收藏
二手徵求有驚喜
Chapter 10 全通路發展與數位轉型三部曲
──全聯實業股份有限公司副董事長 謝健南
第一節 前言
虛實整合（Online Merge Offline, OMO）是現有國內外零售業的趨勢，也就是融合線上、線下的數據，更清楚分析會員的消費習慣，進而做到精準的個人行銷，尤其在COVID-19 疫情期間零接觸、減少接觸的情勢下，更加速零售業的數位轉型，讓實體通路和電商融為全新的生態體系。
當臺灣零售通路近年談到OMO 時，需要先花時間摸索，深入了解和內化後，再變成商業行為和模式，且善用科技工具，把OMO 做得很扎實才是關鍵。應用科技工具時要「落地」，也就是回到門市才能產生效益，每家門市是一個商圈，商圈就是生活圈，藉由OMO 精準行銷就能帶來商機。
隨著顧客需求不斷改變，全聯在2018 年歡慶20 周年，提出「全聯數位轉型三部曲」計畫，2019 年5 月從行動支付「PX Pay」出發，同年11 月推出電商平台「PXGo! 全聯線上購」，整合線上與線下服務，2020 年發展「實體電商」，2021 年1 月啟動外送服務，推出「PXGo! 小時達」並與「Uber Eats」合作，雙平台生鮮雜貨外送同步上線，2022 年再加入foodpanda，逐步落實OMO。
第二節 數位轉型三部曲從零開始
「全聯福利中心」於1998 年成立，保留前身「軍公教福利中心」的「福利中心」四字，定位很清楚就是要讓消費者覺得「方便又省錢」，所以順著這個主軸走下來，過去聚焦在展店，以及讓原有的服務品類再精進，在零售業中較為本土、傳統，主力族群鎖定中高齡的「婆婆媽媽」，跟一般通路較不相同。店數從一開始的66 家，至2022 年6 月底已有1,100 店，開車平均每10 分鐘就會經過一家全聯。
為了數位轉型，2016 年全聯便開始進行「下水道工程」，前後花了2、3年時間更新設備，等「基礎建設」都建構好後，要再增加新設備就會很快。在追求規模經濟的過程，需要詳實的計畫和結構，才能產生效益。
過去透過POS 機（Point of Sale，銷售時點信息系統）無法了解顧客的年紀、性別，只能猜測，隨著時序推移，廢掉POS 機，進入App個人會員的時代，才能精準行銷。
在思考數位轉型之際，若能「掌握市場、利用科技」這二大因素，不需要演化的過程，而是直接跳躍。就因科技的特色是如此，全聯幾乎從零開始，過去很傳統、包袱很少，轉型的過程相對比較輕鬆，沒有便利商店從前一代晉升到下一代，有「雙軌並行」的過渡時期。雙軌並行需要很多人力做兩倍的事，對很多企業是很大的考驗，也是數位轉型不易成功的原因之一。
全聯從引進設備開始做基礎建設，逐步檢視、並且執行到位。包含每家店的賣場和倉庫架設無線的環境，布線、乃至於無線AP（Wireless Access Point）的裝設位置，到最後的測試，確定頻寬夠大，不會當機、斷線，做到在店內隨時走動都可連線無死角，前後花了1、2 年的時間。
接著很多工具也要改，像是驗收用的盤點機要改成無線的，設備開始換，前台收銀台也要換，掃描器要改成一維條碼Bar Codes、二維條碼QR Code 都能掃描，總部和門市的電腦也要換，機齡是阿公、阿嬤級的都要分批淘汰。
過去很多管理也受限於工具，區經理要到店輔導得先進辦公室看資料很浪費時間，每個外勤的電腦都要更新功能，有了「VPN（Virtual Private Network）虛擬私人網路」，資料可以隨時存取。所以當環境建立起來，行為開始改變，被綁死的實體通路變得可以移動。
一 請支援收銀的背後─ PX Pay 應運而生
「請支援收銀」是全聯經典的行銷金句，卻曾是顧客對收銀台總是大排長龍的調侃，數位轉型首部曲「PX Pay」的出現就是為了解決顧客排隊的痛點，降低等待的時間，鎖定主力婆媽族群，和其他App主打年輕客層不同。
婆媽是「數位國民」的最後一哩路，如果婆媽不會操作，業者怎麼攻也攻不下來，要讓婆媽升級成為「網路原住民」，需要突破相當大的心理門檻，得先讓婆媽的店員學會，才能讓有共同語言的婆媽會員跟著學會。
根據資策會產業情報研究所（MIC）2020 年上半年行動支付調查顯示，在全年齡層用戶最常用的行動支付中，LINE Pay 排名第一，亞軍競爭很激烈，18~25 歲用戶青睞Apple Pay；26~45 歲用戶常用街口支付；46~65 歲用戶則是偏好PX Pay。從資料顯示，中高齡族群已經開始習慣使用行動支付。全聯能把一群50 歲以上的銀髮族教會使用行動支付，讓很多銀行高層跌破眼鏡，覺得不可思議，不相信全聯竟然能做得到，更讓婆媽之間以使用PX Pay當作「潮」的象徵。
