第一章 什麼是銷售技巧
銷售就是一門的藝術，領悟它，才能變成偉大的銷售員。
可以說銷售人員的出現是隨著交易的產生而來的。銷售人員與交易的關係就如同魚和水之間的關係。如果沒有銷售人員或諳熟銷售技巧的個人行為介入，每種商業活動都無法實現。
生活必需品和常識使生活和買賣交易變得十分必要。對顧客而言，無論是批發商、分銷商、零售商、小商販或消費者，他們可能都瞭解自己的需求，而且也意識到：如果不從他人手裡購買商品，他將無法生存或進行買賣交易。但是，出於某種原因，更確切地說，從道德和科學的角度似乎無法解釋的原因，他可能不會去訂貨或削減商品的數量，除非有人遊說並告訴他如何去做，或者強迫他這樣做。
從理論上講，告訴買方他應該買什麼，而不是依據他自己的意志作出決定，這似乎是商業的不正常狀態。但無論事實與否，這種狀態始終存在，而且還將繼續存在下去，直到人類文明日趨完美，那時銷售將通過推銷員而不是哄騙的把戲來實現。當這一時刻到來時，商業中的一大部分機器將變得沒有必要，而且交易的緊張也減小到最低限度。
就目前而言，說客、旅行推銷員或銷售人員，他們無疑是商業化社會的基石之一。如果缺少了他們，就導致無法建立商業結構，並維繫其商業運作。幾乎所有商品的銷售，比如從櫃檯上的商品到汽船和機車，都是一種直接或間接遊說的結果，這些商品通過銷售人員或者無聲的銷售人員－－眾所周知的廣告來實現，而且通常兩者兼而有之。
關於銷售技巧的定義歷來就有很多，比如，銷售技巧是私人面對面的行為或在欲購買待出售商品的個人身上所付出的努力。或者，從更廣泛的角度來講，銷售技巧是將商品賣給別人的藝術。所有促成這個完美交易的因素就必不可少地成為銷售技巧的一部分。
如果完全從商業角度考慮，銷售技巧是由私人遊說組成的，即銷售人員與顧客面對面的溝通。在這本書中，我對銷售技巧的理解並未超越面對面的遊說，或者憑藉以此直接相關的事情去論證任何一種銷售行為。因此，我完全有必要對銷售技巧和展示做一下說明，銷售技巧不同於展示，因為後者不可能包括前者，但銷售與展示相似－－良好的銷售技巧通常包含某種形式的展示。
其實，銷售技巧與在法庭或陪審團面前律師的辯護沒有什麼兩樣。兩者都包含論證，論證的陳述者或商品的展示者他們都正嘗試讓對方做要求他做的事情。舉個例子來說，當人壽保險單、汽車、衣服或是一桶馬鈴薯都在等待出售的時候，待售商品的主人或他的代表想要銷售他擁有的商品，就必須想辦法轉讓給別人或將它賣給需要的人。這裡面就包含了一個論證及說服對方的過程。具體來說，為實現這個目標，他需要使用很多方法，嘗試以各種方式來影響買方，諸如通過印刷品、廣告、佈局合理的商品陳列室、操作方便的辦公設備等方式來達到影響買方的目的，當然，這肯定是不夠的，還需要由一位商業領域的銷售人員將出售的商品進行適當的展示，同時，銷售人員在其銷售言辭中一定要加入個性與聲音。只有當這些都做到了，才能最大程度的去影響買方，促使他們進行購買。
至此，銷售人員的存在便有了更為充分的事實依據。一般來講，銷售人員基於下面兩個原因而存在：
其一，習俗。這個無需多說。
其二，即便是資訊最靈通的買家也無法知道所有的事情。這時，業務精通的銷售人員就發揮了重要的作用，因為，這樣的銷售人員能夠向他提供待出售的商品資訊。
銷售技巧是一種無法用化學或其他精確的尺度去分析、去定義的技巧。而且，我們不可能將其分成各個組成部分加以分析，因為它本身就是一個無法分割的整體。儘管如此，我們卻知道何謂銷售技巧，能衡量它的品質和數量。
