封面故事
當代行銷學之父菲利普•科特勒（Philip Kotler）在《行銷學原理》中提到，「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」具體的方法就是透過區隔市場（segmentation）→選擇目標市場（targeting）→定位（positioning）的過程，集中行銷力道在較願意買單的人身上，才不會做了一堆活動，卻帶不進任何客人。
這套方法，是近60年來行銷領域中不變的經典法則，也是支撐行銷策略的三大骨幹，簡稱為STP。本期即將帶領大家一窺STP的世界。
作者簡介：
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各界推薦
特別收錄 / 編輯的話：
編輯台時間
精準的行銷，讓銷售變得多餘
這期的封面故事，呼應了《經理人》月刊創辦的宗旨：Back to Basics（回歸基本面）。我們要回到課堂上，學習或重溫行銷學的重要理論。 你直覺會看到什麼樣的內容？如果你的反射性回答是由產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）所構成的4P架構，那我們希望能在你的腦中，植入另一個架構：STP，亦即市場區隔（Segmentation）、選定目標市場（Targeting）、定位（Positioning）三大經典理論。 這三個英文字母的組合，沒有行銷4P來得耳熟能詳，卻是行銷最根本、最重要的核心工程、前製作業。甚至，做好了STP，你就不太需要花費心力做銷售。 管理大師杜拉克（Peter Drucker）說過，企業的目的，只有一個正確而有效的定義：創造顧客。因為只有顧客願意付錢，企業才有利可圖，因此「企業認為自己的產品是什麼，不太重要，……顧客認為他購買的是什麼，他心目中的『價值』何在，才有決定性的影響。」 這也是杜拉克反覆傳遞的觀念，行銷不是銷售、不是「工廠生產什麼，就賣什麼」，而是找出有市場需求的商品。而「精確的行銷會使得銷售變得多餘，因為充分知悉與了解顧客，使產品或服務符合顧客的需求，產品自然就會銷售出去。」 行銷大師科特勒（Philip Kotler）也有類似看法，認為真正的行銷，是一種價值創造和傳送的過程，其中最重要的就是價值的選擇，亦即透過STP，選擇企業所要提供的價值。他因此對行銷下了這樣的定義：「行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一定要做的功課。而當你完成了這項工作，就不太需要銷售了。因為滿意的顧客會傳播口碑。」 Business Insider網站刊登過一篇文章，名為〈賈伯斯時期，蘋果最「懼怕、憎恨」的兩個字〉，答案是「品牌」（branding）與「行銷」（marketing）。全世界最會做品牌和行銷的公司之一，把品牌和行銷貶抑為「髒字」，自然很聳動。受訪的蘋果前全球行銷溝通副總裁愛莉森．強森（Alison Johnson）解釋，「當你必須賣東西給某個人，才要做行銷。但是如果你沒有提供價值、沒有教育他們產品的相關知識、沒有幫助他們從產品得到最大的好處，你就是在賣東西而已。」 強森有一段話，充分體現了行銷在組織中應該發揮的功能：「行銷團隊就緊鄰著產品開發和工程團隊，因此我們很了解產品的重要性是什麼、團隊對於產品的初衷是什麼、他們希望產品達成什麼目的、他們希望產品在人們的生活中扮演什麼樣的角色。因為我們如此接近，所以我們能夠在所有的行銷與溝通中，將這些面向傳譯出來。」 STP就是一套找尋顧客、切中需求、創造顧客的方法，這三個理論被運用得最理想的狀態，應該像杜拉克描述過的：「早在第一位工程師拿起鉛筆描繪設計圖時，就已經展開了銷售產品的努力，實際的銷售動作只是最後一步。」所以，STP，不只是行銷人的功課，是所有跟產品有關的人的基本功。
特別收錄 / 編輯的話：編輯台時間
精準的行銷，讓銷售變得多餘
這期的封面故事，呼應了《經理人》月刊創辦的宗旨：Back to Basics（回歸基本面）。我們要回到課堂上，學習或重溫行銷學的重要理論。 你直覺會看到什麼樣的內容？如果你的反射性回答是由產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）所構成的4P架構，那我們希望能在你的腦中，植入另一個架構：STP，亦即市場區隔（Segmentation）、選定目標市場（Targeting）、定位（Positioning）三大經典理論。 這三個英文字母的組合，沒有行銷4P來得耳熟能詳，卻是...
