自序 追求好品牌的5個信念
品牌的理論及書籍滿街都是，為什麼好品牌還是這麼難尋？
品牌的理論，是方法論。再好的方法，如果沒有心法，也練不出上乘武功！練成上乘武功，也無以為繼！
有一次在企業的演講，我分享管理品牌的五個信念，該企業創辦人非常欣賞，事後也在公司做了大字報，鼓勵同仁追求好品牌。事實上，這五個信念，不只是用在品牌經營，也可以用在追求傑出的工作！
這五個信念是：
「我們堅持：一切努力都是為了品牌！」這句話看似容易，做到很難。也就是，以品牌為導向，做每一件事情都要能為品牌加分，「品牌定位」則是檢驗一切作為的最高指導原則，從產品研發、服務特色、店鋪氣氛、行銷活動等十大品牌行動，都必須環環相扣，並保持一致性。
經營品牌最大的問題，在於企業的作為容易偏離品牌定位，甚至為了短期利益而傷害品牌，而且最容易發生在一開始的產品研發，從產品失焦（比如什麼都賣），到最後所有的行為都遠離核心價值。這也就是為什麼我會將「一切努力都是為了品牌」擺在第一條。
「我們追求：最好的還沒生出來。」有一次我在跟經營團隊簡報後，脫口說出「我最好的還沒生出來」（台語），一位高階主管立即說，不是最好的你幹嘛要來提案。我解釋，這是目前的想法，回去後會繼續思考，有更好的創意會再提案，才讓提問的主管釋懷。（我也在活動前再提案，推翻先前想法，結果活動大成功，得到7部SNG車轉播報導。）
品牌管理團隊有這樣的價值觀，才會不斷的自我挑戰，在執行前有更好的想法，只要時間來得及，都可以改變；團隊可能會不習慣，只要結果好，最後大家都可以接受，我現在經營協會也是這樣做。
「我們認為：過去做的不一定對。」當一個主管空降到公司，無論你要做什麼，你的同仁或同儕都會好心的告訴你，以前我們都是那樣做，而質疑你為什麼要這樣做？這時你要費很多唇舌做解釋，最後我只好跟大家說，因為目前環境已經不同，所以過去做的現階段不一定對。
這句話還有一個沒有說的重點，就是沒說以前是錯的，也就是沒有否定前人的努力，因為以前的資源一定跟現在不一樣，不能拿來相提並論。建立這樣的共識後，就不會有人一直說「以前怎樣」。
「我們努力：貼近消費者的生活。」要能產生令對方「有感覺」的點子，一定要能站在對方的立場著想，甚至能「預測」對方的行為。所以，品牌行銷人員一定要對人有興趣、對事物感到好奇。為了增加生活體驗，我也曾經舉辦電玩營、看電影、戶外活動等讓團隊去玩。
品牌行銷人員，坐在辦公室，每天對著冷冰冰的數字，是不會有好的創意。只有增加生活體驗，貼近消費者的生活，才是瞭解消費者的不二法門。
「我們相信：凡事沒有不可能。」大部分人都是保守的，只要你提到不同於以往的做法，他會先跟你說「不可能」，最後可能在主管的壓力下，才願意接受，這時候已經輸了態度，給人沒有求新求變的印象，何不在一開始的時候就說，我來「試試看」、「想看看」？
當有人說「不可能」，我就會說「政府有規定嗎？」「既然政府沒規定，那就可以試試看。」如果我們相信凡事沒有不可能，便有機會突破自我的框框，超越前人的做法。
這五個信念，加上本書的內容，是建立永續品牌的條件！
1.1大數據時代，為什麼我們仍需要品牌？
隨著網路的興起，許多一夕間爆紅的電商品牌、網路商店、網紅、部落客等成為行銷上受到熱烈討論的案例，許多數位行銷公司應運而生，為銷售或行銷提供解方。
「所以，在這個行銷方式翻轉的大數據時代，我們還需要品牌嗎？」我覺得這是個很好的課題，也是在目前眼花撩亂的行銷方式中，需要釐清的重要課題。
選擇聲譽良好的品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定，因為顧客長期對於品牌的信任關係，在產品更迭快速且競爭激烈的網路時代，品牌更成為企業長期經營，牢不可破的核心價值。
舉個簡單的例子，面對雙11來臨的家電大特價，剛好要買一台掃地機器人，電商平台上的產品琳瑯滿目，從2,000元到20,000元的選擇眾多，你會怎麼選擇？
如果是我，我應該會先上網瀏覽過一次所有的掃地機器人選擇，搜尋各家產品的評論，因為掃地機器人，在乎的不外乎是其品質、壽命、保固，那些從來沒有在我腦海中建立過品牌印象的，在第一輪就被掃地出門。
進一步，再針對我認可的品牌進行產品比較，進而在最優惠、友善、信賴的平台下單，這應該是大部分人簡單的購物流程。