銷售技巧是一種藝術，當銷售技巧藝術中幾個根本因素、階段或部分合為一體的時候，便會造就出優秀的銷售人員。關於這方面的具體論述，我會在以下的各章節中進行詳細的講解。在此，我先做簡要的論述。
一個一流的銷售人員，無論是站在櫃檯後面、地板上或者在旅途中，無論是販賣書籍或銷售傢俱，都精通和具備如下能力：
首先，他瞭解他的商品。沒有哪一位不熟悉商品的銷售人員是能夠最大限度地銷售商品的，但對銷售專家則需要另當別論。我認識一些銷售專家，他們對銷售的商品不熟悉，卻能簽下大的訂單。我認識兩三個銷售人員，他們賺取了巨額的薪水，但令人悲哀的是，他們對銷售的商品一無所知。然而，他們的銷售業績卻比90％精通業務的銷售人員還要突出。這些人是天才，是著名的貿易商，似乎能在任何時候向任何人銷售任何東西。記住，這是特例，畢竟人家是天才。因此，對大多數銷售人員來講，必須要對商品有全面的瞭解。
其次，有描述或談論商品的能力。有的人熟悉商品背景，銷售知識既專業又廣博，卻無法銷售商品，因為他對談話技巧一無所知。有知識的人，不靠口頭或文字，與僅靠聲音的人一樣，在商界做得同樣糟糕。如果我們不知道如何談論我們的商品，便無法輕鬆地進行銷售，也無權成為「銷售協會」的會員。
第三，懂得商業的綜合知識，具備一定掌控商業的能力。有的銷售人員只銷售商品，除此之外，不具備真正的商業能力。一些人在一定程度上取得了成功，但是能成為偉大銷售人員的卻寥寥無幾。因此，我絕對有理由相信：商業的綜合知識或掌控商業的能力，對於良好的或最佳的銷售技巧至關重要。
第四，熟悉商業手段和競爭者的舉動。銷售員必須熟悉那些在同一商業領域中使用的手段，並成功而不間斷地進行完美的交易，能夠克服預期和非預期的障礙。
第五，談論「商店」之外其他事物的能力。資訊有助於銷售員給他人留下一個良好的印象，而談論事物需要綜合知識。這兩者互為補充。實際上，所有成功的銷售人員都儲備著商業內外的綜合資訊，這種資訊對於他們的顧客而言既合適又有益，並總是需要立即傳播出去。
第六，能準確判斷顧客或用通俗的語言「去評價他人的能力。」除非能做到這一點，否則在某種程度上，你只能期待在旅途中或櫃檯後那種平庸的成功。而且，你在交易戰中獲勝的機率極為渺茫，如同部隊的指揮官在對敵方的實力與兵力一無所知的情況下就與其交鋒。
然而，判斷人和顧客的能力與評價能力，是介於偉大和平庸的銷售人員之間的事情。對此，我不願意說判斷能力是所有因素中最重要的，但它肯定是一個必要的因素。如果缺乏判斷能力，沒有人會成功。那些擁有突出判斷能力的人往往處於上流社會，而缺乏判斷能力的人基本處於社會底層。
第七，具有溫和的性情。相對而言，在鬱悶、高傲、冷淡的銷售人員取得成功的寥寥無幾。當買賣雙方都同樣焦急、迫切地買賣商品時，銷售人員才有可能將商品銷售出去。但是，如果他們彼此毫無主動性，就很難獲得或進行有價值的交易。一些經理將性情溫和視為最重要的必備條件。對此，我只想說不論性情溫和與否是銷售員最重要的必備條件，沒有溫和的性情都無法取得成功，這是一個事實。
第八，具有扮演雙重角色的能力，既讓顧客感興趣，又讓顧客受益。商品銷售中的常青樹從不會忘記顧客的興趣，總是為自己公司的利益而工作。除非一名銷售人員既能令顧客愉快又有利可圖，否則他將不會繼續從商。當他的銷售無利可圖時，公司也不允許他保留目前的職位。當然，有許多其他的因素能夠促成銷售，例如堅持、忠誠、果斷，等等。如果沒有這些因素，人們可能無法成功。關於這方面的內容，我也會在其它章節中進行講解。
