好企劃都是偷來的

STEP 0 「企劃書」到底是什麼？——準備篇

寫企劃書必備的4項技能
「下下禮拜交出一份新產品的企劃書吧！」
上司突然交代要寫企劃書，但到底該從何著手呢？腦子裡一點頭緒也沒有，怎麼辦？話說回來，企劃書到底是什麼？企劃又是什麼？
您是否也正在為此煩惱呢？不用擔心，所有人都曾是新進員工，而人就是要跨越許多未知才能夠成長。「寫企劃書」正是許多社會人士要跨越的第一道高牆，而「犯錯」亦是新人才能享受的特權。

上司的說明不足＋新人的提問不足＝這是故意要整我吧？
雖然公司在員工訓練時會詳細說明職場禮儀，但卻幾乎不會提供完善的企劃書寫作指導。若以上司的立場思考，突然要新進員工寫企劃書，並非指望員工寫出完美的內容，而是想了解「員工可以寫到什麼程度？」換句話說，是想了解新進員工可以憑自己的能力掌握到什麼要領。
會因為上司突然吩咐要交企劃書，而煩惱不知該從何下筆的原因，除了上司說明不足外，也可能是自己沒問清楚。一旦這兩種情況同時發生，就會讓人猜疑「上司是否在故意刁難自己？」但要解決問題，首先得「搞清楚自己到底哪裡不懂？」這麼一來，自然就會知道該向上司確認的事宜。
以下為大家介紹幾個真實案例，那些只比各位早幾年進公司的前輩們，也曾在剛入行時出現以下的煩惱。

第一次寫企劃書時可能會遇到的煩惱
(1) 到底為什麼要寫企劃書？
(2) 要寫些什麼樣的內容才好？
(3) 除了文字，可使用圖片或照片嗎？
(4) 需不需要寫敬啟、敬上？要用什麼體裁書寫呢？
(5) 寫好之後要做成簡報嗎？要交給誰？
以前的新進員工們，是如何解決這些煩惱的呢？
(1) 上網搜尋企劃書的寫法
(2) 向前輩請教企劃書的寫法
雖然每個人第一次寫企劃書的情況都不一樣，但就我一路觀察，大家都會面臨類似的煩惱，採用的解決方式也大同小異。只不過，網路充斥著許多不可靠的資訊，如果不培養自己看懂企劃書的能力，就可能將那些資訊當真。
寫企劃書的目的，就是為了說服手中握有權限的人物執行計畫。基於「想要執行計畫」而主動撰寫的企劃書，多半都是可以把目的傳達清楚的好企劃書；但因上司要求，被動撰寫而成企劃書，則通常會讓對方覺得「所以呢？我還是搞不懂你想做什麼。」

你並非「第一次」寫企劃書
上文說過，企劃書是為了說服他人所產生的文件，但請別把它想得太難。試著回想自己從小到大的經驗，即使沒寫過正式的企劃書，應該也寫過一些類似企劃書的文件。
舉例來說，A同學很想就讀都市裡的大學，但父母堅決反對，A同學為了說服父母，決定要寫一封信。首先她詢問親戚父母反對自己到都市唸書的原因，這才知道，「原來爸媽不放心讓身為獨生女的我，獨自到那麼遠的地方。」為了消除父母的不安，她便在信上寫下對父母的感謝之情、自己對將來的期許、為此付出的努力、一個人生活所需的金額、如何申請獎學金以及她的還款計畫等各式各樣的資訊。結果A同學的父母在看過信件後，終於答應讓她報考都市大學了。
先有目的，為了達成目的開始蒐集情報、撰寫文件、說服對方……這早已超越信件的領域，甚至可直接稱作企劃書了。
在找工作的時候，也會運用類似企劃書的文件，那就是履歷表。事先瞭解企業所需的人才，再說服公司自己若是就任，能發揮多大的產值。但要說服他人自己很有本事，必須拿出證明，在研擬履歷表時，其實就會運用到撰寫企劃書所需的能力。

我在學生時代就寫過企劃書了？
看到這裡，或許你已經想到：「那畢業論文或報告也是企劃書囉？」因為畢業論文和報告的目的也在於說服所有人接受自己提供的資訊，所以也近似於企劃。
只不過，畢業論文一旦過關就等於是抵達終點了，但企劃書可不是這麼回事。企劃書通過的當下計畫才能開始運作。因此比起畢業論文，「針對主題進行研究，把成果整理成文字，取得他人認同。」像這樣以取得認同為目的的研究計畫書，還比較類似企劃書。
企劃書的終點並不在於寫完的那一刻，換句話說，企劃書只不過是一種達成目的的手段而已。
你應該也曾有過為了說服某個人而撰寫文章的經驗吧！即使是小時候寫的情書也無所謂，如果你曾經有過這樣的經驗，那就表示其實自己早已寫過企劃書了。就算為「第一次寫企劃書」而提心吊膽，但或許這樣的經驗早已不是「第一次」了。

