所謂能成功的事業，就是要在紅海中製造出差異。
充分把握顧客的要求，迅速在事業中體現出來，
與已有的企業拉開小小的差異，就可能創造出全新的需求。
────〈紅海根本不存在〉
企業的產品和品牌也要在第一時間讓人矚目。
要找到在世上不存在的那種全新色彩，
那個任何人都無法複製抄襲的、只屬於我自己的色彩。
────〈成為超越普通意義的咖啡店〉
這是由三十人組成的品味團，大家的熱情極為高漲。
每月的品味聚會，聚會上，大家會針對black'smith 的服務、味道、設計等各方面的問題展開討論。
────〈成最高的品質如何造就？〉
如果還有人說「caffé bene 裡除了咖啡，其餘的味道都好」，我就會挺起胸膛站起來，對他說：「那麼，請來做一次盲測吧？」
────〈時刻思考事業的本質〉
家人總是及時提醒我要謙遜，看清事物的本質。一個人賺再多的錢，死亡時也無法帶走。為了自己和家人努力生活，這才是最有價值的事情。
我每天都在自我鞭策、自我暗示，告訴自己不能有貪欲，不能忘掉本質。貪欲是走向破滅的捷徑。我也經常告誡員工要遠離貪欲。
────〈錢包裡只有五萬韓元也能幸福的理由〉
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Chapter1 「匱乏」也是一種資產
如果當初我也為各種芝麻大小的事抱怨世界，
躲在天生的匱乏和窮苦後面苟延殘喘，
就不會有今天的我了。
因為我比任何人都貧窮，一無是處，
為了填滿這些空缺，
我付出了比任何人都多的努力。
而在那份努力的盡頭，
就是今天的我。
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★在心動的路上，要毫不遲疑
話說，解鈴還須繫鈴人。我自己招攬的事情，不管怎麼樣我都要負責到底。雖然心裡依舊茫然，腳也不想挪動，但是我仍舊逼迫自己再次來到光州，開始穿梭在一條條巷子裡，兜售庫存商品。而且，這次我的聲音更加洪亮，腳步更加堅實，表情也更加開朗。沒有人會買一個失敗者的商品！我今天重新挑戰，所以我再次成為勝者！
或許是因為心中的意志改變了，我肩膀上沉重包裹的重量也開始減輕。最後家中堆積的那些庫存也都消失不見。從姊姊那裡借來的錢全部償還，而且我的手中也握有用努力換來的寶貴的金錢。我的心頭也刻上在人生第一次挑戰中得到的、世界上最值錢的所謂「成功」。
朝成功邁出的第一步，其實並不需要多麼偉大的決心。從某天突然接到手裡的一張傳單和一點點好奇心，就足夠讓你走出第一步。開頭，比我們預測中要簡單多。但是想要成功，就要面對過程的殘酷，付出無數的汗水和忍耐。當然，這份汗水和忍耐你能否承受得住，這個要個人去判斷。其實並不是「一旦開始，就必須一路走到底」。我反而想告訴大家，你沒有必要因為邁出了第一步，就必須在這條路上堅持到底。
如果已經邁出第一步，首先就要審視目標和你是否適合。我眼中輕鬆刺激的巷弄，對你來說可能卻是漫長痛苦的道路。同樣的，如果你發現自己走出的第一步，如同走了千里般辛苦的話，就需要在邁出更多步之前，毫無留念地停下來，轉身。因為那不是你的道路。但是，在你邁出的那麼多第一步中，只要存在你感興趣的，能讓你熱血沸騰的道路，那麼，走在那條路上將要面對的各種辛苦，就需要你自已去忍受了。如果在那讓你心臟怦怦跳動的路上，你還躊躇不定的話，那麼你在哪條路上都走不遠！
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★只不過是一次失敗而已
我是在二十七歲的時候正式開店創業的。我拿出打工存下來的私房錢三百五十萬韓元，從二哥處借來一千萬韓元，以及信用卡貸款六百五十萬韓元，就這樣湊到二千萬韓元，作為自己的創業資金。我和一個堂哥共同創業，開了一家小小的啤酒屋。因為本錢並不充裕，我們也沒有再挑剔地點的餘地了。我相信，只要我願意努力，成功就已經是我的囊中之物了。
可是還不到一個月的時間，這種豪言壯志就飛得不見蹤影，我整天垂頭喪氣。因為最初選址不好，所以我們盡力用最完美的服務來接待顧客。我甚至覺得在這種環境下，計較成本、計較損益得失的行為都不可取。所以每當有客人進來，我們就附贈豐盛的小菜，企圖以此抓住顧客的心。可即便如此，生意也一直不見起色。