目錄
主題學習Back to Basics
060 活用STP，精準做行銷
062 找到對的顧客，行銷精準又有效 拉頁海報
065 8步驟為產品精準定位，找對顧客、商品熱銷 Segmentation市場區隔
070 入門案例-iPad∕在擁擠市場中，劃出一道需求缺口
072 誰是你的顧客？∕精準行銷第一課：調教準星，開闢新市場 Targeting選擇目標市場
076 入門案例-Kirin Free∕找出未被滿足的顧客，量身打造創新產品
078 評估市場∕行銷的風險管理課：了解市場現狀，是否有利可圖？
080 選定市場∕確立主打的市場區隔，鎖定需求研擬行銷策略
082 建立顧客檔案∕實地調查目標客戶要的是什麼，驗證目標市場是否正確 Positioning定位
084 入門案例-微熱山丘∕打造難以取代的產品特色，搶奪消費者的心占率
086 分析競爭者∕和對手一樣好只是入場券，和對手不一樣，才有競爭性
088 確認確客需求∕顧客的需求你最懂，是模仿不來的競爭優勢
090 選擇定位策略∕建立不被取代的品牌力，讓顧客就是指名要你 專家觀點
092 方略管理顧問公司執行長 林志垚∕Nespresso行銷實戰解析：不斷假設驗證，找到「對的顧客」 企業案例
094 Sony Mobile台灣總經理 林志遠∕產品定位差異化，後發品牌搶占前三名
096 Club Med大中華區執行長 郝禮文∕掌握頂級市場的需求，打造顧客獨家專屬回憶
098 乖乖行銷處總監 蔡幼輝∕從零食變身傳情卡片，老產品成功回春
實用祕技Tips
040 自我管理祕技∕ 「欺騙」大腦、讓瑣事變有趣，雜務、家事不再拖拖拉拉
041 激勵祕技∕ 工作、生活都提不起勁？6個機制讓你重拾熱情
042 溝通祕技∕ 話要先想過再開口，掌握重點、讓人一聽就懂
新書搶鮮Books
054 英文書介＿《謝謝你的回饋》（暫譯）∕ 學習接納負面意見回饋，打造更好的自己
056 中文書介＿《盯住最大的棉花糖》∕ 真正的成功，是擁有「均衡生活」的能力
管理圖解DIAGRAM
044 周哈里窗（Johari Window）∕有效人際溝通兩大因素：自我揭露與他人回饋
046 龍捲溝通：激發變革意識4步驟∕破除「旁觀者效應」，讓員工將組織變革當成自己的事
050 策略故事∕好策略就像一個好故事，具備起、承、轉、合
特別企畫Sepcial Report
136 觀察學12堂課磨利你的商機眼
138 改造公司與產業的力量∕ 創新與創意的起源點：細緻入微的觀察力 入門6堂課
140 內行人的觀察學∕ 看熱鬧、更要看懂門道，打磨銳利的商機之眼 進階6堂課
146 廣角視角：遠觀與進化∕ 拉高視野、看短也看長，預見未來發展藍圖
148 顯微視角：近察與槓桿∕ 貼近顧客、揣摩動機，看穿不為人知的關鍵細節
150 變形視角：發掘異狀與類推∕ 留意異常現象、複製成功經驗，在既有市場找到新商機 15個日常練習
152 變換觀察眼鏡15個練習，跳脫思考框架∕ 打開生活的天線，增強你的發想力
特別報導Mini Sepcial
156 電影《KANO》教我的3堂團隊領導課
158 向球隊教練學領導：大膽定目標，激勵好人才
160 1.人才課∕ 忽略弱點、發掘長處，鼓勵團隊成員從A到A+
162 2.願景課∕ 提出激勵人心的願景，用信任和同理心凝聚共識
164 3.激勵課∕ 依部屬特性調整領導風格，保持團隊前進的動力 經理人看KANO
166 果子電影公司負責人 魏德聖∕ 集合眾人成就一件美好的事，是最讓人精神滿足、最棒的工作
