漫畫《進擊的巨人》不僅如旋風般襲捲世界，
在商業領域，更是引發了「誰是巨人」的話題。
本書以企業個案為例，《進擊的巨人》為本，
探討在全球化競爭環境，應具備的核心競爭力──
精神力、領導力、判斷力、智慧力與行動力，
以能在實力懸殊的經濟戰場上突破困境，
以小搏大，以弱勝強。
以漫畫文本來闡述商業法則，在經營管理領域已獲得高度評價。繼《向航海王學願景領導力》，本書將從暢銷漫畫《進擊的巨人》來解析「企業策略管理」的運作及邏輯。
同時具備「麥可波特的五力分析」、「田岡信夫的蘭徹斯特戰略」與「詹姆士穆爾的商業生態系統」三大元素的《進擊的巨人》，可做為全新策略管理模式的最佳參考，我們稱之為「巨人型策略管理」。
在巨人型策略管理的支持下，人類從一開始被動地「捲入戰場」，逐漸轉變成「選擇戰場」，乃至於最後「創造戰場」。而對應到企業在經營策略的規劃上，要能夠跳脫對自己不利的戰場，主動選擇足以發揮自身優勢的新戰場。
「如果不去試，只有死路一條；但如果贏了，就可以活下去。」
在全球的競爭市場中，大型跨國企業宛如「巨人」，而一般中小企業則是相對弱勢的「人類」。全球化普及之前，關稅保護、政策補助等「城牆」保護著在地公司，得以維持一定的發展；全球化時代來臨，城牆陸續倒塌，在巨人的進擊之下，中小企業來到了決定生死存亡的關鍵時刻。
就像《進擊的巨人》裡的人類，台灣企業正面臨來自中國及歐、美、日、韓等跨國企業巨人的威脅，如何能在這樣一場實力懸殊的競賽中存活？本書歸納出「新五力」──精神力、領導力、判斷力、智慧力與行動力，以策略管理來突破城牆的限制，成功走向國際市場。
《進擊的巨人》中的新五力
艾連的精神力 ── 儘管這世界再怎麼可怕也無所謂；就算這世界再怎麼殘酷也沒關係。戰鬥吧！（第14話）
成功典範／HONDA以研發環保引擎CVCC的成就，超越汽車業巨擘TOYOTA。
里維的領導力 ── 就算相信自己的實力，對值得信賴的同伴相信他們的選擇，但還是沒有人知道結果會如何。所以，你就靠自己努力，選一個不會留下遺憾的作法吧。（第25話）
成功典範／軟體銀行以iPhone打破封閉的日本手機通訊產業，超越國營電信龍頭NTT。
約翰的判斷力 ── 因為不夠堅強，所以能了解懦弱之人的感受。所以才能確實地看清現狀，很明確地知道現在該做什麼啊！（第18話）
成功典範／手機遊戲商GungHo以全新遊戲型態，取代手遊大廠DeNA的霸主地位。
阿爾敏的智慧力 ── 就算一百年來，城牆都不曾被攻破，那也不代表今天就不會被破壞啊…（第1話）
成功典範／LEVEL-5利用妖怪手錶打出「跨媒體策略」，迅速擠下神奇寶貝 的市場地位。
米卡莎的行動力 ── 算了，再怎麼想也無法知道。現在，我只想要做能做的事。（第13話）
成功典範／索尼用PlayStation，成功搶下被任天堂與世嘉主宰市場的遊戲規則。
作者簡介：
李世暉
京都大學經濟學博士，國立政治大學日本研究碩士學位學程專任副教授。
專長領域為日本政治經濟學、日本內容產業研究。長久以來，身為日本動漫及電玩迷的他，擅長透過年輕世代所追求的潮流趨勢，分析嚴肅的商業經營與管理課題，進而提供實質且具建設性的管理方法。
著有《我的船上沒有手下，只有夥伴：向航海王學願景領導力》、《改變世界的任天堂》、《文化經濟與日本內容產業：動畫、漫畫與遊戲的煉金術》等書。
各界推薦
名人推薦：
【熱忱推薦】
卓永財／上銀集團總裁
溫肇東／創河塾塾長、政治大學科技管理與智慧財產研究所兼任教授
跨邊界的創造力 Creative Marginality
漫畫在日本社會及經濟的影響力，很少其他國家能比擬。尤其是暢銷的作品，更能落實一源多用的實踐。李教授留學日本，熟悉日本的政、經、社會趨勢，對漫畫及企業管理也涉獵很深，因此可以將《進擊的巨人》的寓意及角色透過其獨到的剖析，映射到企業的策略與經營，讓讀者一魚兩吃，在更了解漫畫的同時，也多認識了許多個案企業。
