角色行銷：透過12個角色原型 建立有型品牌

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什麼是品牌？
關於什麼是品牌，我想你看N本書，可能會有N+1種說法，本書裡說的品牌，強調的是「品牌形象」。意思是說，當消費者看到你們透過產品、服務、媒體所表達出來的種種，在他們心中留下什麼樣的感覺與印象？（未來，印象這個詞會不斷地在本書中出現……）
關於形象造成印象這檔事，管理學似乎不能教我們太多，不過戲劇學這邊倒是累積了上千年的經驗。劇作家對於角色的設定，如何讓觀眾對角色印象深刻，做了上千年的實驗，因此有了一些基本的模型。
如果這些模型可讓我們減少摸索的時間，直接選用適合自己個人／產品／服務等所需的形象模型，我們就不需要自己從零開始創作。更重要的是，利用這些大家都熟知的人物原型，既可大幅減少達成共識所需要時間，也能減少很多衝突與紛爭。
我要感謝我在引導界的前輩鐘琮貿老師，在上完我早期的「12原型與品牌」課程之後給我的建議，當時的我正在苦惱，找不到簡單的一句話來定義什麼叫品牌？鍾老師告訴我，他聽過最簡單有力的定義是「告訴這個世界，我是誰？」聽完之後，我心中的許多小細胞通通站起來，一致鼓掌通過「沒錯！就是這句話！就是這句話！」
可惜！鍾老師也忘記這句話的出處，我四處也找不到出處，但是這句話超好用，請容我就在此野人獻曝，分享給大家。
什麼是品牌：「告訴這個世界我是誰。」
就拿一個凡人如你我，如果你想建立一個個人品牌，你會想讓人看到你什麼樣貌：
想想看，你會放什麼大頭照或代表圖片在Facebook上，好代表你呢？
想想看，如果你有間辦公室，你會掛什麼照片照在辦公室牆上給客戶或下屬看到呢？
想想看，在你家客廳，你會掛什麼照片，好跟客人說故事呢？
這幾張照片，不會是你生命的全貌，那只是你生命中的某一瞬間的定格，但是你會希望用那個畫面代表你，你希望這個世界透過這張圖片認識你，你用這張圖告訴這個世界你是誰……
我們每天通常花上8小時睡覺，9小時上班工作、2～3小時在吃飯大小便，剩下幾個小時則是放空遊玩、偶爾出外長途旅行。這種畫面皇帝、將軍、聖賢、美女沒啥兩樣。但是劇作家不會浪費筆墨去鋪陳這些鳥事，在劇作家的筆下，通常會萃取出：
皇帝在朝廷上英明果斷的一面，我們會因此想起漢武帝、李世民。
將軍在戰場上奮勇殺敵的一面，我們會因此想起關公、呂布。
聖賢在心靈思考上睿智的一面，我們會因此想起孔子、鄧不利多。
美女在情愛上溫柔婉約的一面，我們會因此想起西施、貂嬋。
當然，累積了上千年的智慧，劇作家也知道，用什麼元素、畫面去形塑這些人物，好讓讀者在腦中對這樣的人物留下深刻的印象。所以，本書也是利用這樣的原理，跟12個角色原型做連結，好讓我們得以站在這些劇作家前輩的肩膀上，讓你的品牌可以像這些經典人物一樣，在世間永流傳。