在上述的銷售八個要點，哪一點是最重要的呢？在現實生活中，想要讓業務精通的銷售人員完全具備所有的素質，這似乎不大可能。但是，儘管不可能到盡善盡美，因為完美是不可能的。比如，多數銷售人員僅擅長某方面，其他方面薄弱，他們沒有銷售平衡點。因此，在我提到的這八個要點中，你能將你擅長的用到銷售技巧的層面上，並將之發揮主導作用，你就是一個一流的銷售人員。
往往一個成功的銷售人員都是一位天生的商人。他愛好銷售，喜歡迎接挑戰、克服困難。他是一名勇士、一名戰略家。如果你沒有這種與生俱來的能力，一般的成功也將無法實現。如果你天生不是那塊料，沒有人會塑造你，但可以自我塑造。如果一個人不具備銷售能力，他無法向任何人、在任何地方銷售大量的商品。但是，甚至極小的能力也可能發展為巨大的能力。只要你持之以恆並堅持不懈，有了這兩種精神你就可以將失敗轉化為成功。那麼，可以毫無疑問的說，即便是普通的銷售能力也是可以得到充分的發展和訓練的，使具備銷售能力的人在旅途中或櫃檯前都能取得成功。換句話說，銷售人員的個性和品質，他的能力與堅持不懈確實是促成交易完美的主要因素，當然要假定公司享有較高的聲譽，而且商品的品質可以接受。
另外，商品是很少能夠自銷。商品必須令人滿意地展示出來才能達到最好的銷售趨勢。這對幾乎所有的商品而言都是相同的。舉個例子來說，很多購買者通常在其他地方以同樣的價格獲得同樣的商品，為什麼會出現這樣的情況，除了同樣商品的生產商不止一家外，有一個因素需要引起我們的注意，這就是競爭並不完全侷限於商品的品質，還侷限於聲譽和銷售人員的能力。這好比你不能賣出的東西，別人卻可以推銷出去一樣。
如果一個人無法滿足上面提到的所有要求，我會建議他成為銷售人員嗎？如果他效率很高，而且充滿信心，願意投身於商業的洪流中，我將鼓勵他這樣做。然後，承擔起銷售任務這個職責，無論外部環境可能多麼糟糕，他都能做到最好。
銷售技巧的至高點從未被佔據過，而且始終留有空間。相對而言，很少有人能達到至高點。而在至高點之下有許多等級之分，除了最低檔之外，所有等級都提供了一種良好的生活方式。只有這樣，人們才能以合適的方式成功的銷售商品或經營其他行業。如果他極度缺乏良好的銷售技巧，在一些其他領域的努力會更加適合他的能力。
如果你喜歡銷售商品，而且具備銷售能力，除非有你同樣喜歡或更加喜歡的事情，而且做得同樣好或更好，為什麼你不努力成為優秀的銷售人員呢？
銷售員精通業務必備的八種素質
(1)瞭解商品
(2)描述或談論商品的能力
(3)具備綜合的商業知識與掌控商業的能力
(4)熟悉商業手段和競爭者的舉動
(5)談論「商店」之外其他事物的能力
(6)判斷顧客的能力
(7)溫和的性情
(8)扮演雙重角色的能力
第二章 銷售心理
在買家賣家的博弈中，你最好多學點心理學的知識。
每一種行動，每一種有助於行動的事物，甚至是思想本身，它們都有一種心理的或內部的科學原因。換句話說，任何事物的存在都有一個根源，即一種創造性的開始。而且任何事物都遵循某種已知的、部分已知的、未知的或者神秘的法則。
