最受歡迎的行銷學教授 告訴你這樣行銷才是對的
服務、行銷、廣告、定價、經銷，做對了賣什麼都能成交！
逆轉業績、留住好客戶、贏得大客戶必讀！
【本書特色】
1.行銷理論和案例並重
《如何讓客戶像口香糖一樣黏著你》絕對適合所有行銷的菜鳥及老手，以及非行銷人閱讀，生動有趣的寫作風格，講理論也講真實案例，例如戴爾、任天堂、蘋果電腦、英特爾……等知名企業成功和失敗的案例，將深奧的理論用淺顯的文字傳達，再搭配真實企業案例，不但能增進你的行銷知識，並且能帶領你盡情創造行銷的可能性與發展性。
2.最受歡迎的行銷學教授執筆
本書作者為中歐國際工商學院策略及行銷學拜耳講座教授，他曾經為許多國際知名公司提供諮詢服務，擁有豐富的行銷實戰經驗。
3. 提供各式行銷活動新觀念
本書提供各式行銷活動的新觀念及新工具，應用範圍廣泛，從產品及市場的選擇及定義，製作廣告到如何定價、推廣，通路和顧客服務。
4. 改變你看市場的方式、激發你的行動力
本書提供的實務建議也適用於所有的企業及主管，它會改變你看自己及市場的方式，你將驚奇於它帶來的正向影響，不只使你在行銷知識上受益，更能激發你的行動力，將這些新觀念付諸執行。
【本書簡介】
我們真的懂行銷嗎？1980年代，個人電腦產業掌握在巨擘公司手上：國際商業機器公司（IBM）、蘋果（Apple）、惠普（HP）及康柏（Compaq）。稍小一點的玩家也包含大公司像飛利浦（Philips）、西門子（Siemens）、東芝（Toshiba）、索尼（Sony）和其他等等。這些公司年復一年投入數十億研發成本，力求產品及製程的改善。他們花多少研發經費在研發新市場，或研發新的行銷方法？如果有，也是少數。
然後麥克．戴爾（Michael Dell）打敗了這整個產業。麥克．戴爾是如何勝出的？他並沒有投資一台較好的電腦，他的產品並不令人驚豔，也一直不令人驚豔，他不是靠著任何規模經濟開始的，他也沒有經銷通路，商家拒絕銷售他的商品。他必須直銷。他幾乎沒有錢做推廣或打品牌，他是這麼窮，窮到必須用自己的姓當作品牌名：戴爾（Dell）。我想如果你付了十萬美金給一家品牌命名顧問公司卻得到一個「戴爾」，你會要求退款。
所以他如何勝出？他創造了一個更好的行銷方法。他提供電話諮詢或隔日到府或到辦公室維修電腦。1980年代中期很多新加入的電腦採購者對電腦還沒有什麼概念，戴爾的產品配送新方法，特別是在服務層面，吸引了當時那些新興不諳電腦的採購族群，那一群所謂「我們其他人（rest of us）」。為何他的競爭者不研究或嘗試新的行銷方法？這本書會回答這些問題。
再者，為什麼那些主流的個人電腦公司不複製戴爾模式？當工程師們拆除他牌電腦，試圖在其中找尋更好的設計點子之時，多少行銷經理試圖剖析麥克．戴爾的經營模式？如果有，也是少數。這些行銷經理真的明白且勝任他們的工作嗎？不，他們並沒有，他們在扮演行銷經理。他們扮演行銷經理的方式，如同電影《神鬼交鋒》（Catch Me If You Can）中，法蘭克阿巴內與李奧納多狄卡皮歐（Frank Abagnale／Leonardo DiCaprio）扮演飛行員、醫學博士、律師一般，我想如果那時法蘭克阿巴內及李奧納多狄卡皮歐扮演行銷經理，他們應該不會被抓。
在與這麼多不同公司共事後，我也不時感到驚訝，竟有這麼多行銷經理懵懂於他們應該做的事情……。他們很幸運，因為他們的執行長不知道這件事。你的行銷部門知道該做什麼、該如何做嗎？你呢？什麼是行銷工作？你需要知道什麼才不僅是「扮演」行銷經理？你將在這本書中找到答案。
