第一章
導論（Introduction）
第一節 策略與策略管理
不管個人或企業稍有企圖心者都希望將來能鴻圖大展，用一個比較專業的名詞來說就是所謂的「策略目標」。而為達成這個目標所做的計畫行為稱之為「策略規劃」，在策略規劃內訂有完成目標所需要的時間、方法和步驟等等。有人將政策和策略視為一體，其實政策、策略和決策彼此是有程序和層次面的關係，政策泛指一連串和達成目標有關連的活動，決策則是為因應政策所提出的執行方法或計畫，常言道：上有政策下有對策（決策）。政策可以從多方面下手來完成其策略目標值，條件是制訂的對（決）策必須有系統性、可行性及關連性的。詳細完整的策略規劃，執行的結果是可預期的。若硬要精準的區別：政策是標的面，對策較具執行面，策略則是較含計畫面的層次，亦即策略規劃人員根據組織之政策制訂策略規劃，提出可行性之對策，付之執行來完成政策目標。
一、定義
（一）政策（Policy）定義
泛指政府、機構、組織或個人為實現目標而訂立的計畫。政策包含一連串經過規劃和有組織的行動或活動。政策推行的過程包括：了解及制訂各種可行方案，制訂工作日程或費用支付的優先順序，然後考慮它們的重要性及影響性來選擇所要採取的行動或措施。政策可以在政治、管理、財經及行政架構上發揮作用以達到各種目標。
政策是有系統地制訂策略性決策的結果。我們無法將企業的策略濃縮成單一並且無所不包的決策（Decision Making or Reaction），更無法以此一決策來說明在長期的時間層面下，企業的目的及應努力的方向。如政府提出節能減碳的政策，有關單位提出之對策就有很多而非單一的，如：減少冷暖氣機、水電等的耗用、減少汽機車之廢氣排放、多使用公共設施等等。又如學校決定建立產學合作體制，培訓創業人才並和產業發展接軌，此產學合作是學校的政策，其決策則有培訓產業所需的人才，與產業及企業發展接軌等項，並為其各別制訂策略規劃。因此，政策是否可行，端視對應之決（對）策及一系列有關之策略規劃。企業是根據一連串重要決策來發展策略設計，這些決策與制訂程序之形成（Formulation）、執行（Implementation）、組織（Organization）與控制（Control）等各階段不僅互有關聯，並且彼此之間有相當的關係存在。決策可用來銜接政策制訂過程中各個不同階段政策的組合。每個決策都有其特徵，都可單獨地加以分析和研究。故在做策略規劃時，必須將這些決策組合視為一個整體。
組織或企業在政策形成的階段（Formulation Phase），要先發展出一個根本策略（Root Strategy）作為企業的基本指導方針（Guidelines），根本策略就是組織生存之基本方法、原則和目標。並用這個方針來推估企業為達目標所需投入資源的性質與規模，技術與資源的發展和分配的範圍。在執行階段（Implementation Phase），必須根據既定的根本策略來制訂營運策略（Operating Strategy），用來引導企業在市場上的營運行為、指導日常處理業務的細節、規劃進入市場的詳細計畫、因應環境變遷應有的做法及指導日常業務的細節等。
政策目標因應組織的需要及背景而制立，因此每個組織的政策都會有差異。概括而言，政策都是為了避免組織遇到負面的情況，或是為謀求某些利益而制訂的。故政策必然要在一定的時間和條件下來執行其決策，它是某特定階級的利益，不是反映所有人的意願。
欲實現組織目標，必要時組織要做重整（Reengineering），而且要有規劃周延的行動計畫（Action Plan）和執行力（Implementation）。政策的作用是用來指導行動，是組織內行動的準則，企業的政策並非單獨存在，組織內的功能政策必須彼此相互配合。一般企業的功能政策有行銷政策、生產政策、人事政策、技術政策等等，視企業之規模大小、產品特性等而有所不同。