當然，這並不是說我一定要將上述問題引入到心理學的深度，因為這種科學或許在許多人看來，只能被視為所有科學未來的基礎，他所起的作用如同猜謎語一樣，只能透露一點點。而且最重要的是許多已知的東西不應該被展示出來，除非它披著純粹科學術語和分析的外衣，這樣就不會大眾化了。我們知道，心理活動的存在有確定的和永不改變的法則；然而，我們卻不能深入分析它或將它分成所有的組成部分。因為，這是有所禁忌的。
然而，這一時代終將會來臨，心理學這門基礎科學的研究將在全球範圍內展開，人們將揭開心理學的秘密，供所有人使用。
當今，心理學是一門發展的學科。只是它仍處於萌芽階段，步履蹣跚。我們仍位於山腳下，但是正闊步前行－－至少在嘗試分析心理學，希望將它應用於生活中，包括商業活動。
只是有一個很現實的問題擺在我們面前：我們還無法完全應用任何科學或藝術的內在優勢準確地掌控大腦。當我們步入人類文明，究竟是一種按照科學或者藝術內在的優勢導致的結果在決定我們的文明成果，還是說按照人們「眾所周知的某種慣例」在引導著文明的成果。換句話說，我們是在前進還是在倒退。對此，我想就「先因後果」或「先果後因」發表點愚見。
有這樣一個事例：幾年前，一位創造性的天才設計了一種裝置。這種裝置由拴著的兩塊雪橇組成，前面的雪橇固定在支點上，靠輪子、繩索或束帶滑車來操控，而這個裝置的前方則靠一個人擎著。
那時還沒有球形軸承，讓每件東西都完美地控制著平衡。而且人類也生產出更好、構造更科學的裝置。但是，這位發明家將科學應用在近乎完美的機器上。他在板的前端和雪橇之間用了滑輪，整個裝置被一個輪子所控制。
這位發明家為他有這樣的科學創造感到驕傲，於是他打算與任何型號或種類的裝置進行競賽。當時有數以千計的人觀看了這場比賽。他選擇了一座小山，然而，比賽的結果卻是以「這個奇蹟般機器」的落敗而告終。
具體說來，當時的情況是這樣的：一個對科學一無所知體重200磅的人，他從未刻意地關注科學的精確度。他將兩個大雪橇固定在一個又長又重的板上。整個過程非常原始，未經過任何調校。這個人比那個發明家重50磅，他在木板上放置20個肥胖的人，然後比賽就開始了－－看誰的機器能負荷這樣多的人。
最後的結果我已告知。我想說的是，在與科學的較量中，笨拙的機器戰勝了按照科學定律製造出的機器。那麼，很多人或許會問，究竟是什麼原因導致了這位科學家在這場比賽中的失敗呢？我們不妨來思考一下，如果這個競賽發生在真空中，或者包括乘客在內的兩個裝置重量相等，科學將佔上鋒。然而，這次「實踐的力量」卻走在了理論和科學的前面。所以說是「先因後果」，還是「先果後因」，這個問題恐怕還真不是絕對的。
在這裡說明一下，就目前而言，上述這種狀況在某種程度上還應用於我們「不完美的行為方式」中。換句話說，真正的科學與藝術並不總是佔據在前沿位置。但是，遲早有一天真正的科學與藝術，包括人們對心理學的理解，是能幫助真理在每次競賽中勝出的，到那時，「野蠻的力量」在生命的各個階段都不會發揮任何作用。
雖然，我們現在還無法完全理解科學，但是，我們也不反對深層次地挖掘科學，並將它應用到我們智商的範圍內。因此，我們也是可以把這樣「科學形式」應用到商業活動中，比如銷售。
對銷售而言，銷售的前提我簡要歸納如下：
銷售人員有商品要出售，找到購買商品的人是他的職責。這是商品品質、銷售人員服務品質與買家之間的一場戰役。
在這兩種狀況下，雙方都要進行面對面的交鋒。而在這個交鋒過程中，銷售人員發現爭取主動權是非常有必要的，也就是說：打出第一槍很關鍵。另一方面，對買方而言，買方有保持被動的權利或充當防守的角色。不過，在純粹的文明和生活中更高層次的倫理道德中，可能會拒絕承認銷售技巧中所體現的藝術，不會把銷售技巧視為生活中的經濟學或必需品的一部分。因為有人會覺得如果按照我說的那種銷售藝術來進行商品交易，那銷售人員就不需要耗盡90％的精力去促進商品交易了，而是只需要通過使用每一種技巧，使交易趨於完美。
