波特的經典巨作《競爭策略》自1980年出版後,已成為多數大企業進行策略分析的最高指導;現在,哥倫比亞商學院教授格林沃德大膽提出新策略理論——比波特簡單易懂,讓策略規畫者更容易在實際環境中運用。
●身經百戰還能屹立不搖的競爭優勢只有三種︰顧客忠誠、製造成本、規模經濟。
●沒有競爭優勢的企業生存之道︰效率、效率、效率。
●具備競爭優勢的企業,擬定策略時絕對要考量對手的行動。
●即使經濟環境走向全球化,競爭優勢絕大多數仍來自區域市場;大型跨國企業必須認清並保衛自己的在地成功關鍵。
格林沃德以賽局理論解釋如何提高進入障礙,提出的實際案例涵蓋各產業,包括零售、電子傳播,到國際拍賣公司,不論你的競爭環境是由單一廠商獨霸、眾多小廠競爭,甚至毫無競爭者,都能從本書找出解決方案。
作者簡介:
格林沃德 著
哥倫比亞大學商學院經濟系的羅伯海爾布朗(Robert Heilbrunn)教授,曾被《紐約時報》譽為「華爾街大師的導師」(a guru to Wall Street’s gurus)。他開設的課程包括價值投資、策略行為經濟學、媒體策略管理及全球化市場,每年吸引學生超過650名,一位難求。並獲得多項教學榮譽。他與裘德‧康恩合寫了暢銷書《價值投資》(Value Investing)。
康恩 著
投資管理公司Hummingbird Management, LLC的營運長,加州柏克萊大學歷史博士。
章節試閱
第一章
策略、市場與競爭
何謂策略?
從廿世紀上半葉以來,策略一直是管理階層關注的焦點。同盟國在第二次世界大戰中獲勝,強調「想贏得戰爭,就得擬定長期策略」。接下來數十年,企業主管在商場上,也沿襲二戰時的想法,大大應用策略。如今,策略是商管學院的顯學。多數大企業也設有策略規劃單位,主導決策流程。
數十年來,策略的定義已然改變,策略規劃的流程也不斷修正,不過,策略的某項特性卻變得顯明。
策略至關緊要。策略關乎組織長期發展的決策,需要大量資源,決策權也掌握在管理高層的手裡。這和戰術不同。決策的制定需要辛勤研究,而改變策略,就像改變航空母艦航線,無法立竿見影。
二次世界大戰時,美國的最高決策,決定了是否要先在歐洲還是太平洋開戰。層級較低的決策,像是選擇諾曼第(Normandy)登陸進攻歐洲等。AT&T進入資訊處理業,並分拆地方電話公司的兩項決定,是失敗的策略。奇異(General Electric)公司在傑克.威爾許(Jack Welch)接任執行長前,公司一貫的策略,就是退出所有未得到最大市占率的產業。
有時,小戰術卻帶來驚天動地的結果。IBM入主電腦業時,不但選擇開放標準法,還下了兩個看似微不足道、戰略上的小決定。該公司決定不親自開發作業系統,而是授權給當時的無名小卒比爾‧蓋茲(Bill Gates)。
IBM在微處理器上,也做了同樣決定:讓另一家供應商做這筆生意。這兩項決定造就了當今最成功的兩家企業:微軟(Microsoft)與英特爾(Intel),IBM本身卻沒有因為個人電腦的風行而受益。事後回想,當初這顯然是舉足輕重的決策。許多重大結果,並非經過精心規劃,而是其他決定無心插柳的成果。
不過,重要性或許是以投入的金錢、時間,甚至以結果來衡量,但這和策略是兩碼子事。儘管規模和重要性是多數經營決策的著眼層面,但我們認為,這兩者並非界定策略和戰術的標準。
我們認為,策略會取決於其他經濟體行動與反應;戰術能獨立制定,不過會大大影響執行。了解兩者的差別,就是研擬有效策略的關鍵。
制定有效的策略正是企業成功之鑰。企業最寶貴的資源,是管理高層的注意力,不該虛擲在一堆焦點模糊或不適當的目標上,也不該消耗在沒完沒了的會議,不斷討論公司的發展方向。本書的目的,是要針對策略分析,提供明確的流程;首先,我們要協助企業了解,在競爭環境中,自己適合置身何處。其次,我們要引導企業做出策略選擇。
