人文品牌心法：讓顧客用荷包為你喝采

「人」才是品牌的主軸
作者這幾年從事品牌輔導，依經驗得知建構品牌的關鍵，不在能否超越競爭對手，而在能否洞悉人心，創造獨特的分享價值。現在的消費者除了貨比三家，購買前也愛搜尋資訊參考別人意見，購買後還會上網分享自己的觀察或使用經驗，而消費者分享的內容除了商品本身，更有依附於商品背後的情境與故事，因此「人」才是品牌的主軸。
不管是新創品牌、既有品牌想脫胎換骨、或是OEM〈代工〉要轉型成OBM〈自創品牌〉。將人文情感融合消費洞察，是這個年代的品牌新絲路。

書中作者分享許多多年輔導品牌的寶貴經驗，其中有所謂八字人性商機:

1. 貪-人多少都喜歡貪便宜，但不一定指價格要低。贈品、點數、免運費、一物多用、多人共用、NG商品…，甚至只是大包裝改小包裝降低單價，或是減去目標顧客不需要的元素，或是改變消費者心中的比較座標等等。

2. 難-即麻煩商機或痛苦商機。針對某群人困擾的問題，提供創意解決方案或提供專業。例如教顧客1分鐘搞定難畫的眉眼彩粧；長得像糖果的兒童魚油讓媽媽不再與小朋友奮戰逼他吞『藥藥』等等。

3. 懶-人都有怠惰心理，凡是能提供省時、省事、省力，或是隨時隨地可操作的方案，總有人拍手歡迎。例如鐘點管家、代客〤〤〈泊車、排隊、洗鞋…〉、〤合一〈如洗頭、洗臉、沐浴三合一〉、即食即飲、免下車服務…等等。

4. 怕-人性底層潛藏許多莫名恐懼，怕死、怕老、怕胖、怕醜、怕寂寞、怕落伍…，
你的商品或服務是讓他們看見生機的那根浮木嗎？有機或無毒商品是此種訴求的典型代表。

5. 鬆-現代人不是壓力過大就是生活苦悶，很多人需要抒壓放鬆，或是追求新奇有趣的體驗，找回幸福感與感官愉悅。例如提供打工換宿特殊旅行方式的「農場背包」。

6. 美-所謂愛美是人的天性，除了讓人變得更美之形而下訴求，美還包括形而上的感官驚豔。山水之美、飛鳥之美、花葉之美、藝術之美、詩詞之美、人情之美、稚言之美…，商品或服務講求實用之餘，若能兼顧美感或傳遞美學概念、文化意涵，往往能讓拔高價值，而且顧客依然捧場。

7. 愛-主要是對親人、情人與寵物的情感訴求，很多商品或服務對某些消費者本身也許不是非常必要，或礙於價格覺得並不是非買不可，但轉個彎訴諸親情或愛情就有峰迴路轉的效果出現。例如墜子為心型的眼鏡掛練，取名「掛在心上」，即可成為寄情小物，送給母親、送給情人都是很「貼心」的禮物。

8. 騷-也就是面子商機。諸如尊貴、成就、稀有、虛榮、拉風，愛面子與虛榮心不是有錢人的專利，除了豪宅名車，還有很多產品或服務創意，讓普羅大眾得以享受驕其親友的滿足感。例如六星級汽車旅館就是鐘點豪宅概念，買不起一整棟於是買下一夜奢華，第二天中午12點馬車變回南瓜，王子公主滿意地回家。

人性很複雜，當然不是簡單八個字可以概括。但為了更精準瞄準市場，不失為方便有效的參考指標。八個字有時會互相牽動，而且人們願意為之付出的代價，八個字依序由低變高，有時定位一移轉，效果便完全不同。例如前文提到的自動升降曬衣竿，產品可以帶來省時省力的好處〈懶〉，但一般人會因價錢太高而打消購買念頭。但若將定位轉移到「愛」字訣，產品是用來體貼孝敬老人家，願意購買的人便大幅增加。

作者簡介：

張庭庭
甦活創意管理顧問公司 總經理
居家及小型企業（SOHO）協會理事長
「品牌台北-台北市中小企業品牌創新升級」計畫主持人
經濟日報「文創MBA」、「SOHO品牌邦電子報」專欄主筆
蘋果日報、自由時報、壹週刊、今週刊等媒體品牌及創業顧問專家

美國喬治華盛頓大學企管碩士
專長: 品牌策略與建構、品牌溝通與行銷、文化創意行銷、故事行銷、媒體公關整合行銷。
擁有MBA學位卻熱愛古典與現代文學，從媒體出版跨足到企業品牌輔導，突破一般品牌輔導窠臼，擅長以人文、美學、創意融合商業行銷經營與媒體公關操作，重塑企業品牌價值。多年來不僅輔導了無數的傳產與文創品牌，也擔任許多台灣相關政府專案之計畫主持人，並常受邀演講品牌與文創經營課題，且於「經濟日報」定期撰寫文創專欄，對於文化創意產業相關課題既熟悉且深具熱情，顧問資歷達18年。

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