但是，我要說只有擁有了這樣的銷售藝術，並且兼有這樣的內涵－－展示者、專家、會說話的詞典以及資訊的來源，我們才可以博得買家的信任。然後，買家直接接近商品，銷售人員將介紹商品並回答買家提出的問題。簡而言之，如果沒有這些，銷售技巧將無法實現。
遺憾的是，現在的事實狀況並非如此。每位買家除了購買他需要的商品，可能就不會購買任何其他的東西，除非迫於壓力，購買必需品。總之，很多人還是忽略了銷售這門藝術。
或許每位銷售人員都會認為：要不是他所做出的銷售努力，銷售業績的50％～85％都無法實現。事實上，這個論斷並不意味著交易將削減50％～85％。但是，如果不雇傭銷售人員，每一家公司的具體業務的確會大大減少。
同理，儘管買方無論如何都會購置一定數量的商品，但如果不雇傭銷售人員，商品的銷量將會大大減少－－沒有人知道少多少，但這是一個事實。
儘管前面提到的是一種有錯誤和不自然的現象。但是，我們必須明白，只要現象存在，我們就要面對它。
人們購買商品，主要是因為他們想要超過別人或擁有別人擁有的東西。而生活的必需品卻寥寥無幾。這往往是習俗導致促成了食品以外75％的商品銷售。當然必需品除外。換句話說，我們不僅在購買毫無用處的奢侈品方面，甚至在購買必需品方面都顯得十分愚蠢。因為這些必需品在經濟方面沒有發揮絲毫作用，與真正的進步毫不相關。
儘管這樣，我們還是要從事物的本質來看待它。要知道，品質和數量不等同的商品是寥寥無幾的。銷售人員所擁有的東西僅僅是屬於他自己而已。因此，任何一家公司的倒閉，任何一名銷售人員的失敗，都無法在交易的商海中卷起驚濤駭浪。
為什麼面對同樣的商品、同樣的價格、同樣的需求，一名銷售人員成功了，而另一名銷售人員卻失敗了？難道只是因為成功的那名銷售人員具備展示商品的能力，讓買方折服於他的個人影響之下？
如果買方心智健全，並瞭解銷售人員的業務，銷售人員就變得沒有必要了。在銷售中，買方的購買意願會因銷售員採取的各種手段而受到影響，他們需要得到銷售員的引導，而且成功的銷售人員懂得如何去引導買方，如何讓買方做事。或許，如果對買方置之不理，買方將不會如銷售人員所願地購買東西。
當然，我的意思不是說銷售人員要絕對控制著買家，對買家施以催眠術。我是想告訴大家，在銷售人員的影響下，買家力量綿薄，「必須」讓銷售人員告訴他做的事情。除非這個銷售人員不具備這種能力。很明顯，一個良好的銷售人員自然具備這種能力，他們能通過展示商品的品質遊說能力喚起買方的購買慾望，讓他們購買。
此外，在銷售中，還有一個發揮重大作用的因素，具體說來是這樣的：比如一些買家通常不想買，或聲稱不會買（無論是出自什麼樣的動機，總之就是不會買）。遇到這樣的情況，即便當買家下定決心不購買時，作為銷售人員你也不能放棄。這時，你不僅必須要展示合適的商品和準確的價格，而且必須具備很強的分析能力（站在買方的立場來分析）：即讓買家做他們不願意做的事情，這種能力可能被視為良好銷售技巧的根本。同時也是一個優秀銷售人員必須具備的特殊才能。