不管教任何課程，一開始我總要求經理們去傾聽且去尋找他們可以付諸行動的點子，最近我在紐約哥倫比亞大學上午開了門課，與30位主管分享顧客價值開創，後來有位學員告訴我，他在前次四小時課後，共找到13個點子付諸執行。我很高興他可以從我那天早上的課找到13個點子（也有一點為他的公司擔心，可改進之處似乎有一點太多…..）。然而事實上，就算每天只有一個點子被付諸執行而造成你公司的某些改變，這投資在行銷教育的時間及金錢也絕對值得。請看本書提供給你的那些可促成行動方案的點子。
所以準備好你的紙筆吧！當你讀完這本書，我不希望你說的是「這本書是我讀過最好笑最有趣的行銷書籍」，並非是我不同意這句話，但這並不是我最想要你說的。我想要你說：「這本書是我所讀過關於經營的書裡最實用的其中一本書。現在我要執行這個，執行那個……等等。」我想要這本書去改變你做的事、你做事的方式，以及你思考事情的方式。讓我們開始瞧瞧那所謂的「行銷」到底是什麼。
作者簡介：
威廉．柏格思Willem Burgers
中歐國際工商學院（CEIBS）拜耳講座教授，教授MBA、EMBA和高階主管策略學和行銷學，包含與哈佛商學院、紐約哥倫比亞大學合開的課程。他的學術研究領域為行銷學、策略學和國際貿易。他的文章發表於《策略管理期刊》、《加州管理評論》、《組織行為與人類決策過程期刊》、《中國商業評論》。
他曾為數間公司工作，例如荷蘭和瑞士飛利浦（Philips NV）、美國托利多公司（Toledo Scale）。他也為全球許多公司提供諮詢、設計或講授公司內部高階主管課程，包括柯達（Kodak）、德國漢莎航空（Lufthansa）、瑞士諾華藥廠（Novartis）、路易‧威登集團（LVMH）、巴斯夫（BASF）、奇異（GE）、神州數碼、西門子（Siemens）、惠普（HP）、諾基亞（Nokia）、聯想（Lenovo）。
各界推薦
名人推薦：
「我曾在一些場合和柏格思教授共同授課，所以我非常熟悉他那直接辛辣又迷人的教學方式。他的書反映出同樣獨特的風格：以看似簡單的語言和令人發噱的案例，傳達出深度的思維及創新的行銷觀念。這本書非讀不可！對你的公司和職業生涯都將獲益匪淺。」
─海慕‧舒特（Hellmut Schutte），歐洲工商管理學院（INSEAD）教授
「你的書真是太棒了！你的點子太新穎了！如果我們多留心就能賣出更多商品！」
─卡爾‧西衛（Carl Sewell），西衛汽車經銷商CEO
「簡單易懂、耳目一新、充滿洞察力！柏格思教授的這本書相當適合行銷人和非行銷人閱讀，它有趣又發人深省，強烈推薦給大家。」 ─麥克‧休伯特（J. Mac Hulbert），哥倫比亞商學院名譽教授
「多年以來，我所認識的柏格思教授，對許多國際經理人來說，是一位優秀的教育家。現在他和眾多讀者分享的專業知識，都寫在這本很棒的書中。」
─史蒂芬‧霍伊頓克（Stefaan van Hooydonk），前NOKIA遠距教學全球總監
「我愛死這本書了！它精采、幽默、實用且重視績效，它為行銷學帶來一股清流。柏格思教授「實際」的態度讓讀者信服，他適當加入幽默的成分，使他的書既可讀又極富趣味性。這本書不僅是行銷經理人「必讀」的作品，也適合每一位想增進績效的人才。」
─畢白麗（Beate Bieniek-Moores）西門子中國分公司企業公關總監
