搜尋引擎沒告訴你的事

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「在我認識的人當中﹐對數位科技與民主程序交互作用有所研究的人裡面﹐伊萊‧帕理澤不僅是見解最精闢的一個﹐他的歷練也無人能出其右。《搜尋引擎的秘密》說明電腦程式如何限制網友的眼界﹐如何更能預測網友的反應。只要你關心人類在數位世界何去何從﹐你就應該閱讀本書——亞馬遜對你推薦的書單如果漏掉這本書﹐你就更應該詳讀。」
道格拉斯﹒洛西可夫﹐《大腦操縱：行銷不能說的祕密》作者

「十餘年來﹐具反省能力的人士一直在擔心一件事﹕個人化發揮到極致﹐會產生什麼後果。伊萊‧帕理澤的剖析是最鞭辟入裡﹑...

第四章 老是撞見你自己
「你只有一個身份，」臉書創辦人馬克•札克伯格受訪時表示。此話收錄在記者大衛•柯克派崔克的《臉書效應》一書。「戴上面具和職場上的朋友、同事相處，和其他人相處時改戴另一副面具，這種現象很快就會結束……。你擁有雙重身份，表示你缺乏誠信。」

一年後，在《臉書效應》出版後不久，二十六歲的札克伯格來到加州山景市電腦歷史博物館，和柯克派崔克坐在講臺上，接受國家廣播電臺記者蓋•拉茲訪問。記者問札克伯格，「在柯克派崔克的書中，你說人人應該只有一個身份…。不過，以我來說，我和家人相處時的言行和在同事之間不一樣。」
札克伯格聳聳肩。「不對，我認為我那時候只是用那句話發表意見而已。」

記者追問，「你和朋友相處時的言行，也和現在一樣﹖」
「呃，對，」札克伯格說。「同樣是渾身不自在的我。」

如果札克伯格是典型的二十六歲年輕人，這份歪理或許是見怪不怪﹕多數人不大會傷神去思索身份的哲理。問題是，札克伯格控制著全球最強勢、用戶最廣的科技，而大家用這種科技來管理身份、表達己見。他對此一課題的觀點很重要，因為這涉及他對臉書和網際網路有何期望。

在紐約廣告週的一個場合，臉書營運長雪若•杉博格在演說中表示，她認為未來網際網路的變化很快。「針對全球傳播的東西，大家不會想要。大家想要的東西，是能反映自己想看見、想知道的事物。」她暗示，再過三到五年，這種趨勢會演變成網路主流。臉書的目標是成為這種進程的核心，成為單一平臺，讓其他服務與網站透過臉書來融合個人資料與社交資料。人人的身份專一，只有臉書上的身份，無論你去哪裡，這個身份都能影響到你的經驗。

在網路時代早期，匿名的特性是網路的一大賣點，如今用戶到處拋頭露面，轉變之劇烈令人難以想像。在從前的聊天室和網路論壇上，性別、種族、年齡、地點任人瞎掰，鄉民能隨興捏造分身，無不頌揚這種媒體的好處。電子前線基金會創辦人約翰•佩利•巴爾洛的夢想是「開創一個無特權、無偏見的世界，不受任何種族、財勢、軍力、或出身的影響。」任何人只要有興趣衝撞體制、探索世界、試穿不同身份的衣裳，都有機會一試，這種自由的感覺在當時具有革命風情。

然而，隨著商業追上科技的腳步，隱名的網上空間正開始縮水。匿名人的舉止毫無責任可言﹕匿名顧客很容易詐欺，匿名評論者喜歡煽動筆戰，匿名駭客唯恐天下不亂。社群與資本主義建立在互信的基礎上，為了建立互信，非知道對方是誰不可。

