度是喜悅的二至二．五倍。因此，相較於追求歡樂，人類更重視如何迴避悲傷、規避損失。舉例來說，對於投資股票賺錢不感興趣的人，卻買了許多保險，便是基於規避損失的心理作用。奇襲術的重點本來就不是仰賴自己的強項，而是直搗對方弱點。商場奇襲術絕對不能缺少「觀察敵人」的項目。因此「規避損失」能帶給我們重大啟示。
本章介紹的四個案例主角，都具備洞察消費者煩惱或困擾的敏銳觀察力，因此能提升營業額。他們不強調自己的優點，而是讓顧客規避損失，也就是消除顧客的困擾，這正是商場奇襲術的原點。

第二章　「驚奇訂價法」讓商品瞬間抓住顧客目光

05「百元均一價」比九折更能刺激買氣，原因何在？
【問題】
有一間便利商店打算透過降價宣傳，來提高飯糰的營業額。店長正在思考「什麼樣的降價方法，可以讓消費者覺得自己賺到了？」
那麼，以下哪一種方法能讓人留下深刻印象？
◎「飯糰九折」
◎「飯糰百圓均一價」

【答案】
「飯糰百圓均一價」

假設我們以兩種方式來表達某杯水的份量。
․杯子的水是八分滿。
․杯子的水還差兩分才裝滿。
其實兩者的狀況相同，但表達方法不同。同樣地，將一百一十日圓的飯糰降價三十日圓，也有兩種表達方法。第一個是「九折」，另一個是「百圓均一價」。降價的額度相仿，但是兩種表達方法帶給顧客的感受卻截然不同。
事實上，日本7-11嘗試過這兩種方法，結果發現「飯糰百圓均一價」的銷售成績比較好。鈴木敏文便曾在他的著作《鈴木敏文的實踐！行為經濟學》中，指出：「如果是飯糰之類的低價商品，『百圓均一價』的說法比『○折』的說法更能刺激買氣。」
既有的會計理論或經營理論，都無法說明僅改變表達方法，就能創造出截然不同銷售成績的現象，因為這個現象屬於心理學領域。
兩種表達方法導致兩種截然不同的銷售成績，關鍵就在於「印象深度」。「百圓均一價」是指能以一百日圓買到原本不同價格的各種飯糰──如果以銅板價來比喻，各位將更加清楚。相對地，在看到「九折」這個訊息的瞬間，一定會在大腦心算一下。
最近，愈來愈多的便利商店推出「飯糰百圓均一價」的促銷方案，也常看見店家宣傳一個便當只要五百日圓銅板價（註：日本貨幣中，五百日圓為硬幣，金額約為新台幣一百三十三元）。對於工作勞累的人而言，「銅板價」比「○折」更吸引人。
我們的大腦其實很喜歡偷懶，因此瞬間就能看懂的表達方法更加重要。不要只是平鋪直述事實，一定要以容易令人印象深刻的表達方法來吸引人。

【啟示】
如果是價格以外的問題，就找出問題癥結點，再尋求解決方法。

第三章　「驚奇宣傳術」欲擒故縱，讓顧客主動前來

09店家門前的排隊人潮，為何能激起人們的購買慾？
【問題】
在某間主打菠蘿麵包的小麵包店，老闆為了刺激買氣，正在思考促銷策略：「什麼樣的方法，可以不花錢，就提升營業額？」
那麼，能讓麵包店生意興隆的招呼語是哪一個？
◎「今天天氣真好！」
◎「新鮮麵包剛出爐！」