168 聯廣傳播集團董事長 余湘∕ 讓員工發揮長才，團隊成效更高
169 台灣諾華神經暨眼科藥品事業部部長 劉正亞∕ 激發團隊成員的使命感，理念一致地達成組織願景
專欄Column
012 編輯台時間 齊立文∕ 精準的行銷，讓銷售變得多餘
016 社長學步集 何飛鵬∕ 我這一票占51%權值
018 講理 盧希鵬∕ 消費者集體參與，翻轉通路、品牌與需求
022 未來發生堂 溫肇東∕ 上路觀看不同的風景，刺激意念與反思
024 青梅煮酒論 林文政∕ 一個好伯樂，能吸引許多千里馬
028 管理顧問的工具箱 徐瑞廷∕ 專案成功的關鍵：有洞察和附加價值的成果
118 職場溝通塾 黑立言∕ 企業長青的關鍵
120 全球大講堂 許毓仁∕ 學會創業家般的思考 管理在線Ideas Update
032《THE 21》∕ 勇敢出說「做不到」，誠實是最強的業務力 《COURRiER Japon》∕
鼓勵員工有空多聊天，工作效率翻倍、提高向心力
033 日經《Associ?》∕ 日本電視購物天王的銷售祕訣：想像顧客「擁有商品後的幸福感」 《Entrepreneur》∕
年輕百萬富翁的共同點：從不疑處發掘新商機
034《Fortune》∕ 向教宗學企業重整祕訣：找對人、訂目標、以身作則 《Inc.》∕
500大企業冠軍的留才學：聆聽員工想法、改善聘僱制度
035《T+D》∕ 當隻職場變色龍，以多變能力應世事萬變 《Fast Company》∕
解決粉絲與客戶的困擾，Youtube穩坐影音平台龍頭
036《MIT Sloan Management Review》∕ 從粉絲意見中找話題，挖出熱賣商品關鍵線索 《Talent Management》∕
公司資訊系統好用的祕訣：和IT人員做朋友
037《The Atlantic》∕ 線上學習+跨國教室，創新大學啟動教育革命 《Workforce》∕
正視員工精神疾病症狀，降低企業生產力耗損
本期焦點Focus
122 CEO管理講堂＿巨大集團執行長 羅祥安∕ 融入在地人的生活，品牌才有真實性
128 行銷人物＿Evernote亞太區總經理 馬龍（Troy Malone）∕ 搭配硬體銷售、社群分享絕技，亞太區市占率達35%
130 創作人物＿坎城國際創意節新銳導演 陳亨利∕ 細膩描繪人的真實情感，就能說出動人的故事
下班後Manager’s Life
170 職人精神＿華梵大學建築系教授、徐裕健建築師事務所主持人 徐裕健∕為城市留下歷史記憶，才是功夫人的本事
174 跟名人學英文＿安娜‧溫圖（Anna Wintour）∕“Fashion’s not about looking back. It’s always about looking forward.”
主題學習Back to Basics
060 活用STP，精準做行銷
062 找到對的顧客，行銷精準又有效 拉頁海報
065 8步驟為產品精準定位，找對顧客、商品熱銷 Segmentation市場區隔
070 入門案例-iPad∕在擁擠市場中，劃出一道需求缺口
072 誰是你的顧客？∕精準行銷第一課：調教準星，開闢新市場 Targeting選擇目標市場
076 入門案例-Kirin Free∕找出未被滿足的顧客，量身打造創新產品
078 評估市場∕行銷的風險管理課：了解市場現狀，是否有利可圖？
080 選定市場∕確立主打的市場區隔，鎖定需求研擬行銷策略
082 建立顧客檔案∕實地調查目標客戶要...
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