前言
要成交，先要走進客戶的世界
我從多年的銷售和顧問經驗中學到，人際關係有兩種：表面和實質。表面關係表現在閒聊天氣、高爾夫球，以及其他無關痛癢的話題；這些關係建立在隨意的意見交換之上，毫無深度可言。遇到一位和你讀同一所大學的客戶，就是屬於這種表面關係。一發現巧合時，兩人會花幾分鐘分享回憶、擦出緣分的火花，可是，這並未改變你們生意往來的方式。第二種關係則是實質關係，其特性是共通的利益。
我在課堂上請銷售人員描述關係這個字。他們常用的字詞包括信任、和諧、誠實和了解。雖然這些都是潛在客戶會欣賞的良好特質，但卻不是多數客戶最在意的。當顧客被要求描述商場上的關係時，他們著重的是，銷售人員如何為他們公司帶來價值這方面的事情。蓋洛普公司曾針對25萬名銷售人員進行調查，結果揭櫫於班森．史密斯（Benson Smith）和東尼．魯迪吉里亞諾（Tony Rutigliano）合著的《發現我的銷售天才》（Discover Your Sales Strengths: How the World’s Greatest Salespeople Develop Winning Careers）一書中。他們發現，擁有優良的人際技巧和銷售成功的關係不大。我並不是說人際技巧對銷售不重要──事實正好相反。不過，發展有意義的關係不光是態度親切就可以的。想要建立真正的商業關係，你得弄清楚客戶的願景、欲望、恐懼和動機，也就是說，你必須問對問題──讓客戶精神為之一振的問題──並且將這份精力化為行動。
在這樣的關係中，身為銷售人員的你不能只關心賺錢或成交；而應該從以下三大方向來協助客戶：
1. 將客戶的風險降至最低。要做到這一點，得從消弭客戶的恐懼下手（花太多錢、或買了不好用的產品），並確保客戶為他的公司向你購買產品後，能夠抬頭挺胸、引以為傲。如果你的客戶能因為和你交易而晚上睡得安穩，他以後絕對還想要和你做生意。
2. 提升客戶的競爭地位。客戶也是商人，最後都想高升。如果你的產品能讓他們在同事面前揚眉吐氣、成為升職的跳板，則你絕對能在談判桌上贏得一席之地。
3. 達成客戶的目標。銷售人員若能提供增加利潤、或降低成本的解決方案，則地位絕對無以取代。如果你能協助客戶圓夢、帶領他的公司更上一層樓，則你將不只是銷售人員，更是真正的事業夥伴。
以上三點有何共通之處呢？在這些情況下，身為銷售人員的你，都是以建立關係為目的，來爭取地位、達成效果。實質關係不會憑空出現，而是由那些了解成功之鑰在於建立客戶心目中真正價值的銷售人員一步一腳印、努力耕耘而來。
多年來，所謂的銷售專家一直鼓吹關係的重要性，但卻從未辨其真諦。他們多半主張銷售人員只需要「建立和諧關係、誠實和信任」，就可以達成業務目的。可是，這些是友誼的特性，不見得能夠建立起成功的銷售關係。客戶不想「交朋友」；他們想要見到成效，而只有實質的關係才能夠做到這一點。
這些問題真能奏效嗎？
身為顧問，我面對的多半是在「企業對企業」（business to business）的市場中提供產品和服務的銷售人員。這意味著兩件事情：我在本書中教你的內容已被全美國上千位頂尖銷售人員測試、使用過。同時，這些技巧確能奏效，但需要花時間和精力去學習。如果你急於尋求與客戶建立並維繫持久合作關係的方法，讓你在業界脫穎而出，那麼，你絕對能從我的建言中大大受惠。
一位優秀的銷售人員不僅要在自己的領域中成為專家，還得願意擔任「商業心理醫生」的角色。我所說的「商業心理醫生」是什麼意思呢？此人能夠發現潛在客戶的職場挫折感。銷售人員若能讓潛在客戶敞開心扉、訴說他的煩惱，便能讓他有機會發現他需要改變，並請這名銷售人員提供解決方案。舉例來說，潛在客戶最常遇到的難題就是工作時間長、老闆難以應付，或者廠商一再延遲交貨。這個時候，扮演商業心理醫生的銷售人員就可以藉由問對問題和聆聽答案來發掘這些疑難雜症。一旦銷售人員建立可靠性、並願意聆聽，潛在客戶將倍感自在，願意說出問題、尋求協助。