（一）福利卡─從共卡變身個人卡
全聯的福利卡早年是家庭共卡，主要功能用來集點為主，在2019 年已發出約1,200 萬張實體卡，當時報家裡的電話號碼就可以全家人一同使用，並非用於會員管理。PX Pay 以既有的會員當基礎，取代原來的實體卡，資料彙整在App裡面，且改為綁定手機門號，變身個人卡。
截至2022 年6 月底止，福利卡卡數約為1,795 萬、歸戶數1,327 萬；PX Pay 下載數達1,221 萬、註冊會員數830 萬，其中，以女性居多，占66％。
（二）鼓勵會員先儲值再消費
PX Pay 養成消費者先透過信用卡儲值再消費的消費習慣，其中，根據2022 年6 月統計，消費者一次儲值千元以上的總金額是9.7 億元。
（三）地推部隊門市人員三階段推動
全臺全聯各店點經營模式皆為直營店，並非加盟店，且門市從業人員全職上班工作人員較便利商店比例高，顧客進店到結帳出來的時間比便利商店長，加上婆媽店員跟婆媽顧客會員關係好，有「店員跟會員很熟，讓會員比較信賴」、「店員年紀比較大，比較有耐心」這二大基礎，要說服熟客下載PX Pay 相對容易。
為了推動PX Pay，全聯分三階段進行，一開始是大量宣傳，門市布置、電視廣告都有PX Pay 來型塑氛圍，門市人員穿的背心後面有QR Code 讓顧客掃描，猶如銀行推廣信用卡，發揮實體通路的優勢，上線二周就已破百萬下載數。
再者，透過各店點「地推部隊」在門市內外大力推動，甚至馬拉松活動也不放過，民眾看到有人就會靠過來，善用群聚效應。當會員達到3、400 萬人時，再祭出「Member Gets Member（MGM）」行銷手法，持續快速衝高會員數，半年內更突破500 萬下載數。
其中，致勝關鍵在於全臺各區出動地面推廣的「婆媽部隊」，需要先教會婆媽店員使用PX Pay，讓她們從不會到很會操作的體驗過程，就能帶來很大的推動力，婆媽會員會因為「她比我老，怎麼她會我不會？」而被說服；再加上後續加碼成為會員就贈送一串衛生紙當作誘因，衛生紙實實在在拿到手，比電商送點數還有效，這一波更約達9 成的命中率。
（四）虛實整合邊做邊練兵不斷優化
在導入新科技時，當系統可以使用了就能上線，不要想要做到力求完美才開始，PX Pay 推動的過程是邊做邊調整，邊做邊練兵，不斷優化，做到人機介面很友善，若等到系統很完美才推出，已經過時了，永遠只能在後面追趕。
初期跟信用卡合作，每周三結帳一次，顧客在周四購物，點數要等下周三才會匯入會員帳戶；或是有的銀行信用卡有限定贈點人數，顧客消費後沒有立即獲得點數；也有顧客回到家後接到消費明細，才發現資料打錯。以上種種不確定的因素，都能透過不斷優化來解除疑慮，讓消費者覺得愈來愈好用。未來也會持續考量消費者需求，視各門市的情況，選在尖峰時段，開一個PX Pay專用通道，做到有效的分流，讓會員結帳速度更為快速。
（五）量化效益五大面向
PX Pay 從量化效益來分析，可分為五個面向：
1.PX Pay 創造「中高齡」趨勢：全聯PX Pay 已成為婆婆媽媽最愛用的行動支付工具之一，統計至2022 年6 月底，全聯會員40 歲至59 歲的「熟齡族」比例已達50.2%
2. 帶動會員黏著度與業績成長：PX Pay 未來將增加會員個人化的應用場景，提供如會員消費歷程、點數回饋、食譜蒐集的體驗功能，甚至跨通路合作方案，結合精準行銷將商品推薦給更適合的會員。且因信用卡、儲值金綁定PX Pay，會員只要購買日常必需品，一定會回到全聯，藉此提高會員忠誠度，有效帶動門市客流量與業績成長。
3. 消費者忠誠度提高：2021 年相較前一年同期增加182 萬名新會員，顯見PX Pay 帶動用戶之效。
4. 會員貢獻度提高：2020 年會員貢獻度提升，忠誠客戶帶來更大的業績占比，從2021 年來看，較2020 年同期成長約10%。
5. 推動非現金支付節能減碳：PX Pay 透過門市人員協助及長輩族互相推薦吸引更多會員下載，以簡易上手的方式一步步形成線上支付的循環生態圈。統計至2022 年6 月底，非現金支付占比提高到約60%，大幅降低銅板找零的結帳時間，其中使用PX Pay 的比例約占35%；再者，電子發票存載具也有效減少紙張使用量，大量降低列印發票的耗材成本，根據2021 年底統計，一年可減少1.65 億張發票列印，更達到環保減碳的成效。
