白領新鮮人輕鬆實踐杜拉克：由企業個案入門...

名人推薦：政大企管系教授　于卓民
統一星巴克總經理　徐光宇


【推薦序】
《白領新鮮族輕鬆實踐杜拉克》
徐光宇

　　二十世紀「現代管理學之父」彼得‧杜拉克一生所撰寫管理學相關著作等身，其思想理論經過半個世紀的考驗仍是屹立不搖，使許多企業領袖在思考公司經營管理策略時，都會隨時翻閱其著作並激發靈感、溫故知新，我個人也受益匪淺。進入職場工作已近三十個年頭，杜拉克大師的著作有如明鏡，常讓我在閱讀時不斷自省更新與產生共鳴。

　　然而，杜拉克的書籍對於二十一世紀的青年學子與社會新鮮人來說，可能因內容過於...

不能用金錢吸引人。愈是如此做的地方，人員的流動率愈高。──摘錄自杜拉克《下一個社會》

星巴克咖啡與大陸航空
一家於一九八七年在美國華盛頓州發跡的咖啡館，十五年後規模竟可拓展到全球二十六國，分店多達五千家。
咖啡館其實到處都有，咖啡也是哪裡都買得到的東西。而且煮咖啡的方法也沒有特別的秘密。星巴克與競爭對手的差別只有兩點：泡出好喝的咖啡，和提供舒適自在的氣氛。
星巴克流行時尚的氛圍在日本也擄獲人心。店裡除了麵包、砂糖、糖漿以外，所有材料都是由美國進口。其中不僅是裝在真空包中的烘焙咖啡，連紙杯、蓋子、餐巾紙、馬克杯，甚至到杯墊，所有消耗品都是每個禮拜用四十呎貨櫃從美國千里迢迢運來。
星巴克得以在短時間內迅速竄起，是因為它開創了在美國企業中極為罕見的公司與員工共存共榮的架構。
星巴克總裁霍華蕭茲（Howard Schultz）並非星巴克的創辦人。他大學一畢業就進入烘焙咖啡豆的星巴克小店擔任員工，不久他買下了這家店並進軍咖啡館生意。
蕭茲要踏入咖啡館的經營前想過這個問題：「所謂永續繁榮的公司是怎樣的公司呢？」然後他找到了答案：「得要創造一個公司與員工共存共榮的結構。」
他認為必須創造出公司賺錢時也能夠將利潤分給員工的機制，讓員工認為自己也是公司的擁有者，才能讓公司長久繁榮昌盛。
所以，在美國，他對於正式員工和臨時雇員一視同仁，給予原本設計作為管理陣營經營成功酬勞的股票選擇權（購得自家股票的權利）；在日本（星巴克日本），則讓員工持有自家股票。他表示藉由此舉可以激發員工希望公司愈做愈大的企圖心。
但是，股票選擇權在股價上升時是令人雀躍的，但當業績惡化、股價下跌時反而會讓人寢食難安。因此為了不讓員工失去鬥志，必須在工作中賦予意義與價值。
金錢人人都愛，但沒有一個人一年到頭滿腦子想的都是錢。
所以，在星巴克一經錄用，就會施予二個月的嚴格訓練，透過其中的研習讓員工體會工作的意義與顧客的重要、企業理念等。
因應需要，人們想出了股票選擇權、員工持股制度、特別獎金制度、利益分配制度等各種機制，而透過施行「全體員工獎金一致」制度因此重獲新生的，則是大陸航空。
大陸航空以前等於是爛公司的代名詞，不但班機不曾準時起飛，機艙內還髒亂不堪。一九九四年因為赤字嚴重幾乎處於破產邊緣，最高管理階層在最惡劣的狀態下慘遭撤換。
走馬上任的最高領導人是基層出身的員工，他讓大陸航空起死回生的策略是：訂出「班機準時起飛」的目標。他承諾，只要準時起飛的排名進入航空公司排行榜的前五名，全體員工都可以得到相當於八千日圓的獎金。對航空公司來說，班機只要能夠準時起飛，乘客的不滿就會減少，也就能中止乘客出走潮。
由於準時起飛的目標可以清楚以數字呈現，再加上只要員工齊心協力必能達成，因此在員工之間形成了同舟共濟的生命共同體之感。另外，公司方面為了讓目標容易達成，還調動了班機起降表，使得隔月就立即達成了目標，所以公司方面依照當初承諾，發給所有員工八千日圓的支票。
這結果讓全體員工幹勁十足，上下一心的大陸航空於是接連達成自訂的目標，經營危機隔年獲得解除，甚至在九七年時轉虧為盈。
這個實例告訴我們，創造只要努力就有回報的機制，激起多數人的熱情幹勁，必能壯大公司，建立長久且穩固堅強的體質。這個基本原則至今仍屹立不搖，且放諸四海皆準。