策略與戰術
1980年代中期,吉普車大受歡迎,許多汽車公司因此紛紛投入休旅車的生產。那些公司認為,進入休旅車市場的決定是策略,其他都是戰術。所以,廠房、設備、行銷活動、設計等等,都要需要面面俱到,配置得宜,策略才可能成功。市場上的競爭生態,加上任何公司都可隨意進入的情形,讓各家公司不需顧慮對手的行動,只要操心公司內部的事情就好,而成功則取決於巧妙的執行方式。
策略與戰術的相反之處,在於策略形於外,並涉及各企業都必須面對的兩個問題。
第一個問題是選擇戰場,就是要投入的市場。例如美國選擇第二次世界大戰的主戰場、AT&T選擇要進入和放棄的市場,和奇異選擇屬於自己的利基市場,均屬這類選擇。同樣地,IBM外包作業系統與微處理器,選擇不在那些市場競爭,也是如此。企業選擇市場屬於策略,因為這決定了影響公司經濟前景的外在角色。
而第二項策略問題,則涉及管理外在的力量。想要規劃並執行有效的策略,公司必須去預測,甚至控制這些外力的反應。不過這件事可不簡單。這些力量的互動既複雜,又充滿不確定性。對於經理人或是商學院的教授來說,並沒有任何明確的解決方式因應這些不確定因子。然而,規劃策略時,若不考慮這些不確定性,便大錯特錯。
單一力量
拜波特(Michael Porter)的大作,《競爭策略》(Competitive Strategy,1980年出版)之賜,近年來,策略思考日益肯定經濟角色之間互動的重要性。波特致力探討外在力量與其表現,對策略規劃的討論來說,是正確的方向。不過,要認清波特複雜的模型中的許多因素,並了解他們角力的方式,簡直難如登天。所以我們在這裡提出更簡單的方法。
我們贊同波特提出的五力(就是業內的替代者、供應商、可能加入者、買方與競爭者),會影響競爭環境。然而,我們和波特意見相左之處,就是我們不認為這五力一樣重要。只有一種遠比其他重要。因此,領導人都應忽略其他力量,僅由此力著手。這項力量是進入障礙,就是波特五力分析模型中的「可能加入者」(Potential Entrant)。
障礙讓新企業難以進入市場、現有公司難以擴張;這是一體的兩面。其實只有兩種可能,市場內的企業不是受到進入障礙保護,就是未受保護。進入障礙對企業的成敗最重要。
有進入障礙加持,許多策略便可束之高閣。公司不必擔心如何對付檯面的對手,或是預測並影響他們的行為,因為對手太多,根本就會應付不暇。
在太多企業尋求有利投資機會的情況下,未受保護產業的報酬,將降至沒有「超額利潤」(economic profit)的程度,也就是說,報酬不會超過投資成本。倘若市場需求使任一家公司賺得特別高的利潤,其他公司也會注意到同樣的機會,並且蜂擁而入。從歷史面或理論面來看,這都是顛撲不破的真理。更多公司的加入,會瓜分這項需求。因為銷量下滑,較少的銷售量要分攤固定成本,造成每單位成本增加,加上價格下降,原本吸引新加入者的高利潤便消失了。
在未受保護的市場內,人人都能加入市場,並以平等的立足點較勁。這些常被誤認為「商品」市場²的競爭環境,唯有頂尖玩家才能生存,不過連他們也必須隨時提高警覺。企業若沒有進入障礙保護,唯一的選擇,就是儘量提高經營效率。
在沒有進入障礙的市場裡,經營效率或許是唯一合適的策略。不過,波特認為,經營效率屬於內部事務,就是要把事情做得比對手出色。根據我們對策略的認定,經營效率是戰術,而非策略,但那並不表示這點不重要。企業要成功、甚至生存,經營效率可能是最重要的因素。在本書的最後一章提出,縱使企業不具任何優勢,無法區隔自己與較不成功的對手,但致力提高經營效率,仍能遙遙領先群雄。
儘管追求經營效率,毋需考慮和外界互動,然而,能盱衡外界情形,運籌帷幄,決勝千里,才算真正掌握策略。
進入障礙與競爭優勢