二 印花數位化討婆媽歡心更即時
全聯從2015 年啟動全店印花活動，透過在家料理的生活提案，推出備料、烹煮、用餐、儲食到咖啡等各種主題贈品，讓婆媽換購後可以應用在不同生活場合中。由於活動大受歡迎，從一開始每年舉辦1 檔，到如今每年會有2 至3 檔。
2020 年全球疫情爆發，全聯開始評估在PX Pay 導入數位印花的功能，2021 年8 月匯集全公司多個部門一同協作，從行銷規劃、會員洞察到營業流程優化、資訊串接等，主打「可轉贈」、「更好集」、「趣味多」3 大特點，與其他通路的數位印花做出差異化區隔。
為考量主要客群使用習慣，全聯數位印花規劃以3 大方向為開發準則，包括「風險成本最小化」、「門市作業省力化」、「活動參與最大化」。其中，與其他通路相比最大亮點為可併行蒐集實體印花和數位印花，並於換購商品時一同計算。另主打的「印花轉贈」及「請支援印花」功能，還跨越了地理限制讓疫情期間無法常出門的消費者，蒐集印花更方便。
值得一提的是，「印花轉贈」是從以往喜愛集印花使用者觀察發現的狀況，印花轉贈行為是許多人日常維護鄰里、親友關係很重要的社交工具，所以初期在規劃時即將「請支援印花」列為第一階段主要功能，同時洞察到消費者很在乎蒐集印花時，自行貼上印花的過程，為此也保留了收集印花實體感，特別開發「貼印花」功能，讓消費者在手機上能自己享受蒐集趣味。
也觀察到消費者於疫情期間在家做菜機會變多，邀來曾是臺灣零售通路史上首位集點代言人的藝人蔡依林，擔任全聯數位印花代言人，宣傳印花換購活動、拍攝電視廣告、錄製廚藝節目《爸爸回家做晚飯》，讓關注全聯的年齡層更為廣泛。
（一）印花換購─匯集精品、名廚品牌
細數全聯全店印花活動，從2015 年以來合作的品牌涵蓋德國雙人牌、德國廚具精品品牌WMF、Swiss Diamond 瑞仕鑽石鍋，與英國名廚傑米奧利佛（Jamie Oliver）獨家開發的專業廚師刀具、果汁調理機等，以及與西班牙米其林二星主廚Mario Sandoval 馬力歐桑多瓦爾合作的ARCOS 米其林主廚聯名廚具，皆帶動市場熱潮。
其中，第一檔與德國雙人合作，以刀具換購商品打響名聲，累計換了100萬件商品，創臺灣量販超市通路之先，其後在2019 年推出琺瑯鑄鐵鍋具、2022年再推精緻工藝的刀具，最高也累計兌換超過100 萬件，可見受歡迎的程度。
至於，WMF 也三度引爆全臺消費者換購熱潮，包括2016 年的餐具，換購量近130 萬件，明星商品快易鍋4.5L 換出逾20 萬件；2017 年的鍋具，總兌換量近120 萬件，明星商品單手鍋兌換量超過25 萬件；2021 年搶攻春節與防疫在家自煮商機，推出應景的健身料理神器，不斷創造話題。
至於，傑米奧利佛（Jamie Oliver）系列商品則引領通路推出廚具兌換風潮，一檔換購數量超過147 萬件商品，創下歷年最高紀錄。受消費者喜愛的「Swiss Diamond 瑞仕鑽石鍋」，則創下歷年最多20 億元加購金額，鍋具換購約70 萬件，為歷年之冠。
（二）點換購─活用福利卡點數
不只全店印花活動緊抓住婆媽的心，為了讓會員把福利卡點數發揮最大的效益，並能靈活運用，除了讓會員可以用點數折抵現金外，2014 年起還展開點換購活動，平均一年推出6 至8 檔，每檔換購商品多樣化，包含刀具、多功能家電、露營用品、居家生活用品等，透過連結生活中的儀式感，屢屢創造口碑和佳績，深受消費者歡迎。
2016 年首度與英國知名家電dyson 合作，以高質感家電用品為號召，吸引婆媽換購；2019 年選在8 月和12 月旅遊旺季，連續推出限量的「Discovery揪露營趣」系列、「Discovery Adventures 趣旅行」系列商品點換購活動，貼近消費者的喜好。
2020 年針對疫情期間在家煮的需求，以「日本TOFFY 個人家電」、荷蘭國寶卡通人物「miffy 米飛兔居家生活樂」點換購活動，創造宅經濟；2021 年與小家電品牌「九陽」和「LINE FRIENDS」合作的超萌廚電，攻占小資上班族、職業婦女的心。
在疫情期間無法出國的情勢下，看好喜愛戶外旅遊的國人轉而興起露營度假風，分別在2020 年首度與美國戶外流行品牌「POLeR」合作，2022 年推出美國戶外休閒品牌OUTDOOR全店積分/點換購商品，創造網路討論度和換購熱度。
（未完）
2024專利防護中