陳永峰／東海大學日本區域研究中心主任，京都大學法學博士
企業應具備的新五力
國內日本經濟、日本企業經營研究權威李世暉教授的最新力作《戰鬥吧！不論這世界有多殘酷：向暢銷漫畫學策略管理》，根據日本熱門動漫《進擊的巨人》的故事精神，將人類對抗巨人的情境，延伸至企業經營策略實務，並且列舉日台企業個案進行精闢解說，探討在地球規模的競爭環境之下，企業應具備的「新五力」（精神力、領導力、判斷力、智慧力、行動力），以期能在「看似」實力懸殊的戰場上，突破「規模」以及「物理力」的限制，以小博大。本書透過動漫情節與實際案例的分享，必能激發讀者對企業經營的新思維，無論如何，值得一讀。
胡均立／國立交通大學管理學院院長
勇於走出暫時的舒適圈
這本書由日本漫畫《進擊的巨人》出發，闡釋以小勝大的競爭策略。書中列舉了日本市場中劣勢者超越優勢者的後來居上案例。人類經常對高牆後的未知世界感到恐懼、對巨大者感到自卑、對暫時安全的現況感到自滿。超越自己的限制，勇於走出暫時的舒適圈，迎向已知及未知的挑戰，是為未來的生存發展提早佈局的必要條件。戰鬥吧，勇者兵團！
名人推薦：【熱忱推薦】
卓永財／上銀集團總裁
溫肇東／創河塾塾長、政治大學科技管理與智慧財產研究所兼任教授
跨邊界的創造力 Creative Marginality
漫畫在日本社會及經濟的影響力，很少其他國家能比擬。尤其是暢銷的作品，更能落實一源多用的實踐。李教授留學日本，熟悉日本的政、經、社會趨勢，對漫畫及企業管理也涉獵很深，因此可以將《進擊的巨人》的寓意及角色透過其獨到的剖析，映射到企業的策略與經營，讓讀者一魚兩吃，在更了解漫畫的同時，也多認識了許多個案企業。
陳永峰／東海大學日本區域研究中心主任，京都大學法...
章節試閱
市場巨人的威脅
青色草原的中間地帶，長著一棵枝葉茂密、高聳入雲的大樹。在大樹的陰影下，小草與藤蔓雖然得以遮風避雨，但卻體驗不到、也感受不到樹蔭外的世界。同樣仰望著大樹的枝葉，小草與蔓藤卻有著截然不同的思維。
小草雖然想親眼看看天空與太陽，但卻擔心柔弱的自己，將無法獨力承擔大自然的變化。小草對藤蔓說：「我還是安穩地待在大樹底下好了，畢竟還有大樹的庇護」。藤蔓卻回應說，自己無論如何一定要突破大樹的陰影，要親眼看到藍色的天空與耀眼的太陽。小草則是嘲笑藤蔓的不自量力，竟然異想天開地想超越大樹。
不理會小草的嘲笑，也不懼怕大樹的存在，藤蔓奮力地圍繞著大樹，將阻力化為助力，努力地向上攀沿成長。在向上成長的過程中，藤蔓多次遭受風雨的阻撓，但依舊不改其志。最後，藤蔓成功地攀至大樹的頂端，突破大樹的陰影，見到全新的世界。
同樣面對著巨大的存在，小草卻將其視為自我成長的阻力，採取了負面的思考模式。反之，藤蔓則是將其視為自我成長的助力，導向至正面的思考模式。不同的思考模式，產生了不同的發展結果。小草依舊是在大樹陰影下的柔弱者，而藤蔓則成為突破大樹陰影的挑戰者。
雖然老子曾經以「弱之勝強，柔之勝剛」來描述柔弱者的優勢地位，甚至以「天下莫柔弱於水，而攻堅強者莫之能勝」，強調柔弱如水者，能勝過任何堅強的防禦。受到這樣的論述影響，也出現「柔弱小草勝剛強大樹」的「以柔克剛」法則。經常被舉出的例子如下：在狂風吹襲下，高大的樹木往往被摧折；而柔軟的小草，反而可以迎風生存。
然而，「柔弱勝剛強」的法則，有其時代背景的侷限，也有現實應用的制約。當時，老子在《道德經》中提出此一「柔弱勝剛強」的論述，是針對春秋戰國時期掌權者的剛強統治，所進行的反省與批判。老子對於那些苛徵賦稅、強作妄為的掌權者，提出警訊如下：剛強者，危亡之道也；守弱者，安存之道也。也就是說，愈是強大的軍隊，愈是嚴酷的刑罰，愈容易帶來國家的滅亡；愈是採取無為的心態，愈是運用柔弱的手段，愈能帶來國家的安定。