因此，目前有數十家公司正致力於掃除網路匿名的現象。「替教授打分數」網站的網主另開一間公司，名叫「偷瞄你」，正在研發一種「連連看」的專利演算法，能把一個人的匿名網上形跡和真實姓名連上等號。另有一家公司，Phorm，能協助網路連線業者使用一種名為「深度封包檢測」的方式，分析進出伺服器裡的資料。Phorm希望為每位顧客構築一個將近無所不包的人身資料庫，提供給廣告界與個人化服務之用。如果連線業者心存疑慮，BlueCava正針對全球每一部電腦、每一支智慧手機、每一種能上網的電子器材，不但建立資料庫，並且能為每項產品貼上使用者的名牌。換言之，即使你把網頁瀏覽器的隱私權設定到極限，不久以後，你的底細還是可能會被硬體洩漏一空。

上述的新科技為更高層次的個人化鋪路，其緊追不捨的態度是前所未聞。這也表示，我們愈來愈會被強迫去信任這些大公司，以表達並分析我們真正的身份。如果你在酒吧或公園認識一個人，你會從對方的言行舉止來形成你對這人的印象。臉書和其他以身份為基礎的公司的目標，是仲介形成印象的過程﹔如果這些公司的做法不對，印象會變得模糊、扭曲。個人化想做得好，你必須先正確認識代表一個人的特徵。

身份與個人化的作用另有一種緊繃的相互關係。個人化過濾器多數依循的是三步驟模式。首先，過濾器認清用戶身份與喜好。其次，對用戶提供最合宜的資訊與服務。最後是把過濾程式改良到恰到好處。簡言之，你的身份形塑你使用的媒體。可惜，這種邏輯有一個缺點﹕媒體也會反過來塑造身份。因此，個人化服務最後可能讓你和媒體配合得天衣無縫，但其做法是改變……你。如果說，我們誤認某件事物會出現A狀況，接著，不知不覺中，我們的言行也去促成A狀況，結果最後真的會出現A狀況，這就是「自我應驗的預言」。我們現在即將進入自我應驗身份的時代——網際網路誤判我們的特質，而這些錯誤的特質進而成為我們真正的特質。

個人化過濾器甚至能影響你選擇自己命運的能力。在經常被引述的〈魔音與阿曼派人士〉論文中，資訊法的理論學者尤柴•班克勒闡述較多元的資訊來源讓人的思想更自由。班克勒指出，自主權是一種棘手的概念﹕為了得到自由，你不只需要能做你想做的事，也需要知道辦得到的事情有哪些。他的論文以知名法律案例《威斯康辛州對尤德》為主題，姓尤德的阿曼派兒童是原告，父母親希望禁止他們就讀公立學校，因為怕現代生活會教壞小孩。班克勒主張，禁止小孩上學才是真正威脅到兒童的自由﹕不讓小孩知道有「太空人」這種志向，等於是禁止他們當太空人，也和「知道卻被禁止」是一樣嚴重的事。

當然，太多選項和選擇性太少同樣令人頭疼。能選擇的東西多到數不清，你可能會受不了，也可能被取捨的問題搞得大腦癱瘓。但基本重點仍是﹕過濾罩不只反映你的身份，也能闡明你擁有的選項有哪些。就讀常春藤名校的學生會看見一些針對高材生的就業廣告，而州立大學的學生甚至從來沒聽說過這些廣告的存在。專業科學人收到的個人化新聞裡，可能會包含一些競賽科展的報導，而業餘科學人可能連聽也沒聽說過。過濾罩能顯示一些可能性卻擋掉其他可能性，藉此來控制你的決定，進而塑造你將來的身份。

亂猜你一通
個人化塑造身份的方式有哪些，仍有待觀察——特別是因為多數人接觸廣電媒體的時間仍高於個人化網路訊息。但只要觀察主流的過濾器如何看待身份，我們應該可以預測改變身份的趨勢。個人化的根據是一套套的「個人論」——汲取最重要的片段資訊，用來判定某個人的本性。至於哪些個人資訊最重要，各大網路公司的評判標準不太相同。

以Google的過濾系統為例，其演算法側重你的網路足跡和點擊訊號，用來推斷你的好惡。這些點擊的行為通常發生在私下的場合﹕例如，搜尋「脹氣」、「名人八卦網站」時，你應該不希望被外人知道。如果你怕別人看見你的搜尋字，你或許不敢隨心所欲搜尋。但是，你在Google新聞看見的內容、Google顯示的廣告，決定權全在你隨心所欲的點擊行為，換言之，決定權在於Google對你的觀感理論。