寫出一份讓何人都會認同的企劃書
雖然我一再強調你或許不是「第一次」寫企劃書，但身為公司的一員，應該是第一次體驗「背負壓力書寫企劃」吧！不過至少要盡到社會人士的禮儀，寫出不會讓人覺得「這間公司真沒水準」的企劃書。
我保證，只要看完本書，你先前可能會遇到的煩惱全都可以迎刃而解，並能寫出一份不管讓任何人看都不會感到丟臉的企劃書。那麼，完成度高的企劃書究竟是什麼樣子？相反的，不及格的企劃書又是什麼樣子呢？

企劃書沒有絕對的標準
有一點我必須先向大家致歉，因為正確來說，「任何人都會認同的企劃書」根本就不存在。
每一份企劃書都是獨立的個案，沒有絕對的標準。即使目的相同，但只要看的人或時間不同，企劃書的內容就必須跟著改變。必須配合時事和現況，採取具有彈性的因應措施。
因此必須仔細地觀察、傾聽時事才行。在製作企劃書的時候，常常會只想著「撰寫」這件事，但平常的情報蒐集以及和他人的談話內容也都是製作企劃書的一環。
另一方面，雖然沒有「任何人都會認同的企劃書」，但是卻有「任何人都不認同的企劃書」。會讓人感到難以理解的企劃書就是不及格；洋洋灑灑寫了好幾頁，卻抓不到重點的企劃書也叫人看不下去。
萬一真的寫得很差勁，上司可能會要求修改，或是阻止你交出去。自己都不想看的企劃書，對方肯定也不想收到吧！不過在提出那樣的企劃書之前，還是有幾個可以自行檢查的重點。

下一頁為大家提供ＯＫ和ＮＧ的企劃書範例（使用的皆為假名），不妨比較看看其特點有何不同。

（圖略）
1. 沒有明確寫出企劃，一旦獲准執行可以得到的好處。
2. 文字的大小、字型都一樣，看不出哪些部分是重點。
3. 不換行的呈現方式，令人看得頭昏眼花。
4. 標題、小標無法反應企劃內容。
5. 小標過於簡潔，感受不到其魅力。
6. 提案內容不具體，給人目標暖昧模糊的印象。
7. 「公文用語」跟「日常用語」混在一起，寫法完全沒有一致性。

（圖略）
1. 為什麼需要這項企劃？明確地介紹背景、說明理由，加強說服力。
2. 舉出具體事例，讓觀者產生共鳴，進而接受。
3. 以條列的方式書寫，閱讀容易。
4. 在小標上多下一點工夫，吸引人們的目光。
5. 用較大、較粗的字體呈現大標，製造魄力。
6. 提出具體數據，使其成為宣傳重點。
7. 直截了當地揭示賣點、和以前的商品的差異為何。

企劃沒人看就沒有意義
從前一頁的範本不難看出，理想的企劃書無需裝腔作勢，只要把精心挑選的資料條列出來，用事實強化計畫的說服力，再簡潔地表達即可。舉例來說，假設眼前有一份只有3頁，內容簡潔有力的企劃書，和一份密密麻麻，多達30頁的企劃書，絕大部分的人都會比較想看前者。如果贅字太多，他人壓根就不想看，最後所有的努力都徒勞無功，企劃書也會成為毫無意義的廢紙。
無論什麼樣的企劃，都是從輸入資訊開始。除了運用自己的智慧，偶爾也要借用別人的智慧，把輸入的資料層層過濾精簡後，以企劃書的格式輸出。此時的重點在於均衡地運用以下4種能力：
(1) 情報蒐集力
(2) 提問力
(3) 發想力
(4) 表現力
(1)和(2)為輸入、(3)和(4)為輸出所需的能力。如果要寫一份可以通過的企劃書，以上4種能力缺一不可。舉例來說，即使擁有優秀的情報蒐集力，如果缺乏從提企劃案的對象身上問出情報的提問力，就不曉得什麼樣的資訊能打動對方，而白白浪費了手邊的資料。
如果有需要做簡報的話，還得具備第5種能力「表達力」和第6種能力「行銷力」，不過本書所要說明，的只有前面4種能力。一份優秀的企劃書，將成為補足「表達力」與「行銷力」的利器，甚至可能讓人在閱讀階段，就感到「一定得執行這企劃」，而逕自把事情往前推演。