「從伯格思教授所開的高階主管課程中，我們看見了娛樂性、教育性、立即實踐力這三個關鍵字。這三個關鍵字我也用來形容他的書，因為它完美融合了理論和實踐。」
─伯特‧博納德（Bert Bennett），中歐國際工商學院院長
「簡潔、有見地、專精、獨特、清楚、幽默、完美，這些是我在教授所開的經理人高效溝通課時常用的詞。柏格思教授不但充分展現這些原則，更完美呈現在這本有高度影響力、易讀、實用且愉快的書中。隨著專注在企業盈虧，柏格思教授分享的見解，對公司主管、行銷人和顧問等都很適用，這也是你的必讀首選！」
─威廉‧茅博勵（William H. Mobley），中歐國際工商學院管理學榮譽退休教授
名人推薦：「我曾在一些場合和柏格思教授共同授課，所以我非常熟悉他那直接辛辣又迷人的教學方式。他的書反映出同樣獨特的風格：以看似簡單的語言和令人發噱的案例，傳達出深度的思維及創新的行銷觀念。這本書非讀不可！對你的公司和職業生涯都將獲益匪淺。」
─海慕‧舒特（Hellmut Schutte），歐洲工商管理學院（INSEAD）教授
「你的書真是太棒了！你的點子太新穎了！如果我們多留心就能賣出更多商品！」
─卡爾‧西衛（Carl Sewell），西衛汽車經銷商CEO
「簡單易懂、耳目一新、充滿洞察力！柏格思教授的這本書相當適合行銷人和非...
章節試閱
第8章 流失的顧客
本章關鍵訊息
讓你的顧客流失率減半
釘上你的後門
溫柔對待離開你的顧客
建立高黏著率
水桶上的一個洞
假設你將公司一整年的所有會議對話錄下來，這些數以百萬句的對話中，有多少是提到流失的顧客呢？有多少討論是關於哪些顧客離開了？他們為什麼離開？去了哪裡？你可以做什麼讓他們回來？
如果你去上班，發現電腦從你的桌上消失了，我想你會通知公司保全員，保全員將會到你的辦公室來調查，詢問最後一次你看到電腦的時間是什麼時候？門有沒有上鎖？小偷是不是從窗戶進來？公司也會發一封電子郵件給所有的職員，請大家要小心，也許連外出午餐時都要記得鎖門，等等。也許從此之後，公司會要求員工把電腦用鏈子綁在辦公桌上。
但如果是一個顧客離開了呢？比如，他先是在你的車行買了車，但下一次他去了別人的車行光顧。他在你的餐廳用餐四次，然後就再也沒有出現。這樣的顧客流失所造成的損失，其實遠比遺失電腦更嚴重。
但是，有誰去叫保全員或警察嗎？有誰發電子郵件給全體職員嗎？如果那個偷電腦的賊發了一封電子郵件回來，告訴我們他的偷竊經過和動機？是怎麼偷的？我們會深入分析那封電子郵件。但是，對於一位流失的顧客發來的生氣的投訴信，我們又給了幾分關注？
你站在前門，召喚潛在顧客：「來吧！這裡有精采的派對！」同時間競爭對手站在後門，對顧客說：「繼續走！後面的派對更精采！」在你去前門招攬客戶之前，先關緊你的後門。
一個關鍵的區隔市場：流失的顧客
當我們有必要開除顧客，至少是某些顧客，但我們不希望顧客開除我們。任何一個市場都可以被劃分為潛在顧客、現有顧客和離開的顧客。在這三個顧客區塊中，離開的顧客應該得到首要關注。如果我們知道這群離開的顧客是誰？明白他們為什麼離開，怎樣才能讓他們回來，我們就更清楚如何留住現有的顧客，以及如何找到新顧客。
