這才是「文案」
到底什麼才是文案呢？有一個很書面的解釋：
文案，廣告文案的簡稱，廣告的一種表現形式，也是一種職業稱呼。
感覺很官方是不是？還有一個官方又正經的解釋：
廣義的文案，指廣告全部，包括廣告策略、創意、圖片等表現形式。
狹義的文案，指廣告作品中文字的部分。比如廣告中的標題、副標題、活動主題等文字。
優秀的文案創作者，絕不會狹義地認為文案只是文字，文字與廣告策略、圖片、影片等都是文案不可分割的一部分。
文案到底是什麼呢？我也一直在探尋，直到有一天，我看到這句話：
「文案寫手，就是坐在鍵盤後面的銷售人員。」
這是美國零售廣告公司總裁朱迪思．查爾斯給文案下的定義。這句話非常精準地解釋了什麼是文案。做為鍵盤後面的銷售人員，我們的工作就不僅僅限於廣告的文字部分，一切有利於銷售的內容，我們都該思考。
判斷一個內容到底是不是文案，關鍵看這個文案後面有沒有商業目的。瞭解了什麼是文案，相信你以後就不會再混淆概念了。
如果你還是很難判斷，記住一個詞就好：商業目的。在評論區的文字是網易雲音樂聽眾的感悟，而這些感悟被網易雲音樂投放到地鐵上就有了商業目的。不少看到地鐵廣告的人都拍照發朋友圈，借用這些評論在朋友圈表達自己想法，讓更多人看到這個廣告，知道了網易雲音樂，這樣就會增加網易雲音樂的下載量，實現了商業目的。
認識文案後，你還有必要知道，我們在創作文案的時候，不同的階段有不同的商業目的。
所有文案都逃不過的三個目的
文案並不僅僅是天馬行空的創意和無法帶動銷售的文字，如果你是一個品牌的老總，你希望產品的文案發揮什麼作用？
這裡有三個選項：
（1）去寫個文案，讓我們的品牌一夜爆紅！
（2）去寫個文案，讓用戶喜歡我們的品牌和產品！
（3）去寫個文案，把我們的產品賣爆！
如果我沒猜錯的話，你是不是把這三個選項都勾選了？
讓品牌一夜爆紅、讓用戶喜歡品牌和產品、把產品賣爆其實都是在銷售。
文案工作的核心就是提高銷量。而且和銷售員相比，我們並不是直接跟用戶面對面的溝通，而是隔著電腦、手機屏幕，通過我們的文案跟他們溝通。
溝通的目的，就是銷售。
回想一下，你在看微信公眾號文章的時候，有多少次會順手買一些東西。或者在朋友圈閒逛時，也會順手在微信好友那裡買東西。那個能讓你看完去下單的公眾號文章和朋友圈看到的內容就是文案。
當你在天貓、京東等電商平臺搜索一件衣服，看完商品介紹決定要不要下單時，你看到的那些就是文案。
在電梯、地鐵站看到的海報廣告、燈箱廣告都是文案。有些廣告文案是希望你直接下單去購買，而有些廣告只希望你能記住他的品牌名以及他是做什麼的，等到有需求時能夠第一時間想到這個品牌。
雖然商業的目的無非就是銷售，但在品牌的不同階段、不同場景下具體的目的也有所不同。雖然都想要達成銷售，但事實上，用戶不會因為一次廣告文案就馬上購買。這猶如談戀愛，大部分人無法做到一見鍾情。我們的商業目的會分成三個階段，讓銷售有個循序漸進的過程。每個階段都有不同的目的，因此文案的核心工作就是實現這三個目的。
認知、情感、行動是所有文案都逃不過的三個目的。
這是美國廣告學研究者拉維奇和斯坦納總結的廣告三個階段，你會發現這三個階段還是跟談戀愛一樣，首先你得讓你的男神或女神知道你，認識你，然後才能慢慢培養感情，最後他才會決定，要不要與你確定關係。
認知
在這個階段，我們廣告文案主要目標就是讓用戶認識到有我們這個品牌，知道我們品牌是做什麼的，把品牌名和廣告語放大的廣告大部分都屬這個範疇。
情感
這個階段裡，廣告文案需要去解決情感信任問題。如何讓用戶認為我們的產品很好，並且還覺得我們就是比競爭對手好很多，甚至在我們的產品跟競爭對手幾乎沒有差別的情況下，卻依然喜歡我們的品牌。
你看到的大部分感人的廣告、微電影廣告故事等基本上都是這個階段的產物。
行動
在行動階段，廣告文案的主要目的就是讓用戶能夠行動起來。一般都是希望用戶馬上購買，或者直接參加我們的某個活動。電商頁面看到的各種海報大部分屬這個類型。
幾乎每個品牌都會經歷這三個階段，每個階段都有不同的側重點。我們可以看看可口可樂的歷年廣告語，你會發現可口可樂從認知到情感階段，就花了幾十年的時間。
在品牌上市階段，可口可樂公司不斷主打品牌本身以及產品功能，如「請喝可口可樂」「頭痛疲勞，請喝可口可樂」「偉大國家的無酒精飲料」等，在很多仿冒品出現時，可口可樂公司開始主打「只有可口可樂才是可口可樂」，加強用戶對品牌本身的認知。從1957年才開始培養用戶對品牌的情感。
也許你會好奇，為什麼這些廣告語裡沒有看到「行動」的階段？這個問題，我將在下個小節回答你。
2個文案類型釐清你的工作內容
做為一個新手，也許你會問，那我到底要做哪些工作內容才能實現「認知」「情感」「行動」這三個目的。
你應該聽過短文案、長文案、硬廣告、軟文廣告等等名詞，這些都是按文案呈現的形式進行分類的，而我們圍繞著「認知」「情感」「行動」這三個目的，把文案分為兩類：品牌文案和銷售文案。
文案目的不同，要表達的內容和特點也不一樣。