只要能寫出好的企劃書，人生就會變得更精彩
聽起來或許很不可思議，但只要能寫出好的企劃書，人生就會變得更精彩。
首先，工作會更加開心。因為企劃書是用來說服他人的工具，為了讓提案通過，在撰寫的過程中會慢慢地摸索出能夠打動人心的技巧。
而在日常生活中，也可以讓更多人贊同自己的想法。只要能成功地說服他人，就可以得到認同。
企劃通過時的成就感，將會成為製作下一份企劃書的動力。不妨先以「通過一個企劃案」為目標，嘗試撰寫企劃書。因為只要第一份企劃案通過了，事情就會如螺旋般，順利地向前推進。那麼，接下來就開始學習這4種能力吧！

向決策者請教企劃的常識 流通業界篇
　　Q. 曾經被拒絕過一次的企劃，可以再提出第二次嗎？
　　A. 明明已經被否決的企劃案，卻有人內容也不改，把預算壓低後又提出來，相當令人頭痛。這是要說「即使商品免費也無所謂」嗎？請搞清楚企劃書是專為公司寫的，還是寫來自我滿足的。
　　Q. 企劃書的內容大概多少頁比較好？
　　A. 一開始先用條列式寫出一張左右的企劃書比較好。最好能事先送給決策者過目。
　　寫得密密麻麻的企劃書，不好意思，我們並不想看。能讓人一眼就看出欲表達的主旨，才是好企劃書。無緣被閱讀的企劃書等同於不存在，所以企劃一定寫得讓人願意閱讀。一開始可以先提交一張條列式的企劃書，正式的企劃書再另外呈現。這張條列式的企劃書得做得精簡，讓人能明確看出要討論的內容為何。
　　另外，也有人會帶著厚厚一疊的資料前來討論，但我並不會以資料的厚度來判斷企劃的好壞。只要內容夠好，企劃書再薄也無所謂。
　　Q. 光是提案還不夠的企劃是？
　　A. 舉例來說，「到了季節獎金發放的時期，要不要以刊登廣告作為行銷策略呢？」的企劃。在理所當然的時期提出理所當然的建議雖然很好，但卻缺乏驚喜感。
　　Q. 不清楚該怎麼約時間？
　　A. 在約時間的時候，幾乎所有人的問法都是「待會有時間嗎？」提前一個星期預約是最基本的禮儀，毫無預警就要約時間的人，老實說非常令人討厭。
最常見的做法，是先用電子郵件或信件呈遞企劃書，因為事先了解具體的談話內容，將有助於決策者做出判斷。如果能以「關於○○，有些事情想跟您商量，想請教您的項目是……」的感覺來約時間，那就很完美了。

STEP 0 「企劃書」到底是什麼？——準備篇

寫企劃書必備的4項技能
「下下禮拜交出一份新產品的企劃書吧！」
上司突然交代要寫企劃書，但到底該從何著手呢？腦子裡一點頭緒也沒有，怎麼辦？話說回來，企劃書到底是什麼？企劃又是什麼？
您是否也正在為此煩惱呢？不用擔心，所有人都曾是新進員工，而人就是要跨越許多未知才能夠成長。「寫企劃書」正是許多社會人士要跨越的第一道高牆，而「犯錯」亦是新人才能享受的特權。

上司的說明不足＋新人的提問不足＝這是故意要整我吧？
雖然公司在員工訓練時會詳細說明職場禮儀，但卻幾乎...

