１／行銷絕學只重其意，不重其招
看到這裡，大家是不是在想，接下來我要開始講如何將VC值明確量化的方法？哈，不，我要開始打太極拳，不，是講太極拳。在電影《倚天屠龍記之魔教教主》中，張無忌與玄冥二老展開最後決戰時，張三豐將其畢生武林絕學「太極拳」傳授予張無忌。
張三豐：「太極拳只重其意，不重其招，你忘記所有招式，就練成太極拳了！」
（接著張無忌被玄冥二老海K得不要不要的）
張三豐：「你記住了沒有？」
張無忌：「沒記住！」
張三豐：「這套叫什麼拳？」
張無忌：「不知道！」
張三豐：「你老爸姓什麼？」
張無忌：「我忘了！」
張三豐：「好！你只要記住把這倆混蛋打成廢人就行了！」
各位讀者請放心，為了教大家搞懂VC值，我不僅不會把大家抓起來海K一頓，還會交出我的愛心來照顧你、關懷你。
VC值也像太極拳一樣，僅著重其意，而非重其招，它可以讓你在競爭市場中廝殺，但並沒有一定的套路規範或招式，你只要記住打贏競爭對手就行了。VC值所追求的，並非是精確的數值，而是隱藏在其中諸多可以運用發展的概念。
模擬消費者在買單之前，最後一刻的心態與想法
我們都知道，在一個交易裡，如果消費者不肯掏錢出來買單，什麼都是假的，業障重啊，而跟其他行銷理論比較起來，VC值的特色之一，就是盡量模擬消費者在掏錢之前，最後一刻的心態與想法。也就是還原至最真實的購買場景，將消費者站在大賣場的貨架前，或是正在網路購物商城的頁面上，選購商品那一刻的想法，予以表現出來。這麼做的好處，就是將企業老闆、廣告行銷從業人員的思考，從辦公室的辦公桌，拉到與消費者一起站在賣場，和消費者一樣從各個競爭品牌、各個4P要素綜合思考，而不是腦袋裡永遠只想著自家商品多美好，廣告應該多炫多酷多好玩。
運用VC值，尋找行銷競爭的突破口
武林豪傑群聚華山之巔，大設擂台爭奪屠龍寶刀，此時終於輪到你上場了，仔細一看，你的對手是個禿子！啊呀，原來是少林寺的方丈阿伯，失敬失敬。這位方丈阿伯呢，練的是河南嵩山北少林鐵頭功，而好死不死的，你練的是福建泉州南少林鐵頭功，除了對方講的是河南話、你講的是泉州話，還有你比對方多了三根頭毛外，這鐵頭功對鐵頭功，誰能佔得了便宜呢？除非對方已經練了三十年，而你只在家裡上網看影片練了三天。好啦，我們假設你和對手一樣都苦練了三十年鐵頭功，同樣都有一萬的戰鬥力，那麼雙方打起來也只能勢均力敵，但如果你另外不睡覺也練了百發百中抓⊙，不，穿心龍爪手，那麼勝算可能就高了一籌。
這世界上商品的種類千千萬萬，有許多的商品，各家廠商的外型與功能可能都截然不同，但相對的也有許多商品，即使是由不同廠商所生產，但是在外型與功能上卻很難有所區隔，就像是鐵頭功對上鐵頭功一樣。
假如你也是其中的一家廠商，除非你推出驚天動地、堪比乾坤大挪移的鐵頭功2.0版，否則實在很難在產品面上有絕對性的勝出。也正因為如此，這類型的商品為了在競爭上贏過他人、或是說在VC值上贏過他人，最簡單的做法就是降低售價，以減少Cost（成本）的方式來提高VC值，這類型的市場，就是我們很熟悉的紅海市場。
透過VC值的概念，我們了解到若要提升VC值，除了減少成本之外，也可以用提高價值的方式來達到目的，而Value值的構成，包含了產品、通路與促銷三個面向，我們可以嘗試為產品找出或附加新的價值，或是從另外的二個面向，也就是通路與促銷這二個面向來尋求活路，進而為商品製造勝出的突破口。所以除了鐵頭功之外，如果能多練幾招穿心龍爪手，或是大力金剛腿，同步進攻對方上三路與下三路，就可能成為贏家。