但公司很少花時間談論離開的顧客，更不用說試圖爭取他們回來了。很多公司根本不知道流失了哪些顧客，也不知道流失了多少顧客。有一次，我和一家電視機製造商討論到品牌忠誠度的問題，我問他們，有多少比例的顧客曾經再次回購？他們居然不知道。我必須問道：你們沒有去追蹤這件事，我們還在這裡討論什麼品牌忠誠度？相反的，一家聘我當顧問的手機製造商，每三個月就調查一次誰買了它的手機，誰轉換到其他品牌？轉換到什麼品牌？
公司不花時間在前顧客的原因之一是，與那些不再愛你的人互動是一件不舒服的事。另一個原因是，流失或沒流失顧客的成本和利益不是憑直覺就能知道的，在我的經驗裡，它們常被嚴重低估。當我對經理們提到如何將每年顧客流失率從十％降到五％時，經理們禮貌的表現出有興趣的樣子，但其實一點都不興奮。五％似乎聽起來沒什麼不同。
但實際上，十％和五％的差別，意謂著留住顧客五或十年。簡單來說，如果你讓顧客流失率減半，顧客生命周期會延長一倍，顧客帶來的利潤也會增加一倍1。事實上，獲利不只會增加一倍，因為從大多數產業的情況來看，留住顧客的時間越長，顧客為公司帶來的利潤就越多，因為服務成本減少、應收帳款問題減少、價格敏感度下降等等。顧客流失率減半，顧客價值就加倍，你的公司價值也會翻倍了。
當顧客離開時，我們也許會認為他們反正不是什麼好顧客。離開的那些顧客，可能就是那些成天抱怨且減少購買量，又不停要求折扣的人。這麼讓人不舒服的分手經驗，可能會使我們無法看清，這個顧客也曾是一個優質顧客，在他和你說再見以前，他是如此愛你才會不斷提出意見希望你能改進。
多數顧客不會花時間向你道別。他們所做的事，就像我們去某餐廳吃了一頓令人失望的餐點，當那位自豪的老闆來到我們餐桌旁，詢問我們是否滿意餐點時，我們回答：「是的，餐點很美味。」在回家的路上我們卻跟另一半說：「提醒我，下次不要再來這裡吃飯了！」
在很多產業裡，要找出離開的那些顧客，以及查出他們是我們最好或最糟的顧客，這件事需要下很多工夫；但在某些產業裡，這還是比較容易的。舉例來說，每個人和每個路邊的餐廳都知道，卡車司機最清楚哪裡的消費最划算。因此，當卡車司機不來光顧時，餐廳和其他顧客馬上就看出來了。這也就是為什麼有些路邊的餐廳，將靠窗的雅座設為「專業司機專用」，他們想要確保留住這些卡車司機。
但我們其實都是路邊的餐廳。任何一個產業裡最好的顧客就是像卡車司機這樣的顧客，他們消息最靈通、對於品質和價值差異最敏感、對於其他顧客最有影響力，且在他們感到不滿意時，最可以一走了之。
如果你只拜訪一個城市一次，那就不值得這麼麻煩去找出最好的旅店。但如果你一年拜訪這個城市十次或二十次，那就值得付出較多心血去找出最好的旅店了。
因此，最好的顧客就是那最先離開的顧客。他們好比是你煤礦裡的金絲雀（譯注：金絲雀對有毒氣體敏感，被視為危險信號的先知者。）他們一離開其他的顧客也會跟著離開，新顧客就不敢來了。這跟路旁餐廳沒有卡車停放這件事比起來沒那麼明顯直接。但這個過程仍然真實。
流失的顧客像核廢料，他們不會蒸發，他們永遠在那兒。顧客認識顧客，他們會向別人說起他們的供應商：「我們曾經向X採購好多年，但現在我們不再跟他們買任何東西，我們向Y採購所有的必需品。」沒有任何吸引人的廣告可以克服這類的評論。你好比也是一間路邊餐廳。你必須知道你的卡車司機是誰？還有他們有多愛你？
顧客流失率減半，公司價值翻倍當然很好，希望你也會興奮不已。但這並不是最大的好處，接下來要說的才是最大的好處：如果你不再流失顧客，你就可以投資更多來贏得新顧客。如果一個典型的顧客可以為你帶來五○○美元而不是二五○美元的收益，你就可以投入比你的競爭對手更多的錢去贏得新顧客，那麼你就能獲得最好和最多的新顧客了。