臉書就不一樣了。臉書個人化的準則和Google是南轅北轍。雖然說，臉書必定也追蹤點擊行為，但臉書推敲你身份的主要管道是觀察你分享的事物、你互動的對象，蒐集到的資料和Google大不相同﹕我們常點選一些充滿淫慾、虛榮、令人臉紅的資訊，但這些東西我們一定不肯列入近況更新，不願公告給朋友知道，反之亦然。我先認罪好了。我有時會分享一些自己只淺讀幾句的新聞，例如重建海地的長篇調查採訪報導、政治新聞大標題等等，只因為想讓朋友認為我有深度。由此可見，使用者相同時，Google和臉書對這人的見解一定有相當大的差別。「符合點擊行為的身份」和「符合分享行為的身份」之間的差異是涇渭分明。

這兩大網站對用戶的評判法各有長短處。在Google的點擊運算法中，如果用戶是愛男生的少男，不敢告訴父母，仍能靠個人化的Google新聞來獲得同志圈的最新消息，不至於感到孤零零。然而，在這種以點擊行為構築的環境之下，你原本已常看的事物會變得更常出現，把你變得更不愛動腦思考。你到TMZ.com去看八卦圖文，被Google記住，下一次你造訪新聞網站，比較可能看到的大新聞是布萊德•彼特的婚姻生活直擊。（假如Google不堅持壓制色情網站，這種問題可能加倍嚴重。）

臉書注重的是分享行為，用戶會顯得比較求上進﹕臉書對你的言行照單全收，把你想秀給朋友的一面公開給大家看。你的臉書身份比較像是表演，比較不像是黑盒子，整體而言，可能比Google蒐集的一大堆點擊訊號更接近社交場合上的你。但臉書的演算法不無缺點——由於臉書鼓勵你展現見得人的一面，私底下的興趣和關注就直接被壓縮了。以剛才那位同志少年為例，他在臉書上的資訊環境可能和真正的傾向大異其趣。臉書對用戶的描繪是同樣失真。

兩大網站對我們正身的理解有所偏頗，部份原因是，以單一的資料群來描述人是不可能的事。「我們的資產、職業、消費、理財、病歷，這些資訊無法說明個人的全貌，」隱私權專家丹尼爾•索洛夫說。「人類太複雜了，在日常生活中留下的資訊太破碎，無法完整描述一個人。」

數位動畫師和機械人工程師經常碰到「恐怖谷理論」，也就是成品已經做得栩栩如生了，說服力卻不太夠，這種情形會讓人看了毛髮直豎。動畫真人至今仍無法成氣候，原因之一就在這裡﹕影像近乎真人卻又有點不對勁，會讓人打從心底毛骨悚然。我們目前站在個人化的恐怖谷裡面。媒體映照出來的我們雖然很像我們，卻又不盡然是我們的本尊。我們接下來會探討到，有些要素常導致資料和事實之間的落差。

首先是札克伯格的言論。札克伯格說，人人只有「單一身份」，這話根本不符現實，是心理學上的「基本歸因謬論」。我們一見別人的行為，經常會把他們外在的表現歸因於心性和個性，而不是從他們置身的情境來評斷。即使是內外環境扮演舉足輕重的角色時，我們也難以把他們的行為和個性分成兩回事。

人的性格特質具有流動性，變動的程度大到驚人。上班時積極進取的人，下班回家可能怕太太。高興時喋喋不休的人，壓力沉重時可能變得內向。即使是最基本的特點，例如「不願傷人」的本性，也可能受到環境影響而改變。屢創先河的心理學家史丹利•米格蘭姆曾做過一個實驗，其結果經常被論文引述。一九六○年代，他在耶魯大學找一個人穿實驗衣，然後請來一群生性善良的普通人，叫他們把穿實驗衣的人當成指揮，那人一點頭，他們就電擊另外一群受測者。結果顯示，他們果然狠得下心去電別人。