另一方面，在現實應用上，柔弱與剛強應該是一種人、事、物的相互交替面向。若說「剛強勝柔弱」無法久存，則「柔弱勝剛強」應該也屬於一種暫時的現象。事實上，無論是自然生態還是物理法則，剛強勝柔弱都是一種正常現象，而柔弱勝剛強則是反常現象。
因此，成功者必須充分理解，「剛強」是目的，「柔弱」是手段。換言之，必須透過各種彈性、柔性的作為與手段，方能永續地把握處理人、事、物的優勢局面，讓自己得以成為剛強者。
＂「剛強」是目的，「柔弱」是手段。必須透過各種彈性、柔性的作為與手
段，方能永續地把握處理人、事、物的優勢局面，讓自己得以成為剛強者。＂
對現代的企業來說，現實世界中最確定的認知，就是企業經常處在一個「不確定」的變動環境當中。這樣的不確定性，部分來自於全球化經濟的連動性，另一部分則來自當代市場經濟的變動性。以一般的中小企業為例，中小企業所要面對的，除了瞬息萬變的市場之外，也包括主導市場的國內大企業與跨國企業。
若以《進擊的巨人》世界觀來看，小型工作室、中小企業等弱勢企業，就如同動漫中的人類；國內大企業與跨國企業，則如同吞食人類的巨人。弱勢的企業雖然受到關稅、公平交易法、反壟斷法等法律與制度的保障，但只能在國內外企業巨人的陰影下，感受「控制下的恐懼」，以及「被囚禁在鳥籠之中的屈辱」。
巨人威脅與企業競爭
在《進擊的巨人》中，突如其來的巨人，破壞了安穩的人類世界，並將大多數的人類吞噬殆盡。人類為了抵禦巨人的入侵，一方面開始建築城牆保護自身，另一方面也組織軍隊，企圖奪回城牆外的自由世界。但城牆內的安逸生活，僅僅維持一百多年。在主角艾連十歲的那天，超大型巨人突破城牆，大批巨人成群闖入城牆內進行圍捕獵食。刻意忘卻巨人威脅的人類，在那天終於回想起被支配的恐懼。
動漫作品中出現的巨人，擁有強大的破壞力和再生力。普通的砲火槍擊對它們完全無效，就算是四肢或頭部被轟炸也能快速恢復，可說是人類的天敵。但只要夜晚降臨，多數巨人的行動力就會大幅降低。唯一能讓巨人致死的方法，是在後頸長一公尺、寬十公分的地方，給予其致命的一擊。但巨人的外皮堅硬，又具相當之破壞力，要接近它已經相當困難了，更遑論要在極短的時間內，有效攻擊極小的致命弱點。一般來說，打倒一個普通巨人，平均要犧牲三十名調查兵團的士兵。
依據《進擊的巨人》之設定，作品中出現的巨人，大致可分為通常種、奇行種與特定種等三種主要類型。若參考作品的設定思維，並與市場經濟的企業行動模式對照，可進一步投射出其所代表的企業威脅。整體而言，一般種的巨人可視為傳統事業領域的跨國企業；奇行種的巨人可視為新興事業領域的跨國企業；而特定種的巨人則是國營企業，或是與政府權力密切相關的大型企業。上述對於巨人與企業的延伸想像，可進一步說明如下：
一般種巨人：傳統的跨國企業
作品中的一般種巨人，高度約三至十五公尺。由於肉體的密度不高，所以體重很輕，並擁有不遜於人類的瞬間爆發力和敏捷度。一般種的巨人沒有智力和思想，通常只會被眼前的人類所吸引。與其他巨人相較，其行為動機與行為模式相對容易預測。
在全球的市場競爭中，傳統的跨國企業（例如家電用品製造的廠商），強調硬體市場的占有率，並以接近掠奪的方式（例如低價策略），排擠其他的弱勢企業，甚至吞併部分弱勢企業，以達其獨占市場的目的。這樣的策略思維，與前述的一般種巨人，在行為動機與行為模式上，有相當的類似之處。
奇行種巨人：新興的跨國企業
作品中的奇行種巨人，身形特徵與一般種幾乎無異，但行動較一般種巨人來得敏捷。與一般種巨人一樣，奇行種巨人也是以捕食人類為主要行為動機；但是，其行為模式比較無法預料。奇行種巨人有時會出現衝撞建築物和追逐人類的行動，對群聚的人類較有興趣，有時還會直接忽略眼前的人類。