美信銀行（MBNA）就是個讓人印象深刻的例子，充分顯示了少流失顧客的威力。一九八二年，美信銀行將「減少顧客流失率」列為頭號重點工作，還成立了一支特別小組，專門爭取流失的顧客回籠。特別小組先分析研究使顧客離開的原因，然後調整策略。美信銀行認為，要讓桶子裡裝滿水，首先要確定水桶上沒有洞。當美信銀行執行「留住顧客」這個優先重要策略之前，公司是產業中第三八名；八年後，躍升為第四名2。流失較少的顧客，即是提升銷售、售價及降低成本最快的方法3。
有一次我從紐奧良的一家電影院出來，兩位女生客氣地把我攔下，問我想不想得到一件免費的紀念T恤？我說我很樂意得到。然後，他們告訴我只要填完一張美信銀行信用卡的申請書即可拿到禮物。美信銀行能夠花更多的錢，去尋找更好的顧客，因為他們已經明白不流失舊顧客的益處了。
留住顧客
顧客到底為什麼離開？服務差、產品差和售價高都會使得顧客離開。但不要忘記簡單的慣性，很多顧客停止和我們交易往來，並沒有什麼特別的理由。他們只是忘了我們。一家珠寶店做了一個實驗，他們打電話給顧客，告知一半的顧客「謝謝您成為我們的顧客」，對另一半的顧客說「謝謝您成為我們的顧客，我們有一個特別的折扣提供給您。」結果那些很久沒有消費的顧客，使銷售率增加得很快4。這例子告訴我們，至少某些比例的流失顧客，只需要簡單提醒他們「我們存在」就可以再次讓他們成為我們的客戶。
很有趣的是，不提「特別折扣」的提醒電話，比提供「特別折扣」還有效。但如果每次消費者向你購買產品或體驗服務之後，你還要給他優惠才能請他回來，你會有麻煩。「謝謝您！如果您再度光顧，我們提供二○％的折扣。」這樣的電話可能會讓顧客狐疑，覺得這家店大概是走投無路了。提供特別的折扣給顧客去嘗試新產品，這合情合理，因為嘗試新東西是有成本和風險的。但提供折扣讓顧客去重複購買就不太合理了。
很多所謂的忠誠方案其實是促銷手法，在客戶沒有忠誠度的情況下向顧客行賄，根本不是真正的忠誠方案。例如飛行哩數和信用卡點數當然有它的效果，但那也很容易變成簡單的賄賂，公司不再想辦法提高服務品質，而只是用賄賂的方式去創造忠誠。
你也許還記得MCI和AT&T兩家電信公司的戰爭。當顧客要轉換其長途電話公司時，公司會打電話給這位顧客，提供他一些優惠例如一張七五美元的支票，以留住顧客。我有一個朋友，他在兩家電信商之間不斷轉換以獲得優惠。賄賂其實是另一種形式的價格競爭，而價格競爭既無法創造愛，也無法創造財富。
你最好的顧客應該對你的產品和服務的品質更有興趣，而不是你的賄賂。
整合行銷傳播學教授唐‧舒茲（Don Schultz）提了一個論點，他說：「商務艙和頭等艙的常客期待累積多一點免費飛行里程？還是希望航空公司能提供更好的服務5？忠誠方案也許很受行銷經理歡迎，但我們應該小心使用，因為忠誠計畫會讓行銷經理不用花心思去做真正的行銷了。
我們須以提高與顧客關係緊密度的方式，組織管理我們的事業。舉例來說，人們比較有可能換配偶而不是換銀行。當我們在銀行開設帳戶，同時設定電費繳付、辦信用卡、辦房貸，和銀行發展出一種密切的個人關係。除非它在感情上傷害了我們，否則我們不會輕易更換。
所以，除了一些主要服務之外，公司可以考慮提供其他的附加服務，倒不是為了增加銷售收入，而是提高顧客離開的複雜度及成本。電信公司提供一些複合服務，包含網路服務、有線電視服務、行動電話服務及固網服務，你要離開的話，必須一一經歷麻煩的轉換程序，一次轉出所有服務。除非是電信公司把你氣壞了，不然你是不會想轉換的。