【答案】
「今天天氣真好！」

在郊區新開了一間麵包店。剛開幕，附近的居民就爭相討論：「那一間麵包店要排隊」。
不久，某位朋友買了那間麵包店的菠蘿麵包給我。我想著「到底是多好吃啊」，滿懷期待地咬了一口。
這家店的麵包確實好吃，不過我認為還不到「需要大排長龍」的程度。但是，為什麼這間麵包店可以門庭若市呢？我抱持疑惑，前往該店實際考察。
當天，我排在隊伍最後面，等著買菠蘿麵包。終於輪到我了。當我看價目表，思考要買哪種麵包時，店員突然和我搭話：
「今天天氣真好呢！」
「什麼？啊，是啊，天氣真好。」
「先生，您是第一次光顧我們的店嗎？」
「是的，是第一次。」

於是，我和店員在輕鬆的氣氛下聊開了。店員手上的動作，不論是裝袋包裝或結帳，都從容不迫。換作普通店家，看到有客人在排隊，一定會加快處理速度。可是，這間店卻逆向操作。我認為，這就是關鍵所在。
這間店以悠然從容的待客方式，打造出顧客大排長龍的效果。
任何宣傳單或廣告的宣傳效果，都不如店門前排隊的人潮。麵包店老闆想必很清楚這點，並利用奇襲術，為自己的麵包店創造人氣。
這個促銷策略跟前文介紹的「排行榜心理」一樣。顧客購買新商品時，總是無法只靠自己判斷商品的價值。因此在看到排行榜或排隊人潮時，便容易覺得「買氣這麼好，一定是好東西」。
而且，排隊很久的顧客通常因為「特地來排隊」的心理，最後一口氣買下更多的商品。這是我的經驗談。

【啟示】
如果想創造買氣，任何廣告的效果都比不上現場排隊人潮。

第一章　你賣的不是多少錢，而是解憂的「心理價格」

01為什麼人們無法抵擋「免費」這句話？
【問題】
這間餐廳位於商店街的巷弄裡。老闆為了讓午餐時段來客增加，正在思考：「該怎麼做才能成功攬客？」
那麼，可以緊緊抓住人心的宣傳方式是哪一種呢？
◎「免費加麵、加飯」
◎沙拉無論「普通份量、大份量、超大份量」一律免費

【答案】
沙拉無論「普通份量、大份量、超大份量」一律免費

商圈的顧客以上班族居多，這間餐廳的位置不是在巷子口，而是在巷子裡，由於路過的人潮不多，為了讓顧客特地來用餐，勢必要下一番功夫...

前言　別用「物美價廉」燒錢傷本，你得用「一句話」提高價值！

「大排長龍小兒科」之謎
某間診所位於靜謐的巷弄裡，一點都不醒目，可是候診室裡總是人滿為患，完全沒有可以擠進去的空間。

「這間診所為何人氣這麼旺呢？」一直是我心中的一個謎。解開它的契機，是某次我的孩子發高燒。我陪著內人和孩子到診所看病時，發現門庭若市的祕密就在於醫師的一句話。

一般的小兒科醫師會先詢問病人狀況、量體溫，然後快速地決定要打針或服藥治療。但是，這間診所的小兒科醫師作法不同。他仔細傾聽母親敘述孩子的病況，並點頭回應說：「沒事的，馬上就會好轉。多虧媽媽這麼快帶孩子來看診。」

這位醫師總是對母親說出讓她們感到寬心的話。他除了使擔心孩子的母親卸下內心不安，還補上一句：「託媽媽的福，孩子可以快點痊癒。」
正是這句令人意想不到的話，擄獲母親們的心。

「一句話」創造銷售奇蹟
軍事戰術分為正攻法與奇襲法，商場上也一樣。一直以來，商場都採取正面攻擊，致力以以更便宜的價格賣出優良商品，因此在提供優質產品或服務時，還要想辦法將價位拉低。然而，正攻法最後只會導致削價競爭，使得利潤減少，讓企業的元氣大傷，暮氣沉沉。