為什麼要問這些問題？
使用這些技巧，能讓你問潛在客戶的問題更加有力、強效、又引人入勝。問對問題能夠：
鼓勵你的潛在客戶暢所欲言。你會有衝動傾囊相授你對產品或產業的所有知識，千萬要克制住。不要讓潛在客戶覺得厭煩，反之，要提問智慧性問題，然後聆聽對方的答案，藉此讓他敞開心扉。《卡內基溝通與人際關係》一書作者戴爾．卡內基說過，與人溝通時，若能展現對此人的興趣，則短短10分鐘內就能給人深刻的印象，效果要好過花6個月的時間來談論自己。問對問題能讓你的潛在客戶覺得受到重視。
與你的競爭對手做出區隔。研究顯示，有90%經驗豐富的銷售人員不知道如何問對問題，或者害怕問對問題。如果你學會如何問對問題，自然而然就能在競爭中脫穎而出。
展現對潛在客戶的同理心。讓自己成為願意聆聽問題和挫折的人，如此一來，你的客戶將迫切想要與你交談。在我們這個社會，人們在談論問題時，總顯得不耐煩──我們常常想要妄下結論。可是，你的潛在客戶得先發覺並了解他們的問題，才會承認自己需要協助。創造一個讓客戶覺得你了解他的環境，客戶自然會對你透露原先不想公開的資訊。
促使潛在客戶發現自己的需要，協助他做出結論。就算你心知肚明，也不能直接告訴潛在客戶他有什麼問題；你必須協助他走完整個自我發覺問題的過程，然後，他才會請你提供解決方案。若遇到了解自己困難何在的潛在客戶，你也要問對問題，才能揭開痛苦的面紗。這些困難為他們帶來的挫折和其他感受，將會激發他們採取行動，但前提是，你要問對問題，精準點出他們所擔憂的事情。
敦促潛在客戶了解採取行動的重要性。一旦潛在客戶發現問題所在，就會毫不遲疑地商討一切可能方案。事實上，他將會了解改正現況的必要性，因而熱切地研究你如何能提供協助。
了解對方公司的採購決策過程，以及公司裡的決策者是誰。如果你找錯人，則你在本書所學的技巧都將無用武之地。若能問對問題、讓你的潛在客戶來說話，你就能知道在對方公司中，由誰負責做出採購決策，以及決策過程為何。如果沒有這方面的資訊，所有的關係建立技巧都發揮不了作用。
將所有可能阻礙銷售的障礙先行搬上檯面。問對問題能讓你問出，潛在客戶對購買有哪些關切與保留之處。
我對你有哪些期許？
建立真正的關係需要花費時間和精力。你應該把你的銷售技能視為一整套入門工具。當你逐步學會本書提出的各種問題類型，你就可以在既有的工具組上，加入特殊專精的新工具。不過，加入這些工具後，還得記得正確的使用方法。例如，若你企圖使用大鐵錘來鎖螺絲釘，非但不會有什麼效果，甚至可能毀了整面牆。不要看到什麼工具、就用什麼工具，先花點時間評估情況，規劃出最佳的行動方案。如果你有一搭、沒一搭地使用本書的策略，它們是不會奏效的；每次都要視個別客戶和銷售人員，來審慎安排並製作各式各樣的問題種類。等你精通這些策略之後，你將看到辛苦耕耘的結果，而之前所花的時間也都值得了。
我盡量在每一章內附上練習題。這些練習不但能補強我所提出的做法，更能在實際應用前、讓你的提問技巧臻於完美。你一定要親自做完這些練習題，否則你可能無法完全領會各種技巧。還有，想要一下子就完全消化所有內容，是非常困難的事情。我建議你不妨一次只讀一章，並切實做習題。然後，再回頭看一遍該章內容，以確保你了解該類問題的使用方法和時機。如果你花時間來學習如何使用我的推銷提問方法，我敢保證，你的成功絕對超出預期。
本書涵蓋哪些難題？
銷售人員每天會遭遇到的所有困難和障礙，我都會在本書加以處理、對付。以下列舉幾個我在書中討論的常見問題：
「我進不了客戶的辦公室。」
「潛在客戶急著索求資訊，但卻遲遲不採取行動。」
「客戶表示他們重視服務，但又希望壓低價格。」
「我覺得我一直把時間浪費在那些毫無指望的機會上面。」
「他們塞了一個無法做決策的人給我。」
「我已經準備和對方簽約，但出現突發狀況，搞砸了一切。」
「我拜訪的潛在客戶全都異口同聲地表示他們不打算換合作廠商，可是，我知道他們對既有廠商都不滿意。」
「我好像每次都找錯人。」
「我的簡報讓人覺得鴨子聽雷。」