重點回顧
找出你流失的顧客是誰？以及他們現在的下落。
顧客流失率減半，顧客價值就加倍，你的公司價值也會翻倍了。
找出你最好的顧客，並確定他們有愛你的理由。
向美信銀行學習。
提醒顧客你的存在。
不要讓你的忠誠方案取代了忠誠。
設計高黏度的顧客關係。
第8章 流失的顧客
本章關鍵訊息
讓你的顧客流失率減半
釘上你的後門
溫柔對待離開你的顧客
建立高黏著率
水桶上的一個洞
假設你將公司一整年的所有會議對話錄下來，這些數以百萬句的對話中，有多少是提到流失的顧客呢？有多少討論是關於哪些顧客離開了？他們為什麼離開？去了哪裡？你可以做什麼讓他們回來？
如果你去上班，發現電腦從你的桌上消失了，我想你會通知公司保全員，保全員將會到你的辦公室來調查，詢問最後一次你看到電腦的時間是什麼時候？門有沒有上鎖？小偷是不是從窗戶進來？公司也會發一封電子郵件給所有...
作者序
我在亞洲、歐洲及美國擔任顧問，教導行銷課程，客戶包括全球公司如諾基亞（Nokia）、柯達（Kodak）、索尼（Sony）、國際商業機器公司（IBM）、摩托羅拉（Motorola）、奇異（GE）、巴斯夫（BASF）、伊萊克斯（Electrolux）、德國漢莎航空（Lufthansa）等等，以及中國公司像是平安（Ping An）、聯想（Lenovo）、步步高（BBK）、三明（San Ming）、光明（Guang Ming）、澗西汽車（Jianxi Motor Company）及正揚（Zenisun）。
我也和一些規模較小的公司共事，像是美國連鎖機構戴爾萬（Dial One），此外也和一些新創公司，
甚至我在紐奧良常釣魚的營地對街的酒吧也有合作。所以，關於那些新事物與實務，我可以分辨並教導給這些主管和創業家嗎？我如何找到那些新鮮又有趣的材料給我的顧客？
我的閱讀量大，但我也向那些我教課的經理們學習。他們告訴我什麼不對，什麼正確，又有什麼新鮮事正發生？我寫的內容是行銷領域中，那些過去對我有所啟發，以及我現在即將告訴你的相關啟示。大多數時候我其實是一個中介者的角色，穿梭在互相教導的企業人士中。這也許說明了為什麼這些經理人總是在過去討論中，熱血膨湃於這些令人雙眼發亮、既實用又富立竿見影效果的新啟示。
仔細閱讀這本書，你的生活和事業都會更臻美好，你的公司會更獲利，你的另一半會更愛你，你的股市績效更水漲船高，每件事都將更美好。因為行銷的核心就是指一切交易的行為，行銷關乎每件事。
請盡情享用這本書。
威廉．柏格思 博士
中歐國際工商學院 策略及行銷學拜耳講座教授
上海
我在亞洲、歐洲及美國擔任顧問，教導行銷課程，客戶包括全球公司如諾基亞（Nokia）、柯達（Kodak）、索尼（Sony）、國際商業機器公司（IBM）、摩托羅拉（Motorola）、奇異（GE）、巴斯夫（BASF）、伊萊克斯（Electrolux）、德國漢莎航空（Lufthansa）等等，以及中國公司像是平安（Ping An）、聯想（Lenovo）、步步高（BBK）、三明（San Ming）、光明（Guang Ming）、澗西汽車（Jianxi Motor Company）及正揚（Zenisun）。
我也和一些規模較小的公司共事，像是美國連鎖機構戴爾萬（Dial One），此外也和一些新創公司，
甚至我在紐奧良...