在全球的市場競爭中，新興的跨國企業（例如網際網路領域的廠商），雖然同樣強調市占率，但傾向採取彈性的、機動的市場競爭策略。例如，與新市場的廠商建立合作關係，以及與其他跨國企業進行異業結盟，共同進入新市場。這樣的策略思維，接近前述奇行種巨人的行為動機與行為模式。
特定種巨人：與政府權力密切相關的大型企業
作品中出現的特定種巨人，是不同於一般種與奇行種的特殊巨人，主要包括超大型巨人與盔甲巨人。特定種巨人都是由人類演變而成，各具特殊的能力。例如，超大型巨人身高超過六十公尺，破壞力極大，但體型笨重，行動也相當緩慢。而盔甲巨人則是全身覆蓋堅硬的組織，具有極高的防禦力與爆發力。此外，由人類變身而成的特定種巨人，均保有人類的思維，擁有相當之智慧與應變能力。
在全球的市場競爭中，與政府權力密切相關的大型企業，通常保有特殊的政治經濟地位。其中，國營企業藉由制度與政策的保障，壟斷特定產業領域的市場。對弱勢企業來說，國營事業雖然是一個極大的威脅，但也因其龐大組織而容易出現僵化現象。就如同前述的超大型巨人一般。
另一方面，受政府大力支持的半官方企業，則享有一般企業所沒有的政策優惠。而這些半官方企業，與國營企業一樣享有政策的保障，但擁有相對彈性化的營運方式。就如同前述的盔甲巨人。
市場巨人的威脅
青色草原的中間地帶，長著一棵枝葉茂密、高聳入雲的大樹。在大樹的陰影下，小草與藤蔓雖然得以遮風避雨，但卻體驗不到、也感受不到樹蔭外的世界。同樣仰望著大樹的枝葉，小草與蔓藤卻有著截然不同的思維。
小草雖然想親眼看看天空與太陽，但卻擔心柔弱的自己，將無法獨力承擔大自然的變化。小草對藤蔓說：「我還是安穩地待在大樹底下好了，畢竟還有大樹的庇護」。藤蔓卻回應說，自己無論如何一定要突破大樹的陰影，要親眼看到藍色的天空與耀眼的太陽。小草則是嘲笑藤蔓的不自量力，竟然異想天開地想超越大樹。
不理會...
目錄
序
CH01 進擊的巨人與策略管理
從人類對抗巨人的角度，提出結合了戰術、策略意圖、總體評估、策略架構與非線型關係等五個核心概念的巨人型策略管理法則
CH02 市場、企業與巨人
為對抗全球化的Amazon及麥當勞，樂天市場與摩斯漢堡成功與之產生差異化，開創新的網路商場模式及在地化的新品牌
CH03 劣勢者的反擊潛力
包含米卡莎的行動力、約翰的判斷力、艾連的精神力、里維的領導力、阿爾敏的智慧力，可稱之為巨人型的新五力
CH04 迅捷如風的行動力
索尼用PlayStation，成功搶下被任天堂與世嘉主宰市場的遊戲規則
CH05 沉靜如林的判斷力
手機遊戲商GungHo以全新遊戲型態，取代手遊大廠DeNA的霸主地位
CH06 熱誠如火的精神力
HONDA以研發環保引擎CVCC的成就，超越汽車業巨擘TOYOTA
CH07 不動如山的領導力
軟體銀行以iPhone打破封閉的日本手機通訊產業，超越國營電信龍頭NTT
CH08 變換如雲的智慧力
LEVEL-5利用妖怪手錶打出「跨媒體策略」，迅速擠下神奇寶貝 的市場地位
CH09 弱勢企業的逆轉策略
以台灣企業上銀科技與捷安特為例，在面對強敵環伺的全球競爭市場，仍能以小博大，成功開創新局
參考文獻
序
CH01 進擊的巨人與策略管理
從人類對抗巨人的角度，提出結合了戰術、策略意圖、總體評估、策略架構與非線型關係等五個核心概念的巨人型策略管理法則
CH02 市場、企業與巨人
為對抗全球化的Amazon及麥當勞，樂天市場與摩斯漢堡成功與之產生差異化，開創新的網路商場模式及在地化的新品牌
CH03 劣勢者的反擊潛力
包含米卡莎的行動力、約翰的判斷力、艾連的精神力、里維的領導力、阿爾敏的智慧力，可稱之為巨人型的新五力
CH04 迅捷如風的行動力
索尼用PlayStation，成功搶下被任天堂與世嘉主宰市場的遊戲規則
CH05 沉靜如林的判...
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