「他們總說目前沒有預算購買。」
本書涵蓋哪些內容？
在最基本的層次，本書會說明如何藉由問問題讓客戶開口。銷售人員往往害怕讓客戶開口說話。他們怕客戶會把會話帶入錯誤的方向，因而失去控制、丟了這筆生意。這份擔心不是沒有道理的。客戶握有太多資訊，迫切想要一吐為快，就等我們給他發言的機會！若利用你所學到的策略性問題，則不但能掌控會話方向，也能讓你的客戶有發言權。研究顯示，在一般商務往來中，客戶只會透露20%的想法；身為一位需要吸引客戶的銷售人員，讓對方說出剩下的80%，是你的責任。善用我的提問技巧，能讓你開啟資訊的大鎖，向客戶提出為他們量身訂做的解決方案，讓他們驚喜。
本書一開始先評估一般銷售人員常對潛在客戶所提出的問題。仔細檢視這些問題，你會發現，多半都無法產生理想結果。經過這個練習後，你將逐漸重新建立起新問題題庫，這些問題不僅能鼓勵對話，還能讓你在業界一枝獨秀。我在本書提出的所有問題種類，都會提升你和客戶的溝通效果，也能協助你與客戶建立起一再向你購買的長久關係。
我相信，銷售人員若能真心表現出他們對於客戶業務和生活的興趣，就能受到熱烈迴響，這也是本書的中心思想。這不代表你一定得與他們閒聊運動、天氣或其他瑣碎事情，才能吸引他們，我會在本書一再重申這一點。你所要做的，是與客戶培養出實質、強健的關係，確保他們的需求能夠達成。要做到這一點只有一途，那就是聆聽客戶、聽見他們的想法。當客戶怒氣沖沖地抱怨貴公司差勁的服務或不可靠的交貨時，你要靜靜聆聽。可是，有時候，你還必須探究更私人的話題，像是客戶的希望和夢想等等。你甚至還會聽到客戶和他老闆、或公司其他部門的內部鬥爭情況。這些意見交流有時很累人，可是，唯有這種業務關係才能經得起企業經營權易手與科技變化的考驗。如果你願意花時間、花精力與客戶建立這類關係，成功一定屬於你。
第3章 掌握生意機會：如何篩選客戶
身為銷售人員，你需要在工作上特別精力充沛。如果你花了好幾個小時的時間，為一位潛在客戶寫了一份業務計畫，卻被對方丟在一旁，則你的時間便白白浪費了。你不該把你珍貴的時間浪費在那些完全無意追求實質生意關係的人身上。為避免這種浪費時間的情況發生（或至少不要太常發生），你需要篩選每一個銷售機會。
「篩選」是指判定銷售機會究竟是否正當，或者只是浪費時間。身為銷售人員，你可能常常聽到以下反應：
「多寄一些資料給我。」
「再打電話給我。」
「請給我好一點的價格。」
「讓我向老闆報告你的想法。」
「下次我讓你參與競標怎麼樣？」
「你不妨和採購好好談一談。」
「你能不能給我們一份產品樣本？」
這些反應都需要銷售人員再出力，潛在客戶多半只需要出一張嘴就行了。而且，最後一項要求還可能需要你長途跑一趟，並（或）花費大量資源（金錢和時間），而潛在客戶根本還沒有具體承諾什麼。這些所謂的「機會」，充其量不過是對方要掛你電話的禮貌做法。
身為一位銷售人員，你要記得，商界人士的答案不一定直截了當。原因很多，包括：
‧他們害怕說不。
‧他們不信任你或不喜歡你。
‧他們想要從你身上蒐集資訊，以便和目前的廠商重新談合作條件。
‧他們預期既有廠商未來可能會出問題，因此想要讓自己有更多選擇。
‧他們想和你保持距離，以便保有權力和控制。
‧他們過去和某家廠商曾有過不好的合作經驗，因而害怕重蹈覆轍。
‧他們根本不知道問題已經存在，或者有發生的可能性。
在你開始追求業務機會以前，請先聽聽潛在客戶如何回應你的問題。篩選的過程能讓你回答以下問題：
‧對方是否有禮貌地想要讓你掛電話、不再煩他？
‧此人是真的想要購買你的服務，或只是想要聽聽免費的意見？
‧她是否想拒絕，只是不好意思？
‧你的時機是否不適當？對方是不是有其他更迫切需要解決的問題？
‧對方公司是否準備改變？
‧你是否找對人？
我在第2章裡提過，若想了解客戶的需求，你得先準備好一份內容豐富的問題清單。可是，當你提出這些問題，談話卻毫無進展時，該怎麼辦呢？你需要一套流程，來協助你判定哪些客戶值得耕耘，而哪些只是在浪費你的時間。