「在寫企劃書之前，要先了解企劃到底是什麼。」

一定有人會認為：「別講大道理了，快告訴我該怎麼寫企劃吧！」本書就是為這種人特別設計的。
在搜尋欄打上「企劃書」這三個關鍵字，Google大神就會幫忙檢索出無數關於企劃書的條目；到書店走一趟，會發現教人如何撰寫企劃的書籍疊了滿山滿谷。問題是，不知道為什麼，總找不到適合自己的書目。本書雖然也是「滿山滿谷」教科書的其中之一，不過內容盡可能集中在「能立即派上用場」這點。難得讀者在書海中相中本書，我希望大家在閱讀的每分每秒都有收穫。
「企劃是用來解決問題的計畫」、「企劃近似於為第一次約會做規劃」但就算看過無數的教科書，到了自己寫企劃的關頭，還是連一個字都生不出來，可是明天就要交了，怎麼辦？怎麼辦？怎麼辦……？
說老實話，這正是十幾年前，我打娘胎以來第一次被上司要求寫企劃書時的內心吶喊。
因為第一次寫企劃書，又想在上司面前表現出最好的一面，因此我為了搞清楚企劃書的內容，買了許多相關書籍參考，但看完之後只覺得似懂非懂，這種一知半解的感覺令人如坐針氈。一直拖到交期前一天，我才趕緊把公司現有、前輩們寫的企劃書看過一遍，在東拼西湊的抄寫下，好不容易趕上了交期。
對於極欲寫出屬於自己的企劃書的我而言，把那份企劃書呈給上司時，只覺得萬般無奈。當會議開始，大家審閱我這輩子寫的第一份企劃書時，我心想「啊啊！已經沒救了……」也做好會被叱責：「這樣的企劃書根本不及格！」或「真是無趣啊！」的心理準備。
沒想到，所有與會人士居然都給予「寫得很好」的評價。雖然那是因為我第一次寫企劃書，大家才會以最低標準看待，但我還是為此雀躍不已。
就在這個時候，我突然明白了一件事：
「沿用過去的寫法書寫企劃，對方反而比較容易了解。」
這時，我發現自己似乎搞清楚什麼是企劃書了。如果我是從零開始重新撰寫，肯定會有很多思慮不周的地方，落得被責備的下場。但因為我無意中將過去的企劃書當作基礎，才寫出讓大家容易看懂的架構，也由於承襲著過去的方式編排，所以比較容易被大家接受。
在那之後，我把公司裡所有的企劃書全都看過一遍，把具有參考價值的全部蒐集起來，並嘗試在企劃書裡加入個人的創意巧思，最後甚至成了部下們口中的「企劃書達人」。
如今，每當我問工作上的伙伴：「第一次的企劃書是怎麼寫的？」絕大多數的人都會回答：「是拿公司裡現有的企劃書參考寫成的。」然後才慢慢摸索出一套自己的寫法。另一方面，在參考過去的企劃書時，辨別企劃書好壞的判斷能力也相當重要，這點也是大家共同的心得。
在這本書裡，我寫出自己的痛苦經驗，好作為大家的前車之鑑，希望各位讀者不要犯跟我一樣的錯誤，為大家介紹「複製&貼上」和如何「換個角度思考」的方法。此外，為了讓大家能寫出一份具有自我風格的企劃書，還會提到「思考邏輯」和「蒐集情報」的方法，好讓大家書寫時得心應手，並將其視為人生一大樂事。
請務必朝著成為「企劃書達人」的目標努力。

「在寫企劃書之前，要先了解企劃到底是什麼。」

一定有人會認為：「別講大道理了，快告訴我該怎麼寫企劃吧！」本書就是為這種人特別設計的。
在搜尋欄打上「企劃書」這三個關鍵字，Google大神就會幫忙檢索出無數關於企劃書的條目；到書店走一趟，會發現教人如何撰寫企劃的書籍疊了滿山滿谷。問題是，不知道為什麼，總找不到適合自己的書目。本書雖然也是「滿山滿谷」教科書的其中之一，不過內容盡可能集中在「能立即派上用場」這點。難得讀者在書海中相中本書，我希望大家在閱讀的每分每秒都有收穫。
「企劃是用來解決問題的計畫」、...

前言 1

STEP 0　「企劃書」到底是什麼？——準備篇：寫企劃書必備的4項技能
上司的說明不足＋新人的提問不足＝這是故意要整我吧？ 10
第一次寫企劃書時可能會遇到的煩惱 11
你並非「第一次」寫企劃書 12
我在學生時代就寫過企劃書了？ 13
寫出一份讓何人都會認同的企劃書 14
企劃書沒有絕對的標準 14
企劃沒人看就沒有意義 　 　18
只要能寫出好的企劃書，人生就會變得更精彩 19
向決策者請教企劃的常識 流通業界篇 20

STEP 1　首先要找出企劃的材料——情報收集力篇：不先丟東西進去哪會有東西出來
先確認以前有沒有寫過類似的企劃書 22
複製&貼上 24
蒐集目標對象、其他公司的情報 26
在通勤途中研究「這或許可以使用在什麼地方」 28
排隊 30
話題性商品要在上市當天就要購入 32
寫信請教他人 34
傾聽別人的煩惱 36
參加話題性活動 38
從5大媒體蒐集情報 40
從車廂吊牌廣告中解讀消費者想法 42
至少要看頭條新聞 44
每個月去一次圖書館，把各領域的雜誌全部看過一遍 　　 46
利用業界發行的雜誌檢視銷售排行榜 48
進行新聞檢索 50
從推特上蒐集情報 52
利用SNS進行低成本的問卷調查 54
向決策者請教企劃的常識 電視業界篇 56