目錄
作者序
前言
PART1 不可不知的行銷基本觀念
1原來這才是行銷
行銷是什麼？／P或C？P和C！／跨產業的行銷原則／P或C都是一樣的／行銷的四大策略
2行銷研發
大多數公司沒有行銷研發／電腦產業的例子／製藥產業的例子／缺少行銷研發並非單一現象／避免擔任行銷研發，這是一個較安全的職涯選擇嗎？／要做什麼才能讓公司重視行銷？
3行銷如同一種經營哲學
什麼是行銷之道？／什麼是公司價值？／從顧客觀點看問題，尚未成常態／從顧客角度看問題的六種方法／顧客滿意度最大化並不是我們的目標
4我們懂任何行銷嗎？
到底誰需要知道每件事？／每個人都可以做行銷／人們真的、真的很討厭損失／想吸引顧客，先分散他們的注意力／如果你不能使顧客分心，就讓他們傷心／派男員工給女客戶，派女員工給男客戶／美麗的女子降低男性議價的能力／要求小恩惠使你得到大恩惠／成功行銷的祕訣就是學以致用
PART2 摸透消費者的心，你就是贏家
5行銷人的工作
優質的顧客／行銷的責任是創造優質顧客
6管理你的市場
你的市場／你有多了解你的市場？／管理麥可‧波特的五力分析／尋找最糟的產業／三項額外的特性
7行銷市場區隔的新思維
今日的定位決定了你的明天／驅動市場的先驅／根據與顧客的關係區隔市場／市場領導及市場區隔／創造一個新的區隔市場／和較糟的顧客說再見
8流失的顧客
水桶上的一個洞／一個關鍵的區隔市場：流失的顧客／留住顧客的方法
PART3 讓業績搶搶滾的廣告這樣做
9你不會知道什麼是好廣告
你和我，我們不會知道什麼是好廣告／別只從管理者的角度看事情／廣告標題練習／關於廣告的幾種錯誤決策
10好廣告的元素有哪些？
規則／FCB模型／打破規則
11如何選擇廣告媒體？
你居住的社區／直接媒合／目標族群配對法／直接媒合法並不如想像中普遍
12別把廣告公司當成工作夥伴
廣告公司／廣告公司幫助他們自己，不是幫你／該與幾間廣告公司合作？
13不要問品牌可以為你做什麼
有名的品牌／品牌可以為客戶做什麼？／品牌的價值到底有多少？／品牌策略／以英特爾公司為例
PART4 分析行銷算術和機會
14行銷數學
數學／效率不是目的／行銷的目的在於增加營收／不要用津貼激勵數學家
15定價策略
對定價的了解永遠不嫌多／百分比與數字，哪個感覺比較大？／「三」的力量／從高價開始喊／談論價值／不要談價錢／價格暗示／價格尾數／價格優惠？／價格歧視／結論
16經銷
管理你的公司以外的範疇／關鍵問題：經銷／經銷處境如同囚犯的兩難／通路的權力：行銷的觀點
17權力
錢在誰手上？／誰將富有？誰將窮困？／管理權力
18行銷中的新啟示：誠實
行銷與誠實／隆加柏格公司／你難以劃分誠實或不誠實／欺瞞客戶／你會這樣對待自己的母親嗎？
19管理公司外部的事情
外面／也在公司以外的地方進行管理／支援你的系統／施比受更為有福／一些小事情
作者序
前言
PART1 不可不知的行銷基本觀念
1原來這才是行銷
行銷是什麼？／P或C？P和C！／跨產業的行銷原則／P或C都是一樣的／行銷的四大策略
2行銷研發
大多數公司沒有行銷研發／電腦產業的例子／製藥產業的例子／缺少行銷研發並非單一現象／避免擔任行銷研發，這是一個較安全的職涯選擇嗎？／要做什麼才能讓公司重視行銷？
3行銷如同一種經營哲學
什麼是行銷之道？／什麼是公司價值？／從顧客觀點看問題，尚未成常態／從顧客角度看問題的六種方法／顧客滿意度最大化並不是我們的目標
4我們懂任何行銷嗎？
到底誰需要知...
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