我的期望永遠只是期望。一年下來，我們很艱辛地維持了基本生計，卻沒有等來任何轉機。我只得接受現實。我意識到，如果再這樣下去，只有債務會不斷積累，我們的內心則會不斷荒廢。
我的第一次創業就這樣以慘敗告終，那可真是徹徹底底的破產啊。
「不行！我不能就這樣死去！」
我癡癡地盯著母親微駝的背影，然後掏出了一張白紙。事情已經發生了，沒有制定可行的對策。而我本該美好的二十七歲大好青春，卻已經負債累累。
這種狀況實在是糟糕透了。但是，就是這樣一個我，卻在「死亡」的邊緣渴求生存，從「棺材」裡跳了起來。既然如此，我就要好好活下去。如果不想這樣一蹶不振的話，就必須趕緊停止那些毫無意義的抱怨。有抱怨他人的時間，不如用來分析問題產生的根源，說不定能找到一條生路。
一條一條地將失敗原因寫下來，很神奇的是，我最後發現所有的問題都出在我身上。尤其是我這種喜歡四處遊蕩、喜歡人際溝通的人，竟然老老實實地坐在店裡等客人自己送上門！從一開始這件事就與我的個性不相符。何止這些呢？我被擁有一家自己的店所迷惑，甚至沒有進行市場和行業分析。原來，所有的結果都是我自找的。
「啊！原來這一切都是我的錯，而我卻一直在抱怨他人！」
瞬間，全身如觸電般一陣戰慄。最初只是想過這種方式整理一下現狀，結果卻讓我看到了完全不同的世界。選錯店址，選錯行業，還逞強借債來創業，這一切過錯的罪魁禍首都是我。
「沒錯！因為我做錯了，所以失敗。那只要我能做對，就一定可以成功！」
我得出了一個非常簡單的答案。因為入錯行而失敗的話，那麼下次選對行業就行了，因為市場分析沒做到位而失敗的話，那麼下次徹頭徹尾地做好分析工作就行了。突然間，我從這個近乎文字遊戲的結論中，重新找回了被暫時遺忘的自信心──「一切都能做到！」只要「我」做好，就行了。
危機、苦痛，這些都不是失敗的入口。當危機到來時，你若能及時自我反省，就握住了打開成功之門的鑰匙。
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Chapter 4 向世界舞台進軍的caffé bene
最近在社會上，
聽到「危機」「絕望」之類的詞語是常態，
聽到「希望」這個詞語是期望，
聽到「夢想」和「挑戰」這樣的詞語簡直就成了奢望。
但是我卻覺得，
正因為世界太錯綜複雜，
我們反而可以無畏地嘗試挑戰。
所以，我才勇敢站出來挑戰，
希望以國際咖啡市場主角的身分
屹立在咖啡宗主國──美國的正中央。
★敵軍大本營是最好的學校
光是想到能在紐約曼哈頓中心見到
我們打造的韓國本土咖啡品牌caffé bene，
我渾身就開始戰慄，
那種感動的心情簡直無以言表。
「我們國家的廂房文化，到了國外也能行得通？」
caffé bene準備進軍美國時，很多人認為我沒有正視現實，覺得這是天方夜譚。我在某種程度上能理解他們的反應。紐約是一個熱情洋溢，而且變化極其迅速的城市。它甚至能左右全世界的經濟態勢。如今我要在那裡成立以「歐洲悠閒文化」和「韓國廂房文化」為主題概念的caffé bene，這種想法聽起來的確是一種脫離現實的挑戰和夢想。
這可不是三星或LG等大企業在百老匯投放的大銀幕廣告。光是想到能在紐約曼哈頓中心見到我們打造的韓國本土咖啡品牌caffé bene，我渾身就開始戰慄，那種感動的心情簡直無以言表。我無法忽視這種感覺。但我更是一個企業家，我不能讓那些信任我的員工們失望，我必須正視這些現實問題。
從那時起，我開始在夢想和現實之間徘徊，制定紐約分店計畫書。我拜訪了很多人，也查了不少資料，無數次地修改方案，希望得到一個能夠實現的完美戰略。在這個過程中，仍然有很多人拿著數據來勸說我，企圖讓我認清「客觀」現實，在「還來得及」的時候放棄這個想法。但是，在看了那些數據後，我反而更加堅定了信念。
數字，真的能代表什麼嗎？看著各位專家為我羅列出的客觀數據，我心裡也有不少的壓迫感。他們彷徘在說，寫在紙上的這些數字就是不變的真理，如果我無視這些數字的提醒，將會惹禍上身。但是就像有人說的，數字就像是穿著泳衣的人，最終給人看到的並不是全部。你需要看清數字背後隱藏的各種變數和可能性。而我心中的夢想和caffé bene所有成員的熱情，本身就是一種變數。而且進軍紐約的鳴槍早已響了。我走上了這條路，而且是「至死不渝」的夢想之旅。在我將caffé bene海外1號店設在紐約，走出國際化的第一步時，不少投資方都問了同一個問題：