VC值有許多種運用的心法，大家接下來可以一邊看著這本書，一邊動動腦筋思考一下，通常放太久沒用的東西，偶爾還是拿出來用一下會比較好啦，真的。
VC值的原點來自於行銷4P，但是問題來了：從1960年首次出現4P概念到現在，這世界已經翻了很多番了啊！麥可傑克森都已經從黑人變成白人又變成小天使了，在今日的消費市場，4P比起以往有著更多的意義與型態，若要妥善運用VC值，就必須先搞懂現在的4P。接下來，我將以多年的心得與想法，為大家逐一說明現代的4P，並探討關於VC值的概念。
翟南碎碎念
■ 既然讀到上三路與下三路，基於求知若渴以及窮極無聊的精神，我們就順便來學習一下：人的腹部以上稱為上三路，指的是頭、喉、胸，腹部以下則稱為下三路，指的是腹、襠、腿。在武學之中，下三路的攻擊屬於較兇殘的招式，請大家在搶著上公車、在大賣場搶奪特價品，以及夫妻格鬥對戰之時，盡量減少使用，謝謝。
好啦，後面是我亂掰的，在看廣告行銷書時，還可以同時學到武林知識，你看這本書對你多好啊！
２／忍法！車門自動開啟之術！
說實在蠻有趣的，關於體驗的價值，美國知名作家馬克•吐溫（Mark Twain）早在1876年的名著《湯姆歷險記》裡，就已經告訴過我們了：
某個風和日麗的星期六，原本該是快樂玩耍的好日子，湯姆卻被波麗阿姨處罰，必須粉刷一整片圍牆。湯姆原本想要利誘好友代工，但卻無法得逞，於是他立即改變戰略。湯姆開始「快樂的」粉刷圍牆，快樂到其他正在嬉戲的小朋友無法忽視，於是開始有小朋友拿著蘋果，要求湯姆讓他試一下這個「快樂的」刷油漆。
一開始湯姆嚴正地予以拒絕，但在對方苦苦哀求下，湯姆「再三考量」後，只好「痛苦地、勉為其難地」，把這「快樂的」油漆刷交出去，換得了一個蘋果。接著，一個個小朋友都來對湯姆奉獻身上寶物，以求換取寶貴的刷油漆機會，最後湯姆沒有出絲毫力氣，就讓圍牆粉刷完成，還獲得了一大堆寶物，瞬間成為小朋友中的首富，而其他的小朋友們，則獲得了難得的快樂刷油漆體驗。
現今許多商品或服務，都在想方設法加入體驗的價值。日本的計程車業者「三和交通」，在2018年陸續推出黑子計程車、SP計程車，以及忍者計程車服務，黑子計程車是司機打扮成日本傳統歌舞伎、或是超級變變變裡的「黑子」模樣為你開車，而且一句話都不會跟你講，頂多只用筆談；SP計程車則是司機打扮「Security Police」，也就是專門維護達官顯要安全的特勤警官，讓你擁有彷彿身為頂級VIP的感受。
至於忍者計程車呢，就是司機除了打扮成忍者之外，連講話也都是忍者用語，像是「忍法！車門自動開啟之術！」然後使用車子本身就有的自動開關來開門。這些有趣的體驗，只需在車資外再加一千日圓就能擁有，乘客還能與司機合影留念並上傳社群炫耀一番，如果司機剛好也喜歡Cosplay的話，那就真是相得益彰。
福袋裡裝的也是體驗
從一個東西上，還可以看出體驗的價值越來越受到消費者的重視與歡迎，那就是福袋。日本的福袋，早從江戶幕府時代就有了，當時位於江戶日本橋的知名和服店「越後屋」，也就是現今三越百貨的前身，每年在年底之時，就會將當年的一些剩餘布料收集起來裝在袋裡，以極為便宜的價格賣給消費者，稱為「惠比壽袋」，大受消費者歡迎，並引起其他業者爭相仿效，據說這就是福袋的開端。