進入障礙,意指現有公司能為潛在對手所不能為。而能為對手所不能為,正是競爭優勢的定義。因此,進入障礙與現有的競爭優勢,實為一體的兩面。反之,進入競爭優勢則毫無價值。市場現在的成員為成功的加入者,但他們在面對因新技術、廉價勞工等因素受惠的新加入者時,卻毫無招架之力。由於缺乏進入障礙,這樣的循環永無終止。因此,唯有現行的競爭優勢出現,我們所謂的策略才會引人矚目。
區域霸主
在日益全球化的環境中,貿易關卡降低、運費愈見低廉、資訊流通加速,加上優秀對手,以及新自由經濟體的無情夾擊,競爭優勢與進入障礙可能會被削弱。如機械(辛辛那提〔Cincinnati〕)、紡織(伯靈頓工業公司〔Burlington Industries〕、史蒂芬斯〔J. P. Stevens〕),甚至汽車(克萊斯勒〔Chrysler〕、通用〔GM〕、福特〔Ford〕汽車)等產業,曾經都是叱吒風雲的美國企業,但他們如今的命運似乎都江河日下。在進口貨品的傾銷下,公司不是獲利縮減,就是關門大吉。但是這點遺漏了競爭優勢最重要的特性,那就是它幾乎總是以「當地」的環境為基礎。
沃爾瑪(Wal-Mart)是二十世紀末最成功的經濟故事之一。零售業沒什麼銷售花招,也無稀罕技能。沃爾瑪聞名於世的做法,諸如「天天低價」與效率超群的配銷方式,根本不算獨門絕學,其他公司要模仿也不無可能。然而,沃爾瑪卻成功主宰了市場。它成為龍頭的方法,值得我們借鏡。
沃爾瑪以小折扣商起家,最初崛起的地方,幾乎沒有競爭對手,從地方小鎮開始,逐步向外擴張,並從現有版圖的周邊,增設商店與配銷中心。沃爾瑪並不是一開始便風行全美,只有在幾個定點大受歡迎。當它從某定點向外擴張時,會先確保自己在新定點具有競爭優勢。只要新店距離原來的大本營太遠,績效便每況愈下。
先讓自己成為地方霸主,再進一步攻城掠地的方式,還能解釋另外兩個大企業成功的過程。不過在這些個案中討論的區域是產品市場,不是實質的地區。
微軟剛開始主控某個區隔,從IBM個人電腦的作業系統起家。最初微軟面臨一些對手,有一陣子還包括IBM,但最後該公司將所有對手成功邊緣化。微軟成功擴張產品的優勢,增加如文字處理、試算表與其他軟體等相關產品。縱使微軟目前規模遠比原來大,產品線極廣,但獲利核心依舊是作業系統與相關軟體。
蘋果(Apple)電腦的方式卻截然不同,該公司一開始便採取全球性策略。蘋果不僅是電腦製造商,也是軟體生產者。麥金塔(Macintosh)作業系統遙遙領先Windows多年,所以有人說,「Windows 95=Macintosh 87。」然而,蘋果全面的產品策略只有偶爾成功,與微軟專注的策略相比為天壤之別。
英特爾的發展與微軟相近,1970年代時以記憶體晶片製造商起家,並在市場中獲利了一段時期。此外,該公司也設計、生產微處理器。1980年時,其中一項產品獲選為IBM新款個人電腦的核心。
於是英特爾腳踏兩條船數年,後來在記憶體晶片上,漸漸輸給成本較低、瑕疵較少的公司。縱使記憶體晶片是英特爾的命脈,但公司決定在1985年放棄生產。英特爾靠著專門製造微處理器,不僅恢復並增加獲利,也保持了自己在市場上的龍頭地位。
如果你看到一家公司、或是一群公司,在市場上取得優勢。這樣的市場可能是由地理疆界、或產品特性造成的地方市場,而非地域廣大、或是分散的市場。
看似矛盾的是,在日益全球化的世界,市場要採取的關鍵策略,便是在地思考(think locally),如此一來,想在地方稱霸,就會比原本預想的容易。倘若全球經濟遵循已開發國家的發展模式,服務業就會日益重要,而製造業便會漸形式微。多數服務最明顯的特點,便是在地生產與在地消費。這樣維持競爭優勢的機會可能反而會增加。企業想成為沃爾瑪或微軟第二,儘管微乎其微,但只要了解市場與自身特點,並且目標單一,企業還是能欣欣向榮。
競爭優勢有哪些?