高價值、高關心度的產品，品牌對消費者所產生的影響力就愈強大，在這個競爭激烈的大數據時代，仍然不會改變。
然而，什麼時候我們可以不需要品牌？
我認為在下列的狀況下，你有可能在經營決策時，根本不需要考慮品牌：
（1）獨佔或寡佔的事業（例如水、電、油），因為沒有選擇或選擇很少，所以擁有者不需要花錢經營品牌討好消費者。
（2）人均GDP 3,000元以下的新興市場，因為連三餐溫飽都是問題，國民需要的是基本的滿足，不會去追求能夠彰顯個性化、自我實現的品牌。
（3）當你的產品有足夠的差異化，而且有獨門的技術或專利的保護，不怕外來競爭，就是所謂的產品為王（Product is hero）。
（4）當你只想做短期生意或者發機會財，例如疫情期間大發口罩、酒精財，大賺一票就走人，這時候也不需要品牌。
（5）當你的經營採取低成本策略，而且產品絕對是市場上成本最低的，可以打出最低價，不畏價格戰，很多在夜市賣的產品都是屬於這一種。
雖然符合以上五點可以不需要品牌，不過很多企業為了長期經營，維持消費者關係，仍然會往品牌的路上走，例如電力公司為了營造好的社區關係，經營品牌形象，建立好感度；小米手機雖然具有成本優勢，仍然努力經營品牌與米粉的關係，不斷延伸產品線。
那麼，大數據時代品牌需要什麼養分，品牌又扮演了什麼角色？
我認為未來經營品牌，需要具備「大數據能力」及「ESG養分」，分述如下：
首先，你需要具備大數據管理的能力。
你身處的大數據時代，品牌也產生了變種，除了傳統的實體品牌（如星巴克、可口可樂），現在多了大數據品牌（如Amazon、Uber Eats），這些品牌背後坐擁大數據金礦1。
在過去實體通路時代，我們需要從通路端集結顧客消費資訊，利用不即時的資料進行分析，發展策略；同時對於策略的判斷，也摻雜許多個人經驗與偏好。
現在的數據不再難以取得，透過行銷科技（MarTech）的應用，消費者的行為數據可以追蹤，顧客的360度樣貌可以描繪，當大家都坐擁數據，考驗的就是品牌經營者如何善用數據，讓品牌如虎添翼。
在這個大家都講快品牌的時代，大數據提供我們更精準、快速的方式確認目標、擊中靶心。品牌經營者與行銷人，更應該坐擁大數據金礦的時代，積極培養數據思維與能力，即使數據源源不絕，最終仍然要人來解讀，並轉化成具有品牌價值的策略與行動。
大數據時代，建立品牌需要大數據，也用大數據來經營品牌！
其次，21世紀的品牌需要具備ESG永續概念。
相信你已經在生活中感受到，在環境上（Environmental），地球正在跟人類抗議，一下子加州大火、德國水災、歐洲熱浪來襲，因為人類的過度開發、消費，地球已經承受不了；在社會上（Social），人們要求更多的參與、包容多元、關懷弱勢等；在公司治理上（Governance），不能只是為了利潤，六親不認，企業需要做到股東、消費者、員工、供應商、社區、環境六贏的局面。
新一代的投資者、消費者，尤其是主導未來的Z世代，更重視企業與品牌是否具備了ESG的內涵。未來10年，不具備ESG概念的品牌將被弱化，含有ESG概念的品牌也將大受歡迎。（ESG概念的品牌在後續幾篇文章，會進一步論述。）
回到一開始的問題「大數據時代，為什麼我們仍需要品牌？」
在大數據時代，品牌的行銷手法百花齊放；但是品牌的選擇，令人無所適從。沒有品牌中心思想的品牌行銷手法，讓品牌迷失方向，淪為價格競爭。
20世紀末期，網路崛起，全球最大的廣告主P&G、Unilever等廣告巨頭，每年投入數位廣告的預算都大幅增加，而天馬行空的創意，缺乏品牌的中心思想，不只對品牌的增值有限，而且很多跟促銷、打折有關係，最後也導致了不斷的價格戰，P&G最終宣佈，重新調整行銷資源的戰略分配。經過了20年的發展，企業界終於發現，行銷不能光放任創意在網路上橫行，而與品牌無關。
雖然大數據、ESG的發展與崛起，但是你也不用太擔心。未來品牌只會更重要，建立品牌的中心思想（如品牌定位、品牌承諾的重視）一直沒有改變，只是建立品牌需要ESG的養分，經營品牌需要大數據的能力，缺一不可！
品牌筆記
未來品牌只會更重要，建立品牌的中心思想（如品牌定位、品牌承諾的重視）一直沒有改變，只是建立品牌需要ESG的養分，經營品牌需要大數據的能力，缺一不可！
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