「為什麼不從韓流正旺的東南亞開始做？」
的確，如果放棄東南亞，而選擇在紐約開設海外1號店，卻撐不到3年就撤退的話，我們面臨的危機會更大。但是，如果能夠跨越大山，那些小山就更容易過了。雖然在翻越高山的時候，會遇到很多的困難和考驗，但是我的夢想不會變。
二○一○年十月，我利用中秋節休假去了紐約。我帶著提前在首爾準備好的紐約建築物資料，來到了曼哈頓。我訪問了位於時代廣場的每棟大樓，仔細觀察這裡的流動人口和商業圈。
在當地房屋仲介和房地產公司的幫助下，我將世界經濟中心兼旅遊觀光景點曼哈頓翻了個遍。這時，聽說caffé bene要進軍紐約的在美韓僑，也勸我不要毫無準備地入駐曼哈頓，不如先在紐約三十二街的唐人街試營業。非要在曼哈頓開分店，店面也不要超過一百五十平方米。但是我希望在那裡開設一家超過三百平方米的大型門店。律師說我實在太不了解美國文化了。他說美國人不會和朋友在咖啡館約會，更別提在這裡談生意了。他們習慣將外帶咖啡，所以這兒的咖啡館都不超過一百五十平方米。
但我執意要開一家大型店面。如果我按照當地的規則來主營外賣咖啡，豈不是喪失了caffé bene自己的差異化特點？最後，二○一○年十一月，我們將地址定在現在caffé bene紐約1號店所在的四十九街百老匯拐角處，並和樓主進行了面談。樓主是一位猶太人，他在曼哈頓做房地產和餐飲業，是十分成功的企業家。他聽說有首爾來的咖啡店要入住，用略微驚訝的表情看著我。也是，他在紐約經營著加拿大馳名品牌Tim Hortons咖啡連鎖店，對咖啡行業也相當內行。但是他對這個來自韓國的咖啡品牌很陌生。我自豪地告訴他，在首爾，caffé bene的加盟店數量超過了星巴克門店。這時，他才問我打算在這個咖啡店上投資多少錢。
見他詢問我們的投資計劃，我便自信地告訴他，每坪的投入按一千萬韓元計算，那麼兩百坪（約六百六十平方米）的店面投資約為兩百萬美元。就這樣，我們達成了協議。後來我看到了合同的草案，合約裡有一條明文規定，除了廚房廚具、椅子和桌子之外，我們需要為下一步將投資在店面牆壁裝修上的兩百萬美元提供財務擔保。這是就樣的一份合同草案，他們做了三個多月。終於到了簽約的日子，我在電梯裡偶遇了會計師。會計師看到我時說出的一句話，讓我當場愣在原地：
「我在紐約生活了二十多年，在簽合約時做財務擔保，這還是頭一次。哈哈！」
我一下子拉下了臉。對於我和caffé bene來說，紐約的事業是何等重要，他們竟然拿著錢開玩笑？為了取得咖啡店的成功，我們自己本就計畫投資巨額款項來配置更好的設施。而屋主竟然擔心我們實際上不會投入這筆資金，所以讓會計師來做擔保。剎那間，我的面部變得僵硬，我壓抑不住內心的不快。
「這就是韓國咖啡的地位啊。話說回來，到底從什麼時候開始，咖啡變成他們的東西了？」
簽約時，我忍不住咬緊嘴唇。我腦海裡再次閃過樓主的眼光和我身邊人充滿擔憂的建言。但我還是慢慢平復了下來。我一直夢想著的進軍世界大舞台，這才剛剛啟程，我不能在起跑線上洩氣。
我的跨國公司夢想，是在哥倫比亞、厄瓜多爾等南美洲旅行的過程中確立的。我和家人一起去旅行，暫時駐足在了一個安靜的海邊。二兒子泰強在海邊吃著蛋捲冰淇淋，一不小心將冰淇淋掉在沙灘上。看著地上的冰淇淋，我們也無計可施，只得轉身離開。可就在這時，後面突然傳來「啊」的一聲，那是泰強的聲音。
我心裡一驚。趕緊回身看去，才發現四周的人都衝過去爭搶沙灘上掉落的冰淇淋。多麼讓人心酸的場景。我安撫了受驚的孩子，然後帶著家人離開了海邊。我們實難做不到若無其事地在這兒用餐了。離開了海邊，我們請導遊帶領我們找一家韓國飯店。每次去國外旅行，我們至少要吃一次韓餐。
「這兒沒有韓國飯店。原來有過，但因為這兒的韓國僑胞不足一百戶，飯店收支不平衡，就經營不下去了。現在已經沒有了。」
沒有辦法。我們只得來到附近的快餐店將就著吃了些漢堡。可是在吃著漢堡四處觀望的同時，我卻看到了一家日式料理餐廳。
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