策略分析應由兩個關鍵問題開始:目前在競爭或計畫進入的市場內,企業是否存在任何競爭優勢?如果有,是哪種優勢?
真正的競爭優勢只有三種,所以使用以下的分析方式會比較容易:
供應:企業純粹因成本優勢,而得以提供更便宜的產品或服務。有時成本較低,是因為企業可以透過特殊管道,便宜地得到重要原料,如鋁礦或是石油礦藏。不過,成本優勢較常肇因於專利、技術(know-how),或兩者兼具。
需求:有些企業在滿足市場需求時,可以為其對手所不能為,不只在產品上做區隔或是創造品牌,因為對手或許也有本事區隔自己的產品。這些需求優勢會產生,是由於顧客的習慣或是搜尋成本,所陷入的「俘虜」狀態。
規模經濟:如果固定成本占總成本的大部分,單位成本會隨量的增加而減少,那大規模營運的企業,就算技術相同,成本仍會較低。
除了這三項基本競爭優勢之外,政府保護,或在金融市場中能獲得重要資訊,或許也是競爭優勢,但這些往往只能用在少數並特定的狀況上。而這三項主要競爭優勢來源背後的經濟力,最可能出現在就地理疆界或產品特性的當地市場上。百事(Pepsi)可樂的死忠者對子公司菲多利(Frito-Lay)的鹹零嘴並無特殊情感,就像可口可樂(Coca-Cola)的飲用者對其旗下的哥倫比亞電影公司(Columbia Studios)製作的電影的並未情有獨鍾。華倫‧巴菲特(Warren Buffett)購買的內布拉斯加家具賣場(Nebraska Furniture Mart),在奧馬哈(Omaha)當地是重要的家具公司,比全美第二大的伊莎艾倫家具(Ethan Allen)、或其他全國大型家具零售商來得還有份量。
透過詳細的例子,檢視不同競爭優勢來源發揮的作用時,便會發現,在範圍有限的市場中營運,好處顯而易見;而在廣大的市場中,公司難以成為龍頭、或維持領先優勢。多數得以成長,並獲得高利的企業,都是循這三種途徑之一做到的。可口可樂在眾多市場內複製地方優勢;英特爾則在市場變大時,持續鎖定單一產品;而沃爾瑪與微軟,則是從市場龍頭地位的邊緣,逐漸向外拓展活動。
策略分析流程
策略分析的起點,應當從競爭優勢的存在與來源,逐一評估市場。
沒有競爭優勢的時候,不用擔心真正的策略問題。因此,在圖1.1中的「無競爭優勢」市場,營運效率最為重要。
然而,在「有競爭優勢」的市場,企業會受惠於競爭優勢,所以,下一步就是認清競爭優勢,並善用優勢經營企業。若因策略差勁、執行不當,或因競爭時遇到種種難題,造成優勢消失,這些企業都將發現,它們置身平等的經濟戰場,沒有任何競爭優勢,工作辛苦。除了管理有方的企業之外,其他公司最多表現平平。
縱覽競爭戰場
當然,企業在享有競爭優勢的市場,都會有對手。舉些極端的例子,在如現在的微軟,或是IBM的風光時期,都在市場上傲視群雄。對他們來說,對手無法跨越進入障礙,根本得不到獲利。這些龍頭企業可以隨心所欲地下決策,根本不必考慮那些螞蟻會如何反應。它們不用花太多時間預測對手的步數。
通常,在只有一家大企業,但有許多小企業的狀況下,你不是螞蟻就是大象。這些螞蟻被拒於進入障礙之外,在劣勢下競爭。對身為螞蟻的企業來說,策略是一清二楚的。若身在業內,就該考慮儘量沒有痛苦地離開,在還有救的狀況下,儘量節省經濟資源。不過,這樣做的執行長少之又少。公司若考慮進入那產業,都該從他處下手,因為自己的成功全靠大象的失誤。