二戰結束之後，隨著經濟快速復甦，自1980年代起，福袋成為年終歲末日本各百貨公司或賣場吸引消費者目光的法寶，在泡沫經濟最高峰的1989年元旦，日本三越百貨甚至曾推出過要價日幣五億日圓的福袋，內容則是畢卡索的畫作。
以往的福袋，可說是盲目型消費的代表，若以VC值的角度來看，消費者們相信他們購買福袋，將會獲得比付出成本Cost值更高的Value值，只是每一個人對每個東西所定義的價值都不一樣，特別是某些業者們，還會將市場上的滯銷品、庫存品放入福袋之中，但這些東西之所以會成為滯銷品，就代表該商品的VC值已處於物無所值的狀態，而造成福袋購買者要求得到的是Value值，廠商卻用Cost值的角度予以搪塞，雙方陷入各說各話的紛爭。
日本從平成（1989年）時代起，許多福袋的內容不再是秘密，而是採用公開的方式，訴求物超所值的優惠概念，像是前面所提到的五億日圓畢卡索福袋，以及日本其他許多超高價福袋，都是屬於內容公開的福袋，百貨公司可不敢要人家花個幾億元，閉著眼睛買個神祕寶物啊。而隨著內容公開型福袋普及應運而生的，就是體驗型福袋。
最近這幾年，日本百貨業者們發現，跟「物（モノ）」比較起來，消費者更想要的是「事（コト）」，也就是體驗，因此許多業者紛紛推出了體驗型福袋。例如三越百貨日本橋本店在2016年，推出了有趣的「男子漢壯遊銀座體驗」福袋，只要花三十二萬日圓，就可以穿著最高級的男子和服，暢遊銀座最高檔的俱樂部。
三越百貨在2018年推出的，則是「搭乘小型螺旋槳飛機，環遊日本一周旅行」福袋，要價一千萬日圓，可讓二個人一起進行八天七夜的難忘旅程。為了要創造話題，這種體驗型福袋的名目，可說是五花八門，百貨撩亂，甚至還有「讓你成為國人心目中典型的男朋友」這樣的福袋，要價二萬七千日圓，至於有沒有效呢？那就不得而知了。
除了滿足大人的需求之外，小孩子的夢想也很重要啊！像是近鐵百貨與東武百貨，在2018年不約而同地推出兒童鐵道體驗的福袋；高島屋百貨在2018年所推出的，則是讓小學生與日本職業將棋棋士對戰的福袋，甚至還將福袋命名為「夢袋」。大丸百貨更是因應時代潮流，販售「網紅（Youtuber）體驗福袋」，讓小朋友過過當網紅的癮。除了百貨公司外，水族館、動物園也紛紛推出多款的體驗型福袋。
翟南碎碎念
■ 日本近年來出現許多極為高價的福袋，也屢次造成話題。
2017年，三越百貨日本橋本店推出價格九千萬日圓的福袋，內容是一整棟新建的房子，電商「7Net Shopping」在2014年推出價格一億日圓的福袋，內容是一輛勞斯萊斯，以及鑽石珠寶組。
2016年，高島屋百貨大阪店推出價格二億日圓的福袋，內容是一套使用十九公斤純金打造的日式茶具。電商「樂天」在2008年曾推出過價格高達十億日圓的福袋，內容包含了一棟位於柬埔寨吳哥窟的度假酒店，一座位於日本長崎縣的無人島，以及一批鑽石原石。
３／每個人都想要，但沒有人需要
誕生於德國的斯圖加特（Stuttgart），保時捷911自1964年問世以來，獨特的外型設計立即風靡普羅大眾，好玩的是911原本應該要叫做901的，只是當年法國的標緻汽車提出抗議，說他們家的所有車款名號，都已註冊為三個數字中間夾個0，保時捷不可以用喔，保時捷只好摸摸鼻子，將其改名為911，但也因此造就一代名車。