前文中，小兒科醫師貼心的一句話，並非正攻法重視的精湛醫術或充實設備，而是能抓住母親們內心的奇襲術。

因應現在人口減少，經濟緊縮的情況，我向大家提議全新的商場奇襲術。商場奇襲術，就是透過讓顧客大感意外的一句話，達到「創造更深刻感動」的目的。

奇襲術有各種方式，例如：準備新奇的商品、在賣場佈置驚喜、接待客人時的獨特服務等。本書介紹的奇襲術，是在提供產品或服務給顧客的最後一刻，藉由轉換氣氛的一句話，來創造驚喜。

奇襲術成功的關鍵在於細心觀察顧客，並且花心思感動對方。就算陳列再優秀的商品，提供再高品質的服務，甚至內部裝潢及商品陳列都下足苦心，假如最後的話術失敗了，之前所有的努力都將成為泡影。

相反地，如果能在提供商品給顧客的最後一刻製造驚喜，不需要額外支出成本，也能增加利潤，還能創造忠實顧客。

度過危機的一句話
本書將介紹曾陷入困境而東山再起的故事，其中有超市店員、網路商店店長、攝影師，以及曾遭竊的墨西捲餅專賣店的店長等。他們在商場上面臨各種不順和困難，最後以「一句話」的奇襲術扭轉機運。
這些人是如何憑藉著一句話度過危機，達到生意興隆的目標呢？
請您務必好好品味這些人華麗的一句話。

我在《行銷高手都想上這堂訂價科學》中，詳細解說了訂出高價位的數字知識與商場心理學。本書則更進一步，提出在商場中實踐訂價科學的具體提示。

不論哪個時代，愈有自信的人，愈仰賴正攻法。然而，正攻法在某些情況下，可能淪為一種自我滿足的展示。假如處於沒有資金、沒有人力、沒有時間等不利的情況，更要以奇襲術取勝。請各位一定要以「數字＋心理學」的奇襲魅力創造驚喜，訂出讓顧客滿意的高價位。

本書中第一章至第三章說明增加營業額的方法，第四章至第六章解說增加獲利（利潤）的方法，第七章至第九章介紹讓顧客笑顏逐開的方法。所有的例子都以對比的形式，呈現正攻法的一句話（＝賠錢的一句話）與奇襲術的一句話（＝賺錢的一句話），請各位以解謎的心情，輕鬆愉悅地閱讀本書。

本書介紹的三十六位主角都奇襲成功，下一位成功者當然就是您了。

前言　別用「物美價廉」燒錢傷本，你得用「一句話」提高價值！

「大排長龍小兒科」之謎
某間診所位於靜謐的巷弄裡，一點都不醒目，可是候診室裡總是人滿為患，完全沒有可以擠進去的空間。

「這間診所為何人氣這麼旺呢？」一直是我心中的一個謎。解開它的契機，是某次我的孩子發高燒。我陪著內人和孩子到診所看病時，發現門庭若市的祕密就在於醫師的一句話。

一般的小兒科醫師會先詢問病人狀況、量體溫，然後快速地決定要打針或服藥治療。但是，這間診所的小兒科醫師作法不同。他仔細傾聽母親敘述孩子的病況，並點頭回應說：「沒...

前言　別用「物美價廉」燒錢傷本，你得用「一句話」提高價值！

第一章　你賣的不是多少錢，而是解憂的「心理價格」
01為什麼人們無法抵擋「免費」這句話？
02為什麼人們想要買的是「解決麻煩」的商品？
03為什麼人們總是對「排行榜」趨之若鶩？
04為什麼人們會對於「熟人推薦」感到放心？
【深入分析】比起追求歡樂，你我更重視「規避損失」

第二章　「驚奇訂價法」讓商品瞬間抓住顧客目光
05「百元均一價」比九折更能刺激買氣，原因何在？
06遊樂園核心顧客是小孩，竟然推出「小孩免費」的招數！
07停車場的無痛漲價詭計，竅門在於縮小單位計費
08「限時＋紅利點數10倍」，讓顧客為集點失去理性
【深入分析】利用框架效應，在「售價標語」上施展魔法