本書的品牌意指「品牌形象」
這本書的形象絕對不會牽扯到：產品穩定帶給人的好感、服務提升、產業升級、產品品質等等。
本書將專注在：一個企產／個人／組織傳播出去的資訊，到底給人什麼感覺，留下什麼印象？
接下來我也將列舉一些，我過去常在課堂上被問到的問題：
品牌就是把公關做好？
在日本，明治乳業跟麥當勞過去二十年出了不少的食安問題跟弊案，公關動作慢半拍，讓企業形象大損。不過因為形象這個詞有點籠統，容我再細分一下。應該說讓我對這個品牌的信任大損，我敢說要是我再去日本，看到明治的一些產品，下手前，我真會猶豫一下，但是明治的產品那種「可愛」甜美的感覺在我心中是不變的（你心中是不是跟我一樣，冒出明治不二家牛奶妹，伸舌頭舔嘴唇的經典畫面呢？）
我可以預期的是，該公司若要出產新一代的糖果或冰棒，肯定一樣只要冠上明治跟不二家牛奶妹，我心中依舊會有是「卡哇依」的感覺出現。
從這個案例中可以得知，公關跟信任之間，關係密切。
這本書主要就是要跟你分享，如何讓消費者在看到你的產品後也會產生這麼強烈的感覺。至於爭取信任與公司道德操守或社會責任，則不在討論範圍內。

品質等於品牌？
這似乎只會發生在中文的世界裡，因為這兩個詞彙跟產品之間關係密切，而且都是「品」字開頭。容我隨便舉兩個例子來看，大家應該就能破除這個觀念，可口可樂跟黑松汽水都是品質很好的汽水飲料，但是品牌知名度強弱差很多。（對不起黑松汽水，我也很喜歡你，但是借我用一下當案例吧！）有不少知名3C產品或是鞋子，都是台灣同一家代工廠代工，其品質差不多，但是品牌差異極大。
有很多很有品質的產品，其實默默無聞，沒用過的人根本不知道（說不定你用過了也沒印象）。另一方面，很多知名品牌的商品其實一天到晚總是出問題，時不時便得召回一下（為了怕被告，我偏不說是哪一家），但是大家對它還是很印象深刻，甚至消失了一陣子之後還能東山再起（我很期待NOKIA能重返市場）。
品質比較像是口碑，這甚至可以透過統計或量化出結果來！但是品牌形象，就像我們對一個人的感覺一樣，很難統計跟量化。誠信精神，專心把產品做好，會提高口碑與商譽，這是一條必須經營的道路。但是品牌得要有個「型」，在企業內外達成共識，並傳播出去，這是另一條要修練的路。兩條路是平行的，基本上交疊之處很小。
我拿演藝人員當比喻好了，唱歌跳舞、演戲是基本功，是必備修練，而且可以修練一輩子。而有些演藝人員，基本功雖不大好但卻很有「型」，所以很容易引起大家注意，形象很鮮明，觀眾一看就很難忘。
演藝圈的常青樹或巨星，往往就是擁有上述兩種功夫，而這兩種功夫都要練，之間卻也不衝突，這也是他們之所以在螢光幕前永遠吃香的原因。

品牌等於美學
「為什麼我們台灣代工跟製造業這麼強大，卻沒有個像樣的國際品牌？」
這個問題這幾十年來，只要有機會就會像A型流感一樣，蔓延在各媒體，引發一些討論。差不多是十多年前，我還在工研院創意中心工作的時候，這個問題一堆代工大老居然不約而同給出個答案：「台灣人不懂美學」、「台灣人沒有美感」。
這些慣老闆的大話一出來，自然又是引起社會一陣撻伐，大家紛紛表示說，迪士尼一堆動畫在台灣代工，台灣的創作者也常得藝術大獎、台灣不少產品也常得紅點等設計大獎。也剛好那時，台灣有一間消費產品品牌商，經常得獎，我把他得獎十幾件得獎產品照片全部放在一起，在上課的時候請學員看看，大家看不出來這十幾件產品是出自同一品牌公司的。
這些個別產品美觀又好用，獲得國際肯定，但是「品牌」形象還是出不來。大家看著這些產品，就是抓不到他們的「型」，總是沒有「感覺」。

什麼是品牌？
關於什麼是品牌，我想你看N本書，可能會有N+1種說法，本書裡說的品牌，強調的是「品牌形象」。意思是說，當消費者看到你們透過產品、服務、媒體所表達出來的種種，在他們心中留下什麼樣的感覺與印象？（未來，印象這個詞會不斷地在本書中出現……）
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作者序
推薦序

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什麼是品牌？
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