以往的企業行為中，販賣是生產的奴僕。販賣就是賣掉生產的東西。這也是成本中心設置的目的。──摘錄自杜拉克《下一個社會》

幾乎沒有一家企業是以顧客為本位
一九七五年，豐田、本田與美國鐵三角（譯註：美國的三大汽車廠，即通用汽車、克萊斯勒、福特。）之間有著天壤之別；從事百貨公司貨運工作的大和運輸，業績也每況愈下，捉襟見肘。
但現在情況完全翻轉，豐田和本田打敗了美國鐵三角，大和運輸也獲得了超高的收益。
原因為何？答案很簡單。日本企業始終執行徹底的顧客服務，創造出許多忠誠的顧客。豐田和本田公司不斷推出省油又舒適、具吸引力的車款，且售後服務的口碑在汽車界持續領先。
大和運輸開發了送貨到府的宅配服務，因此創造出龐大的顧客群。大和運輸能夠克服許多困難的原因，在於它清楚定出「服務第一，利潤第二」、「安全第一，效率第二」的所謂顧客本位的方針。
彼得杜拉克撰寫《The Practice of Management》（譯註：中譯本名稱為《彼得‧杜拉克的管理聖經》），闡述「企業的目的在於創造顧客」的理念，至今已超過半個世紀以上。現在世界上從事商業活動的人，很少不知道這句名言的。然而實際執行顧客本位的企業卻少之又少。
戴爾電腦的創辦人麥可戴爾（Michael Dell）花了不到二十年就打造出世界第一的電腦製造大廠，他說：「對企業而言，顧客就是生存的關鍵，可是令人不可思議的是，幾乎沒有企業重視如此重要的顧客。電腦業總是一派輕鬆地把『這些都是一直以來的慣例』掛在嘴邊，強行把業界的規矩加諸在顧客身上，對於顧客感到不滿的地方也完全漠不關心。」
以前的社會，因為物品（工業製品）不足使得生產者居於強勢地位，廠商永遠是老大。所以在公司裡，銷售部長必須聽從廠長的命令，負責銷售的公司只有一個目標：賣掉工廠生產的東西。如果零售店敢降低售價，工廠就會祭出停止出貨的制裁。即使進入平成年間（一九八九年後），「士農工商」的身分制度依然存在，政府官員地位最崇高，接著是銀行業，再其次為製造業。從事物流業的人在這些人面前都要低頭。幾乎所有人都不能改變「廠商主導，賣方本位」的想法。
電腦業也不例外。高科技的電腦業是聚集技術人員的團體，並以技術導向凝聚的行業。他們以「只要做出好東西就會暢銷」、「不買好東西是顧客的錯」等賣方本位的想法製造產品。麥可戴爾的想法卻完全不同。
戴爾認為「如果能夠發現顧客心裡的需求和面臨的問題，然後創造出正確回應顧客的服務，必能成就一番大事業」，於是依據此理念成立了戴爾電腦。
戴爾電腦有很多新措施，例如建立收到訂單後再組裝的商業模式，實現了低價電腦的問世；成立一年三百六十五天二十四小時全年無休的免付費電話服務中心，建構能夠立即回答顧客查詢的體制；若發生電話中無法解決的情況，負責人員還會帶著需要的零件親自造訪客人住處，所以購買戴爾電腦的顧客根本無須費力傷神地把電腦塞進車裡自己跑一趟服務中心。
麥可戴爾總是親自穿梭於顧客之間掌握他們的需求，並且迅速回應，於是建立了業界屈指可數的強大競爭力。

不能用金錢吸引人。愈是如此做的地方，人員的流動率愈高。──摘錄自杜拉克《下一個社會》

星巴克咖啡與大陸航空
一家於一九八七年在美國華盛頓州發跡的咖啡館，十五年後規模竟可拓展到全球二十六國，分店多達五千家。
咖啡館其實到處都有，咖啡也是哪裡都買得到的東西。而且煮咖啡的方法也沒有特別的秘密。星巴克與競爭對手的差別只有兩點：泡出好喝的咖啡，和提供舒適自在的氣氛。
星巴克流行時尚的氛圍在日本也擄獲人心。店裡除了麵包、砂糖、糖漿以外，所有材料都是由美國進口。其中不僅是裝在真空包中的烘焙咖啡，連紙杯、...