許多曾在歷史中出現的美車，現在都早已停產，唯獨保時捷911不但生產至今，甚至還一直拼命延續1964年以來的車身造型概念。對保時捷911的忠實擁護者而言，他們可以放棄熟悉熱愛的引擎轟鳴聲，接受911從原本經典的氣冷式引擎，變更為水冷渦輪增壓引擎，可是一旦911的外型設計脫離了原本的概念，那麼911就再也不是911了，外型美感對於911的整體價值而言，就是有著這麼不可思議的份量。
汽車還有著一項既隱性、但又重要無比，足以充分說明VC值的要素，那就是「年份」。基本上，除了古董或是一部分種類的酒之外，大部分人都喜新厭舊，希望東西越新越好，包括老公跟老婆也是。以中古車而言，除了少數經典車款外，其他年份越久的車價格就越低，但是新車呢？每一年生產的新車，當然沒有折舊的問題，但是年份的因素，也會大大影響每一年新車的銷售，原因就來自於「改款」。
越接近改款時間，贈送配備就越多
許多大型車廠的長銷車款，大多有三年一小改，五年一大改的循環，又以日本車為最，像是台灣人最喜愛的TOYOTA神車Altis（也就是早年的Corolla），從1966年在日本推出以來，已經到了第十二代，也就是大改款了十二次，至於小改款的次數當然就更多了。大致上來說，每一代新車在剛推出的時候，價格可能會較上一代有部分的調整，但是在這一代推出之後，直到下一代大改款出現之前，價格則大多會呈現定錨、固定不動的現象。
根據VC值的概念，在Cost值不變時，如果Value值也維持不變，那麼該車款的VC值就不會變動，然而車廠在下一代大改款推出之前，所採取的銷售策略，卻是「逐年增加配備，但價格不變」，讓車子因增加配備所增加的價值，恰好可以抵銷某個價值要素的減項，而達到與先前相同的平衡，這個減項的價值要素，就是「年份」。
擁有全新改款新車的獨特優越感，讓人願意早買早享受，少點配備也無所謂；但若過了一兩年，這款車已經滿街跑，沒啥獨特了，那麼就送些配備吧；再過個一年，怕車主會為了等待下一代改款的新車，而不願意現在購買，那麼為了刺激買氣，就像擠牙膏般地，再多送些配備吧！在這個例子，我們清楚地看到，年份這個虛無的價值，被轉換為很明確的、可以被計量的配備價值。
既然談到汽車，讓我不禁想到還有個東西，也具備很有意思的心理性機能，而且還不便宜呢，那就是「車牌號碼」！話說這車牌號碼，不就只需具備可辨識的物理性機能就好了嗎？但如果車主想要個好記、順眼，或是相信會帶來好運的號碼，還得支付台幣二千元以上的選號費，更不要講在華人世界裡，經常可見在拍賣會中，以天價標下某個車牌號碼。除了車牌之外，車票也有相同的情況。原本的台鐵車票，就是個搭車證明而已，但車票上若有諸如「永保安康」之類的文字，價值就會有所不同。
你的回憶裡，有著許多商機
在日常生活之中，心理性機能的產品真的是非常多啊，舉凡所有的電影、電視劇、電玩、動漫、寶可夢......全部都是心理性機能的產品，而且你發現了嗎？這些產品同時也占去了人生最多的時間與青春歲月，只留給我們充滿著淡淡哀愁的回憶，然後過了很多年，就會有人又把這些回憶給挖出來做成商品，再賣給我們一次。對了，神奇寶貝雖然屬於心理性機能產品，但若在抓寶可夢時，剛好遇到欠你便當錢的學長，則是附贈的物理性機能。
最後用一句話，來為心理性機能做個小結。