打斷潛在客戶的回答
在你花時間和精力準備提案、報告或寄出說明書之前，對於潛在客戶的答案，要特別留意幾件事。
你的潛在客戶能否詳述他的需求？
潛在客戶在回答關於需求的問題時，你應該能聽出他是否對於問題有足夠的了解，而且是否已經開始著手研究可能的解決方案。如果沒有，這可能意味著他對你的服務沒有興趣。或者，也可能是你沒有找對人。如果是這樣，此時，你的任務就是找出負責處理這個問題、並有意想要解決它的這個人。在和這個最接近問題的人交談過以後，你就應該能夠判定正當的生意機會是否存在。
這項需求很重要嗎？
你應該能從潛在客戶的答案聽出是否有急迫性。這個問題是否放在其他需求之前？找出為什麼是、或為什麼不是。如果這項需求不重要，則潛在客戶便沒有動力去購買你的服務。你要如何判定某一需求是否重要呢？問對方一連串問題：
‧這件事對你有多重要？
‧這件事影響你業務的哪一方面？
‧你能否舉個具體事例，讓我真正了解？
‧除了你以外，還有誰也認為這是個重大問題？
‧採取過哪些解決步驟？
如果潛在客戶能夠鉅細靡遺地回答以上所有問題，而且還能提供事例，那麼，你就可以確定這是個正當的機會。若無法取得這份重要資訊，你就得控制你在這位潛在客戶身上所花的時間和精力。
潛在客戶對於解決問題的成果有何展望？
換句話說，對於潛在客戶而言，解決他的問題代表著什麼意義？修正某一情況後，如何能讓他放手去做想做的事情？你其實要了解的是，趨使潛在客戶採取行動的背後動機。若想更了解潛在客戶對你的解決方案感興趣的原因，你最好能夠先創造一套行動計畫。
如果你的潛在客戶不願意藉由回答問題來分享他的動機，那麼這就不是個值得追求的有效銷售機會。不過，請留心你的答案不要顯得過於自私。如果潛在客戶覺得你在操控，他當然不會願意洩露敏感的資訊。
回應潛在客戶的答案：三步驟篩選流程
利用以下三步驟流程來判定你面對的是不是真的銷售機會。這項流程不但能節省你的時間和金錢，還能避免挫敗。
認同
從對方的答案中，找出你能夠認同的部分。這是相當基本的策略，但是，許多銷售人員省略或忽視了此一步驟。這是與人交心的基本方式，等於是認同潛在客戶，也能為你多爭取一點時間。但要記得，不要就此打住！
釐清
在認同潛在客戶初步陳述的某些觀點後，盡量再問出更詳盡的內容。用一、兩個問題，來蒐集更多資訊，包括目前狀況、公司內決策過程，或者對方對於目前的廠商是否有任何意見。
正當化
判定潛在客戶是真心的，或者只是想要客氣回絕你。問個讓潛在客戶展望未來的問題，便能看出有沒有可能會阻止你們合作的障礙存在。
舉例來說，有時候，潛在客戶會要我到他們的辦公室，展示產品或會面。通常我都很樂意，但如果我得開五個小時的車，或者坐飛機飛越半個美國，那又另當別論了。若是這種情況，就變成了時間管理的問題。在我答應前往以前，我會花許多時間與對方通電話，釐清許多問題，以更加了解他的需求。我會問：「假設我到你的辦公室一天。你找來一群人看我做產品操作示範，而每個人都認為我們的產品極有價值。你認為接下來會怎麼樣呢？」
我聽過各種答案，不過，基本上，可分為兩種：（1）「我們會和你們『做』生意」；或者（2）「我們得獲得老闆、或董事會、或總公司……或……的批准，我們要看看是否能得到資金……或者……我們要把你的產品和其他廠商比較……或者……我們還不確定。」如果我得到的是第一種答案，我馬上搭下班飛機前往。如果是第二種答案，我就不大願意花這個時間和資源，因為還有我無法掌控的障礙存在。在我上飛機、或開五小時的車前往對方公司之前，我需要先設法移除這些障礙。如此一來，等到我和潛在客戶親自會面後，會比較容易獲得對方允諾合作，確保我的時間花得值得。
流程效果演練
現在，讓我們舉出幾個一般銷售問題的常見答案，看看你能不能利用篩選流程來判定它們是否可行。
「請把資料寄給我」