人類有這種行為，並不是沒有原因﹕你和家人共進晚餐時，溫順的性格特質會讓你和家人相處愉快，但如果你搭火車和乘客吵架，或者急著在職場寫完一篇報告，溫順的個性可能派不上用場。如果面對所有狀況都以同一種特質去應付，與人相處勢必處處碰釘子或讓人難以忍受，而人性中的延展性能讓人能屈能伸。長久以來，廣告商深諳此一現象。行銷學有一種「時日分段」的策略，讓消費者不會在早上開車上班的路上看見、聽見很多啤酒廣告。同樣一個人，「上午」八點和「晚上」八點的需求和抱負不一樣。同理，去逛夜店時，你看見的廣告看板類型和你回家時在住宅區見到的廣告也不相同。

在札克伯格的個人臉書帳號上，他把「透明度」列為最「讚」的事項之一。但是，徹底透明有一個缺點﹕每個人都有幾種不同的面貌，界線清楚，都需要分別用心管理、維護，而隱私權設定的最重要用意便是在此。在身份專一的情況下，臉書看不出你各種身份之間的微妙差異，無法做到貼心的個人化服務。

職場面貌和休閒面貌之間有個平衡點，個人化無法辨識其中的差別，而個人化也可能擾亂「向上提昇的面貌」與「當前面貌」。人的行為取決於未來面貌與當前面貌的平衡。我們希望將來身體健健康康的，但現在，我們只想嚼巧克力棒解饞，管它營養是否均衡。未來，我們希望成為全方位、消息靈通的知識專家，但現在，我們只想坐下來看實境秀《玩咖日記》。行為經濟學者將這種現象稱為「當前偏誤」—一邊是有益於未來面貌的喜好，另一邊是有益於目前的喜好，兩者之間的隔閡便是當前偏誤。

以網租DVD公司Netflix為例，你自訂的Netflix點播單為何會累積一長串﹖當前偏誤能說明原因。哈佛大學和分析師研究所曾研究觀眾租看影片的模式，發現這兩種意向相互牴觸的情形。《不願面對的真相》、《辛德勒的名單》這類的電影屬於「該看」的片子，常被觀眾列入點播單，但這一型的片子往往一擱置就是幾個月，因為受測觀眾忙著看「想看」的電影，例如《西雅圖夜未眠》。如果是隨選視訊，規定只能三選一，點閱「該看」電影的觀眾會偏少。顯然，有些電影總讓人想拖到明天看。

傳統媒體最大的優點在於沖淡當前偏誤的現象，把「該看」和「想看」的報導穿插在一起，鼓勵我們接觸一些難懂的訊息。盡力去理解複雜的問題，接觸資訊才會有所收穫。可惜過濾罩往往會反其道而行﹕由於主導點擊行為的是目前的你，這些行為反映出來的偏好必定是「想看」多於「該看」。

單一身份的問題不是基本上的缺陷，倒比較像是程式裡的瑕疵﹕由於札克伯格認為你只有一個身份，而你的面貌卻不只一種，因此臉書創造的個人化資訊環境可能不盡理想。記者巴泰爾告訴我，「人為何之所以是人，我們對這方面的瞭解還不夠深，科技更難分辨人性微妙的地方。」只要資料夠多，程式設計師也夠多，外在環境因素的問題是可以解決的，而根據個人化工程師強納森•麥克菲所言，Google正在朝這方向努力。時代的鐘擺原本向左盪，代表早期盛行隱名的網際網路，現在則盪到另一個極端，流行單一身份理論，未來擺盪的範圍可能介於兩者之間。

有些公司對「身份」的定義扭曲，你卻把最隱私的個人資料提供給他們，這種單一身份的問題能凸顯一種危機。在不同面貌之間劃清界限，有助於我們應付不同角色的職責，迎合不同社交圈的期望。要是最後過濾罩裡面的事物全變成同一種模樣，那你就虧大了。上班期間，你的玩心一直想鑽出來，晚上出去找樂子，工作上讓你操煩的事項卻跑過來騷擾你。