國家的政策，一般分為對內與對外兩大部分。對內政策包括財政經濟政策、文化教育政策、軍事政策、勞動政策、宗教政策、民族政策等。對外政策即外交政策和國貿政策等等。例如台灣發展科技產業政策就是成立科學園區、制訂各種投資獎利措施；中國大陸期望以經濟發展帶動貨幣政策故在上海、天津廈門等地成立自由貿易區和亞投行等計畫或措施。
（二）策略（Strategy）的定義
Michael Porter（1996）在On Competition 書中提到，策略必然會有獨特的活動，如美國西南航空司為提高載客量採取特定航線、低成本、便捷服務等之設計，而且要有策略性的定位如宜家居（Ikea），其目標對象是年輕的家具客戶、麥當勞的延長服務時間等，定位之後才述及策略。依策略形成所涵蓋的內容，可分為廣義與狹義兩種：
廣義的策略：包括目標及達成目標的手段；狹義的策略：則僅指達成目標的手段。從不同角度與內涵所提出的策略定義，觀點會有不同，亦即策略可被視為企業用來發展方案與藍圖的計畫（Plan）；策略也可以是用來作為擊敗競爭對手的巧妙計謀（Ploy）；策略也可以是用來尋找比競爭對手更有利的定位（Position）；策略亦可是企業和組織的願景和共同的遠景（Perspective）。
策略是指為達成組織的基本目標而設計出一套協調一致性的、全面性的及整合性的計畫，它必須能付之執行並隨時檢討其效果，否則所制訂的策略就失去了意義，而且在執行的過程必須視需要隨時加以調整。過去很多人認為策略規劃和SWOT 分析無用，此因應用者未隨時查核其策略執行效益並加以調整使然。策略是企業與環境間的共同脈絡（Common Thread），是由產品與市場範疇（Product/Market Scope）、成長向量（Growth Vector）、競爭優勢（Competitive Advantage），以及綜效（Synergy）四要素所交織而成的。
Chandler（1962）於其著作「策略與組織結構」中提出「策略是擬定企業的長程目標、選擇達成目標之行動方案與選擇與所需資源的分配」。因此策略是希望企業能在即定的市場中獲勝，吸引、贏得顧客，以及超越競爭者所必須採取的行動。
蕭富峰（2001）指出，策略的擬訂是為了有效地達成目標、解決問題，因此，基本上是問題（目標）導向的，在擬定策略之前，我們一定要先搞清楚，究竟要解決什麼問題、達成什麼目標，如此才能研擬出有意義的策略。
邱義城（1997） 指出策略就是讓組織或個人在競爭的環境中具有優勢的一種科學或藝術，包含了目標及思想和行動之組合。策略主要不是在解決當前的問題，而是要引導組織走向更美好的未來。因此，如何運用資源獲取競爭優勢，是其最重要的意涵。
一般而言，策略可分為兩種型態︰一種是計畫性策略，另一為隨機性策略。計畫性策略即是將組織的主要目標、政策、行動及運作的範疇，依順序整合為一個整體性的型態或計畫。因此計畫性策略通常是配合企業年度目標或中長期經營目標而產生，這種策略可預期也可掌握，但是經過一定時間必須加以考核視需要加以調整，如此策略才能達到一定的效果。
隨機性策略是企業處於廣度、深度及快速變化的經營環境中，為因應各種突發性的環境變化，而採取的專業性反應動作。因此隨機性策略往往不可預期，是隨環境轉化因應而生。策略是因人而異的，因其制訂，需要同時考慮外部環境與本身資源，由於牽涉的變數非常多，本來就很難有絕對慎密周延的邏輯，最好的策略主要是憑藉著創意與創新，才能使人有意想不到的效果，才能為企業帶來最大化的成功。例如過去大家認為個人要有好前途其策略就是必須認真努力學習，而每一個人的讀書方法各有不同，期最後成果當然各異，諸如此類。