在保時捷的故鄉斯圖加特，有一間2009年開幕的保時捷博物館，裡頭有塊銘板寫著一句話：「Porsche is a product that everybody wants but nobody needs.」翻成中文就是「保時捷這個產品，每個人都想要它，但沒有人需要它」，真的是很正確啊！
心理性機能就是這麼與「需要」完全扯不上邊啊，如同「跑車」這個概念，也是完全立基於「想要」，而非「需要」，例如每輛超級跑車，都會標榜最高時速可達300公里以上，但如果你不住在擁有無限速高速公路Autobahn的德國，也無法開上高鐵的話，你哪會需要這樣的極速？
翟南碎碎念
■ 車商在賣車時，經常用擠牙膏的方式，逐年增加汽車的配備；但如果新車推出時，銷售不如預期，代表商品的VC值有失衡的現象，這時車商趕緊增添配備，就能在原有的價格之下，彌補Value值的不足。
「Sienta」是TOYOTA極寄予厚望、接替暢銷車「Wish」的車款，於2017年11月底上市，原本目標每月銷售2,000輛，然而在2017年1至10月之間，平均每月銷售量僅約1,200輛，因此TOYOTA針對2018年款式，特別將Sienta的標配安全氣囊數，由2到4顆加量到了6顆，更驚人的，TOYOTA還不是維持原價，而是根據車型同時做1.6萬元至7萬元不等的降價，大幅地提升了Sienta的VC值，立即締造單月銷售2,446輛的佳績，較原本銷量成長一倍。
４／1946年的接吻與2014年的壁咚
陸續介紹了許多物理性機能、心理性機能與混合性機能的產品，但我不希望讀者朋友們只是翻翻看了過去，就沒有下文了，如果你剛好是企業老闆，或是廣告行銷作業人員的話，此時就可以對你手上正在負責的產品，再做一番檢視與思考，也許有機會能為你的產品增加某種機能，進而提升產品本身的價值。此外，還有件事也很重要：運用IP固然可以提升產品的價值，但有很多的因素必須同步思考。
你使用的IP，必須是個好IP
這個世界可以被授權的IP太多了，但不是每個IP都會有效。
這裡所說的有效與否，牽涉到很多的面向，例如某個IP很受學生族群喜愛，但你卻拿來對上班族做訴求，這可能就會很不理想；又例如某個設計大師的圖樣因為很梵谷而大受歡迎，但因為某些因素，而要求這位設計大師畫鳥山明的七龍珠式漫畫圖樣，結果也可能會很悲劇。
使用IP時，也要考慮成本與效益
IP可能可以（但並非絕對）讓商品增加銷售，或是提高售價，但是既然名之為IP，也就是需要付費，那麼老闆或企劃者，就必須考量因運用IP之後所增加的利潤（請特別注意，並非是營收總額），是否足以支付使用IP所需的成本，特別是越有名的IP，其授權費用就更高。關於行銷的營收與成本之間的關係，我們在後面Promotion的章節會再談到。
接下來，我要談二個有趣的小歷史。
1946年的「接吻之日」
大家知道日本的「接吻之日」是5月23日嗎？
嗯，不知道是正常的。問題是為什麼會是這一天呢？原來日本電影史上首次出現的接吻鏡頭，就出現於二戰剛結束的1946年5月23日上映的電影〈20歲的青春〉，片中男主角大坂史郎與女主角幾野道子接吻時，讓電影院所有觀眾大為震撼，拜此接吻畫面之賜，這部電影在當年場場爆滿。