此外，當我們意識到，在網路上的一舉一動全部難以消滅，而且到處散佈，這又形成另一種問題﹕個人行為能影響自己的所見所聞，個人行為也能影響營利事業對我們的觀感，一旦懂得這些道理，人會變得太顧忌個人言行，形成所謂的「寒蟬效應」。基因隱私權專家馬克•羅斯坦發現，由於基因資料的法規過於鬆散，很多人可能不太願意去檢查某些遺傳病。如果你自認遺傳了帕金森病的基因，你會擔心被保險公司歧視、拒保，因此理性的抉擇是不去接受檢查，儘量迴避這份「有毒資訊」可能帶來的苦果。同樣地，要是我們在網路上的足跡會被人登錄下來，被加進資料庫裡，讓企業使用，那麼我們或許會決定，瀏覽網站時應該更加謹慎。假如有一本書叫做《補救信用成績的101招》，我們若知道（或者只是懷疑）買這本書的人辦信用卡時只能辦等級較低的卡，我們會避免買這本書。「如果我們認為所有言行都會被公開，」法律教授查爾斯•富萊德寫道，「我們會擔心別人反感，擔心遭到比較具體的報復，會因此儘量不要做這一類的事，能保密就儘量保密。」正如Google專家維迪亞那桑指出，「費茲傑羅筆下的神秘大亨傑•蓋茲比就不可能存在目前的世界。他的數位靈魂會跟著他走遍天下。」

在理論上，單一身份、不顧外在環境因素的問題不是不可能解決。個人化業者鐵定能改進偵察外在環境的敏感度，甚至可能在長短期興趣之間求取平衡。但是，當個人化精進到這種程度時，當業者有辦法摸清你的心理運作情形時，狀況會變得更加弔詭。

第四章 老是撞見你自己「你只有一個身份，」臉書創辦人馬克•札克伯格受訪時表示。此話收錄在記者大衛•柯克派崔克的《臉書效應》一書。「戴上面具和職場上的朋友、同事相處，和其他人相處時改戴另一副面具，這種現象很快就會結束……。你擁有雙重身份，表示你缺乏誠信。」一年後，在《臉書效應》出版後不久，二十六歲的札克伯格來到加州山景市電腦歷史博物館，和柯克派崔克坐在講臺上，接受國家廣播電臺記者蓋•拉茲訪問。記者問札克伯格，「在柯克派崔克的書中，你說人人應該只有一個身份…。不過，以我來說，我和家人相處時的言行和在同...

第1章　 衝高關聯度
約翰‧厄文問題／點擊訊號／處處有臉書／資料市場

第2章　 使用者即數位內容
閱聽大眾的興衰／新的中間人／大板／蘋果與阿富汗

第3章　 注意力太集中的社會
微妙的平衡／注意力太集中的社會／探索新大陸／加州大島論

第4章　 老是撞見你自己
亂猜你一通／直鑽你的弱點／深而窄的途徑／偶發事件與尋奇探險

第5章　 公共事務靠邊站
雲端之主／友善世界症候群／看不見的選戰／區隔化／對話與民主

第6章　 哈囉，世界！
機智王國／新型建築師／兩手策略／五百億美元的沙堡／你玩的是什麼遊戲﹖

第7章　 你要的東西，全硬塞給你
能偵測同志傾向的機器人／未來早已來臨／理論的末日／天下沒有白吃的午餐／隨人蛻變的世界／喪失控制權

第8章　 逃出小圈子
次文化的集錦／個人的對策／企業界能盡的心力／政府與民眾能盡的心力

第1章　 衝高關聯度
約翰‧厄文問題／點擊訊號／處處有臉書／資料市場

第2章　 使用者即數位內容
閱聽大眾的興衰／新的中間人／大板／蘋果與阿富汗

第3章　 注意力太集中的社會
微妙的平衡／注意力太集中的社會／探索新大陸／加州大島論

第4章　 老是撞見你自己
亂猜你一通／直鑽你的弱點／深而窄的途徑／偶發事件與尋奇探險

第5章　 公共事務靠邊站
雲端之主／友善世界症候群／看不見的選戰／區隔化／對話與民主

第6章　 哈囉，世界！
機智王國／新型建築師／兩手策略／五百億美元的沙堡／你玩的是什麼遊戲﹖

第7...