波特（1980）認為策略是組織對外部的機會、威脅及其內部的優勢與劣勢之因應，以達成競爭優勢，就是Chaffee（1985）所稱之適應性策略（Adaptive Strategy）。所以企業為了取得在產業中有較佳的地位，會採取攻擊性或防禦性行為之競爭策略。而依策略性管理之中心概念所說的策略，是指企業經營「能有效結合環境機會與企業優勢的方式」。換言之，策略必須透過各項績效，包括財務與非財務績效，也就是以數字目標或非數字目標來呈現，並以一定期限如年度方式來評核其執行結果，如此才能落實將經營策略推動到組織內部的經營活動上。他亦認為策略的定義是「做選擇（取捨— Trade off —選擇與放棄）、設定限制（何者可為，何者不可為），並且根據自己所屬產業的位置量身訂做出一整套活動」，這和上述Porter 的意念是一致的。
策略一詞是很容易讓人產生混淆的概念。在討論策略之前，應先談目的（Goal） 與方法（Means）， 目的即目標， 而方法即是要達到此目標的方法亦即手段。一般來說，目標通常是被賦予的，而方法需要因應環境（Environment） 的不同， 而採用不同的路徑（Path） 與步驟。司徒達賢（1995）認為策略制訂就是：
1. 檢討現在的企業是什麼樣子？
2. 將來想變成什麼樣子？
3. 為什麼要變成這個樣子（也就是預期目標及效益）？
4. 要變成未來的樣子要採取什麼行動或措施？
為什麼要變成「這個樣子」是策略選擇的理由，其所選擇的方案，必然是最能配合環境的變遷與趨勢。策略即是方法、是手段，是資源需要投入的模式，並且與時間有關，屬於需因應外在環境之動態而規劃之模式。我們常聽到「策略是一種選擇」，較精準的來說，應該是「策略的研擬過程通常需要進行審慎的選擇」。我們也常聽到「策略是一種藝術，不是科學」，其實萬事萬物均有理性與感性，策略亦然，包括數據分析與經驗所賦予之直覺，兩者缺一不可。
策略決策與一般決策不同，策略決策是在問題發生之前採取策略行動加以防止，因此，策略決策是企業內一切策略的源頭，是企業內資源運用與行動之依據。絕大多數的企業決策都有時間壓力，無法拖延。但策略決策不然，必須在問題發生之前洞察情勢之改變先行採取策略行動。因此策略決策是企業內部資源運用與行動方向之依據，關係到企業之成敗與生存方式。
司徒達賢（1995）強調「環境因素是策略決策之前提」也就是說，策略決策是否正確，需視其環境前提或假說是否真實，而環境分析的目的就在驗證各種策略可行方案的環境前提假設是否真實。也就是環境前提更正確，就選擇那些方案。
一般經營策略是根據組織的目標、環境特色與趨勢而制訂的。因此在分析的程序上，都是先設定目標，然後分析環境趨勢、檢討本身優劣勢，再根據分析的結果提出策略。司徒達賢認為在分析過程上，是先對目前策略形態（Strategic Posture） 深入了解與掌握之後，再以現有策略形態為基點構思幾套策略上的可行方策，然後再以目標、環境、條件等角度去驗證各個方案的前提假設與可行性。他又認為企業策略的核心有以下六項：
1. 產品寬廣度與特色。
2. 目標市場之區隔方式與選擇。
3. 垂直整合程度之取決。
4. 相對規模的決定與規模經濟的發揮水準。
5. 地理涵蓋範圍。
6. 競爭武器的設計與創造。
二、「策略」探源
