淘寶強襲
台灣電商新生存戰
20億免運挑戰momo、蝦皮，更牽動百萬商家生計！
「跨境電商」殺進台灣全解讀》
團媽、直播主、淘寶搬運工小心
「一旦消費者行為改變，才是大魔王」
封面故事
雙十一購物節剛落幕，新一場電商生存戰才剛開始。
走進捷運台北車站，滿滿的亮橘色廣告看板，斗大字體寫著：「拍謝，都是淘寶免運惹的貨」，令人無法忽視。捷運車廂內，車窗、扶手、開門處，處處可見橘色的淘寶公仔圖樣。
鋪天蓋地的橘色大軍，不只引發消費者好奇，也受到立委關注，成為質詢焦點。
淘寶對台祭史上最大補貼
一檔雙11砸的錢與統一入股網家相當
今年雙十一，淘寶砸下有史以來，對台灣投入資源最大的一次行銷活動，包括免運、新客補貼等，總金額上看二十億元，規模與統一擬入股網家三成的投資金額相當。
可以說，統一入股網家、淘寶撒大錢，是今年台灣電商最受關注的兩大事件，後續影響也不容小覷。
因為當淘寶一一打通對台灣的跨境金流、物流，持續縮短購物體驗落差，等於進一步將台灣電商推入無國界的全球競爭賽局。受到影響的，不僅是大平台，更是百萬商家。
它如此積極，背後有推力、也有拉力。
最大推力，來自中國本地銷售成長動能的缺乏。阿里巴巴最新一季財報顯示，其電商業務營收年增幅度還不到二％。
也是在這樣的時空環境下，這幾年催生出所謂的中國出海四小龍：服飾電商Shein、中國低價電商拼多多旗下跨境平台Temu、阿里巴巴集團旗下跨境電商全球速賣通，以及字節跳動集團旗下TikTok Shop。
海外市場成為中國公司的成長希望，而對淘寶來說，台灣就是眼前能夠最快創造成長，也是最具成長潛力的那一個。
雖然台灣人早就可以跨海買淘寶，對這個電商平台不陌生，但在淘寶天貓海外台日韓市場負責人劉慧娟看來，他們一直以來的最大考驗是，許多人認識的還是早年那個只能用支付寶結帳、物流得等好幾天集運，複雜難用的產品。
這導致大家知道淘寶，但不用淘寶。他們這次拿出二十億元，正是為了加把勁，讓更多台灣用戶從知道到行動，體驗經過四年優化的他們，已迥然不同。
這筆錢著實很大，淘寶內部人士私下表示：「申請預算時，手都在抖。」
這是台灣電商及時雨？
它雖炒熱買氣，長期卻衝擊百萬商家
但也確實收到成效，相比於淘寶台灣去年雙十一檔期新客增幅約四成，今年活動首日則是大增逾三倍；同時雙十一當日銷售，也創下淘寶台灣有史以來最佳單日紀錄。
曾經，露天採取平台費用全免的攻勢，顛覆了雅虎在拍賣市場的領先地位；蝦皮祭出免運，更讓台灣整體電商版圖出現挪移；這次淘寶發動免運大補貼，吹響第三波電商洗牌的號角，它會帶來什麼改變？
短期來說，台灣電商平台其實是樂見的。
在通膨抑制消費，以及出國旅遊排擠消費者採購預算等諸多影響因素下，這兩年台灣電商一直處於有點冷的狀態，以二○二三年來說，產業整體銷售額年增率僅約二％。許多品牌商家都表示今年營收衰退，甚至下滑兩成到三成，都已經算是不錯的成績。
就連表現已經優於市場水準的momo，今年截至十月的成長率也還不到四％。
因此就如momo總經理谷元宏說的，多一個玩家跳下來炒熱買氣，不是壞事。
但長期來說，淘寶的大動作，卻也潛藏隱憂。
因為相比前兩次發動電商大戰的市場破壞者，露天是台灣本土電商，蝦皮是在台落地經營的外商，不論市場版圖怎麼轉變，消費者的金流、資訊流，基本都還是在台灣島內流轉(見第六十八頁圖)。
在島內互打的情況下，平台會有勝敗，但對廣大商家來說，卻是機會多過威脅，最終不論誰贏了，都可以賺一波紅利，做得到生意。
詹宏志曾示警「台登淘寶」
從團媽到夜市攤販，都將面對國際賽
但淘寶與前述兩者的最大不同，就是境外電商的身分。這意味著，在這場戰役中，受挑戰的不再只有蝦皮、momo、PChome等電商平台，也包括每一個大、小商家。
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