縱使現在對手的優勢縮小、進入障礙消失,在本質平等的戰場上,新公司仍只是眾多逐利者之一。這時候可以用喜劇演員葛饒秋‧馬克斯(Groucho Marx)的原則自我警惕:別加入想收你為會員的俱樂部。因為這些逐利者最多只會有普通的獲利;更可能的下場,是被大象踩扁。
經營競爭優勢
對於在進入障礙內營運的大象來說,生活美好,獲利又高。不過還是要善用競爭優勢。自滿也可能致命。大象的第一要務,便是維持現有的地位,而那需要認清競爭優勢的來源與限制。
徹底了解競爭優勢會使結果截然不同:
公司可以加強、鞏固既有優勢,並且循序漸進,進行能擴大優勢的投資。
無論就地理或產品線而言,公司可以分辨可能會獲得高報酬的領域,以及看似誘人,卻會破壞優勢的領域。
公司獲得最大利潤的政策會更加清楚。
可能會變本加厲的威脅,以及需要對策抵制競爭帶來的損害,都會突顯。
對公司各部門來說,要規劃資本預算、行銷、評估購併,並冒險投資新公司,便有必要了解競爭優勢的本質。
在一家企業獨大,螞蟻雄兵滿佈的市場裡,獨大企業的策略分析,除了去了解和營造競爭優勢之外,幾乎別無他法。
衝突賽局:與對手的互動
在其餘的策略情況中,幾家企業在單一市場內,大約享有不相上下的競爭優勢。美國的飲料市場便是最好的例子。可口可樂和百事可樂是全美的兩頭大象,縱使像胡椒博士(Dr. Pepper)這種在地方上特受歡迎的品牌,可能是當地可敬的對手,但規模卻小得多。航空業也有類似的情形。較大噴射客機的市場可能是波音(Boeing)與空中巴士(Airbus)的天下,而巴西航空工業(Embraer)與龐巴迪(Bombardier)等小型製造商,則在地方噴射客機市場爭雄。至於在個人電腦業,英特爾與微軟儘管控制不同利基,不過為了分食業內創造的整體價值,彼此還是會間接競爭。
享有競爭優勢卻強敵環伺的企業,最需要儘快規劃策略,設法因應對手的強大挑戰。
企業想要研擬有效的策略,不僅需要知敵虛實,還要能料敵機先,這才是策略規劃的精髓,它涵蓋了公司所有的業務,而對手直接的反應,像是定價政策、新產品線、市場的擴張、與產能增加等,對績效都會產生舉足輕重的影響。
在研擬競爭策略上,有幾種獨特的手法特別重要,如賽局理論(game theory)、模擬、合作分析。競爭狀況最顯著的特性有:
參賽者:少數要角,通常是對手。倘若參賽者為數頗眾,又不好應付,那可能表示進入障礙並不存在。
每位參賽者採取的行動:他們擁有的各種選擇。
驅使他們下場的動機:商界最常見的動機就是獲利,但諸如不顧成本,超越對手等其他目標,也可能根深蒂固,因此需要加以考慮。
賽局規則——誰何時行動、誰知道如何行動、何時行動,還有違規時,會有哪些懲罰等。
幸好,多數的競爭狀況,都能以兩個簡單的賽局加以掌握。
「囚犯的兩難」(prisoner’s dilemma,簡稱PD)已經完成了全面研究,解釋了關於價格和品質的競爭。囚犯兩難的賽局可能發展的態勢,大家都知道很多,只要價格或品質為競爭的互動關鍵,這項理論就能派上用場。我們將在第7章闡述PD賽局,並以此分析第9、第10章中的競爭互動。