記住這三個目的，讓品牌文案和銷售文案的創作有方向。
目的為「認知」「情感」的文案，就是品牌文案。你可以回想一下，你在電梯、地鐵站、高鐵站看到的很多燈箱廣告，是不是都有以下三個特點:
1.展示品牌形象及特點
文案重點在告知品牌名、品牌特點。你會感覺這些廣告彷彿都在說這樣一句話：「嘿，看我，快看我，我是某某品牌，我做某某事很擅長，記住我哦。」
在世界盃期間，知乎的廣告雖然被很多人說重複得讓人討厭，但這卻讓人在短時間內記住了知乎。
知乎廣告一直在重複告知所有人「有問題 上知乎」。知乎的廣告文案是這樣的：
著名演員劉昊然：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？
有問題，上知乎
上知乎，問知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎
有問題，上知乎
旁白：知乎。（畫面：知乎，發現更大的世界）
試想一下，如果你想在很短時間內讓你的男神或女神認識自己，最想說的是不是我是誰以及我最大的特點是什麼。這些品牌廣告文案也一樣，大部分出現在電梯、高鐵站、機場、戶外的廣告，它們跟用戶的接觸時間短暫，自然需要快速傳遞這些訊息，達到「認知」目的。
2.展示品牌精神
還有一部分廣告會說：「我崇尚XXX，來看吧，這是我的精神世界」，這一部分廣告更多側重在讓人喜歡這個品牌。如諸多運動鞋品牌，在產品上用戶感受不到太多差異，反而會憑藉對品牌的喜好來選擇。
來看看耐克和愛迪達推崇的不同品牌精神吧。耐克很多廣告中，都會體現個人的刻苦練習，如以下兩個廣告，分別是不同年份的品牌主題廣告，但體現的品牌精神卻非常相似。
愛迪達在2008年期間推出「一起2008」「Basketball is a Brotherhood」（無兄弟，不籃球）這樣的口號，這兩個文案都在主打團隊協作精神。在2008年奧運會氛圍下，這樣的價值觀的確很容易引起用戶共鳴。
品牌主張的精神不同，打動的人群也不同。如果說品牌是一個人，那麼品牌精神就是這個人的價值觀。你會長期喜歡一個人，也是因為這個人的內在吸引力。
3.帶動品牌傳播
還有一部分廣告會說「發生在我身上的這件事，你是不是也經歷過？」
如下面這些文案，是不是有共鳴的人群會有轉發的衝動呢？
「山東到福建距離2000公里，在這，不過一碗粥的距離。」
「王阿姨的廚房不到5平方米，卻裝下了兒時的八百里秦川。」
「除了給爸媽打電話，中午訂餐，是你唯一說四川話的機會。」
這是回家吃飯APP的一組品牌文案，「回家吃飯」是一款家庭廚房共享APP，主要由願意分享的民間廚藝達人來做飯，通過配送、上門自取等方式，給忙碌的上班族提供美味的飯菜。這些文案不僅符合回家吃飯APP的特點——吃到家鄉菜，對於一個在外工作的遊子來說，吃到家鄉的飯菜也是「回家」的一種方式。這組文案肯定能打動他們，或許還會把文案轉發到朋友圈，藉此表達一下思鄉之情。
再來看一下喪茶的文案：
「年輕人嘛，現在沒錢算什麼，以後沒錢的日子還多著呢。」很多年輕人可能也會忍不住把喪茶廣告轉發到朋友圈自黑一下。
品牌文案承擔著「認知」「情感」的目的，所以展示品牌形象及特點、展示品牌精神、帶動品牌傳播這三個特點會非常明顯。當你確定了文案的目的時，基本就可以從這三個特點入手來思考，應該側重在哪一點，寫作時才會更有方向。
記住這三個特點，讓文案更有銷售力
目的為「行動」的文案，主要是希望用戶可以立即購買，實現這個目標的文案一般有以下三個特點：
1.明確的產品賣點
介紹產品賣點，給別人一個購買的理由。如下面的廣告圖：
「MIUMIU製造商出品，意大利進口皮料」就是產品賣點：大牌製造商以及皮料是意大利進口。
再來看一個天貓首頁上推薦遮瑕氣墊粉底的廣告，文案「輕薄遮瑕，服帖透氣」就是產品的賣點。
2.立刻購買的理由
文案需要給用戶一個立即下單的理由，為什麼要現在購買。一般來說都是在有促銷活動、特價的時候能讓用戶有立即下單的衝動。
如下面的這個廣告：
「七夕節」「爆款限時特價」「8.14-8.18」這些都會讓顧客容易產生現在不買就會錯過的印象。
3.明確的購買引導
「立刻下單」「立刻購買」這些標籤都是在引導顧客點擊購買。
如下面的廣告中「全球大家電」是產品賣點，說明參與活動的品牌眾多，「滿8000減800」就是一個立即購買的理由，右邊一個圓形按鈕「速搶」就是一個明確的購買引導標誌。
再如下面的廣告文案：
「軍訓必備，爆款防曬清單」這是產品特點，告訴顧客這裡是防曬產品，「讓你白白過夏天」則是購買理由，意味著顧客用了這款防曬產品，可以白皙地度過夏天，「全場低至19元起！」就是一個立刻購買的理由，底部加了一個按鈕形狀的圖，也是引導點擊購買。
有沒有覺得這些廣告文案特別面熟？電商網站上的海報文案、商品詳情文案、節假日促銷活動文案，大部分都屬銷售文案。
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