互聯網時代的文案已出現的「碎化」趨勢
在「吸睛」的戰場上，文案必須達到讓人尖叫的興趣強度和情感強度，才能真正讓人產生分享和傳播的欲望。換句話說，以傳統的觀念和規則去衡量文案，已經不合時宜，互聯網時代的文案已呈現出三個明顯的「碎化」趨勢：
一是傳播的「零碎化」。以前文的農夫山泉文案為例，它在視頻網站投放的文案，是以此為基本載體，再借助於話題的延展、社交媒介的放大來實現傳播最大化，相比傳統媒介的「整合式」、「系統性」傳播，呈現出明顯的「零碎化」特徵。這是傳播媒介和管道「碎片化」趨勢的表現，由此也引出了文案的第二個趨勢：形式的「碎片化」。
文案愈來愈來被難被歸類
過去，人們討論文案，會這樣來分類：平面廣告文案、電視廣告文案、EDM文案、宣傳手冊文案，戶外廣告文案、公關文案：每一種類別都有它們固定的特點章法和寫作技巧，但在當下，你會發現越來越多的「文案」散落在各處，無法被清晰的歸為某一整類。
文案創作必需洞察時代、環境和人群，並增加互動感
這意味著文案的創作必須時刻洞察時代、環境和人群：
在今天，比起正經八百的「學院式」文案，人們更願意讀自己喜歡的自媒體人、段子手、(punster)、漫畫家、名人：「創作」的文案；比起單方面的「呈現式」的文案，人們更喜歡自己能夠參與其中，進行互動和二次創作的文案；比起規規矩矩訴諸消費者利益的文案，人們更願意閱讀一篇不提及產品的文章、一個有趣或感人的故事，或者來自「代言人」的一段發自肺腑的獨白，因此：
「討人喜歡」的品牌人格，比「有用」的產品更重要；
「討人喜歡」的人寫出來的文案，比「無名氏」寫的文案更受歡迎；
「討人喜歡」的文案，比普通文案更受青睞；
「自黑」比「自誇」更討人喜歡；
「幽默」並悄悄地改變受眾「觀念」，全聯廣告，就是有哏！
二○一五年全聯超市推出的最新文案，就是在為「年輕人」這一群體「撐腰」：
★長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事
★來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚
★幾塊錢很重要，因為這是林北辛苦賺來的錢
★真正的美，是像我媽媽一樣有顆精打細算的頭腦
在這些文案問世之前，全聯超市三十歲以下的消費者僅占9%，這是因為對年輕人來說，為了「省錢」去超市，是一件丟臉事。但這僅是這一層心理。第二層心理是：年輕人其實很想省錢。對於還沒離開父母資助，或者剛剛開始為了未來奮鬥的這群人來說，囊中羞澀是一個很現實的情況。
「有趣」和「隱喻」比乾巴巴的產品介紹更重要
什麼樣的文案會讓人「想讀」？首要的一點當然是有趣。想想人們為什麼逗留在網路上、社交平臺上？他們希望在這裡看到有趣的內容。沒有人會特意去讀廣告，但只要你寫的文案足夠有趣，寫多長也有人願意讀。比如這兩則類比炒股APP產品的微博文案：
第一則文案是：
★A股創7年新高，牛人免費提供股市猛料(附帶連結)
第二則文案是：
★媳婦打算去炒股，我擔心她把房子都賠進去，給她下了一個虛擬炒股的軟體，因為百分之百真實類比，她一直沒發現。昨晚她眼眶紅紅地告訴我一百萬都被套了，這兩天她幹活特勤快，也不淘寶了，我要告訴她真相嗎？不說了，她端洗腳水過來了，那個軟體在這→→(附帶連結)。
兩則文案的傳播效果天差地別，第一則只有數十次轉發，第二則的轉發量達到五千次，用戶轉化率也比前者高得多。乾巴巴的說明與好玩的故事，哪一則文案比較有趣、更吸引人閱讀，一目了然。
說「故事」、引「好奇」、觸「共鳴」；
給文案加個鉤子，且永遠指向產品
「鉤子」可以這樣製造：讓文案成為產品的一部分。