另一種賽局,則是藉由掌握數量與產能競爭的動態,致力於「加入或先下手為強」(entry/preemption)的行為(遺憾的是,這種賽局並沒有響亮的名稱)。只要公司決定在對手服務的市場建新廠,或是開張新店,就是玩「加入或先下手為強」的遊戲。我們將在第11章中探討此一賽局,並在第12、13章中說明運作的原則。
如果已具備這些了解,那麼,善用這些知識,就是有用的策略分析方式。首先,你必須確認競爭情形適用何種賽局模式。例如,倘若某產業長久以來,不斷上演著令人內傷的價格戰,那自然要從PD賽局建立的相關知識,尋求對策。而若在該產業中,一家公司的擴張,通常讓對手用擴張加以反制,那麼「加入或先下手為強」的模式,便提供了策略分析的模式。
在簡單、直接的互動中,只要列出各種路線,並比較結果,或許便可預測賽局的發展。不過在實務上,不同的可能性會迅速增加,所以就會很難分析。在許多情況下,利用模擬是較好的進行方式。你可以指派個人或團隊代表每個對手,針對行為與動機,提供他們適當的選擇,接著重複遊戲多次。縱使結果不甚確定,這項模擬應能提供態勢的大略發展。
(更多精采內容,請見本書第一彰)
第一章
策略、市場與競爭
何謂策略?
從廿世紀上半葉以來,策略一直是管理階層關注的焦點。同盟國在第二次世界大戰中獲勝,強調「想贏得戰爭,就得擬定長期策略」。接下來數十年,企業主管在商場上,也沿襲二戰時的想法,大大應用策略。如今,策略是商管學院的顯學。多數大企業也設有策略規劃單位,主導決策流程。
數十年來,策略的定義已然改變,策略規劃的流程也不斷修正,不過,策略的某項特性卻變得顯明。
策略至關緊要。策略關乎組織長期發展的決策,需要大量資源,決策權也掌握在管理高層的手裡。這和戰術不同。決策的制定需要辛勤...
目錄
1.策略、市場與競爭2.所謂競爭優勢︰供需問題3.再論競爭優勢︰規模經濟與策略4.評估競爭優勢5.大者為王︰沃爾瑪、酷爾斯啤酒與區域規模經濟6.利基優勢與成長兩難︰康柏與蘋果7.製造優勢流失︰光碟、數據機與烤麵包機8.囚犯兩難的企業賽局︰競爭策略的結構分析9.可樂的野蠻戰爭︰可口可樂與百事可樂的囚犯兩難10.梅鐸的卡位戰︰福斯進軍電視網11.先占先贏的企業賽局︰競爭策略的結構分析12.插翅難飛︰奇異航空的崛起與沒落13.耐心經營顧客滿意︰柯達挑戰寶麗來14.多方合作︰公平分食,把餅做大15.合作禁忌與規範16.評估策略面︰改進投資決定17.企業發展與策略︰購併、新投資與品牌擴張18.立足點平等的戰場︰在競爭環境成長茁壯
1.策略、市場與競爭2.所謂競爭優勢︰供需問題3.再論競爭優勢︰規模經濟與策略4.評估競爭優勢5.大者為王︰沃爾瑪、酷爾斯啤酒與區域規模經濟6.利基優勢與成長兩難︰康柏與蘋果7.製造優勢流失︰光碟、數據機與烤麵包機8.囚犯兩難的企業賽局︰競爭策略的結構分析9.可樂的野蠻戰爭︰可口可樂與百事可樂的囚犯兩難10.梅鐸的卡位戰︰福斯進軍電視網11.先占先贏的企業賽局︰競爭策略的結構分析12.插翅難飛︰奇異航空的崛起與沒落13.耐心經營顧客滿意︰柯達挑戰寶麗來14.多方合作︰公平分食,把餅做大15.合作禁忌與規範16.評估策略面︰改進投資決定...
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