STEP 2　為了杜絕偏離主題的企劃書——提問力篇：問出要解決的問題是什麼 加以確認
思考原因何在 58
仗著自己是外行人勇於發問 60
確認彼此是否有共識 62
提出問題後，要讓對方自己去思考原因 64
分別扮演主持人和討論者的角色 　　　　 66
切換全體或部分的視角提出問題 　　　　 68
從閒聊中找出和對方的共通點 70
從「食衣住行育樂」談起 　 72
提出能激發想法的問題 74
分別需要（need）和想要（want） 76
找出「哦？那接下來呢？」的切入點 78
問對方「是這麼一回事嗎？」並進行推理 80
利用「心、技、體、具、策」等行動的5大要素發問 　　 82
問對方「經常出現的錯誤是什麼？」 84
將問題以樹狀的方式分門別類 86
以條列的方式提出問題 88
將重要的事情記錄下來 90
向決策者請教企劃的常識 廣告業界篇 92

STEP 3　把「材料」變成「傑出的企劃」——發想力篇：掌握靈感之神降臨的瞬間
認識自己的工作習慣 94
營造出讓人文思泉湧的環境 96
秉持著服務精神 98
隨時將問題放在心上 　　　　 100
以亂搶打鳥的方式來思考 　　　　 102
以原因8成、對策2成的比例來思考 104
嘗試質疑規則 106
將素材丟出去再回收 108
總之先寫出草案 　　 110
稍微使出一點蠻力打破思考的框架 　　 112
用腦力激盪法激發靈感 　　　　　　　 114
將如何呈現的概念串連起來 　　　　 116
思考要如何突顯出差異性 118
用SWOT表分析 120
記住後製的4大要素 122
思考能不能結合？ 124
思索是否有其他的使用方式 126
加入遊戲的4大要素 128
以遊戲的方式提出假設性的問題 130
聆聽旋律和緩的音樂 132
思緒一旦觸礁，就先離開一下 134
開始處理其他工作 136
思考的時候要同時活動身體 138
召開心血來潮會議 140
先用關鍵字分類，再彙整材料 　　 142
一定要採取4階段的評價 144
思考有沒有實現的可能性 146
向決策者請教企劃的常識 金融業界篇 148

STEP 4　什麼樣的寫法可以吸引讀者——表現力篇：請站在讀者的角度上寫企劃書
注意本文的表現方式 150
整理範本，將其做成企劃書 152
寫出具體的提案做為結論 154
利用字型突顯重點 156
將不必要的字句刪除，使文章更加簡潔 158
適度地使用修辭表現出文章的抑揚頓挫 　　 160
書寫時要注意文字的混合比例 　　 162
將小標與標題巧妙地組合起來 164
將內容整理好，有條有理地寫下來 166
介紹其他的例子 168
描述背景 170
設定目標、目的 172
運用慣用的表現手法 174
一開始就要寫出能吸引讀者的標題 176
引起讀者「沒錯沒錯」和「原來如此」的感覺 178
When＝構思出一個以時機為賣點的故事 180
Who＝把以人物為賣點的故事加到背景裡 182
Why＝構思一個有理由、根據的故事 　　 184
What＝構思出一個以事、物為賣點的故事 186
Where＝構思出一個以場所為賣點的故事 188
How＝設計出以數字為賣點的故事 190
同時使用圖片及表格 192
以文字2成、圖表8成的比例製作企劃 194
欲表現出定位時，請使用4象限圖 196
使用Word 或Power Poin 198
製作企劃的時候，請想像著自己簡報時的模樣 　　 200
以一頁一個訊息的方式製作企劃書 202
寫在最後 　　　　　　　　　　　　　204

前言 1

STEP 0　「企劃書」到底是什麼？——準備篇：寫企劃書必備的4項技能
上司的說明不足＋新人的提問不足＝這是故意要整我吧？ 10
第一次寫企劃書時可能會遇到的煩惱 11
你並非「第一次」寫企劃書 12
我在學生時代就寫過企劃書了？ 13
寫出一份讓何人都會認同的企劃書 14
企劃書沒有絕對的標準 14
企劃沒人看就沒有意義 　 　18
只要能寫出好的企劃書，人生就會變得更精彩 19
向決策者請教企劃的常識 流通業界篇 20

STEP 1　首先要找出企劃的材料——情報收集力篇：不先丟東西進去哪...