在你打電話給潛在客戶時，是否得到「請把資料寄給我」的回應？在你終於聽完電話語音選項、有人接聽你的電話後，卻立刻被這類回答澆了一盆冷水。或者，更糟糕的情況是，你很高興有這個銷售機會，對潛在客戶有求必應，最後卻未能獲得首肯而失望至極。當你遇到這類回應時，可以採取以下步驟：
步驟1：認同。從潛在客戶的回答中，找出你也同意的部分。然後，你可以這麼說：「我很樂意寄給你一些資料。」
步驟2：釐清。對話不要就此結束，進一步釐清對方的需求。你不妨說：「能否告訴我你想要哪一方面的訊息，我才能把適當的資料寄給你。」你也可以問道：「你對於哪方面的資訊特別感興趣呢？」此時，最重要的是分析他的回答，找出他之所以想要你的產品資訊的原因。
如果潛在客戶在回答釐清型問題時，使用的是以下幾個字眼，那麼，這很有可能是真正的銷售機會。「我們想要……達成……修理……解決……消弭……避免……確保……改善……」這類字詞顯示對方公司已經發現問題，並能夠接受必要改變。潛在客戶在說明這個問題時，你應該要仔細聆聽，努力去了解他們所尋求，以及你所能提供的目標與解決方案。
如果潛在客戶在回答釐清型問題時，是這麼說的：「你手上有什麼，都寄過來吧！」那麼，這就不是一個正當的機會。它屬於罐頭答案。聽到的答案最好如下：「我需要這項流程在現實世界實際發揮效用的資訊。我桌上放了一大堆設計精美的簡介，可是，我要找的是降低流動成本的方法……我希望能僱用適合的人才並留住他們……」
步驟3：正當化。篩選流程的最後一個步驟，必須由身為銷售人員的你設法讓潛在客戶展望未來，讓他依序說明他們公司的決策過程。你的問題可以是：「我來整理一些資料，禮拜一以前寄給你。這樣能配合你的時間嗎？」若潛在客戶的答案是肯定的，你就應該緊接著說：「如果你需要花點時間來看這份資料，我該什麼時候再來電、與你進一步討論呢？」如此一來，你就有了確切的後續追蹤時間。
然後，你再繼續正當化流程。你可以說：「好的，我會在星期一把資料給你。讓我們假設，禮拜五再次聯絡，若你看了我們的資料後很滿意，你覺得接下來會怎麼樣？」提出這樣的問題，其實是在創造一個讓對方可以想像的場景。這能讓潛在客戶認真思考你的服務和購買流程。如此你便可以從答案中看出，這家公司對你的產品到底有沒有興趣，還是對方只是想要讓你掛電話。
正當化問題的開頭可以使用以下字眼：
「假定我們能夠……」
「要是……」
「讓我們假設……」
「只要假想……」
「稍微想像一下……」
然後，正當化問題的結尾可以這麼說：「你覺得接下來會怎麼樣？」在問題的開頭和結尾使用這些關鍵字詞，你便能描繪出事件的圖像，並觀察潛在客戶的反應。另外還有一個好處，那就是確認你的潛在客戶會去展望與你合作的情況，以及有哪些需要移除的障礙和需要克服的反對意見。一旦你發掘出這些反對意見後，就可以使用我們在第8章提出的方法來解決。
以下是場景之一：
銷售人員：你認為在你看過我的提案後，你接下來會怎麼樣呢？
潛在客戶：我不知道。事實上，我以前試過，後來被上頭拒絕了。
這不是你想要聽到的答案，可是，了解隱藏在潛在客戶內心的反對心態是很重要的事情。這不表示對方一點希望也沒有，但這種情況顯然很複雜，你得做出決定。你要不就是找出這家公司的真正決策者，要不就是放棄他，改找其他更有希望的機會。
再舉一個例子：
銷售人員：你認為在你看過我的提案後，接下來會如何？
潛在客戶：嗯，我會帶你去見我的老闆和其他主管。
聽到這類回答，你應該立刻意識到對方有興趣。藉由提問正當化問題，你便了解下一步該怎麼做，同時也得知負責做決策的還有哪些人。
＊＊＊
使用三步驟篩選流程來判定你的潛在客戶是否正當之後，便可以繼續追問更多問題。特別是，如果你的潛在客戶顯得非常樂意與你繼續交談，你就可以利用這個機會，盡可能獲得更多資訊，並確保對方承諾採取下一步驟。這項策略能為你節省時間，幫助你把重心放在真正的業務機會上面。
現在，讓我們檢視其他幾個可以使用三步驟篩選流程的回答。
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