哪怕櫃檯前已經下定決心購買的女士若與銷售人員互相反感，或對銷售人員的舉止或方法不滿意，她也可能去另一家商店，或決定再等一兩天。如果銷售人員懂得如何去銷售的話，很大一部分零售的買家可能購買更多的商品。因為，這是一場戰鬥，一場智慧的戰爭，買家在遊戲開始之前已經進駐。如果銷售人員有很強的能力，他將最終贏得這個遊戲。
無論買家想購買多少商品，銷售人員想賣的數量總是多於買方想買的數量，銷售人員應該將這個事實記在腦海裡，而且意識到向顧客銷售商品比顧客購買商品更加困難，否則他只能擁有平凡的銷售業績。
沒有一位銷售人員能夠成功應付所有顧客，這是事實。顧客各有喜好，沒有人具備所有必要的資歷。因為，買家可能拒絕適應賣家，但賣家必須適應買家。通常，買家不會爭取主動權，但銷售人員必須爭取主動權。買家不會建議銷售人員或嘗試幫助他，但銷售人員必須既能給出建議又能幫助買家。買家幾乎總是一個敵對的因素，他有權佔據這個位置，因為他向外掏錢，而銷售人員向裡收錢。
總而言之，這是一場決鬥，買方佔據有利地形，允許首先開火。在這場戰鬥中銷售人員如果想成功，必須迎戰。如果負傷，要包紮好傷口，繼續戰鬥。
許多人認為能力是與生俱來的－－除非人生來就是這塊料，否則在任何行業想取得成功都是不可能的。但是，我並不建議將遺傳因素的價值減小到最低限度，或聲稱與生俱來的影響在生活中不發揮作用。我只想鄭重地聲明：遺傳因素價值不大，除非能夠刻意地發揮遺傳基因的作用，以適應他自己和周圍的環境。
簡而言之，不論他有沒有天賦，如果他不去努力，他將一事無成。拿嗓音舉例。也許偉大的聲樂家與他發音器官的天賦毫無關係，然而他的成功極大程度上取決於嗓音後天的訓練。再比如，有人天生擅長銷售，那些人似乎在所有條件下都能銷售，但是這些人是通過學習、嘗試和體驗才達到事業的巔峰。有人天生不具備銷售能力，但是如果他們非常努力，不與任何提高的機會擦肩而過，也是可以在銷售領域做得十分出色的。
儘管如此，我卻不能說我會建議一個極度缺乏銷售能力的人嘗試成為一名優秀銷售人員，除非他自己相信能在銷售領域會做得很好。不過需要加以說明的是，如果沒有領會銷售的技巧，哪怕經過不懈的努力也無法提高銷售業績。另外，討厭銷售的人最好從事其他行業。
如果你的商品和價格都合適，你仍然未成功，那便是你天賦的問題，或者說沒有適當發揮你的天賦。如果你發現最細緻的培訓和最熱忱的努力都不奏效，那麼可以推斷出：你不具有成功銷售人員的必備素質。
記住，你不必重塑買家，讓他繼續做他樂意的事。如果需要，你應該重塑自己去迎合他，否則將遭遇失敗。挑剔買家毫無益處。你無法改造買家，但是在某種程度上，你可以改造自己，培養你的能力去成就事業，提升自己的能力獲取成功。
從根本上講，作為銷售人員，你的成功並不全部依賴於你效力的公司，也不完全依賴於銷售商品的等級和買家商品的需求，而依賴於你讓人們購買商品的能力，並且這種能力無法通過表面上的強迫來實現。
在銷售的熱浪中，如果你想成功，必須比面前的買家強大。否則，你只能勉強完成幾筆訂單。
如果你具備這種銷售能力，那麼可以將它轉化成一筆巨大的商業財富。如果你不具備這種能力，那麼現在就開始提高，只要你下定決心去做，只要你覺得自己適合做銷售這個行業。
⑴買家可能拒絕適應賣家，但賣家必須適應買家。
⑵不論他有沒有天賦，如果他不去努力，他將一事無成。
⑶如果沒有領會銷售的技巧，哪怕經過不懈努力也無法提高銷售業績，並且，討厭銷售的人最好從事其他行業。
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