前言

第１章　充斥錯誤的管理學
「降低風險，增加股份」是企業的起點／鼓勵創業的福澤諭吉和渋澤榮一／勿對美國的東西來者不拒／沒有資本家的社會／企業主是受薪階級／管理者是受薪階級／受薪階級社會的企業統治（公司治理）／沒有培養決策人才的機構／星巴克咖啡與大陸航空／創造共存共榮的機制！／公司需要能夠激起員工熱情幹勁的機制

第２章　輕視顧客是導致不景氣的元兇
幾乎沒有一家企業是以顧客為本位／歷史上的初體驗：供給力過剩／顧客的無理要求能接受到何種程度？／製造部門閉門造車不知外面變化／數位化的結果／拖鞋公司和工作服公司／專職銷售的○○公司，從事技術生產的△△公司／利潤不在公司內部／從賣方變成買方／從製造業走向流通業／成長的雙輪／讓顧客感到滿足／常識翻轉

第３章　商業的基礎
企業人的責任／只要增加附加價值必能圓滿成功／不義之財（浮利）是零和遊戲的結果／銀行走入末路的原因／若附加價值減少／增加附加價值的方法／增加顧客就能改善景氣／讓經濟發展的是政府還是企業？／有利於為政者的凱因斯理論／創新的本質／改變組合／管理的知識創造了商業　

第４章　販賣前的行銷
販賣與行銷之混淆／美國企業一樣混淆不清／行銷理論衍生出來的「宅急便」／不委由他人代勞／親自販賣／不成立總代理店／應在擅長銷售的少數店販賣／尊重最大的顧客／勿搞錯賣場／拜訪顧客／為何會產生漠視銷售的現象？／公司外部活動難以管理／沒有銷售，難有繁榮／你以為是誰在幫忙銷售？／緊急時刻之處置

第５章　顧客並不滿意
帕雷托法則／顧客是誰？／顧客購買的東西／只有顧客自己知道／顧客購買的效用／顧客購買的價值／顧客購買的品質／看不到的顧客（市場）／真正的競爭對手／潛在的敵人／最棒的顧客　

第６章　朝顧客本位努力
恢復信賴是第一步／鎖定標的／不做顧客討厭的事／仔細觀察顧客／分類處理／站在顧客的立場思考／思考顧客購買的場所和理由／創造回流的顧客／喜歡上顧客　

第７章　輕視顧客的禍首
消極主義導致了業績每況愈下／只往內部看的理由／社會愈來愈需要大企業／以大企業起步者方能成為大企業／擴大規模的一貫生產和大量生產／此疾病自古便存在／病徵／最大的病原菌：垂直性組織／病原菌：總公司幹部／病原菌：電腦／病原菌：共同體理論／病原菌：愛公司精神／病原菌：業界協調主義　

第８章　捨棄的決心・放棄的勇氣
毫無經濟合理性的「日式管理」／先要捨棄／起死回生的步驟／何時該放棄／建立「放棄的機制」／傑克・威爾許厲害之處　

第９章　你是世代交替的主角
靠政府的經濟政策不能使景氣變好／改變日本的會計大爆炸／時代改變了，變動才能賺錢／審判權換由顧客掌握／勿畏懼競爭／勿囫圇吞棗／摒棄既定觀念／採取和通貨膨脹時相反的想法／勿相信無法心服的事／世代交替的主角就是你！

前言

第１章　充斥錯誤的管理學
「降低風險，增加股份」是企業的起點／鼓勵創業的福澤諭吉和渋澤榮一／勿對美國的東西來者不拒／沒有資本家的社會／企業主是受薪階級／管理者是受薪階級／受薪階級社會的企業統治（公司治理）／沒有培養決策人才的機構／星巴克咖啡與大陸航空／創造共存共榮的機制！／公司需要能夠激起員工熱情幹勁的機制

第２章　輕視顧客是導致不景氣的元兇
幾乎沒有一家企業是以顧客為本位／歷史上的初體驗：供給力過剩／顧客的無理要求能接受到何種程度？／製造部門閉門造車不知外面變化／數位化的結果／拖鞋公司...