第三章　「驚奇宣傳術」欲擒故縱，讓顧客主動前來
09店家門前的排隊人潮，為何能激起人們的購買慾？
10電視購物專家最強推銷術，就是「電話忙線中……」
11如何凸顯與同業的差異？攻擊對方缺點是一招！
12別強調課程豐富！介紹過往實績才能吸引學員參加
【深入分析】不能只在意眼前銷售數字，用排隊與氣氛吸引人潮

第四章　「比較訂價策略」引導顧客比較後再選購
13菜單開出天價！讓人會心一笑激發品嚐欲望
14報價時加上哪一句話，對方必定不敢再砍價
15開放「無限制試吃」，讓顧客產生回饋心理主動購買
16不問預算、只問工作內容，誘導顧客自行選擇高價商品
【深入分析】利用「錨定效應」，讓顧客從複數選項中做出選擇　

第五章　「新服務加值策略」讓少成本變出大獲利
17如何開發新服務？加油站推出洗車的關鍵是……
18如何利用事件行銷？墨西哥卷餅把被搶當成宣傳機會
19如何運用數字心理學？達美樂以「外帶買一送一」創造雙贏
20不想被砍價？老闆別親自出馬，任務應該交給……
【深入分析】與其斤斤計較削減成本，「零成本策略」效益更高

第六章　最「無價的創意」，就是感動人心的一句話
21如何讓忙碌的成年人，也燃起學習鋼琴的興趣？
22蘋果電腦用哪一句話，消除顧客送修時的怒氣
23 IKEA的「自己動手做」，為何讓顧客感到幸福滿滿？
24跨業合作激發巧思，連忌諱遺照也變得光明正向
【深入分析】除了添購設備與聘僱人員，更要投資創造力

第七章　如何「創造口碑」，讓客戶忘了價格只想到你的好？
25打造朗朗上口的台詞，讓大家自動幫你做宣傳
26想增加回頭客？訂價方案要加入「免費」的元素
27刺激五官感覺，顧客買2萬元的遙控器也大呼值得
28取對名稱是成功的第一步，最重要的考量是……
【深入分析】口耳相傳來自顧客的笑容，具體作法有好幾種

第八章　貫徹「OODA循環」，隱藏價格、顯出稀有性
29鼎泰豐抓住打卡心理，讓美食在全世界社群網路瘋傳
30當個提問高手，使顧客覺得「這與我切身相關！」
31設定優惠券的「限時、限地」，來提升稀有性
32首先肯定客戶，就能成功賣出專業解決方案
【深入分析】學習美軍OODA戰術，隨機應變接待顧客

第九章　用「懸疑訂價法」，翻轉客戶的一般印象！
33保險業務員建議「最好不要買」，反而贏得信任
34菜單中的「無名蔬菜」是什麼？主廚的堅持營造懸疑
35為何園藝店網站不賣花草，卻教導種植技術？
36親手書寫，讓對方產生好感的「便條紙」感動法
【深入分析】如何提升自身或商品魅力？祕訣是……

後 記 在美國，擅長奇襲術的人當上總統，那你呢？

卷末解說
‧活絡交易的行為經濟學7大關鍵字　
‧訂價關鍵在於管理會計中的「邊際效益」

前言　別用「物美價廉」燒錢傷本，你得用「一句話」提高價值！

第一章　你賣的不是多少錢，而是解憂的「心理價格」
01為什麼人們無法抵擋「免費」這句話？
02為什麼人們想要買的是「解決麻煩」的商品？
03為什麼人們總是對「排行榜」趨之若鶩？
04為什麼人們會對於「熟人推薦」感到放心？
【深入分析】比起追求歡樂，你我更重視「規避損失」

第二章　「驚奇訂價法」讓商品瞬間抓住顧客目光
05「百元均一價」比九折更能刺激買氣，原因何在？
06遊樂園核心顧客是小孩，竟然推出「小孩免費」的招數！
07停車場的無痛漲價詭計，...