試想，當你打開超市的冰箱，看著琳琅滿目的飲料，不知如何選擇時，看到印著歌詞(文案)的可樂，就會成為最吸引你的一種產品：你甚至會將每罐可樂都拿起來看一遍，然後買下印著你最喜歡的歌詞的那一罐。等一下，你買的究竟是可樂，還是歌詞(文案)？你是買床，還是買睡眠？
記住大師伯恩巴克的教導：「產品，產品，產品。」文案必須指向產品，而且必須時刻指向產品。假如你試圖先把文案寫得引人入勝吸引讀者注意，然後再提產品，那就晚了。讀者會在興趣消失之後轉身離去。要把產品的資訊融入每一句文案裡，或者，乾脆讓它們合二為一。
與其讓人閱讀，不如讓人想像
很多人一提到廣告文案，就會想起一些常規性的法則，例如短得令人尖叫、通俗、「說人話」，等等，或者想要學習如何像誠品書店那樣把一則長文案寫得妙筆生花。實際上，文案並不一定要遵循短或長的規則，甚至文案不一定要拿來給用戶閱讀，它也可以變成一種「暗示」，或者變成用戶腦中無限的想像。
樂高的一組平面廣告，文案和設計雖「偷懶」，卻高明了。文案只有一個詞：
★Imagine（想像一下）
視覺更是省事：隨便畫個魚缸，丟一小塊樂高積木上去：嘿，這是魚，你想像一下；再畫只籠子，丟一小塊上去：嘿，這是鳥，你想像一下。但是，創意一目了然，文案堪稱點睛之筆。愛玩，愛想像，這不正是樂高想讓小朋友們做到的嗎？從小就開發，植入品牌形象，讓小朋友發揮想像力，成年之後繼續消費，深愛樂高玩具，再也難以離開樂高玩具。
神文案的黃金公式是「95%有噱頭的故事+5%的品牌置入」
好文案滿天飛，神文案才能夠如倚天劍，刺入觀者受眾的心，造成影響力，留下印象，請記得善用本書的「六種場景」配合「五感經驗」善用「PVA詞彙」與「黏著理論」，創造出感官的氛圍，就能達到很好的效果。文案的受眾與觀眾必須以精準為主，打擊面未必要大，但只要撩撥了人們的「好奇心、痛癢處、虛榮感」，再回歸到產品，你文案中所傳遞的訊息，就能留在人心，廣為流傳。
社會心理學家羅伯特．西奧迪尼在他的《影響力》一書中，從心理學角度提出了六個影響購買的「影響力誘因」，簡稱CLARCCS。「影響力誘因」的第一條就是比較，對廣告人來說，掌握用戶的這一心理，將是非常強大的武器。比較的心理學依據是「從眾效應」，人類心理學告訴我們：沒有人喜歡被排除在外，我們全都受一種尋求歸屬的需要所驅使。當我們和「同類」比較時：
首先，我們是想在同類中尋求歸屬感，好讓自己知道自己沒有被排除在圈子之外。其次，我們想要贏過別的同類，至少是在心理上，希望產生優越感，滿足自己的虛榮心。虛榮心無處不在，買一只手錶，買一部手機，買一輛車，甚至在辦公室網購零食，背後都很可能有著虛榮心的支撐，嘴上不說，內心的潛意識很可能是：你們看，我多有品味；你們看，我的喜好多麼特別；你們看，我有錢，但我更有內涵；你們看，我買的零食你們都沒吃過。文案應該抓住的就是人們內心的渴望與心理，神文案替人們說出心裡話，佔據消費者的需求滿足通道。
一秒吸睛、留在心裡、造成轉發
在文案中直接點出購買理由，比僅僅描述功能更好一些，但還不夠。真正獨一無二的品牌壁壘是：你的品牌理念，世界觀，價值觀。「三觀」契合，才能在消費者心智中占據重要的位置。
「中華電信」的金城武廣告是很好的例子。三分鐘的短片，文案隻字不提產品功能，而是發出追問：網路速度變快，能夠帶來什麼？
短片中，由金城武飾演的作家，寫作、品茗、賞雨、逗鳥、娛樂，透過各式「慢」的片段，喚醒大家對﹁慢生活﹂的感受，借此傳達出極速4G的品牌核心理念：
★世界越快，心則慢。
快是為了什麼？是為了有時間慢下來，找回生活的質感與厚度。
關於快與慢的詮釋很出色，幾乎有了一絲人生哲學的味道。這則文案所傳達的品牌理念，不可能契合所有人的價值觀，但只要深刻地擊中了那些與之契合的人就夠了。認同這一品牌理念的人，必然成為品牌最忠實的用戶。
2025專利防護中