更好玩的是，這個接吻鏡頭，竟然是在「駐日盟軍總司令部」，也就是「GHQ」的要求下誕生的。1945年8月，盟軍進駐戰敗的日本並成立GHQ，對日本進行全面的管理，其中也包含思想改造。在〈20歲的青春〉上映前，有一部電影〈那一夜的接吻〉先行上映，只是片名雖有接吻二字，但電影中的接吻畫面，卻是用傘遮著掩飾過去的，這讓GHQ大表不滿，GHQ認為：「談情說愛的畫面卻沒有接吻，這實在太不自然了！」而且GHQ也認為接吻是自由民主的象徵，因此要求導演佐佐木康，硬是把原本設定的擁抱鏡頭給改成接吻鏡頭，而促成日本電影的第一個接吻畫面。
2014年的「壁咚」
經過68年後，來到2014年，這時的日本舉國上下正在瘋一個東西，叫做「壁咚」。
「ドン」這個日文字發音為「咚」，用在壁咚時則是擬聲字，最早用於形容住在公寓裡的人，在隔牆鄰居發出吵雜聲響時，以敲打牆壁「咚！咚！」表達抗議的行為，但現在的壁咚，則是在少女漫畫中常見的，男主角將女主角逼向牆壁，然後以手撐住牆壁「咚」的一聲，擋住女主角的去路，二人處於四目相接、氣息相聞，極度零距離的姿態。
雖然這種個畫面，早在1970年代就出現於漫畫《凡爾賽玫瑰》、《尼羅河女兒》之中，成為少女漫畫與卡通常見的場景，但壁咚在2014年大紅的導火線，則來自漫畫家「渡邊鯰」的少女漫畫《鄰居同居》，第一個畫面就是壁咚，並且在2014年4月上映真人電影版，壁咚一詞就在網路社群的女性使用者間廣為流傳，特別是女高中生。
壁咚就此形成一股強大的風潮，成為日本2014年的重要流行語，也帶動許多行銷活動。
知名的泡麵大廠「日清食品」播放壁咚的Cup Noodle泡麵廣告；女性專用戀愛遊戲公司「VOLTAGE」舉辦壁咚體驗活動；森永乳業開辦壁咚咖啡，消費者可從壁咚食譜裡，挑選畢業壁咚、青梅竹馬壁咚，或是告白壁咚來體驗；達美樂比薩提供壁咚折扣；三麗鷗樂園提供丹尼爾（Kitty的男友）壁咚體驗。有家房屋租賃公司「Leopalace21」製作30位女大學生錄製的影片網站「壁咚女子」，讓沒有對象可以咚的阿宅們，能稍微滿足一下幻想。日本UNIQLO副品牌「GU」東京銀座店舉辦帥哥店員壁咚活動；小田急百貨則宣布販售僅有5袋的新春壁咚福袋，可說達到萬物皆可咚的境界。
對了，我在這裡必須貼心地提醒廣大男性讀者朋友：雖然璧咚是很好玩沒錯啦，但還是依循著「人帥益生菌，人醜大腸菌；人帥小鮮肉，人醜五花肉；人帥手牽手，人醜看守所；人帥王大陸，人醜睡馬路」的千古守則，在咚之前，請先照照鏡子，並和您的律師或心理治療師，進行充分的諮商討論，謝謝。
從這二個小歷史中，你看到了什麼？
在1946年時，接吻鏡頭可以作為電影的號召，但若是在今天，你用有接吻鏡頭這件事作為號召、來宣傳你拍的電影的話，接著你就會流落街頭，我們還得從包包裡掏錢給你，那會很不方便。相反的，如果你在1946年的餐廳裡，就對美女客人提供壁咚服務的話，接著我們就只有去警察局才能見到你，那也會很不方便。
我們一定要記得：隨著社會發展，消費者的需求越來越趨向多元化，產品的定義也會跟著一直在改變。
翟南碎碎念
■ 既然講到日本電影，在此介紹一下日本的第一個電影女明星。
1919年9月13日，有二部電影在日本同一天上映，分別是〈深山少女〉與〈生命光輝〉，巧合的是，這二部電影的女主角都是「花柳HARUMI」，她是日本電影史上，第一位被打上「女優」稱號的女演員，因此也被譽為「日本電影第1號女優」。當時的電影還是默片，因此需要一位「活動弁士」在旁為觀眾旁白解說。
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