在前節中我們已對政策做了文獻探討和定義，為釐清策略和政策之間之差異，引述wikipedia/zh-tw 中「策略」二字的來源及意義。「策略」（Strategy）一辭源自希臘文「Strategia」，是「將才」的意思，也就是將軍用兵，或是佈署部隊的方法。《大美百科全書》（Encyclopedia Americana）對策略的定義為：「在平時和戰時，發展和運用國家的政治、經濟、心理和軍事的力量，對國家政策提供最大限度支援的藝術和科學。」《藍燈書屋辭典》（The Random House Dictionary of the English Language, 2 nd ed.）對策略的定義：「一項為達成目標或結果的計畫。」《牛津大辭典》（The Oxford English Dictionary）對策略的定義：「將軍的藝術；計畫和指揮大規模的軍事行動，從事作戰的藝術。」上述對「策略」的定義都不出軍事的領域，由此可知，「Strategy」原本是軍事用語，在中文被譯為「戰略」或「策略」。西元1930年代，美國管理學家契斯特．巴納德在《經理人員的職能》一書中認為，領導人主要的工作是管理和擬訂戰略計畫，他應特別注意與公司策略有關的人或組織的行動，而首次將「戰略」一詞帶入管理學的領域。在競爭激烈的環境中，企業為了能夠生存，乃向其他領域借將，將軍事領域中的某些觀念引用到商業界來，策略便為其中的一項。「策略」一詞被引用到商業界後，它指的是統控性、整體性，具左右勝負的方案和對策。在我國春秋時期，孫武的《孫子兵法》應是中國最早關於軍事戰略的著作。在中文裡，「戰」指戰爭、「略」有謀略的意味，《孫子兵法．謀攻篇》的「上兵謀」，「謀」就有策略的意味。在西方，義大利人尼可羅．馬基維利（Niccolò Marchiavelli）的《君王論》（The Prince）是最早關於策略的著作，他擷用的實例，用歸納法分析來說明君王所採取的策略。他說道：「我著重事實所呈現出的問題真相，而非空穴來風的觀念。人們實際生活是一回事，但應該如何生活又是另一回事。」策略的觀念被轉用於企業界之後與管理結合，早年稱為「戰略管理」。但可能由於「戰略管理」含有濃厚的軍事意味，後來便改稱為「策略管理」：「策」是對策的意思、「略」是方案或是方法的意思。「戰略管理」逐漸被「策略管理」所取代，而「策略管理」的商業味道較濃厚。中國大陸仍然使用「戰略」這個名詞，在應用上有「戰略管理」、「企業戰略」等。策略管理與社會背景 在18 世紀中葉的英國，工業革命（Industrial Revolution）之前的社會。
三、策略的性質
策略雖也是計畫的一種，它是對企業或組織在營運之前先做好目標思考，而不是遵照原訂計畫去做，這是策略與計畫的差別，這些差別說明策略的性質（或特色），故現將策略的性質歸納如下：
（一）策略是一個動腦的思維活動
思維是透過對工作的仔細觀察、學習及思考等這一連串過程而產生的。它是經過縝密的思考而得的結果。三國蜀國諸葛亮面對曹魏司馬懿大軍進擊無力反擊，經過思維使出第三十二計空城計策略，大開城門焚香操琴計退曹軍。
（二）策略具前瞻性
它是著眼點於未來，而非現在或是過去，策略所探討的是企業未來要如何經營而非眼前的問題與經營，它所思考的是企業的願景，以及要如何經營才能達到將來的目標。日本新力公司（Sony）的盛田昭夫在創業初期就認為，若顧客買了錄音機，就會買錄音帶，若新力只賣錄音機不賣錄音帶，等於把大好的市場拱手讓人，所以新力的策略是，同時生產和銷售錄音機與錄音帶（突破策略叢書編譯，1988）。
（三）策略是觀點
它不但是觀點，也是策略者對企業經營的看法。由於每個人的生活背景不同、經驗不同，觀點不同，因而產生不同的派別。
（四）策略具宏觀性
策略的對象是整個企業，而非企業或組織中個別的部門，所以必須以寬廣的角度，全面檢視企業經營的情況，而非侷限於某一部門。
（五）策略具行動性
策略需要將來能實際表現出來，所以執行是很重要的一環，策略的行動就是執行。唯有經過執行，策略才能落實於現實生活中，一個無法執行的策略等於空談。
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